Los Orígenes de la Estrategia Empresarial: Un Recorrido Histórico

La estrategia, un concepto fundamental en el ámbito empresarial actual, tiene raíces profundas y una historia que se remonta a miles de años. Su evolución, desde antiguos tratados militares hasta complejas teorías económicas y de gestión, es un testimonio de la constante búsqueda humana por manipular y configurar su entorno, en lugar de ser meras víctimas de fuerzas incontrolables.

La Estrategia en la Antigüedad: Del Campo de Batalla a las Máximas Militares

Tal como recogen los estudios desarrollados al respecto, los orígenes de la estrategia se hallan en los escritos antiguos de ámbito militar o, más concretamente, en los tratados de guerra, o como los llamaban en el pasado, ‘Tratados de Arte Militar’ o de ‘Arte de la Guerra’, que se escribieron hace más de dos mil años en la antigua Grecia y China.

El concepto de estrategia surgió primero en el siglo V a. de C. en China, con obras representativas como el Ping Fa o El arte de la guerra de Sun Tzu, y después en el siglo IV a. de C. en la antigua Grecia, con ejemplos representativos como la Ciropedia de Jenofonte. Los ejércitos como garantes de la seguridad eran confiados a jefes militares que los maniobraban con sabiduría en los momentos de confrontación, esgrimiendo así sus dotes de estrategas. En este contexto la estrategia tomaba la forma de máximas militares, que se desarrollaban en y para la guerra pero cuya búsqueda era la paz.

Cleary (1988) señala en el prefacio de su versión de El arte de la guerra de Sun Tzu, que “como estudio de la anatomía de las organizaciones en conflicto este tratado puede aplicarse a las rivalidades y conflictos en general, desde el nivel interpersonal hasta el internacional.”

Una de las primeras discusiones de estrategia conocidas se ofrece en el Antiguo Testamento de la Biblia. Hace aproximadamente 3.500 años, Moisés enfrentó un gran desafío después de sacar a sus compañeros hebreos de la esclavitud en Egipto. Moisés comenzó a delegar autoridad a otros líderes, cada uno de los cuales supervisaba a un grupo de personas. Esta delegación jerárquica de autoridad creó una estructura de comando que liberó a Moisés para concentrarse en las decisiones más importantes y lo ayudó a implementar sus estrategias.

En la antigua China, en el año 500 A.C. el estratega y filósofo Sun Tzu ofreció ideas sobre estrategias, que los líderes empresariales y militares siguen estudiando cuidadosamente. El trabajo más conocido de Sun Tzu es El arte de la guerra. Posteriormente, en el año 70 A.C., surge quizás el ejemplo más famoso de estrategia en la antigüedad: El caballo de Troya. Según la leyenda, los soldados griegos querían encontrar una manera de entrar por las puertas de Troya y atacar la ciudad desde adentro. Idearon una estratagema que implicaba crear un caballo de madera gigante, esconder soldados dentro del caballo y ofrecer el caballo a los troyanos como regalo. Los troyanos fueron engañados y trajeron el caballo dentro de su ciudad.

En el año 530 D.C., al Rey Arturo, con un enfoque de estrategia mucho más noble que el de los griegos se le atribuye la estrategia de grupo. El Rey Arturo consideraba a sus caballeros como iguales, de hecho, se cree que la mesa redonda era eficaz para que ninguna voz, incluida la suya, fuera vista como más importante que las demás. Otro importante aporte en la estrategia fue el concepto de misión.

La Competencia: Un Motor Ancestral de la Estrategia

Conversar sobre la Historia de la Estrategia implica describir su relación con el término “competencia”. La Competencia existía mucho antes de la Estrategia. Cuando un par de especies compiten por algún recurso esencial, tarde o temprano una desplaza la otra. En ausencia de fuerzas de contrapeso que pudieran mantener un equilibrio estable, al dar a cada especie una ventaja en su propio territorio, sólo uno de cada par sobrevivió. Durante millones de años, se desarrolló una compleja red de interacción competitiva. Sin embargo, durante millones de años, la competencia natural no implicó ninguna estrategia. Por casualidad y leyes de probabilidad, los competidores encontraron las combinaciones de recursos que mejor se adecuaban a sus características. Esto no fue una estrategia sino una selección natural darwiniana, basada en la adaptación y la supervivencia del más apto.

Tanto en la competencia biológica como en la competencia empresarial, la probabilidad aleatoria es el factor principal y omnipresente. El azar determina las mutaciones y variaciones que sobreviven y prosperan de generación en generación. Los que mejor se adaptan desplazan al resto. De hecho, la competencia empresarial y biológica seguiría el mismo patrón de cambio evolutivo gradual, excepto por una cosa. Los estrategas de negocios pueden usar su imaginación y capacidad de razonar lógicamente para acelerar los efectos de la competencia y la tasa de cambio. En otras palabras, la imaginación y la lógica hacen posible la estrategia. Sin ellos, el comportamiento y las tácticas son intuitivas o el resultado de reflejos condicionados. Pero la imaginación y la lógica son solo dos de los factores que determinan los cambios en el equilibrio competitivo. La estrategia también requiere la capacidad de comprender la compleja red natural de competidores y su ecosistema. La competencia estratégica comprime el tiempo y con ello se producen cambios competitivos que pueden llevar generaciones a evolucionar en unos pocos años. La competencia estratégica no es nueva, por supuesto. Sus elementos han sido reconocidos y utilizados desde que los humanos combinaron inteligencia, imaginación, recursos acumulados y un comportamiento coordinado para hacer la guerra. Pero la competencia estratégica en los negocios es un fenómeno relativamente reciente.

Evolución de la Estrategia en la Era Moderna: De la Teoría de Juegos a la Estrategia Empresarial

Mucho más recientemente, ya en el siglo XX, se encuentra otro de los orígenes habitualmente citados de la estrategia. Se trata de la ‘Teoría de Juegos’ desarrollada por el matemático Von Neumann en 1928. Junto a Morgenstern, Von Neumann publicó en 1944 el libro The Theory of Games and Economic Behaviour, que presentó por primera vez la aplicación de dicha teoría a la economía. Por último, y relacionado con el caso que nos aplica, es a principios de los años sesenta cuando nace y toma auge el interés por la estrategia empresarial, en un momento en el que las empresas deben afrontar un punto de inflexión en sus fundamentos y conductas. Ésta fue una época de gran apertura de las fronteras geográficas, lo que desembocó en el desarrollo de ambiciosos planes de crecimiento empresarial con el fin de no apartarse de las corrientes expansivas. Simultáneamente se entró en una era de cambios provocada por el propio ámbito competitivo, mucho más dinámico, complejo y selectivo.

Dos guerras libradas en suelo estadounidense proporcionan lecciones importantes sobre la gestión estratégica. A finales de 1700, la Revolución Americana enfrentó a las colonias americanas contra la poderosa Gran Bretaña. Los estadounidenses se basaron en técnicas no tradicionales, como la focalización estratégica de los oficiales británicos. Casi un siglo después, los estadounidenses se enfrentaron durante la Guerra Civil. Después de cuatro años de hostilidades, los estados confederados se vieron obligados a rendirse. Los historiadores consideran que la Confederación tuvo mejores generales, pero la Unión poseía mayores recursos, como fábricas y líneas de ferrocarril. Las raíces de la estrategia empresarial están en la estrategia militar.

El comportamiento de Apple en el negocio de las computadoras personales ofrece un buen ejemplo de esta idea en acción. Muchos fabricantes de computadoras como Toshiba, Acer y Lenovo compiten entre sí, basándose principalmente en el precio. Esto lleva a guerras de precios que socavan las ganancias de los fabricantes de computadoras. De manera audaz, Apple cobra mucho más por sus computadoras que sus rivales por las suyas. A Apple ni siquiera le preocupa mucho si el software de sus computadoras es compatible con el software utilizado por la mayoría de las otras computadoras. En lugar de pelear una batalla con otras empresas, Apple gana dentro del negocio de las computadoras, al crear su propio mercado único y al atraer a un conjunto de clientes leales.

Hitos en la Formación Académica de la Estrategia Empresarial

En 1912, la Universidad de Harvard se convirtió en la primera institución de educación superior en ofrecer un curso centrado en cómo los ejecutivos de negocios podrían llevar a sus organizaciones a un mayor éxito. También en 1962, el profesor de Harvard Alfred Chandler publicó Estrategia y estructura: capítulos en la historia de la empresa industrial. Un evento determinante sucedió en 1980, la publicación de la Estrategia competitiva: Técnicas para analizar industrias y competidores por el profesor de Harvard, Michael Porter.

Tabla de Hitos Clave en la Historia de la Estrategia

A continuación, se presenta una tabla que resume algunos de los hitos más importantes en la evolución de la estrategia:

Lawrence Freedman y la Vastedad del Pensamiento Estratégico

Lawrence Freedman, profesor de Estudios Bélicos en el King’s College de Londres y vicerrector, es una figura central en el estudio de la historia de la estrategia. Su obra Estrategia. Una historia (título original: Strategy: A History, 2015) es un ensayo interesantísimo, coherente y profundo que revela hasta qué punto la estrategia impregna todos los aspectos de nuestra existencia.

Freedman inicia la andadura en los orígenes de la estrategia estudiando los aspectos más relevantes de la Biblia, los antiguos mitos griegos, el libro de Sun Tzu y la obra de Maquiavelo. A continuación, hace un repaso magistral a la estrategia militar, con afinadas lecturas de los textos de Carl von Clausewitz hasta las nucleares de los años cincuenta del siglo pasado, los modelos de contrainsurgencia y la llamada «revolución» en los asuntos militares. Su análisis sobre estrategia política comienza con el revolucionario estudio de la política según Marx y acaba con las campañas presidenciales de Obama. Añade a todo ello un relato histórico completo sobre estrategia empresarial, que abarca todas las ideas de los grandes teóricos del tema, desde Frederick Winslow Taylor a Alfred Sloan y Peter Drucker. Se cierra este portentoso ensayo con un estudio de las Ciencias Sociales contemporáneas y se analiza hasta qué punto esta disciplina ha dado forma a nuestra idea del concepto «estrategia».

En el núcleo del pensamiento estratégico se encuentra la siguiente cuestión: ¿es posible manipular y configurar nuestro entorno en vez de ser simplemente las víctimas de fuerzas que están más allá de nuestro control? Una y otra vez, Freedman demuestra que la intrínseca impredictibilidad de dicho entorno -siempre sujeto a acontecimientos azarosos, las acciones de nuestros enemigos o los errores de nuestros amigos- proporciona a la estrategia esas características particulares de reto y dramatismo. Los ejércitos, las empresas y las naciones en raras ocasiones evolucionan de un estado predecible a otro; más bien al contrario, se abren camino a través de una serie de etapas que lo ignoran todo con anterioridad. En el proceso siempre se requiere una reformulación de la estrategia original, incluido el objetivo final. Así pues, la imagen de la estrategia que se nos presenta en este libro tiene un carácter fluido y flexible, gobernada por el punto de partida, no por el destino final.

Este magistral libro es un brillante repaso a las teorías estratégicas más relevantes de la historia, desde la astucia de David frente a Goliat hasta el uso moderno de la teoría de juegos en la economía, y condensa toda una vida de reflexiones y estudios sobre estrategia. En palabras del propio autor: «Este libro pretende proporcionar una visión del desarrollo de los temas más importantes de la teoría estratégica -en cuanto a la guerra, la política y la empresa-, sin perder de vista a los críticos y disidentes.»

Lawrence Freedman demuestra por qué se le considera, con toda justicia, uno de los pensadores más importantes a nivel mundial sobre estrategia: él la define como el arte de superar una situación inicial donde se da un equilibrio de poder.