Lean Startup y la Elección del Mercado: Una Guía para Emprendedores

Para algunas startups, empresas y emprendedores, el mercado al que se dirigen está claramente definido. Sin embargo, no siempre es así, y la elección del mercado adecuado es crucial para el éxito. Existen diferentes tipos de mercado a los que puede acceder un emprendedor, startup o empresa consolidada cuando quiere lanzar un nuevo producto o servicio. Vamos a hablar de los cuatro principales, cada uno con sus propias características, ventajas y desafíos.

Tipos de Mercado según la Metodología Lean Startup

La metodología Lean Startup, con su enfoque en la agilidad y la experimentación, nos ofrece un marco valioso para analizar y abordar los diferentes tipos de mercado. Esta filosofía se aplica en el lanzamiento de productos innovadores al mercado, buscando validar la idea de negocio adaptando el producto a lo que los clientes demandan antes de desarrollar el producto y lanzarlo al mercado. El objetivo es partir de las necesidades de los clientes, contando con su opinión, para ir haciendo poco a poco ajustes al producto hasta poder llegar a la versión final.

1. Mercado Existente

Cuando tu producto se dirige a clientes establecidos, que tienen una amplia oferta, y por tanto es un mercado cargado de competidores, estás ante un mercado existente. En este tipo de mercado, los clientes conocen el nombre del mercado y qué empresas existen en él. Por ejemplo, entrar hoy en día a competir en telefonía móvil, supone entrar en un tipo de mercado existente, con mucha competencia y con pocas posibilidades de éxito.

Desafíos del Mercado Existente

• Alta Competencia: La oferta de productos y servicios es amplia, lo que dificulta la diferenciación.
• Costos Elevados de Entrada: Si decides atacar uno de estos tipos de mercado con una empresa dominante, necesitas estar preparado para gastar un presupuesto total de 3 veces el presupuesto actual de ventas y marketing de la empresa dominante. Por poner un ejemplo, imagina gastar 3 veces el presupuesto de Google para ganar el mercado de los buscadores.
• Poca Oportunidad para Startups: Si una empresa tiene más del 74% del mercado, se habla de un monopolio y para una startup va a ser muy difícil y costoso luchar contra la empresa principal. Si entre el líder del mercado y el segundo en el ranking suman más del 74% del mercado y la primera es 1.7 veces más grande que la segunda, hablamos de un duopolio. Ese mercado es muy difícil de asaltar para una startup. En todos estos casos, la oportunidad para una startup de acceder a esos mercados, son mínimas.

Estrategias en un Mercado Existente

En un mercado que tiene múltiples participantes, el coste de entrada es menor, pero todavía necesitarás gastar 1.7 veces el presupuesto combinado de ventas y marketing de la empresa que planeas atacar, para quitarle cuota de mercado. Aún sigue siendo un presupuesto bastante considerable.

Una estrategia efectiva en un mercado existente es la innovación en modelos de negocio. El modelo de negocio de una empresa es la estructura para crear y generar beneficios con la puesta en el mercado de un producto determinado. La innovación en Modelos de Negocio se basa en la aplicación de distintas técnicas de innovación directamente sobre modelos de negocio. Esto permite encontrar nuevas formas de aportar valor, incluso en un mercado saturado.

2. Nuevo Mercado

Sin un mercado definido, sin empresas haciendo cosas parecidas y con clientes insatisfechos porque tienen un problema que nadie resuelve, estamos ante uno de los tipos de mercado más atractivos e ilusionantes para una empresa o emprendedor: un nuevo mercado.

Ventajas del Nuevo Mercado

• No hay Competidores: Te puedes posicionar como líder y tienes la ventaja de ser el primero.
• Gran Potencial de Crecimiento: La ausencia de soluciones existentes crea una gran demanda latente.

Ejemplos de Nuevos Mercados

• iTunes: Revolucionó el sector de la música, permitiendo comprar canciones individuales, a precios muy baratos, gracias a los acuerdos de Apple con las empresas discográficas.
• Dropbox: Comenzó su andadura en 2007 en un mercado en el que los usuarios aún no estaban muy acostumbrados al intercambio de archivos, por lo que la demanda del producto no era muy amplia. La compañía resolvió esta situación creando un vídeo en el que se explicaban las características de su plataforma de almacenamiento en la nube y todo lo que su tecnología prometía. Dropbox obtuvo así la validación de su proyecto y midió el interés de su público objetivo. Poco después, lanzó un producto mínimo viable, una plataforma de almacenamiento en la nube donde gestionar archivos ágilmente.

3. Mercado Resegmentado

Este tipo de mercado surge al identificar un nicho concreto dentro de un mercado existente, resegmentar o idear un producto o un modelo de negocio totalmente novedoso. Es una de las mejores oportunidades que tiene una startup. La segmentación de clientes es vital para encontrar los clientes óptimos para tus productos, ya que no todos los clientes son iguales y no todos tienen las mismas necesidades.

Ejemplos de Mercados Resegmentados

• Compañías Aéreas de Bajo Coste: Viajar en avión no estaba al alcance de cualquiera, al menos, hasta hace unos años. El mercado era así; comprabas un billete de avión y pagabas lo que te decían que había que pagar y a cambio te daban lo que las compañías tenían en sus protocolos. Pero hubo compañías que identificaron un nicho concreto dentro de los pasajeros de las compañías aéreas, que preferían un precio más ajustado a pesar de perder servicios y comodidades a bordo de los aviones.
• El Circo del Sol: Ha redefinido un segmento de mercado dentro del tradicional circo, creando un espectáculo circense que mezcla teatro con circo y con números muy visuales y atractivos para el espectador.

4. Mercado Clonado o Adaptado

Este tipo de mercado es aquel en el que puedes copiar, adoptar o aliarte con la empresa original, para implantar en tu propio país, un modelo de negocio, producto o servicio que está funcionando en otros países. No obstante, los clientes y los problemas varían de unas culturas a otras, por lo que adoptar o copiar directamente un modelo de negocio ajeno sin adaptarlo, no es aconsejable. Además, generalmente, en esas adaptaciones reside el éxito o el fracaso del proyecto.

Consideraciones Clave

• Adaptación Cultural: Es fundamental adaptar el modelo de negocio a las particularidades culturales y necesidades específicas del nuevo mercado.
• Investigación de Mercado: Se debe realizar una profunda investigación para entender las diferencias entre el mercado original y el de destino.

La Metodología Lean Startup como Herramienta Fundamental

La metodología Lean Startup es un nuevo enfoque para desarrollar startups que busca validar la idea de negocio adaptando el producto a lo que los clientes demandan antes de desarrollar el producto y lanzarlo al mercado. El objetivo es partir de las necesidades de los clientes contando con su opinión, para ir haciendo poco a poco ajustes al producto hasta poder llegar a la versión final. Al contar continuamente con la opinión de los consumidores y hacer ajustes en el producto podemos validar la idea de negocio y saber que tendrá éxito, ya que se ajustará a lo que los clientes quieren y a lo que estarán dispuestos a pagar. La metodología Lean Startup se basa en la búsqueda del modelo de negocio y no en la ejecución.

Herramientas Clave de Lean Startup

La metodología Lean Startup se basa principalmente en tres herramientas:

1. El Lienzo de Modelo de Negocio (Business Model Canvas): Es una herramienta que permite de una manera muy visual y rápida plasmar todos los aspectos más relevantes de una empresa y/o Startup: cliente, propuesta de valor, fuente de ingresos, estructura de costos. Aquí indicamos a qué clientes nos vamos a dirigir, cuál es la propuesta de valor que les haremos, cómo nos relacionamos con ellos, etc. Sin embargo, en este punto todo son hipótesis, es decir, suposiciones de cómo será nuestro modelo de negocio. Luego es bastante probable que estemos equivocados en estas suposiciones y el mundo real no sea como pensamos. Aun así, el lienzo nos sirve para hacer una primera organización de la idea de negocio.
2. Desarrollo de Clientes (Customer Development): Una vez que tenemos desarrollada la idea de negocio en el lienzo, llega el momento de validar dicha idea. La herramienta de desarrollo de clientes consiste en salir a la calle y preguntar a los posibles clientes. Ahí descubriremos que estamos equivocados en muchas de las hipótesis y que tal vez los clientes quieran otras cosas y tenemos que hacer una serie de cambios en nuestro lienzo de modelo de negocio. La entrevista de problema es una técnica que usamos para investigar y descubrir lo que realmente necesitan los clientes. Es una técnica para confirmar y validar que los problemas que como startup estamos intentando solventar, son realmente los que los clientes tienen.
3. Desarrollo de Producto Ágil: No podemos conocer todas las funciones que el consumidor quiere antes de hablar con él. No tiene sentido que creemos el producto final y entonces salgamos a preguntar. El desarrollo de producto ágil consiste en empezar creando un producto mínimo viable (un producto con unas características mínimas), y a medida que obtenemos feedback de los clientes lo podemos ir incrementando y añadiéndole las funcionalidades que estos desean.

Las herramientas de desarrollo de clientes y de producto ágil se realizan de manera conjunta. Salimos a la calle a hablar con los clientes para que prueben el producto mínimo viable y nos digan su opinión. Con este feedback, añadimos nuevas funciones al producto y volvemos a salir a la calle y volvemos a preguntar, para así añadir nuevas funciones hasta poder llegar a la versión final.

El Circuito "Crear-Medir-Aprender"

La metodología Lean Startup parte del paso previo de que el emprendedor tiene una idea de negocio basada en una serie de hipótesis o suposiciones de cómo este funcionará. A partir de ahí, la metodología se centra en un circuito de 3 pasos que se repite de manera continua:

1. Establecer Hipótesis: El primer paso se encuentra en organizar la idea inicial a través de técnicas como la del lienzo del modelo de negocio. Debes establecer qué necesidad cubrirá nuestro negocio y crear una propuesta de valor que la resuelva.
2. Crear un Producto Mínimo Viable (MVP): Cuanto antes hay que desarrollar un prototipo de la idea de negocio. Será el llamado Producto Mínimo Viable, una versión que incluye las características básicas del producto, con el mínimo esfuerzo e inversión posible, para presentarlo a tus clientes potenciales, y obtener con él la mayor información posible.
3. Medir: El siguiente paso es realizar algún tipo de medición que nos permita conocer si el producto se ajusta a lo que los clientes desean. Esta fase se puede hacer a través de entrevistas, pruebas A/B, experimentos, etc.
4. Aprender: Una vez analizados todos los datos de las entrevistas y experimentos podemos aprender si el producto se ajusta a lo que los clientes de verdad quieren o si tenemos que hacer algún ajuste importante.

Una vez que acabamos el paso "Aprender", el circuito se repite de nuevo ya sea a través de una iteración o de un pivote:

• Iteración: Se produce en caso de que el producto mínimo viable se ajuste en gran medida a lo que los clientes quieren. La iteración consiste en añadir pequeños cambios para incrementar las funcionalidades del producto con la opinión de los clientes y repetir el circuito creando una nueva versión más avanzada que volveremos a presentar a los clientes.
• Pivote: Se produce en el caso de que el producto no se ajuste a los clientes. Un pivote es algún cambio importante en uno o más bloques del modelo de negocio, ya sea en el propio producto o en otros aspectos. Por ejemplo, puede que el producto sí sea bueno pero que el segmento de clientes que estaría interesado es diferente al que teníamos pensado.

El encaje producto - mercado sucede cuando para un producto determinado se ha definido completamente un perfil de cliente (investigación de mercado) y además, dicho segmento de clientes reacciona positivamente ante dicho producto (generalmente mediante uso y/o compra del producto).

Ventajas del Método Lean Startup

• Reducción del Riesgo de Fracaso: Al enfocarse en la creación de MVPs y en la experimentación, las empresas pueden reducir el tiempo y el dinero invertidos en productos o servicios que no tienen éxito en el mercado.
• Aceleración del Tiempo de Llegada al Mercado: Permite lanzar productos de forma más rápida y eficiente.
• Optimización de Recursos: Se minimiza la inversión inicial y se utilizan los recursos de manera más inteligente.
• Mejora Continua y Adaptabilidad: El ciclo de retroalimentación constante permite adaptarse rápidamente a las necesidades del mercado.
• Enfoque en el Valor para el Cliente: El centro del proceso es el usuario, escuchando sus aportaciones al desarrollo de la empresa.

Ejemplos de Éxito con Lean Startup

Muchas empresas exitosas han aplicado la metodología Lean Startup para desarrollar sus productos y servicios:

• Spotify: Comenzó como una pequeña startup sueca que buscaba solucionar el problema de la piratería en la industria musical. Siempre funcionando bajo el método Lean Startup para el desarrollo de nuevas soluciones y productos, Spotify se ha convertido en el mayor jugador del mundo del streaming.
• Slack: Comenzó como una herramienta de mensajería interna en la empresa TinySpeck. Se probó poco tiempo después en el mercado: se evaluó su demanda y viabilidad bajo el nombre de Slack y obtuvo grandes resultados de popularidad.
• Aardvark: Esta startup se centra en la búsqueda de aquellas preguntas que no tienen una respuesta objetiva. Utilizaron la metodología de Lean Startup para averiguar la viabilidad de su idea, prototipando ideas con un número reducido de personas y abandonando las que no funcionaban.

Como puedes ver, tanto si acabas de empezar con tu actividad empresarial como si llevas años en tu sector, empezar con la metodología Lean Startup y emplear tácticas de Lean Marketing será un acierto que beneficiará a tu empresa.

Es gracioso cuando encuentras emprendedores que no han tenido en cuenta el coste de dar a conocer su empresa y solo han valorado la parte de desarrollo de producto. Sin duda, una de las mejores oportunidades que tiene una startup es la búsqueda de un nicho concreto de mercado, resegmentar o idear un producto o un modelo de negocio totalmente novedoso.