Diseñando la Propuesta de Valor en Salud: Una Herramienta para la Innovación Centrada en el Cliente

Si eres emprendedor, responsable de innovación o marketing en el sector salud, sabes lo complicado que puede ser diseñar productos que los clientes realmente deseen y necesiten. Una herramienta que puede ayudarte a responder estas preguntas es el lienzo de propuesta de valor, un marco sencillo pero muy potente que te ayuda a diseñar, probar y refinar tu propuesta de valor de tu negocio.

¿Qué es una Propuesta de Valor?

Una propuesta de valor es la promesa de lo que entregas a tus clientes a través de tu producto o servicio. Explica cómo tu producto resuelve un problema del cliente, qué beneficios proporciona y por qué los clientes deberían elegirte a ti en lugar de tus competidores. Es el resultado que el emprendedor le ofrece al cliente si usa su producto o solución; es decir, eliminar o disminuir su dolor de manera efectiva y medible. La propuesta de valor debe ser clara y fácil de entender. También se conoce como declaración de valor, proposición de valor, posicionamiento de valor, propuesta de marca, propuesta de venta única (USP) u oferta de valor única (UVP).

La Evolución de la Propuesta de Valor

• En la década de 1940, el publicitario Rosser Reeves propuso por primera vez el concepto de Propuesta Única de Valor (USP).
• En 1960, Theodore Levitt, economista y profesor de Harvard Business School, la describió como «el conjunto único de beneficios y atributos que una empresa promete proporcionar a sus clientes y que se espera que diferencie a la empresa de sus competidores».
• En los 80, los hermanos Saatchi crearon la SMP (Single Minded Proposition), que consideraba elementos emocionales y no únicamente racionales.
• Ya en 2008, Alex Osterwalder e Yves Pigneur dinamizaron la propuesta de valor a través del design thinking. Ellos son los autores de los bestsellers internacionales «Business Model Generation», «Business Model You» y «Value Proposition Design».

El lienzo de propuesta de valor está incluido dentro del libro de Alex Osterwalder "Diseñando la Propuesta de Valor" y es una plantilla diseñada para alinear las necesidades de un conjunto de usuarios con las características de los productos y servicios que vamos a ofrecerles. Puede utilizarse de forma complementaria al Lienzo de Modelo de Negocio, también de Alex Osterwalder.

Componentes del Lienzo de Propuesta de Valor

El lienzo de propuesta de valor consta de dos partes principales:

1. El perfil del cliente: Te ayuda a entender quién es tu cliente, lo que quiere y los inconvenientes a los que se enfrenta.
2. El mapa de valor: Te ayuda a definir cómo tu producto se ajusta a las necesidades del cliente, qué características y beneficios ofrece y cómo se diferencia de otras soluciones.

Al hacer coincidir el perfil del cliente con el mapa de valor, puedes crear un ajuste entre tu producto y tu mercado. Es la mejor manera de visualizar cómo tu producto satisface las necesidades de tu cliente. Esta herramienta también es útil durante la creación de productos, ya que te permite trazar primero el recorrido del cliente y luego usar esa información para alinear tu producto o servicio a sus necesidades y expectativas.

El Perfil o Segmento de Cliente

Esta parte del lienzo se enfoca en el usuario y se divide en tres elementos clave:

• Trabajos (Customer Jobs): Son las tareas que los clientes quieren realizar en su trabajo o vida personal. Pueden ser funcionales, sociales o emocionales. Por ejemplo, un trabajo para un médico especialista podría ser realizar consultas eficientes, gestionar citas o completar tareas administrativas.
• Dolores (Pains): Son los resultados negativos, riesgos u obstáculos que los clientes experimentan o temen en relación con sus trabajos. Por ejemplo, un dolor para un médico podría ser perder demasiado tiempo en papeleo, la dificultad para gestionar citas manualmente o el impacto en sus ingresos por la reducción del tiempo de consulta.
• Ganancias (Gains): Son los resultados positivos o beneficios que los clientes esperan o desean de sus trabajos. Por ejemplo, una ganancia para un médico podría ser ahorrar tiempo en tareas administrativas, aumentar el número de consultas o mejorar la experiencia del paciente.

Es fundamental comprender que en todo proceso de Design Thinking el usuario se sitúa siempre en el centro. Por esta razón, nuestra recomendación es que empieces trabajando el apartado de Segmento de Clientes.

El Mapa o Propuesta de Valor

Esta parte del lienzo se enfoca en cómo tu producto o servicio aborda el perfil del cliente y tiene tres elementos:

• Productos y Servicios: Son las ofertas tangibles o intangibles que proporcionas a tus clientes para ayudarlos a realizar sus trabajos. Pueden ser bienes físicos, plataformas digitales o interacciones humanas. Por ejemplo, un producto para un médico podría ser un sistema electrónico de gestión de citas, una aplicación móvil para seguimiento de pacientes o una plataforma de telemedicina.
• Aliviadores de Dolor: Son las formas en que tus productos y servicios reducen o eliminan los dolores del cliente. Muestran cómo alivias sus frustraciones o riesgos. Por ejemplo, un aliviador de dolor para un médico podría ser un sistema que automatiza el llenado de formularios o que permite la gestión de citas en línea, reduciendo así el tiempo administrativo.
• Creadores de Ganancias: Son las formas en que tus productos y servicios aumentan o crean las ganancias del cliente. Estos muestran cómo mejoras sus resultados o satisfacción. Por ejemplo, un creador de ganancias para un médico podría ser ofrecer opciones flexibles de programación de citas que optimicen su tiempo o un sistema de recompensas por el uso que aumente la fidelización de pacientes.

Cómo Elaborar un Lienzo de Propuesta de Valor en Salud

Para hacer un lienzo de propuesta de valor, empezarás por la parte derecha, la del Segmento de Clientes. Si estás trabajando el Lienzo de Propuesta de Valor como prototipo en un proceso de Design Thinking, te servirás de la información recopilada para rellenar cada casilla. Cuentes o no con información proporcionada por las personas a las que te diriges, te recomendamos que primero rellenes la casilla de Tareas o Actividades del cliente.

Pasos para Rellenar el Lienzo

1. Rellena la parte del Cliente:
   • Trabajos del Cliente: Incluirás aquello que el arquetipo de cliente trata de hacer en su día a día.
   • Frustraciones o Dolores: Remite a todo aquello que está impidiendo al usuario obtener aquellos resultados que le gustaría, y que supone para él un problema. Cada post-it debe ser autoexplicativo y recoger una única información.
   • Ganancias o Alegrías: Este apartado recoge aquellos resultados positivos y beneficios que el usuario querría conseguir.
2. Rellena la parte del Mapa de Valor: Una vez que hayas trabajado la parte derecha, pasarás a la izquierda. Si estás trabajando esta herramienta en un proceso de Design Thinking, podrás servirte de lo generado en la fase de Ideación. En esa parte del proceso, habrás generado soluciones en forma de productos, servicios o procesos. En caso de que no estés utilizando la herramienta dentro de un proceso de Design Thinking, haz un brainstorming. Te recomendamos que lo hagas de forma separada, y no directamente en el Lienzo de Propuesta de Valor.
   • Productos y Servicios: Recogerás aquellos productos y servicios que ofreces al cliente.
   • Aliviador de Dificultades o Frustraciones: Esta casilla hace referencia, sobre todo, a los problemas que vas a resolver a tu usuario y la forma en la que también atenúa sus frustraciones.
   • Generadores de Alegrías o Ganancias: En esta casilla recogerás aquellos beneficios que tus productos o servicios aportan a tu usuario.

Una vez rellenadas las dos partes del lienzo, haz un análisis de su nivel de encaje. La propuesta de valor debe dar respuesta a los deseos y necesidades de aquellos usuarios a los que se dirige.

Propuesta de Valor Personal en el Sector Salud

La propuesta de valor personal te indica cómo puede mejorar tu empresa y de qué manera trabajarías. Es el conjunto de variables personales y profesionales que combinadas entre sí te posicionan como opción preferente para un determinado público objetivo. Es aquello que hace que se decanten por ti.

Ejemplo en Salud

Ignasi Tintoré es médico y consultor en salud. Su propuesta de valor podría ser: "Ayudo a profesionales y empresas del sector salud a mejorar ventas, beneficios y experiencia clientes/empleados, repensando el modelo de negocio y gestionando el cambio". Esto claramente diferencia lo que puede hacer Ignasi por una empresa del sector salud.

Sectores como la salud, la nutrición, el turismo, la hostelería, el ocio, el deporte, la meditación, incluso la religión, tienen el foco puesto en mejorar tu bienestar. En salud, por ejemplo, puedes enfocar tu beneficio a la oportunidad, la prevención, o al problema, la curación. Me parece interesante la especialización, que ya construye una propuesta de valor en sí misma, por ejemplo, "especialista en embarazo de alto riesgo".

Lean Canvas Health: Una Adaptación para Servicios de Salud

La metodología Lean Canvas posibilita a los emprendedores diseñar y validar su propuesta de innovación de manera ágil. A continuación, se propone una adecuación de la metodología aplicada al campo de los servicios de salud, que consta de los siguientes pasos:

Pasos del Lean Canvas Health

1. Estudia, Conoce e Involúcrate con tu Cliente: Esto implica identificar sus características demográficas, económicas, sociales y de consumo. Además, se debe involucrarse en su experiencia de uso del servicio, poniéndose en sus zapatos y empatizando con sus necesidades para identificar realmente su problema o dolor.
2. Identifica y Mide la Intensidad del Dolor (Problema) del Cliente: Descubre el dolor y mide su intensidad. El dolor debe ser tan fuerte que obligue al cliente a buscar, comprar y usar el servicio o producto.
3. Dimensiona la Reducción o Eliminación de la Intensidad del Dolor del Cliente por el Uso de tu Solución: La propuesta de valor será la reducción de ese dolor o inclusive su eliminación. Cuantificar cómo tu solución reducirá el dolor ayuda a mostrar el valor que aportará.
4. Diseña una Propuesta de Solución con Ventaja Competitiva frente a sus Competidores: La solución debe ser diferente a lo que existe en el mercado y difícil o imposible de superar por la competencia a largo plazo.
5. Diseña los Canales de Promoción y Distribución de tu Solución: Identificar los canales para promocionar y distribuir la solución es crucial, incluyendo marketing digital y métodos de distribución según las necesidades del cliente.
6. Crea Maneras Infinitas de Generar Ingresos con tu Solución (Modelo de Negocios): El modelo de negocios debe considerar diferentes formas de generar ingresos, como suscripciones, pagos por uso o ventas adicionales.
7. Realiza un Presupuesto Aproximado de Inversión Inicial: Es importante calcular cuánto se necesita invertir para poner en marcha la idea, incluyendo costos de desarrollo, marketing y personal.
8. Diseña, Mide y Monitorea los Indicadores Clave (KPIs) que Midan la Obtención de la Propuesta de Valor en el Cliente: Es importante monitorear si la solución está realmente eliminando o disminuyendo el dolor del cliente, mediante la definición de Indicadores Claves de Desempeño.

Al aplicar la metodología Lean Canvas Health, el emprendedor podrá desarrollar un modelo de negocio enfocado en resolver un problema específico en el ámbito de la salud. Cada paso del proceso está diseñado para garantizar que el producto o servicio propuesto no solo sea eficaz, sino que también se diferencie de la competencia y logre generar valor a largo plazo.