Las Estrategias de Marketing de LEGO: Un Imperio Construido Ladrillo a Ladrillo

2024 fue un año excepcional para Lego. Sus ingresos aumentaron un 13% hasta los 9.950 millones de euros, consiguiendo un crecimiento significativamente superior al del conjunto del sector de los juguetes. Y se colocó entre las 215 marcas más valiosas del mundo, según Brand Finance. Dos datos que sirven para reflejar la fortaleza de una compañía cuya situación actual dista mucho de la que atravesaba a principios de este siglo, cuando tuvo que luchar por su supervivencia. Y es que en el año 2000 obtuvo pérdidas de más de 830 millones de coronas danesas, dando comienzo a unos años de enorme complejidad. El enfoque de hiperinnovación adoptado por Lego la alejó del core de su actividad y de su misión, y obligó a los responsables de la compañía a dar un giro rotundo de timón para garantizar la sostenibilidad del negocio.

Lego supo hacer de la relevancia cultural y la conexión con el consumidor las claves de su supervivencia, y también de su éxito presente. Su resurgir se ha convertido en estrategia de referencia en el entorno empresarial, inspirando a firmas como Sony, Adidas o Boeing. Desde Reason.Why hemos analizado algunas de las claves del renacer de Lego.

Un Cambio Radical de Estrategia

Lego comenzó el milenio con pérdidas, y en 2003 la situación se agravó. Las ventas cayeron un 26%, dejando pérdidas de aproximadamente 400 millones de euros frente a los cerca de 60 millones de euros de beneficio del ejercicio anterior. La compañía lo calificó, tal y como refleja su informe de cuentas, como un ejercicio “muy decepcionante” e “insatisfactorio” que reflejó “una estrategia de crecimiento fallida”. Las cifras volvieron a caer, aunque en menor medida, en 2004. Entre las razones se aludió al crecimiento de las grandes cadenas de supermercados frente a las jugueterías tradicionales, al impacto de la electrónica de consumo en el mercado de los juguetes o a la búsqueda de fabricaciones y producciones low cost en países como China.

No obstante, tal y como recoge Strategy+Business, la publicación de PwC, los expertos también señalaban a una diversificación excesiva en la línea de productos, que por aquel entonces incluía áreas como la ropa, la joyería, revistas y publicaciones o los parques temáticos. La compañía se obsesionó con la hiperinnovación, los nuevos lanzamientos y la introducción de novedades, llevando al mercado productos que no terminaron de ser abrazados por los consumidores y que resultaron poco rentables.

Lego lo calificó como “su crisis financiera más grave hasta la fecha” y se vio obligada a hacer “un cambio radical de estrategia” para “volver a ser una empresa con una sólida base financiera y generadora de valor”. Se estableció un plan de acción a siete años vista (hasta 2010) que se dividió en tres fases: la supervivencia (2004-05), la construcción de una plataforma central rentable (2006-08), y crecimiento orgánico (de 2009 en adelante).

Entre las medidas adoptadas en la primera fase, Jørgen Vig Knudstorp asumió el papel de CEO después de 25 años de liderazgo de Kjeld Kirk Kristiansen, nieto del fundador de Lego Ole Kirk Christiansen. También se vendieron los parques temáticos Legoland a Merlin Entertaiments -propiedad que recuperó en 2019-; se redujo el número de piezas producidas, o se prescindió de 1.000 miembros de la plantilla. En la segunda etapa, la compañía se centró en la externalización de su distribución y de algunos de sus procesos de fabricación; así como en la mejora de la rentabilidad de la cartera de productos, poniendo el foco en las líneas más rentables. Al mismo tiempo, Lego también se preparaba para el crecimiento trabajando en proyectos de innovación.

El resurgir del negocio se centró, como explica Pilar Vilella, Brand Director de Lego en España, Francia y Portugal, a Reason.Why, en no perder el foco y concentrar la estrategia en el ladrillo, y en el sistema de juego Lego, es decir, el core de su actividad. También en innovación. “La colaboración con Star Wars fue crucial para la reactivación de la marca. La simplificación de nuestros modelos organizativos y productivos fueron claves en los primeros años de este siglo”, nos comenta.

Las Claves del Éxito de Lego

No obstante, conscientes de que el ladrillo en sí mismo no es suficiente, Lego se reforzó en su visión de innovación continúa y su acercamiento a su audiencia, tanto niños como adultos, para conocer las tendencias en el mundo del juguete y las licencias más atractivas. Así, concentró sus esfuerzos en algunas de sus líneas de producto más icónicas y rentables, como Lego Technic, con un sistema específico para construcción de vehículos y maquinaria; Lego City, ambientado en la ciudad; o Duplo, la gama para los niños más pequeños. No obstante, también apostó por nuevas líneas, como Lego Ninjago, con temática ninja, o Lego Friends, sets para niños y niñas a partir de seis años y con temática cotidiana.

Además, apostó notablemente por el público adulto, los conocidos como AFOLs (Adult Fans Of Lego), con el lanzamiento, entre otros, de la gama Lego Architecture en 2008, con maquetas de obras arquitectónicas emblemáticas. Ha potenciado el segmento a lo largo de los últimos cinco años con líneas como Lego Art, centrada en obras de arte; o Lego Botanicals, para amantes de las flores y las plantas. Y es que el juego se ha popularizado entre los consumidores adultos por su influencia positiva en el desarrollo de habilidades como la creatividad, la imaginación o la reflexión, y también para combatir condiciones como la ansiedad.

Pero, indudablemente, la revitalización de la marca Lego ha pasado por la vinculación estratégica al entretenimiento y las colaboraciones con las grandes players del sector. La compañía ha capitalizado el creciente fenómeno fan, tanto de su propia marca como de otras, mediante una contundente estrategia de licencias. A principios de los años 2000 Lego ya contaba con líneas, como “Harry Potter” o “Star Wars”, cuyos sets se han convertido en objeto de coleccionismo. Es más, el nuevo modelo de la nave Estrella de muerte, que saldrá a la venta en octubre, será, con 9.023 piezas, el mayor de la gama Lego Star Wars, y también el más caro de la historia de la marca, con un precio de 999,99 dólares.

A esas colecciones se han unido otras como el universo Disney, Marvel o DC, o sagas concretas las películas “Batman", “Gru” o "Wicked", las series “Bluey” o “Miércoles”, o los videojuegos “Minecraft” y “Fortnite” y, el año que vien, “Pokémon”. Pero Lego también ha cimentado su atractivo en alianzas con marcas de otras industrias, como la moda con Nike, o el deporte con Fórmula 1. Todas ellas líneas han permitido a Lego acercarse a las pasiones de millones de consumidores en todo el mundo y reforzar su carácter como love brand.

La incursión en el entretenimiento no se limita a los sets de montaje, sino que incluye también producciones en torno a su universo. En 2014 la compañía estrenó, junto a Warner Bros. Pictures, la película "The Lego Movie", que contaba la historia de una minifigura cuyo destino es salvar el universo Lego de un malvado tirano. Posteriormente, ha lanzado otros filmes ambientados en su línea Batman o Ninjago, así como la secuela de la película en 2019; y videojuegos que han explotado las licencias adquiridas.

La compañía también ha volcado sus esfuerzos en estrechar lazos con su comunidad de seguidores y consumidores. Lo ha hecho, entre otras cosas, a través de iniciativas de co-creación como Lego Ideas, una plataforma que permite a los usuarios presentar sus sets y modelos originales para ser evaluados por la compañía y ser convertidos en productos oficiales. Y también acercándose físicamente a los consumidores con proyectos como “Lego Gaming: The Exhibition”, una exposición que une a la marca con los videojuegos y que llega a Madrid el próximo 2 de octubre.

Pilar Vilella, Brand Director de Lego en España, Francia y Portugal, arroja otras claves del éxito de la compañía, siendo una de ellas la desestacionalización de la demanda. Y es que, mediante su estrategia de licencias y vinculación a eventos culturales destacados, Lego ha logrado que la compra de sus productos no se circunscriba a la Navidad o a los cumpleaños, sino que las ocasiones de consumo se extiendan a lo largo de todo el año. Vilella también alude a un plan de marketing retador y eficiente, en búsqueda constante de las campañas más impactantes para llegar a la audiencia.

Como parte de este objetivo, Lego ha sofisticado su comunicación comercial, estrechando lazos con el mundo cinematográfico y proponiendo auténticas superproducciones. Muestra de ello es su última campaña, “Never Stop Playing”, ideada por la agencia in-house de Lego, Ola, y protagonizada por el actor Tom Holland; o el acuerdo plurianual de patrocinio con Fórmula 1, que ha dejado una imagen para la historia con el desfile de réplicas conducibles de los coches hechas con sus ladrillos.

Al mismo tiempo, Lego también ha priorizado el enfoque en digital, asignando recursos al desarrollo de su presencia online, canales de comercio electrónico y programas de fidelización. También ha volcado sus esfuerzos en sostenibilidad con la intención de adaptarse tanto al entorno competitivo como los cambios en las percepciones de los consumidores. Lego comenzó a incorporar piezas y elementos hechos a partir de materiales sostenibles en 2018, y el año pasado afirmó que la mitad de los materiales adquiridos se produjeron con recursos sostenibles.

Lecciones de un Camino Ladrillo a Ladrillo

Son muchos los cambios acometidos por Lego a lo largo de las dos últimas décadas para transformar su negocio y elevar su marca al actual estatus que ostenta, no sólo como love brand, sino como icono cultural. Desde la compañía comparten que el recorrido no ha sido sencillo, pero señalan sentirse muy orgulloso del buen momento que atraviesa Lego. Es lo que lleva a Pilar Vilella a a extraer una lección clave de todo el proceso: que siempre hay que tener los pies en la tierra, en los buenos y en los malos momentos, y actuar con humildad ante un mercado en constante evolución. Además apunta a la vigilancia continua de la dinámica del entorno y el trabajo duro como esenciales, como lo es también reconocer los errores, aprender de ellos y actuar rápido.

“Tener una misión y visión clara son fundamentales para mantener una hoja ruta firme a largo plazo y no dejarse llevar por la volatilidad”, comenta la Brand Director de Lego en España, Francia y Portugal, en declaraciones a Reason.Why. “Nuestra propuesta de valor se basa en las posibilidades ilimitadas de construcción de nuestro ladrillo y sobre ello pivotan todos nuestros planes”. En última instancia, la trayectoria de Lego -tanto su resurgimiento como su boyante presente- ha estado guiada por una máxima: el atractivo perdurable de su ladrillo, capaz de trascender idiomas, culturas, edades e intereses para ofrecer experiencias de construcción creativas a personas de todo el mundo.

Cuando hace 90 años nació Lego - la compañía está celebrando ahora su 90 aniversario - pocos podrían haber previsto en qué se ha convertido. La marca de juguetes es una de las más valiosas del mundo, habiendo crecido de forma notable y, sobre todo, recuperado posiciones tras una profunda crisis que llevó en el último cambio de siglo a pensar en su desaparición. De hecho, su retorno de entre los muertos estuvo muy conectado con ello. La compañía lanzó una línea vinculada a Star Wars, que tuvo muchísimo tirón y, sobre todo, confirmó que Lego no era exactamente solo para niños, sino para todos aquellos que quisieran esos productos creativos. Lego lanzó su primer kit de Star Wars en 1999 y se convirtió en lo que la mantuvo viva durante esos años. El producto funcionó porque era divertido - traía un cierto humor a la saga Star Wars - y porque funcionaba para toda la familia. Se podía comprar para los niños de la casa, pero también lo podían adquirir los fans absolutos de la saga de películas.

En un principio, las acciones de co-branding funcionaban porque ayudaban a vender productos Lego. Ahora, lo hacen porque Lego es una marca con elevado potencial cultural y estas colaboraciones benefician a todos sus players. Todo tiene potencial para el co-branding.

Ver lo que se está proponiendo en Lego Ideas ayuda a entender el poder del co-branding en los productos de LEGO. La lista de propuestas está llena de ideas vinculadas a otras marcas, que son un reclamo con tirón. Las estrategias de licencing y co-branding entre marcas también nos dejaron éxitos virales dentro de la publicidad. Sus videojuegos combinan la diversión y el juego abierto de los juguetes LEGO con la emoción de los videojuegos, y sumergen a los jugadores en apasionantes historias con sus personajes favoritos de éxitos cinematográficos y temas LEGO.

En el año 2020, el Grupo LEGO y Nintendo se asociaban para llevar la legendaria construcción a un nuevo nivel. Una de las últimas es la que se está celebrando ahora en El Corte Inglés, en su ubicación madrileña de Sanchinarro. Con motivo del 50 aniversario de la compañía, la Asociación Cultural de Aficionados a las Construcciones LEGO en España construyó una treintena de construcciones dedicadas a Madrid.

Como apuntan en un análisis en SocialTimes, en el que han analizado los puntos de fortaleza de Lego en redes sociales, la compañía tiene una presencia en marketing online poderosamente innovadora, lo que le ayuda a posicionarse como una de las marcas más poderosas. ¿Por qué ha conseguido Lego tan buenos resultados en YouTube? La clave está no solo en el contenido sino también en el volumen del mismo. Como apuntan en el análisis, Lego ha conseguido posicionarse con tanto contenido y con un volumen tan elevado que logra ya no solo igualar sino también rivalizar con cualquier televisión.

Con cuentas muy especializadas (desde una para innovación a otra para Batman, por ejemplo), divide a sus seguidores en nichos muy concretos. Lego no solo ha comprendido cómo llegar a la audiencia a nivel demográfico sino que ha conseguido también hacerlo muy bien a nivel de contenido. Lego ha visto claramente qué tipo de contenido es el que triunfa en la plataforma y ha sabido dárselo a los consumidores.