Mala Estrategia de Marketing: Ejemplos y Lecciones Aprendidas

Incluso las marcas más grandes y reconocidas pueden cometer errores cuando lanzan una nueva campaña. Ya sea por falta de empatía, mala planificación o exceso de confianza, existen muchos ejemplos de campañas de marketing que no solo no funcionaron, sino que perjudicaron gravemente a las marcas que las impulsaron. Estas campañas de marketing que fracasaron nos dejan grandes lecciones sobre la importancia de conocer al público, analizar el contexto y contar con una estrategia sólida.

A continuación, repasamos algunos casos que pasaron a la historia (por los motivos equivocados), analizando los errores cometidos y las lecciones que podemos extraer de ellos.

1. Pepsi - «Live for Now» con Kendall Jenner (2017)

La intención era clara: transmitir un mensaje de unidad y paz en tiempos de tensión social. El problema fue cómo lo hicieron. El anuncio mostraba a Kendall Jenner resolviendo una protesta con una lata de Pepsi, banalizando movimientos como Black Lives Matter. Las críticas no tardaron en llegar y Pepsi tuvo que retirar la campaña y pedir disculpas públicamente.

Lección: No basta con tener una buena intención. Hay que entender el contexto social y evitar simplificar temas sensibles.

2. Hoover - Promoción de vuelos gratis (1992)

Una promoción prometía vuelos gratis a EE.UU. por la compra de productos por más de £100. El resultado fue un colapso logístico y financiero: millones de personas aprovecharon la oferta y Hoover no pudo asumir el coste. Acabó perdiendo dinero, reputación y parte de su negocio en Europa.

Lección: Una buena campaña debe ser viable. Si la promoción es demasiado buena para ser cierta, probablemente no lo sea.

3. Coca-Cola - New Coke (1985)

Para competir con Pepsi, Coca-Cola cambió su fórmula y lanzó una nueva versión de su producto estrella. El rechazo fue inmediato. La marca tuvo que dar marcha atrás y recuperar la receta original bajo el nombre «Coca-Cola Classic».

Lección: No siempre hay que reinventar lo que ya funciona. El apego emocional del público a ciertos productos no debe subestimarse.

4. Coca-Cola - OK Soda (1993)

Dirigida a la Generación X, esta bebida venía acompañada de un mensaje cínico y anti-publicitario. Aunque era una propuesta disruptiva, no conectó con el público. La confusión en el mensaje y el tono poco claro llevaron a su retirada apenas dos años después.

Lección: Ser original no garantiza el éxito. Hay que conectar con el público de forma clara y coherente.

5. LifeLock - El CEO que compartió su número de la seguridad social (2006)

Para demostrar la eficacia de su servicio, el CEO de LifeLock publicó su número de la seguridad social en una campaña nacional. El resultado fue un desastre: sufrió múltiples robos de identidad y la empresa fue multada por publicidad engañosa.

Lección: Una propuesta de valor debe basarse en la confianza real, no en gestos arriesgados.

6. Malaysia Airlines - Concurso de contenido insensible (2014)

En 2014, Malaysia Airlines estaba pasando por un momento difícil, lidiando con las tragedias de dos desastres de vuelo. Sin embargo, eso no impidió que la empresa realizara un concurso de contenido de Australia / Nueva Zelanda, aunque realmente debería haberlo hecho. El concurso se centró en las personas que envían sus "listas de deseos" para obtener premios electrónicos gratuitos.

Lección: Investigue antes de publicar. La falta de empatía puede dañar seriamente la imagen de una marca.

7. Kurl-On - Anuncio insensible sobre Malala Yousafzai

Ogilvy India cayó en el error en la última categoría con su anuncio de colchón Kurl-On, una pequeña caricatura que mostraba a la reconocida activista Malala Yousafza recibiendo un disparo en la cabeza y cayendo sobre un colchón Kurl-On en varias iteraciones.

Lección: Evitar temas delicados y tragedias en la publicidad es crucial para no ofender al público.

8. Carrefour - Campaña con modelos delgadas

Carrefour sentó piedra en algunas vallas tradicionales y anuncios impresos, mientras que competidores como Tesco, Giant y FairPrice pasaron el tiempo saltando audazmente en aplicaciones de teléfonos, compras de códigos QR, publicidad digital, empresas conjuntas y más. Los tres modelos que demostraban estas formas y tamaños tenían formas indistinguibles y súper delgadas, arruinando por completo el mensaje. Esto creó un revuelo tan grande que probablemente aún lo recuerdes.

Lección: La representación adecuada y la inclusión son esenciales en la publicidad moderna.

9. Adelaide - Rediseño de marca rechazado

Uno de los fiascos más recientes fue el de Adelaide, Australia, que se embarcó en una campaña de marca y rediseño completo. Solo había un problema: los ciudadanos de Adelaide, ante un T, odiaban el rediseño y el nuevo logotipo.

Lección: Involucrar a la comunidad en el proceso de rediseño de la marca puede evitar rechazos masivos.

10. Nesquik - Día Nacional de las Orejas de Conejito

Nesquik descubrió esto de una manera muy difícil después de trabajar en un proyecto masivo y costoso que incluía una aplicación para dar a sus fotos orejas de conejo de chocolate y un impulso para un nuevo "Día Nacional de Oídos de Conejito". La campaña no logró hacer gran cosa, ya que los consumidores nunca habían oído hablar del Día Nacional de las Orejas de Conejo y se mostraron completamente desinteresados en la descarga de otra aplicación (y con una premisa tan poco convincente) o retuiteando otro hashtag.

Lección: Asegurarse de que la campaña sea relevante y atractiva para el público objetivo es fundamental.

El Problema de las Pequeñas Empresas

El problema de las pequeñas empresas y, sobre todo, de los emprendedores que empiezan, es que no tienen muy claro quién es ese comprador ideal para ellos. Definir previamente tu comprador ideal, tu segmento de mercado, sólo trae beneficios. Lo primero es que te hace una idea muy clara del potencial de tu negocio; si en tu localidad sólo tienes un puñado de potenciales clientes para tus artículos o servicios, sabes que no debes ser un negocio local, deberás pensar y actuar como un negocio comarcal, provincial, regional o nacional.

Lo segundo es que sabes qué es lo que busca el potencial cliente de tus artículos o servicios. Pueden ir a por la novedad (sobre todo en productos tecnológicos), pueden ir por el precio, pueden ir por la calidad, pueden ir por el status que da poseer uno de tus artículos (o ser visto comiendo en tu restaurante)… Sabiendo lo que busca tu cliente ideal de tu negocio podrás explicar tu producto mejor y conseguirás más ventas y más beneficios.

Errores Comunes en el Precio de tu Producto

El precio del producto es fundamental para el éxito de la empresa y éste debe ser percibido como “justo” por el consumidor o cliente. El precio de tu producto debes ponerlo teniendo en cuenta, primero, tus circunstancias profesionales, en las circunstancias de tu buyer persona, y luego fijarte en el de tu competencia.

Porque puede que tu competencia no tenga las hipotecas que tú tienes; no tenga que pagar al personal que tú sí tienes que pagar; puede que tu competencia lleve tiempo en el mercado, lleve tiempo trabajando con el fabricante o distribuidor y tenga unas ventajas que tú todavía no posees. Por eso primero debes marcar el precio que tú necesitas para el producto. Luego podrás ver cuál es el precio límite que puedes poner, ese en el que ni ganas ni pierdes, el límite por el que, si vendes por debajo, perderás dinero por muchos artículos que vendas.

La Importancia de la Imagen de Marca

Toda empresa tiene una cierta reputación, ya sea más grande o más pequeña. Carecer de esa fama, de esa reputación, hace que no existas como empresa. La reputación te la dan tus clientes con el paso del tiempo. Pero para eso tú debes tener una Imagen de Marca reconocible, diferenciable de tu competencia.

El estilo que impones a tu negocio, su decoración, su profesionalidad, sus productos, su servicio postventa… muchos son los factores que ayudan a crear una buena Imagen de Marca que los usuarios y clientes conviertan en una buena reputación profesional. Para entrar en un negocio u otro, esa reputación puede ser la clave.

Estas campañas muestran que incluso los grandes errores pueden ser fuente de aprendizaje. Analizar estos casos ayuda a evitar repetirlos y a entender qué convierte una acción en un marketing exitoso.

En el mundo del marketing, hay campañas que consiguen conectar con la audiencia y otras que se convierten en desastres mediáticos. Estos ejemplos dejan claro que una buena idea creativa no es suficiente.

El marketing se trata de intentar e intentar nuevamente. Va a cometer algunos errores, eso seguro, todos nosotros lo hacemos en nuestro periodo de aprendizaje a lo largo de toda la vida. Sin embargo, cometerá menos errores si sigue las mejores prácticas y evita las trampas comunes como estas. Además, sus errores valdrán la pena si descubre lo que hizo mal y tome medidas para solucionarlo.

Muchas de las compañías que mencioné actualmente lo están haciendo muy bien y ejecutan campañas de marketing altamente exitosas. Es posible que hayan tropezado, pero también tuvieron una experiencia valiosa. Aprenda de ese ejemplo, y no se engañe dos veces.

Ejemplos de Campañas en Redes Sociales

Que las Redes Sociales son una excelente ayuda para tu estrategia de marketing online ya lo sabes. Que hacer una gestión correcta de tus canales Sociales es fundamental también te lo hemos repetido mil veces. Pero hoy queremos ir un paso más allá. Por eso en este post queremos hacer una recopilación de las mejores y peores campañas con las que nos hemos topado últimamente en Redes Sociales para contarte lo que sí se debe hacer y lo que debes evitar a toda costa. ¿Listo para tomar nota?

El contenido orgánico es aquel que se publica en Redes Sociales y que no implica coste alguno. Ahora sí, abre bien los ojos y apunta. La multinacional del café siempre es una de las más innovadoras en sus campañas en Redes Sociales. Una de las más sonadas fue su campaña #RedCupArt. Hacer partícipes a los clientes de las decisiones internas para hacerles sentir parte de la marca y fidelizarles. ¿Qué perseguía la famosa marca?

Si bien es cierto que Dove a menudo derrocha creatividad y naturalidad en sus estrategias de marketing en una de las últimas han metido la pata. Pero rectificar es de sabios y ellos lo hicieron y pidieron disculpas. Conclusión: cuidado con el contenido. Ponte en el lugar de todo el público que va a ver ese contenido. Tus Redes hablan de ti. Hoy en día contamos con las últimas tecnologías y con las herramientas perfectas para crear contenido original y de calidad. No te la juegues.

Una de las primeras reglas del marketing y la publicidad es adaptar tus contenidos a la audiencia a la que te vas a dirigir. Pues bien, la presentadora no era para nada la embajadora ideal para la marca. Era más que sabido que Ellen Degeneres era usuaria de Iphone como se veía en muchos de los selfies realizados esa noche en el backstage de la gala.

Y recuerda, si te estás planteando dejar tus redes sociales en mando de una agencia de marketing digital profesional nosotros podemos ayudarte. Cada día ayudamos a nuestros más de 200 clientes a conseguir sus objetivos. Muchas veces ser un gran experto en un producto no te hace el mejor vendedor de dicho producto. Sabes las características, las etapas de fabricación, sus materiales… pero no sabes explicar tu producto al posible comprador, al que las cientos de características del producto le importan poco, porque sólo está buscando una de ellas.

Tabla de Campañas Fallidas y sus Lecciones

Recientemente estamos viendo que hay una estrategia de community management que parece coger cada vez más fuerza por su demostrada eficacia. Se trata de llevar las redes de una empresa con actitud gamberra y buscando generar polémica. Aquí se cumple la regla de «que hablen bien o mal de ti, pero que hablen». Sin embargo, durante el año pasado, tuvimos uno de los ejemplos más sonados de este tipo de forma de conducir las redes sociales corporativas.

El ejemplo más reciente lo protagonizó Wallapop, la aplicación de compraventa de segunda mano. A priori puede parecer una buena idea, incluso original. El problema es que, quizá, desde el equipo de marketing de la compañía no tuvieron en cuenta las diferentes realidades familiares de sus clientes. Es sabido que el Día de la Madre, quienes son huérfanos, suelen tener que aguantar con resignación la publicidad que busca el consumo durante este día. Saliendo del cementerio tras llevar unas flores a mi madre por el aniversario de su fallecimiento, me llega esto. Se me encoge el corazón. Rota. Más, si cabe.

Recomendaciones Finales

No vamos a engañar a nadie, es muy difícil prever todas las situaciones y la posibilidad de que algo salga mal siempre va a existir.

• Grupos de control: Es importante probar las comunicaciones, grafismos, creatividades y demás elementos de las campañas antes de publicarlas. Las empresas y agencias más fuertes suelen utilizar grandes grupos de control para probar sus contenidos en perfiles de personas muy heterogéneos. Si no tenemos esta posibilidad al alcance, siempre podemos buscar un pequeño círculo de personas de confianza para ello. Incluso también mostrarlo a nuestros propios compañeros de trabajo.
• Un buyer persona claro: Es fundamental conocer quién es nuestro público objetivo y al que queremos alcanzar con nuestras acciones. Si no ponemos cara a nuestro interlocutor, será muy difícil decirle las cosas «en su idioma» o, incluso, que reciba el mensaje.
• Coherencia y cohesión: Puede parecer muy evidente pero no siempre se cumple. La coherencia debe estar en el contenido en sí, que mantendrá siempre una unión firme con los valores de la marca. Esto afectará directamente a la segunda parte, la cohesión, que buscará que los diferentes contenidos tengan relación unos con otros. Sin embargo, hay excepciones: por ejemplo, podemos tener un tono distinto en una red social que en otra.
• Transgredir sin romper: Hay un dicho en Silicon Valey, donde están las Big Tech, que dice «move fast and break things». Es decir, innova a gran velocidad aunque rompas cosas por el camino. Bueno, en el mundo del marketing y la publicidad hay que poner un poco de cabeza, ya que «romper» algo por innovar o transgredir puede generar una crisis de marca, pérdidas económicas, etc.
• Gestión de crisis: En el mundo del marketing digital y las redes sociales, la gestión de crisis es un aspecto fundamental. Con una buena estrategia, las redes sociales ofrecen un potencial de crecimiento enorme para las empresas. Sin embargo, siempre puede ocurrir que tengamos una crisis ante una campaña que no ha funcionado bien, comentarios negativos en masa, etc. Debemos mantener la calma, analizar la situación y acordar un plan de acción.