La Ley de la Dualidad en el Marketing: Una Carrera de Dos

El mundo del marketing es dinámico y desafiante, pero existen ciertos principios fundamentales que permanecen vigentes. En este artículo, exploraremos a fondo la Ley de la Dualidad, una de Las 22 Leyes Inmutables del Marketing, un conjunto de reglas esenciales para destacar tu marca y posicionarte con éxito en el mercado.

Estas leyes fueron desarrolladas por Al Ries y Jack Trout, expertos en marketing estratégico. A continuación, te explicamos la Ley de la Dualidad, acompañada de ejemplos claros y prácticos para entender su aplicación.

¿Qué es la Ley de la Dualidad?

La Ley de la dualidad nos dice que cuando se crea una nueva categoría, los escalones de la escalera perteneciente a esa nueva categoría enseguida se llena de empresas, pero a la larga la guerra en esa categoría acaba teniendo únicamente dos participantes (pueden haber más pero no significativos). Una de ellas sueles ser la empresa que creó la categoría. Cuanto más madura sea la categoría, con más claridad se verá esto.

La octava ley supone que: «A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes». Si bien es cierto, todas las empresas cuentan con una competencia directa e indirecta. Pues, no existen empresas o marcas que ofrezcan un producto o servicio exclusivo (que otra empresa no ofrezca).

En relación al marketing el dualismo se basa en la existencia de diversas marcas que pueden ofrecer un mismo producto. Por lo general, una serie de empresas o marcas ofrecen productos o servicio similares. Dichos productos contienen características que permiten diferenciarlo de otros productos, es decir de su competencia.

Cuando se observa el marketing con perspectiva se comprueba que la batalla suele terminar en una lucha titánica entre dos grandes jugadores; normalmente la vieja marca de confianza y el aspirante.

La Ley de la Dualidad sugiere que las cuotas de mercado son inestables. Además, la ley predice que el líder perderá cuota de mercado y que el número dos la ganará. ¿Estos resultados están predeterminados? Claro que no. Hay otras leyes de marketing que pueden afectar también a los resultados. Además los programas de marketing pueden tener una influencia importante en las ventas, suponiendo que estén en armonía con las leyes del marketing.

Saber que a largo plazo el marketing es una carrera de dos participantes nos puede ayudar a planificar nuestra estrategia a corto plazo. Al principio, en un mercado en desarrollo, las posiciones tres y cuatro parecen atractivas. Las ventas aumentan. Nuevos clientes, relativamente poco sofisticados entran en el mercado. Estos clientes no siempre saben que marcas son las líderes; así que escogen las que les parecen interesantes o atractivas. Con el tiempo, estos clientes se educan.

Repetimos: el cliente cree que el marketing es una batalla de dos productos.

Ejemplos de la Ley de la Dualidad

Para ilustrar mejor esta ley, veamos algunos ejemplos concretos:

• Refrescos: Coca-Cola y Pepsi.
• Hamburgueserías: Burger King y McDonald's.
• Pilas: Energizer y Duracell.
• Prendas deportivas: Nike y Adidas (tras la adquisición de Reebok).
• Películas fotográficas: Kodak y Fuji.
• Alquiler de coches: Hertz y Avis.
• Crema de cacao: Nocilla y Nutella.

Estos ejemplos muestran cómo, a pesar de la existencia de múltiples competidores, el mercado tiende a polarizarse en dos grandes marcas que dominan la categoría.

Ejemplos de la Ley de la Dualidad en España

Veamos algunos ejemplos en el mercado español:

• Supermercados: Día y Mercadona, compiten en segmentos distintos, la primera es una Soft Discount, y la segunda realiza una estrategia de descremación en precios muy fuerte, que hace que su público objetivo este muy focalizado.
• Hipermercados: Carrefour y Alcampo.

Habrá que ver cómo evoluciona el sector, pero desde luego la tendencia es a competir en segmentos distintos, nunca ha habido tantos, pero en el segmento mollar del mercado…

Estrategias para Aplicar la Ley de la Dualidad

La mejor manera de mantenerse vigente en el mercado pese a la competencia es innovar y crear. Cuando eres innovador, el producto siempre se mantendrá vigente en el mercado, pues siempre llamas la atención de los clientes.

Mientras que «crear» se basa en diversos aspectos. Debes crear una buena reputación de tu marca, crear un producto de calidad e incluso una atención óptima. También, es indispensable contar con una estrategia de marketing efectiva que te ayude a posicionar tus productos.

Cuando se es un débil número tres, no se avanza mucho saliendo a atacar a los líderes.

En el caso de ser el número dos, la estrategia viene determinada por lo que decide el líder. Habrá, pues, que observar en qué escenario se mueve el primero y tratar de ser lo opuesto para destacarse. A veces no es necesario insistir en que se es el mejor, vale con ser diferente.

Es muy posible que Las 22 leyes inmutables del marketing sea uno de los libros más leídos por los profesionales que se dedican a esta actividad; sin duda, es un clásico en toda regla. Un clásico que no ha pasado de moda y que se mantiene vigente. Un libro que todo estudiante debería leer y tener muy presente durante su trayectoria profesional.

Escrito al albor de la expansión masiva de Internet (sirva como reseña histórica que en 1991 se anuncia públicamente la World Wide Web y en 1998 nace Google), cuando el mundo digital era aún un neonato que daba sus primeros pasos, este bestseller teorizaba sobre el marketing analógico, el marketing offline, se ponía de moda y asentaba las bases de la teoría y la gestión del marketing.

Tabla de Ejemplos de la Ley de la Dualidad

Esta tabla ilustra cómo diversas categorías de productos se ven dominadas por dos competidores principales, confirmando la validez de la Ley de la Dualidad en el marketing.