Liderazgo en Costes: La Estrategia de Éxito de Ryanair

La distinción entre liderazgo en costes y diferenciación de producto es una de las cuestiones clave en el ámbito del Cost Accounting. Para entender estos conceptos, analizaremos el caso de Ryanair y Emirates, dos aerolíneas con estrategias opuestas.

La estrategia de liderazgo en costes se enfoca en ofrecer productos o servicios a precios más bajos que la competencia. Por otro lado, la estrategia de diferenciación de producto se centra en ofrecer productos o servicios únicos o con características superiores a la competencia.

En resumen:

• Liderazgo en costes = Productos a precios más bajos
• Diferenciación de producto = Productos con características superiores a la competencia

Ryanair: Un Ejemplo de Liderazgo en Costes

Ryanair es un claro ejemplo de una empresa que ha adoptado una estrategia de liderazgo en costes. La compañía de bajo coste es conocida por ofrecer precios muy bajos en sus vuelos, lo que le permite atraer a un gran número de clientes que buscan vuelos económicos. Sin embargo, debido a este enfoque, Ryanair tiene que limitar los servicios que ofrece a sus clientes, lo que implica no incluir maletas en el precio del billete y cobrar por servicios adicionales como asignación de asientos y comida a bordo.

En contraste, Emirates adopta una estrategia de diferenciación de producto, ofreciendo un servicio de lujo a bordo, con asientos cómodos y amplios, comida gourmet y entretenimiento de primera clase, además de una red global de destinos.

Introducción a Ryanair

Ryanair Holdings plc es un grupo aéreo irlandés y empresa matriz de Ryanair, Ryanair UK, Buzz, Lauda y Malta Air. Fue fundada en 1984 por Christopher Ryan, Liam Lonergan, propietario de la agencia de viajes irlandesa Club Travel, y el empresario irlandés Tony Ryan, fundador de la empresa de arrendamiento de aviones Guinness Peat Aviation.

Ryanair inició sus operaciones en 1985 y empezó a volar entre Waterford y el aeropuerto de Gatwick para competir con British Airways y Aer Lingus. En 1986 la empresa añadió la ruta Dublín - Luton. En 1990 se relanzó como "la primera aerolínea europea de tarifas bajas", implantando vuelos frecuentes, pasando a un único tipo de flota de aviones y eliminando las bebidas gratuitas y las comidas caras a bordo. Actualmente, Ryanair es el mayor grupo aéreo de Europa. Conecta más de 240 destinos en más de 40 países. Ofrece las tarifas más bajas de Europa.

Posicionamiento de la Marca Ryanair

Ryanair posiciona su marca como una compañía aérea de tarifas bajas. La empresa no intenta situarse entre compañías aéreas como British Airways, Lufthansa o Air France, que ofrecen un servicio relativamente de alta calidad a un precio más elevado. En su lugar, Ryanair pretende satisfacer a las personas que buscan el servicio más barato posible, sin importar la calidad. Porque Ryanair promociona su marca como La Aerolínea de las Tarifas Bajas" (ryanair.com)

Muchos clientes han adquirido confianza en la empresa y creen que sus precios son los más bajos. De este modo, es posible que no se molesten en comprobar las ofertas de otros proveedores, ya que saben que Ryanair seguirá siendo más barata. De este modo, Ryanair ha creado muchos clientes fieles. Sin embargo, esta posición de marca ahuyenta a los clientes más exigentes, a los que no les importa gastar más dinero para obtener un mejor servicio. Es menos probable que estos clientes opten por Ryanair y, en su lugar, se decanten por otras compañías aéreas de servicio completo.

La Estrategia Empresarial de Ryanair

Cada empresa tiene una estrategia específica que la sitúa en una determinada posición en el mercado. Según la matriz de estrategia genérica de Porter, todos los mercados funcionan de la misma manera. Se pueden segmentar de dos maneras en función de cuatro factores: alcance estrecho o amplio y fuente de ventaja competitiva de coste o diferenciación.

En función de estos factores, las empresas pueden elegir una estrategia adecuada. Como resultado, existen tres tipos principales de estrategias de posicionamiento estratégico: liderazgo en costes, diferenciación y estrategia de enfoque.

Ryanair Holdings plc utiliza la estrategia de enfoque, en particular la estrategia de enfoque en los costes. Las empresas que utilizan una estrategia centrada en los costes pretenden ofrecer el producto o servicio más barato del sector.

Así, Ryanair ofrece los vuelos más baratos de Europa. Se dirige al mercado de las personas que buscan un servicio barato, básico y eficaz. Entre los competidores de Ryanair están EasyJet, Aer Lingus Group, Vueling Airlines y Wizz Air.

Como Ryanair se centra en los costes, no intenta competir en todos los segmentos del mercado. Esto significa que no ofrece vuelos para los clientes con mayores exigencias, que buscan un servicio de alta calidad y lujo. En cambio, la aerolínea se dirige a los que tienen menos requisitos y no les importa la menor calidad del servicio por un precio más barato. No hay clase business ni primera clase en Ryanair, ya que la compañía no intenta satisfacer a los clientes que buscan vuelos de la mejor calidad y lujo.Además, a diferencia de muchas otras compañías aéreas, no hay bebidas gratuitas a bordo. La comida que los clientes pueden disfrutar durante el vuelo es muy sencilla, como bocadillos calientes y platos preparados. Ryanair vuela punto a punto a ciudades de tamaño medio utilizando aeropuertos secundarios. Por tanto, es muy poco probable que los clientes exigentes utilicen el servicio de Ryanair. En su lugar, recurrirán a aerolíneas como British Airways, Lufthansa o Air France, que son aerolíneas de mayor coste con las que Ryanair no compite.

¿Cómo Consigue Ryanair Que Sea Tan Barato?

Ryanair ofrece las tarifas más baratas de toda Europa. La compañía vende vuelos por tan sólo 7 £, a veces incluso más baratos. Los vuelos no son baratos de operar. Cada vuelo lleva asociados gastos como el aeropuerto, el avión y el personal. Además, en el Reino Unido, las compañías aéreas pagan una tasa llamada Air Passenger Duty, que es un impuesto que se aplica a cada pasajero en cada vuelo. En el caso de Ryanair, asciende a 13 £ por pasajero. En este caso, ¿cómo puede Ryanair obtener beneficios?

La empresa cobra costes adicionales por todos los servicios adicionales a un precio elevado. El precio de un asiento con espacio extra para las piernas cuesta al menos 15 £. Además, el embarque prioritario cuesta al menos 6 £. Ambos servicios juntos cuestan al menos 21 £ al pasajero, mientras que la compañía no incurre en costes adicionales. Esto significa un beneficio puro para Ryanair.

Si quisieras pedir alguna bebida o agua para consumir a bordo, te enfrentarías a precios elevados. El precio por pedir por adelantado la pequeña caja de desayuno caliente de Ryanair es de 10 £. El desayuno incluye beicon, pudin blanco, salchichas, patatas fritas, tomate, pan, zumo de naranja y café, que en total no cuestan 10 £.

En segundo lugar, hay muchas tasas adicionales. Si no haces la facturación por Internet, la compañía aérea te cobrará 45 £ en el aeropuerto por hacerlo por ti. Si quieres cambiar de vuelo, tendrás que pagar una tasa de cambio de vuelo de 35 £ por persona. Además, si quieres reservar un vuelo que sale dentro de un día o dos, el precio será varias veces superior al que pagarías si lo reservaras con antelación.

En tercer lugar, Ryanair vuela a y desde aeropuertos secundarios baratos. Vuela a Londres Stansted, que está a casi 32 millas del centro de Londres. La aerolínea tampoco paga por utilizar los puentes aéreos del aeropuerto, por los que los aeropuertos cobran un suplemento.

Por último, en Ryanair sólo hay un tipo de avión, que es el B737. Por ello, la empresa necesita tener en stock piezas para un solo tipo de avión. Además, la tripulación sólo necesita recibir formación sobre un avión.

En conclusión, Ryanair se posiciona como una marca de bajo coste y sin servicios completos. Esto hace que la marca se diferencie de otras aerolíneas de servicio completo ante los clientes que buscan las opciones de vuelo más baratas y básicas. Al tiempo que ofrece tarifas bajas, Ryanair obtiene beneficios de todos los servicios adicionales, como la asignación de asientos, el embarque prioritario y la comida y bebida a bordo. También cobra un suplemento por la facturación en el aeropuerto y por cualquier cambio de vuelo. Además, Ryanair contempla todas las opciones posibles para reducir costes. Vuela desde aeropuertos secundarios, no paga por utilizar puentes aéreos y utiliza un solo tipo de avión. De este modo, la aerolínea pone en práctica la estrategia de centrarse en los costes.

Posición Estratégica de Ryanair - Aspectos Clave

Ryanair Holdings plc es el mayor grupo europeo de aerolíneas que conecta más de 240 destinos en más de 40 países.

• Utiliza la estrategia de enfoque, en particular la estrategia de enfoque en los costes, lo que significa que su objetivo es ofrecer el producto o servicio más barato del sector.
• Entre los competidores de Ryanair están EasyJet, Aer Lingus Group, Vueling Airlines y Wizz Air.
• La aerolínea obtiene beneficios cobrando a los clientes por todo a un precio elevado.

La Importancia de la Ventaja Competitiva

Lograr una ventaja competitiva significa que una empresa tiene un atributo único o una posición que le da una ventaja sobre sus competidores. Esta ventaja puede llevar a un mayor número de ventas, mayor cuota de mercado y, en última instancia, un aumento en la rentabilidad. La elección de la estrategia adecuada es crucial para el éxito a largo plazo de cualquier empresa.

Michael Porter identificó tres estrategias genéricas para lograr una ventaja competitiva:

• Estrategia de liderazgo en costes: Ser el proveedor más económico del mercado.
• Estrategia de diferenciación: Ofrecer productos o servicios únicos y atractivos.
• Estrategia de nicho: Centrarse en un segmento específico del mercado.

Estrategias Competitivas de Michael Porter

En el sector empresarial existen muchas técnicas y recursos necesarios con los que conseguir que tu empresa destaque. Las más frecuentes son las estrategias competitivas, definidas por el economista estadounidense Michael Porter, como el conjunto de acciones ofensivas y defensivas que se ejecutan para conseguir una posición ventajosa frente a la competencia.

Michael Porter, estableció las estrategias básicas que una empresa puede emplear para lograr ser competitiva en su entorno. Estas estrategias genéricas son: liderazgo en costos, diferenciación y enfoque o alta segmentación.

Una empresa tiene una ventaja competitiva sobre sus rivales cuando su rentabilidad es mayor que la rentabilidad promedio de todas las empresas en su industria. Tiene una ventaja competitiva sostenida cuando es capaz de conservar la rentabilidad superior a la promedio durante varios años.

El principal objetivo de la estrategia es lograr una ventaja competitiva sostenida, la cual a su vez resultará en una rentabilidad superior y un incremento en las utilidades. Las competencias distintivas son fortalezas específicas de cada empresa que le permiten diferenciar sus productos y servicios de los que ofrecen sus rivales y lograr costos sustancialmente más bajos que los de ellos.

Para que una ventaja sea competitiva debe poseer ciertas características, estas son:

• La ventaja competitiva debe ser única: No puede haber otra empresa que tenga algo similar a lo que tu organización ofrece.
• Difícil imitación: Cuando tomamos la desición de innovar desarrollando productos nuevos, debemos también asegurarnos de que lo que estamos por lanzar no es fácil imitar en el corto plazo.
• Sostenible en el tiempo: Debemos diseñar ventajas competitivas perdurables que nos hagan destacar frente a la competencia el mayor tiempo posible.

Beneficios de una Estrategia de Liderazgo en Costes

Tres son los beneficios de una estrategia de liderazgo en costes y que hay que considerar en el momento de empezar a trabajar con ella. El primero y obvio, que se podrán vender los productos a precios más bajos que la competencia. El segundo es que, si un proveedor aumenta los costes de compra de un insumo, la compañía podrá responder mejor sin necesidad de repercutirlos en el cliente. En casos extremos, se podría llegar a eliminar a la competencia porque esta no es capaz de seguir en el tablero de juego.

Estos son algunos de los beneficios derivados de adoptar una estrategia de liderazgo en costes:

• Atraerás a más clientes: Un producto de bajo precio y de buena calidad es el santo grial de la clase media. Eso significa un volumen de negocio mucho mayor, aunque el margen de beneficio sea menor.
• Mayor flexibilidad ante imprevistos: Si has adoptado una estrategia de liderazgo en costes, te permitirá asumir esas variaciones sin que repercuta en el precio final al cliente, cuando sucede algo en el ámbito de tu negocio que podría encarecer temporalmente tu suministro. Esto supone que tus clientes fidelizados continúen consumiendo tus productos y servicios al mismo precio.
• Ayuda a tu marca: Una estrategia de liderazgo en los costes es una estrategia de mercado ‘low-cost’ y estrechamente enfocada. Sus precios pueden (y lo harán) informar sobre su marca y su base de clientes, ya sea que atraiga al cliente habitual, al cazador de gangas o al inversor.
• Bajos costes operativos gracias a la automatización y la tecnología: La tecnología y la transformación digital elimina la costosa tarea de averiguar dónde se encuentran las pérdidas financieras. Reducir costes ayuda a involucrarse en procesos de automatización en la gestión de los negocios; y los procesos de automatización suponen mejoras en todos los ámbitos de la empresa, ya sea de comercio o de hostelería.
• Mejora de la formación a los empleados: Otra ventaja de contar con un proceso operativo automatizado es que se necesita menos tiempo para formar a los empleados y se reduce la probabilidad de que cometan errores. Es otro beneficio derivado de relación entre una estrategia de liderazgo en costes y la automatización de procesos de gestión.

Inconvenientes de una Estrategia de Liderazgo en Costes

Es importante tener en cuenta los posibles inconvenientes de estas estrategias, sobre todo si no se planifican con sentido. En primer lugar, que para lograr la excelencia cuando no se trata de negocios grandes, se necesita un control exhaustivo de todas las fases del proceso de fabricación. El segundo aspecto a tener en cuenta es que cabe la posibilidad de un efecto imitación de los competidores en el que los márgenes de beneficio se reduzcan a la mínima expresión. Finalmente, otro de los inconvenientes que no hay que desdeñar está en que la búsqueda de la reducción de costes como prioridad puede desviar la atención de la empresa y no fijarla en la adaptación a las últimas tendencias del sector.

Cómo Crear una Estrategia de Liderazgo en Costes

Para aplicar una estrategia de liderazgo en costes sin perjudicar los ingresos, las empresas deben ejecutar reducción de costes en otras áreas de negocio, como el marketing, la mano de obra, la distribución y el envasado. Puede parecer obvio, pero comparar precios puede ahorrarte mucho dinero a largo plazo. Es fácil suponer que, como ha sido fiel a un proveedor concreto durante mucho tiempo, este le recompensará con los mejores precios. En realidad, ellos también son empresas, por lo que puedes buscar un precio más bajo en otro lugar o, al menos, pedirle a tu proveedor actual que te iguale el precio.

Si quieres ser líder en costes y tu empresa depende de un proveedor de servicios externo para cualquier cosa, ya sea marketing, contabilidad o contabilidad, debería reflexionar regularmente sobre el coste de estos servicios.

Implementar medidas puede suponer la diferencia entre un negocio que sobrevive y un negocio próspero. Desde un teléfono móvil se pueden llevar redes sociales, recibir informes personalizados sobre las transacciones de tu negocio o invertir en marketing digital. Como ves, el adoptar una estrategia de liderazgo en costes no es algo que requiera un gran inversión, eso sería una paradoja irreconciliable. Ser una de las empresas líderes en costes está al alcance de tu mano y pasa por modernizar tu negocio.

Ejemplos de Empresas con Liderazgo en Costes

Además de Ryanair, otras empresas que han implementado con éxito una estrategia de liderazgo en costes son:

• Kola Real: Ofrece bebidas 30% más baratas, con una estructura organizativa pequeña y flexible.
• Ikea: Reduce costes al hacer que el consumidor realice el montaje y transporte de los muebles.