El Liderazgo y la Evolución de la Identidad de Marca de Avon: Más Allá de la Belleza

Avon, una marca con más de 135 años de historia, ha sido un referente en el mundo de la cosmética. Desde su aparición en publicidad y películas hasta su presencia en redes sociales, la compañía ha sabido adaptarse a los tiempos. Recientemente, Avon ha vuelto a dar un giro a su identidad de marca, una decisión estratégica en un sector en constante movimiento, donde las nuevas tendencias y descubrimientos son la norma.

Grandes marcas como L’Oréal, Shiseido o Estée Lauder utilizan nuevas estrategias para mantenerse al día. Avon lo sabe y, en línea con esta necesidad, ha presentado su nueva identidad junto a la campaña “Watch Me Now”. Este sistema de diseño, asociado a un relato, busca modernizar la marca a través de valores como la digitalidad, la modernidad y la sostenibilidad, que ya resuenan en muchas otras compañías.

Un Rebranding Impulsado por la Integración con Natura&Co

La renovación de Avon no es casualidad. La nueva imagen de marca es el resultado de su integración con Natura&Co, el grupo brasileño que incluye otras compañías cosméticas y de bienestar como The Body Body Shop, Natura y AESOP. Este grupo destaca por compartir un mismo relato de sostenibilidad, igualdad, reciclaje y economía circular, valores que ahora también abraza Avon y que busca materializar con su nueva identidad.

Esta nueva identidad se enmarca dentro del proceso global de transformación “Open Up&Grow” que la compañía está llevando a cabo, y que se ha potenciado tras su incorporación en enero de este año al grupo brasileño. La unión de estas cuatro grandes marcas las ha convertido en el cuarto grupo de belleza del mundo, con un marcado hecho diferenciador: todas las compañías del grupo Natura&Co. tienen un propósito a través del cual trabajan para crear un mundo mejor.

La evolución de la compañía pretende reflejar los valores que guían actualmente a la compañía: inspiración, audacia, optimismo e inclusividad. Para ello, ha lanzado su nueva campaña ‘Watch Me Now’, en la que se reflejan los nuevos valores, así como el compromiso de la marca que, a través del poder de la belleza, se ha caracterizado por transformar la vida de las mujeres en todo el mundo, facilitándoles oportunidades de negocio, empoderamiento e independencia económica, bienestar, formación y salud.

La Voz del Liderazgo Creativo Global

James Chittenden, líder creativo global de Avon, ha sido una figura clave en este proceso de reinvención. Según Chittenden, “Avon es una marca que la gente de todo el mundo conoce y ama; después de todo, llevamos más de 130 años haciendo la belleza de manera diferente y transformando la vida de las mujeres. Pero para la década de 2020, hubo menos amor por nuestra marca. El logo parecía bastante de los 80, no adecuado para la era del activismo social de hoy. Pero queríamos hacer algo más que dar una nueva capa de pintura a la casa vieja. Queríamos tratar la reinvención de la marca como si se mudara a una casa nueva y hecha a medida.”

Chittenden enfatiza que “todo el trabajo de identidad de marca se realizó de una manera muy considerada. Tuvimos mucho cuidado de construir y mejorar lo que ya teníamos. Se trata de ser más audaz, tener más confianza y reflejar mejor el Avon de hoy para revitalizar todo el amor y el respeto existentes por nuestra empresa, así como para atraer a nuevas personas a nuestra marca.”

Sobre el diseño, Chittenden menciona que “hay muchos pequeños detalles increíbles en la nueva identidad que muy pocas personas notarán, pero todos me hacen sonreír. Como el nuevo logotipo que incluye algunas curvas que se remontan al (muy, muy diferente) primer logotipo de Avon de 1930. O el hecho de que el nuevo degradado de color no es de punto a punto, sino más orgánico, basado en las curvas del rostro de mujer. Trabajamos con Bloom, una agencia de branding en Londres, para desarrollar la nueva identidad. El objetivo para ellos era no alienar a los representantes y consumidores existentes, sino centrarse en modernizar la marca para atraer una audiencia nueva (o caducada). Probamos cuatro rutas y la que ves ahora fue la ganadora rotunda en todos los mercados.”

Además de la estética, la forma en que la marca se comunica es fundamental. “Encontrar una voz y un punto de vista únicos es esencial para abrirse paso en un mundo dominado por grandes personalidades. Hay tantas cosas asombrosas que Avon hace en la comunidad que todos nosotros, como asociados, conocemos, pero el consumidor no lo sabe porque no lo hemos gritado. El nuevo tono de voz -en primera persona, lleno de personalidad y opinión- da la oportunidad, y realmente el permiso, de ser más ruidoso y orgulloso”, afirma Chittenden.

El objetivo principal es la reevaluación de la marca. “Todo lo que hemos estado haciendo ha sido impulsar la reevaluación de la marca, un término de marketing para hacer que las personas reconsideren lo que piensan de Avon. Tenemos una base de clientes muy leales, pero necesitamos atraer nuevos consumidores. Ya sea la nueva identidad de marca o el nuevo movimiento de posicionamiento ‘Watch Me Now’, ha sido desarrollado específicamente para atraer a esos nuevos consumidores. Todos sabemos que los productos son excelentes y que nuestra marca representa algo en lo que puede creer. Por lo tanto, todo lo que tenemos que hacer es lograr que el mundo vuelva a notarnos. Suena fácil, ¿verdad?”

El resumen del encargo era “lograr que los consumidores que no pertenecen a Avon piensen de manera diferente sobre nosotros. La solución fue tan simple, pero genial. Reconociendo que nos han subestimado, pero que hemos ido más allá para seguir teniendo éxito.”

La Transformación de la Identidad Visual

El nuevo logotipo de Avon se desmarca de las líneas bold y una tipografía más serif para volver a un estilo que recuerda a las líneas minimalistas de la identidad de 1980. La nueva tipografía es Zona Pro, con los pesos Black y Light. Se han añadido líneas curvas y un mayor peso tipográfico, con el objetivo de destacar más en el ámbito digital. El uso de curvas en los extremos de las tipografías se traslada a un sistema visual de marcos redondeados, donde la marca trata de establecer una identidad más consistente a partir del juego de formas.

En el ámbito cromático, Avon apuesta por el uso de degradados en una escala de color violeta, roja y fucsia, contrarrestando el blanco del mensaje principal. Unos colores que recuerdan a la identidad de Instagram o al uso del gradiente en aplicaciones como Tinder, Weishi o Vibe. Se despide de su color base, el rosa, aunque se mantiene dentro del espectro de color.

Esta nueva identidad visual, rejuvenecida, empieza por la actualización del logo de la compañía, el primero en décadas, inspirado en las curvas del logotipo original de Avon de la década de 1930, con un renovado degradado de color y unas formas que toman las curvas del rostro femenino como referencia.

Primeros Pasos: De California Perfume Company a Avon

Fundada en 1886, Avon, que al principio se llamó California Perfume Company (CPC), es una empresa estadounidense famosa por su sistema de venta de cosméticos a través de distribuidoras particulares. Su fundador, David McConnell, un viajante de comercio que traficaba con libros en 1880, aplicó un diminuto regalo a sus mercancías: un diminuto frasco de perfume. La idea tuvo un gran éxito, y David supuso que la difusión de perfumes y cosméticos diversos podría convertirse en un negocio rentable, y lo mejor era que lo ofrecieran quienes lo usaban.

Esta idea acabó dando lugar a toda una red de representantes de ventas de la empresa Avon. El logotipo de la empresa simboliza las innovaciones, ya que las mujeres nunca habían sido contratadas en masa y se les pagaba un precio justo, un porcentaje de las ventas. La forma más fácil de conseguir un perfume o una máscara de pestañas deseados era visitar a algunas de tus amigas de Avon, ya que entonces no existían los centros comerciales ni la entrega en línea.

El primer nombre de la empresa fue Perfume Californiano, y los primeros elementos de estilo incluían ese nombre. Pero luego cambiaron el nombre de la empresa por el de Avon, que es el nombre de un río en Stratford-upon-Avon, donde nació Shakespeare. Este nombre era mucho más cautivador. Y el primer logotipo de Avon resultó ser mucho más llamativo que todas esas viñetas de época. Una simple inscripción, sin tirabuzones ni otras zarandajas, se convirtió en un símbolo de la Compañía. Hubo algunos intentos de añadir una representación al logotipo de Avon Cosmetics, pero fracasaron. Por eso hoy sólo tenemos una inscripción.

Sobre el 1928, la empresa usó el nombre de Avon en una gama de productos. La tarea de apoyo a la mujer hizo que tuviera incluso un eslogan adecuado: “La compañía para la mujer”.

Liderazgo Femenino en Avon Argentina y Uruguay

Avon ha anunciado cambios en su equipo de liderazgo para Argentina, destacando un logro fundamental: el 71% de mujeres en la mesa de liderazgo. Este compromiso con la equidad de género se ve reflejado en nombramientos clave:

• Yanina Tomassini, Licenciada en Relaciones Públicas e Institucionales y especializada en Marketing, ingresó a la compañía en 2014 para liderar la unidad de negocio de Belleza (incluyendo las categorías de Fragancias, Maquillaje y Cuidado de la piel y cuerpo). Actualmente, toma el liderazgo local del área de E-commerce y digital de Avon Argentina y Uruguay. Cuenta con amplia experiencia liderando y desarrollando nuevos modelos de negocios digitales, a la vez que definiendo distintas estrategias para el Área Comercial y de Ecommerce.
• Florencia Yanuzzio lidera el área de Comunicaciones Integradas en Avon para Argentina y Uruguay, donde lidera la estrategia de comunicaciones de marca y productos, incluyendo medios pagos y propietarios y comunicación a consumidores finales y Revendedoras Avon. Con más de 15 años de experiencia en comunicación y una fuerte vocación orientada al impacto social, ingresó a Avon en 2011 y se desarrolló en el equipo de Comunicaciones. Es Licenciada en Relaciones Públicas e Institucionales, graduada con honores en la Universidad Argentina de la Empresa (UADE).

Avon en la Era Digital y el Futuro

Angela Cretu, CEO de Avon, afirma: “Con Watch Me Now empezamos una nueva era en Avon. La compañía ha entendido siempre la belleza de forma diferente durante sus 135 años de vida. Y por supuesto, no nos vamos a detener aquí, al contrario. Tomamos un nuevo rumbo con todo lo aprendido hasta ahora, y lo aplicamos al contexto actual en el que el uso de redes sociales y herramientas digitales permite a nuestras distribuidoras ganar en flexibilidad, facilitando su trabajo a través de las plataformas sociales.”

Añade: "Seguimos innovando y evolucionando, para, a través de la inversión en investigación y desarrollo de productos, así como nuestro apoyo a las personas, asegurar una democratización de la belleza, de forma que esta resulte inclusiva y accesible a todo el mundo. Con esta renovación como eje central, la compañía muestra una nueva identidad visual, rejuvenecida, que empieza por la actualización del logo de la compañía, - el primero en décadas-, inspirado en las curvas del logotipo original de Avon de la década de 1930, con un renovado degradado de color y unas formas que toman las curvas del rostro femenino como referencia.”

“Avon es una marca mundialmente conocida y muy querida debido a su larga vinculación con el mundo de la belleza. Con Watch Me Now nos convertimos en una compañía más dinámica, audaz, digital, moderna, optimista e inclusiva, con una indudable relevancia internacional en los sectores de belleza y venta directa, gracias tanto a nuestra apuesta por democratizar la belleza a través de productos de calidad a precios accesibles, como a nuestro fuerte compromiso con causas como la violencia de género, el cáncer de mama, la no experimentación en animales y la sostenibilidad. A lo largo de nuestra historia hemos luchado por dar voz a la mujer, ofreciéndole una oportunidad de negocio que le ha permitido empoderarse e independizarse económicamente, facilitando su acceso al mercado laboral antes incluso de que se obtuviera el derecho a voto. En España, la marca ha visto incrementado su número de distribuidoras en dos dígitos durante la primera mitad de 2020, lo que constata la oportunidad de negocio que ofrece la compañía.

Avon ha dado un salto que quiere reflejar un nuevo gran desafío: la digitalización de una marca clásica que ha experimentado muchos cambios a lo largo de los años. En estos casos, el reto está en saber cómo diferenciarse sin subirse al carro de las tendencias. No es fácil, pero aún queda mucho camino por recorrer hasta llegar ahí. Indudablemente el logo gana peso e impacto, y adquiere un poco más de carácter al huir de esa tipografía ultra-ligera y sans serif nada destacable. Como hiciera Zara recientemente, AVON se adhiere a esta tendencia de las marcas de querer salir de la monotonía que parece imperar en el mundo de la moda y la belleza, aunque el cambio de AVON ha sido más comedido, pero no por ello menos acertado. Es un diseño que encaja perfectamente con la imagen de femenina y global de la marca, aunque será interesante ver con qué otros elementos estratégicos y visuales se completa este cambio de marca.