Problemas y Soluciones en la Gestión de Devoluciones en el Comercio Electrónico

La gestión de cualquier empresa es un gran reto para el empresario y sus trabajadores. En el mundo del comercio electrónico, las devoluciones van más allá de los productos devueltos; son oportunidades para fortalecer relaciones con los clientes y un proceso esencial en la experiencia de los consumidores. Sin embargo, a menudo, las normativas vigentes protegen a los usuarios, permitiéndoles devolver un producto que ya ha sido usado, provocando una pérdida de su valor. El proceso de mediación de devoluciones es, sin duda, complicado y representa un desafío estratégico que puede costar millones si no se gestiona correctamente.

Las devoluciones se han convertido en una parte crucial de la experiencia del cliente, el margen de beneficio y, en definitiva, la reputación de tu marca. El alcance de las devoluciones es tan significativo que ya representan entre el 20 y el 30% de las ventas de los ecommerce, con un valor de 900.000 millones de euros anuales entre Europa y Estados Unidos. En la moda y el estilo de vida, las tasas de devolución pueden absorber hasta el 50% del margen bruto. Esa diferencia puede determinar si una operación es rentable o si pierde dinero de forma constante. La creciente internacionalización añade otra capa de complejidad, ya que cada país impone marcos legales, comportamientos de consumo y expectativas diferentes.

¿Por qué son tan cruciales las devoluciones en el mundo digital?

Las devoluciones son como un salvavidas para los compradores en línea. Les brindan la seguridad de que, si algo no está bien, pueden corregirlo. Desde el punto de vista del vendedor, las devoluciones son mucho más que una simple molestia. Son una oportunidad para demostrar un servicio al cliente excepcional, para fortalecer la confianza del cliente y para construir una reputación sólida.

Cuando un cliente impugna una transacción y solicita una devolución, eso no significa que todo haya terminado de inmediato. Tú, como comerciante, tienes la oportunidad de rebatir la reclamación y, si lo haces bien, puedes ganar. Para impugnar una devolución y ganar, es necesario seguir una serie de pasos concretos establecidos por las redes de tarjetas y los bancos. Cuando surge una disputa relacionada con una tarjeta, estas entidades actúan como mediadoras entre el cliente y el comerciante.

Problemas de raíz en la gestión de las devoluciones

Las grandes cifras son sin duda sorprendentes, pero ¿cuáles son los problemas de raíz en la gestión de las devoluciones?

• Intereses desalineados: La falta de intereses alineados entre todos los actores que participan de un proceso es contraproducente para un objetivo común, que en el caso de las devoluciones es la experiencia final del consumidor.
• Actores en silos: La gestión de la logística inversa requiere una visión más integral de los procesos. Conectar a todos los actores -carriers, clientes, ecommerce, operadores externos 3PL, etc.- debería ser prioritario en su gestión.
• Información desestructurada: Las devoluciones son la principal razón por las que los compradores contactan con atención al cliente. Una política de devoluciones clara y precisa es un buen muro de contención contra las avalanchas de devoluciones mal gestionadas.
• Falta de visibilidad: Las consecuencias de las devoluciones han acabado por darles más y más protagonismo. Además, estas se habían convertido en una de las principales razones de pérdidas económicas y fraude de productos en el comercio online.
• Cadena compleja: La cadena de la logística inversa es compleja y cara: los costes logísticos se sitúan entre 8 y 12 euros por devolución. El 92% de los clientes no repetiría con una marca que hubiera fallado en la devolución.

Según el último estudio europeo sobre los envíos del comercio electrónico en España, una de cada cinco personas (21%) que compran online recibió al menos un artículo dañado. Los comercios de España sitúan, de media, en un 5,5% el porcentaje de paquetes que les reportan como dañados, con una proyección estimada de 15,2 millones de artículos devueltos cada año por este motivo. Con un valor medio de los artículos dañados de 68 euros, solo en España la factura total por estos desperfectos supera los 1.000 millones de euros anuales. Un 10% de las empresas afirma que los problemas en los envíos les han provocado pérdida de clientes.

Causas comunes de las devoluciones

• Defectos de fabricación: A veces, los productos pueden presentar defectos de fabricación que pasan desapercibidos durante el proceso de producción y control de calidad.
• Errores en el proceso de picking y packing: Los errores en el proceso de picking y packing pueden resultar en que los clientes reciban productos incorrectos.
• Manipulación inadecuada por parte del cliente: En algunos casos, los productos pueden dañarse debido a una manipulación inadecuada por parte del cliente.
• Manejo descuidado durante el transporte: Los productos pueden sufrir daños durante el transporte debido a un manejo descuidado por parte de los servicios de envío.

Errores comunes en la gestión de devoluciones y cómo evitarlos

En general, la mayoría de los comerciantes que impugnan las devoluciones tienen SOLO un 22% de posibilidades de ganar. Este bajo índice de éxito se debe a varios factores, entre los que destacan los errores cometidos por los propios comerciantes. Corregir estos errores y aplicar las mejores prácticas necesarias en materia de mediación de devoluciones le ofrecerá mejores perspectivas.

1. Conocimiento insuficiente de los códigos de motivo de las devoluciones

Cada devolución tiene un código de motivo: un conjunto de números establecido por las redes de tarjetas para ayudar a los comerciantes a comprender por qué se produjo la devolución. Impugnar una devolución sin conocer el código de motivo es como librar una batalla perdida.

Códigos habituales de motivos de devolución

Aquí se presenta una tabla con ejemplos de códigos de motivo de devolución, aunque la lista completa es extensa y varía según la red de tarjetas:

2. No responder a las reclamaciones por devoluciones

Una encuesta reciente de Digital Payments reveló que el 70% de los comerciantes participantes se ha adherido a un programa de supervisión de fraudes o disputas en los últimos 12 meses. Además, el 60% de los encuestados solo impugna algunas devoluciones, el 33% impugna todas las devoluciones y el 5% no impugna ninguna.

No hacer nada supone una pérdida del 100% en todos los casos de devolución. Además, no responder a las devoluciones también abre la puerta a más casos de este tipo.

3. Reclamación tardía

Tienes entre 7 y 10 días para responder a la solicitud de devolución. Una respuesta tardía puede dejarte en una situación complicada; es como si no hubieras respondido en absoluto.

4. No aportar pruebas convincentes

No se puede rebatir con éxito una devolución de cargo sin pruebas convincentes que refuten la reclamación del cliente. El tipo de pruebas que se presenten dependerá totalmente del fondo de la reclamación. No existe una estructura de pruebas válida para todos los casos.

Las pruebas más habituales y relevantes incluyen:

• Datos de la transacción, como la fecha y la marca de tiempo.
• AVS, CVV y documento de verificación de la entrega del pedido.
• El historial de transacciones del cliente (en particular, las transacciones no impugnadas).
• Comunicaciones con los clientes a través de las plataformas pertinentes.
• Recibos de entrega de pedidos firmados.
• Otra documentación esencial relacionada con el pedido objeto de litigio.

5. Una representación poco clara

El adquirente revisa miles de casos y decide cuáles merecen la atención del emisor. Si tu caso no se remite al emisor para que este tome una decisión, no tendrás ninguna posibilidad de ganar la disputa sobre la transacción. Eliminar los detalles innecesarios ayudará a que tu respuesta sea más fácil de revisar.

Al enviar documentos o imágenes como prueba, sigue estas indicaciones:

• Utiliza un tamaño de letra de 12 puntos o superior.
• Utiliza texto en negrita, recuadros o flechas para destacar la información relevante.
• Evita utilizar el resaltado de color.

Al subir capturas de pantalla:

• Recorta la captura de pantalla para que solo se vea la zona de interés y marca con un círculo los elementos clave (por ejemplo, la confirmación de entrega o la firma).
• Utiliza los campos de texto del formulario de pruebas de la reclamación para describir qué muestra la imagen y cómo respalda tu respuesta.

6. Gestionar las devoluciones internamente

La gestión de las devoluciones requiere mucho tiempo y desvía recursos de la actividad principal del comerciante. Además, dado que la mayoría de los comerciantes carecen de los conocimientos especializados necesarios para mantenerse al día con las normas en constante evolución relativas a la mediación en las devoluciones, sus esfuerzos suelen dar pocos resultados.

7. No tener una política de devoluciones clara

Una política vaga, difícil de encontrar o confusa no solo frustra a tus clientes, sino que te expone a contracargos, malas reseñas y un equipo de soporte saturado. La solución es ser transparente y directo, explicando claramente qué productos se pueden devolver, el plazo y cómo iniciar el proceso.

8. Ofrecer devoluciones gratuitas sin hacer bien los cálculos

Aunque las devoluciones gratis aumentan las conversiones, pueden acabar con tus márgenes si no consideras el coste real: envío, mano de obra, pérdida de valor y tiempo de procesamiento. Calcula todos esos costes y decide si las devoluciones gratuitas deben ser condicionales.

9. Hacer que el proceso de devolución sea complicado

Obligar a tus clientes a imprimir varios documentos, empaquetar perfectamente y acudir a la oficina postal en horarios específicos genera frustración y abandono. Simplifica al máximo, ofreciendo etiquetas prepagas, devoluciones sin impresión con códigos QR y un portal online.

10. Tratar las devoluciones solo como un gasto, no como una fuente de datos

Las devoluciones contienen información valiosa sobre problemas de tallas, descripciones engañosas, daños en envío o fallos de calidad que en muchos no se analizan. Genera informes mensuales que clasifiquen las razones por SKU, canal y región para identificar patrones y corregir problemas.

11. No revender los productos devueltos en buen estado

Si tiras productos que están en perfectas condiciones, estás perdiendo dinero y contribuyendo al desperdicio. Implementa una logística inversa para reacondicionar, reabastecer o vender estos productos en outlets, socios de liquidación o marketplaces secundarios.

12. Retrasar demasiado los reembolsos

Esperar 14 días o más para devolver el dinero puede proteger tu flujo de caja, pero destruye la confianza del cliente, que puede sentirse ignorado. Agiliza los reembolsos para realizarlos en 2-3 días tras la recepción y automatiza confirmaciones.

13. No ofrecer cambios o intercambios

Muchos clientes que devuelven un producto quieren simplemente otro tamaño o modelo. Si no facilitas esta opción, pierdes ventas y solo generas reembolsos. Permite intercambios rápidos y fáciles desde el portal de devoluciones.

14. Cobrar a clientes por devolver productos dañados o defectuosos

Cobrar por la devolución de un producto con fallas es una forma segura de perder clientes para siempre. Ten una política clara que cubra devoluciones por daños o defectos, cubre los costes de envío y ofrece reemplazos rápido.

15. Ignorar la complejidad de las devoluciones internacionales

Las devoluciones internacionales pueden ser costosas por impuestos, aranceles y logística. Si vendes globalmente, diseña un proceso específico para devoluciones internacionales, con carriers locales y opciones de reembolso sin devolución en casos de alto coste.

16. Tratar las devoluciones como un problema solo de almacén

Si solo el equipo de logística o un tercero manejan las devoluciones sin retroalimentar a otros departamentos, pierdes oportunidades de mejora. Haz de las devoluciones un tema transversal y comparte datos con producto, marketing y atención al cliente.

Soluciones para una gestión eficiente de las devoluciones

Sin embargo, gracias al proceso de transformación digital en que nos encontramos, es posible dedicar menos tiempo a la gestión y más tiempo a la estrategia de venta y a la satisfacción del cliente. Para una gestión más eficiente de tu e-Commerce, sobre todo para el tema devoluciones, que es una de las partes más complejas de las tiendas online, es importante trabajar con una herramienta tecnológica que permita tener una visión global de lo que está sucediendo y toda la información recopilada en una única plataforma.

Tecnología y automatización

La automatización de todo el proceso de disputas como parte de tu propia estructura, y no como una extensión del servicio prestado por proveedores externos, es la forma de dar un gran salto cualitativo. Las ventajas de este enfoque son abrumadoras, ya que tendrás el control sobre todo y podrás resolver las disputas sin mover un dedo.

Sage 200 es una de las herramientas más eficientes para gestionar un e-Commerce, permitiendo controlar las devoluciones.

Subcontratación y alianzas estratégicas

Para evitar las complejidades de la gestión interna, la mayoría de los comerciantes subcontratan la mediación en casos de devoluciones a proveedores externos especializados en la prevención y gestión de devoluciones. Las alianzas con proveedores externos especializados se han convertido en un recurso estratégico.

Estrategias de compensación y logística inversa

Cuando un cliente experimenta la frustración de recibir un producto dañado o incorrecto, es fundamental ofrecer una compensación adecuada. La logística inversa juega un papel crucial en la gestión de devoluciones. En iF returns, por ejemplo, ofrecen la posibilidad de transformar las devoluciones en cambios y nuevas ventas a través de su plataforma, articulada en torno a tres ejes: un portal de devoluciones personalizable, la optimización del control logístico y la retención de ingresos.

Comunicación transparente y política de devoluciones inteligente

La comunicación transparente es esencial. Una política de devoluciones clara y precisa es un buen muro de contención contra las avalanchas de devoluciones mal gestionadas. Una buena política debe ser clara, transparente, accesible y equilibrada. Puede contemplar devoluciones gratuitas solo en algunos productos, la alternativa de entregar el paquete en un punto de recogida en lugar de solicitar transporte a domicilio, la opción de reembolsar mediante cupones en vez de dinero directo, la exigencia de fotografías previas en ciertos casos o incluso el bloqueo de clientes con comportamiento abusivo.

Optimización de la información del producto y embalaje

La primera medida para reducir devoluciones es mejorar la precisión de la información del producto. Esto significa ofrecer fotografías reales y no exageradamente editadas, incorporar vídeos en 360 grados o demostraciones, y proporcionar guías de talla basadas en datos verificables en lugar de recomendaciones genéricas. También implica redactar descripciones técnicas completas y exactas. Otro factor crucial es el embalaje. Un embalaje profesional marca la diferencia porque reduce daños durante el transporte, transmite calidad, evita manipulaciones, protege el contenido frente a golpes o vibraciones, disminuye reclamaciones y mejora la experiencia de apertura.

Análisis de patrones de devolución y tecnología predictiva

Los e-commerce de alto rendimiento examinan qué productos se devuelven más, cuáles son las causas más repetidas, qué perfiles de clientes generan más incidencias, desde qué zonas geográficas se producen más devoluciones, qué imágenes del producto generan dudas o expectativas incorrectas y qué transportistas o embalajes provocan más daños. La tecnología predictiva se está convirtiendo en una herramienta imprescindible. Las nuevas soluciones basadas en inteligencia artificial permiten detectar devoluciones antes de que ocurran, predecir problemas de talla, identificar clientes con mayor riesgo de devolución, sugerir productos alternativos que generen menos incidencias y analizar automáticamente comentarios y reseñas para encontrar patrones ocultos.