Las 7 C del Marketing: Un Marco Integral para el Éxito

El marketing, en su esencia, busca conectar con el cliente de manera efectiva. Para lograr esto, una estrategia sólida es crucial, y las 7C del marketing ofrecen un marco integral para construirla. Este marco, refinado a través de la consideración de diversas perspectivas y la mitigación de posibles sesgos, nos permite comprender no solo la teoría, sino también la aplicación práctica en diferentes contextos y audiencias.

Analizando las 7C: Un Enfoque Detallado

Antes de abordar cada "C" individualmente, es importante entender su interdependencia. Una estrategia de marketing exitosa no se basa en la optimización aislada de cada elemento, sino en su sinergia. Una falla en una de las "C" puede afectar negativamente al resto, por lo que una evaluación exhaustiva y un ajuste continuo son necesarios.

Las 7 C del marketing son:

• Cliente (Customer)
• Contenido
• Contexto
• Colaboración
• Control
• Conexión
• Consistencia

1. Cliente (Customer): Conociendo a Tu Público Objetivo

Comprender al cliente es el pilar fundamental. Esto implica ir más allá de la simple demografía. Debemos analizar sus necesidades, deseos, motivaciones, frustraciones, puntos débiles y fortalezas. ¿Qué problemas resuelve tu producto o servicio? ¿Qué beneficios percibe el cliente? ¿Cuál es su recorrido del cliente (Customer Journey)?

Marketing de Contenidos y las 7 "C"

Probablemente has escuchado en más de una ocasión eso de que el contenido es el rey. Sobre esta afirmación se construye el marketing de contenidos. Los soportes en los que podemos consultar la información se han multiplicado, por lo que el contenido adquiere un valor clave. El marketing de contenidos consiste en entender cuáles son exactamente las necesidades de nuestro público para captar su atención y generar una conexión con ellos. Existen múltiples herramientas para este tipo de marketing.

El marketing de contenidos o content marketing es el arte de creación y difusión de contenido (artículos, fotos, videos, presentaciones…) útiles e interesantes para atraer, adquirir y llamar la atención a un público objetivo.

Las "C" del Marketing de Contenidos

Si se tienen en cuenta las siguientes C’s en la estrategia de marketing de contenidos, seguro que se obtienen resultados:

• Calidad: La calidad es imprescindible. Por muy constante que seas y mucho contenido que publiques si este no tiene calidad no habrá servido de nada. O peor aún: habrá servido para dar una mala imagen. Y no olvides que con la calidad de un contenido ocurre como con la mujer del César.
• Cantidad: Aunque es preferible la calidad a la cantidad, también es importante el número de publicaciones que se realicen en blogs y redes sociales.
• Compartible: Se debe crear contenido atractivo y relevante hasta tal punto que tus usuarios y miembros de tu comunidad deseen compartir el contenido.
• Conectar: El gran objetivo del marketing de contenidos es conectar con los usuarios, el contenido tiene que enganchar y crear engagement. El usuario se tiene que sentir identificado con el contenido, este le tiene ser útil. Podemos tirar de lo fácil y crear o publicar contenidos divertidos, ya que esto siempre conecta. Pero otros contenidos pueden funcionar igualmente bien.
• Creatividad: El marketing de contenidos requiere de creatividad. Por un lado en cuanto a la creación de contenidos propios de la marca (branded content) se refiere. No seas monotemático y publica contenidos variados.
• Constancia: Por ese motivo debes ser constante en tus acciones. Es imprescindible una planificación y para ello necesitarás crear un calendario editorial de contenidos para redes sociales. Piensa que los seguidores de tu marca esperan seguir recibiendo esos contenidos regularmente. Si tú pierdes la constancia, ellos perderán el interés. Para que la estrategia de resultados hay que ser constantes. Para organizarse se puede crear un calendario de publicaciones pero es importante no proponerse publicaciones que no vas a llevar a cabo.
• Cuantificable: De nada sirve todo lo que hagamos si después no podemos medirlo. Para saber si nuestro marketing de contenidos está siendo efectivo, se debe analizar las estadísticas que nos proporciona las diferentes redes sociales o Google Analytics, por ejemplo. De esta forma, podrás ir realizando ajustes de tu estrategia de contenidos para mejorar o cambiar alguna cosa.

Fases del Marketing de Contenidos

• Captación: Es la fase de creación de contenidos de valor para nuestro público objetivo, con la finalidad de atraerlos. Para ello debemos conocerlo muy bien, debemos saber a quién nos dirigimos, qué buscan, dónde lo buscan y cómo lo buscan. Es fundamental conocer a quiénes nos dirigimos, entender sus gustos, sus preferencias, sus intereses o su actividad en la red. Además, tenemos que tener claro el objetivo del mensaje que queremos proporcionar a través del contenido. Hay que crear una planificación de contenido, hacer un calendario de publicaciones y crear una estrategia de contenidos. El usuario quiere estar informado pero también entretenido, así que podemos tener en cuenta la técnica del story telling.
• Generar leads: Una vez que consigamos las primeras visitas, debemos tratar de conseguir sus datos y convertirlos en leads. A mayor número de leads, mayores seran las posibilidades de conseguir nuevos clientes. Para generar más leads, podemos incluir formularios de suscripción en nuestros posts.
• Vender: Cuando tenemos los primeros leads debemos trabajarlos para afianzarlos más y hacer que se identifiquen más con la marca, así facilitaremos que terminen contratando algunos de nuestros servicios o comparándonos algún producto.
• Fidelización: Cuando consigamos los primeros leads maduros, es decir, cuando consigamos que hayan hecho sus primeras compras, nuestro objetivo es intentar que sigan consumiendo nuestra marca. Así que en este momento, ya podemos comenzar a enviarles propuestas comerciales u ofertas especiales.

Medición del Éxito y Retorno de Inversión

La última fase es en realidad la primera de la siguiente iteración del ciclo. Si disponemos de indicadores de rendimiento de las acciones, que deberíamos haber definido en las fases anteriores con mucho detalle, el análisis de esos indicadores nos permite cerrar el círculo y saber qué ha funcionado y qué no para corregir nuestras acciones en próximas iteraciones. En esta fase es necesario tener medidas explícitas del retorno de las inversiones en marketing.

Un error común es considerar que el retorno de las iniciativas online es más difuso y menos medible que el de otros mecanismos y campañas más estudiados y familiares. El análisis debe ser tan exigente e inmisericorde como el que haríamos con una campaña no digital. Precisamente una de las ventajas del marketing digital es que podemos medirlo casi todo, tanto que a veces los árboles de los datos nos impiden ver el bosque de las tendencias subyacentes.

Herramientas para la Medición

Lo primero que podemos medir es el rendimiento de nuestra web. Existen numerosas herramientas gratuitas y de pago para medir estos y otros indicadores. El más conocido es Google Analytics, pero Yahoo y Bing tienen herramientas similares. De pago podemos destacar Crazy Egg.

Google Analytics permite crear informes personalizados segmentados sobre el recorrido que los usuarios hacen en nuestra web, para entender su experiencia de navegación, las páginas que tienen una mayor tasa de conversión, así como de dónde provienen nuestras búsquedas. Últimamente ha añadido diferentes funcionalidades para aunar el análisis del comportamiento en redes sociales. Proporciona todo un conjunto de informes estándares y permite crear informes personalizados en los que estudiar segmentos específicos o variables personalizadas. También permite analizar cómo la publicidad está contribuyendo al tráfico a nuestra web, con el objetivo de evaluar el rendimiento de nuestras campañas.

También nos interesará medir el éxito de nuestras acciones sociales, el impacto de nuestra marca en las redes y el sentimiento respecto a ella que sucede en las conversaciones. El primer paso de este proceso de entender el retorno de la estrategia social es escuchar lo que se dice sobre nuestra marca. Esta escucha puede hacerse activa e individualmente, pero existen herramientas que permiten sistematizar y automatizar este proceso.

Esta escucha nos permitirá además identificar a nuestros “campeones” es decir, usuarios fidelizados por nuestra marca que proactivamente hablan positivamente sobre nosotros, probablemente influenciando a otros. Una vez identificados, podemos premiarles de algún modo para mantenerlos fieles a nuestra marca y activos en su influencia. Del mismo modo, la escucha nos permitirá identificar a los críticos o detectar posibles crisis de manera temprana.

Preguntas Clave para la Monitorización

• ¿Qué escuchar?
• ¿Qué les gusta o desagrada a los usuarios de nuestra compañía?
• ¿Cuáles son nuestros campeones?
• ¿Existen detractores recalcitrantes?
• ¿Qué opinión tienen los usuarios de nuestro equipo directivo y específicamente del máximo ejecutivo?
• ¿En qué conversaciones aparecen nuestros competidores?
• ¿Aparecemos conjuntamente, o relacionados?
• ¿Aparece nuestra marca asociada a los eventos relevantes del sector?

Estadísticas de Uso y Vinculación

• Estadísticas de uso de las redes sociales: Es importante conocer cómo están evolucionando los colectivos que participan en cada uno de los canales sociales en los que realicemos acciones, con el objetivo de reevaluar continuamente nuestras inversiones en estos medios.
• Grado de vinculación de la audiencia: Porcentaje de la audiencia que interactúa con nosotros por unidad temporal, o frecuencia media de interacción.
• Interacciones alrededor de nuestra marca: Estos indicadores, que comúnmente son mencionados como vanity metrics en el argot, miden el número de “likes” “retweets”, “Favoritos” o “menciones”. Es la métrica más utilizada y no deberíamos caer en el error de centrarnos exclusivamente en ella.
• Tasa de respuesta a clientes: Otro indicador interesante es monitorizar las menciones a nuestra marca en las redes y el grado de cobertura de nuestro equipo a la hora de responder o interactuar con esas menciones. El objetivo sería interactuar de alguna manera con todo el mundo que mencione nuestra marca, especialmente cuando no seamos una compañía de enorme impacto social, en cuyo caso la tarea pueda resultar inabordable y probablemente innecesaria.
• Tasa de utilización de redes sociales como canal de servicio: Muchas organizaciones utilizan las redes sociales como un canal más a través del que dar soporte y servicio a los clientes. Es interesante conocer el porcentaje del servicio a cliente que se hace por esos medios, y el impacto de estas acciones en términos de ahorro de costes, tasa de resolución o mejora de la satisfacción de los clientes.

Herramientas de Monitorización de Conversaciones

Existen multitud de servicios online, de pago y gratuitas, para escuchar activamente lo que los usuarios están diciendo sobre nuestra marca, lo que nos permite pulsar el “clima social” alrededor de nuestra marca. Estos servicios analizan los términos que los usuarios utilizan para buscar nuestro sitio web, las palabras que aparecen en las conversaciones en las que aparecen nuestra marca, o el tono o el sentimiento de las manifestaciones que hacen los usuarios. También permiten crear alertas relativas a nuestra marca en cualquier medio. Google Alerts es el servicio más conocido para las alertas, aunque TalkWalker también es un servicio gratuito que puede usarse como alternativa.

Son numerosas las herramientas que pueden ayudarnos en esta medición. Proporciona información detallada sobre el número de likes, fans, usuarios activos, crecimiento de la comunidad, fuente de los usuarios activos, consumo de los contenidos de nuestra página. Audience Insights, además, proporciona datos demográficos sobre la audiencia de los anuncios, aunque de momento sólo está disponible en geografías concretas.

Otras Herramientas:

• Hootsuite: Herramienta de pago, aunque muy asequible, que permite integrar la gestión de la presencia en diversas redes sociales. La herramienta va más allá del análisis del impacto en las diversas redes, sino que facilita la creación de campañas coordinadas entre los diferentes canales.
• Social Mention: Es un análogo gratuito a Google Alerts, pero centrado en las menciones que haya recibido nuestra marca en medios sociales que incluyen blogs, microblogging o plataformas multimedia. Realiza así mismo un sencillo análisis del sentimiento de esas menciones.
• Tweetstats: Es una sencilla herramienta gratuita que permite tener gráficos respecto a la actividad en tweeter sobre nuestra cuenta.

Análisis de Sentimiento

Merece especial mención el análisis de sentimiento, es decir, el análisis de las actitudes, emociones y opiniones que subyacen a los comentarios que los usuarios están realizando sobre nuestra marca en lenguaje natural. Se trata de entender las opiniones y las reacciones que los usuarios tienen sobre nuestra marca, analizando de manera automatizada el lenguaje natural de sus interacciones.

Cada vez disponemos de más herramientas para realizar este sutil análisis automatizado que proporciona a los ejecutivos de marketing conocimiento muy relevante sobre la salud de nuestra marca y la respuesta de los usuarios a nuestras campañas y acciones de marketing digital.

Meltwater es un servicio que analiza lo que ellos denominan el Outside Insight, es decir, extraer respuestas del análisis de los datos que existen fuera de nuestra organización. Proporciona información en tiempo real sobre qué se está diciendo sobre nuestra marca y múltiples servicios relacionados.

Seguramente un paso ineludible para monitorizar lo que sucede con nuestra marca en internet es crear un portal o dashboard que nos muestre información de fuentes diversas agregada de manera sencilla y útil. La herramienta más sencilla para ello seguramente era Google Reader, pero la firma dejó de prestar este servicio hace meses. Seguramente el sustituto más conocido es NetVibes, que permite crear portales con contenidos provenientes de redes sociales, pero también de otras múltiples fuentes, y mostrar esos contenidos o enviar alertas como resultado.

Digital ya no es suficiente. El liderazgo es hoy más necesario y más escurridizo que nunca. Digital is dead. Digital is dead. Todo es digital.

Un proverbio irlandés reza «Dios creó el tiempo, pero el hombre creó la prisa». Comentábamos en un post anterior los extraordinarios retos sociales a los que nos enfrentará la híper cognición.

No te engañes. No te engañes. No es casualidad que las marcas sigan invirtiendo año tras año más presupuesto en marketing de contenidos deja bien claro que este tipo de marketing les está funcionando.