Las 22 Leyes Inmutables del Marketing: Resumen y Análisis

Al Ries y Jack Trout, dos de las voces más respetadas en el mundo del marketing, presentaron en su libro "Las 22 Leyes Inmutables del Marketing" una serie de principios que, según ellos, son fundamentales para el éxito o el fracaso de una marca. Este resumen explora cada una de estas leyes, desglosando su significado y ofreciendo ejemplos prácticos.

Ley 1: La Ley del Primero

El objetivo principal no es convencer al público de la superioridad de un producto, sino crear una categoría en la que se pueda ser el primero. Ser el primero permite una imposición más fácil en la mente de la gente. En cada categoría, la marca líder es, muy a menudo, la marca que fue la primera en imponerse en la mente de los consumidores.

• Ejemplos: Hertz, Gillette, Coca-Cola.

Si, además, se convierte en un término genérico, como sucede con la aspirina o el velcro su futuro está asegurado. Si no somos los primeros de la categoría, afortunadamente aún nos quedan otras leyes para triunfar.

Ley 2: La Ley de la Categoría

Si no somos los primeros, el objetivo pasa por crear una nueva categoría. Hay que olvidar la marca para pensar en categorías. Los consumidores se quedan atascados cuando se les habla de marcas, porque están rodeados de anuncios que quieren demostrar que su marca es la mejor.

• Ejemplo: Heineken fue la primera marca importada en Estados Unidos. Miller se posicionó como la primera cerveza americana light.

Ley 3: La Ley de la Mente

Lo que cuenta es ser el primero en la mente de los consumidores. Si pensamos en el primer microordenador del mundo, no fue ni PC ni Apple, fue el MITS Altair 8800, por lo que, haciendo caso a la primera ley, debería haber sido el líder. El problema es que no solo es cuestión de ser el primero, también hay que llegar a la mente de los clientes, hay que ser el primero en llegar a sus ojos.

Ley 4: La Ley de la Percepción

El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones. Toda verdad es relativa. Si decimos que hemos comprado un Honda nos preguntarán por una moto, porque la percepción de la marca se la relaciona más con las motos que con los coches. Otro ejemplo de percepción es que en Estados Unidos los coches japoneses se perciben de mayor calidad.

Ley 5: La Ley de la Convergencia

El mejor enfoque es apropiarnos de una palabra en la mente del cliente. La mayor convergencia es cuando se reduce a una sola palabra:

• La fotocopiadora: Xerox
• La cola: Coca Cola
• La duración: Duracell

Ley 6: La Ley de la Exclusividad

Dos marcas no pueden reivindicar la misma palabra en la mente de los clientes. Una vez que una empresa la ha fijado, es inútil querer recuperarla. Solo gastaremos tiempo y dinero.

Ley 7: La Ley de la Escala

Hay que adaptar la estrategia a la posición en escala mental del cliente. Si no es factible estar en la primera posición, la segunda y la tercera también pueden servir. Avis proclamó ser la número 2 en alquiler de coches. Por lo tanto, transmiten que siempre se van a querer esforzar un poco más.

Por esta razón es importante identificar el lugar del producto en la escala mental de los clientes. Por lo general, no hay más de 7 pasos posibles en la mente del consumidor. A veces es mejor tener un lugar menos bueno en una categoría más grande que ser el líder en una pequeña.

Seven Up era líder de la limonada, seguido de Sprite, pero decidió ocupar un pequeño lugar del enorme mercado de la cola haciendo una campaña publicitaria buscando posicionarse como la “anticola”, transformando a Seven Up en el equivalente al té para el café: una alternativa.

Ley 8: La Ley de la Dualidad

A largo plazo, cualquier mercado se reduce a dos competidores. Al principio suelen aparecer muchos competidores pero rápidamente acaba siendo una batalla entre los dos líderes.

• Canon y Nikon
• Nike y Adidas
• Coca Cola y Pepsi

Si no estamos entre los dos primeros es mejor crear un nicho original en el que ser líder y aprovechar la ley 5, la ley de la convergencia. Si hay un mercado en auge, en cambio, el lugar 3 y 4 puede ser envidiable. A la larga siempre es mejor intentar crear un mercado propio para dominarlo que encontrarse con los mejores en las posiciones dos o tres que están muy por delante.

Ley 9: La Ley de la Oposición

Si se quiere mejorar estando en la segunda posición hay que establecer una posición de acuerdo al líder. Contra un líder poderoso, la estrategia correcta es convertir una de sus fortalezas en debilidad. En cualquier mercado hay dos categorías de clientes: los que quieren la marca líder y los que no. Para ganar el segundo puesto hay que convencer a los del segundo grupo.

Coca-Cola es el clásico pero Pepsi ha convertido esta fortaleza en debilidad al presentarse como el líder de las nuevas generaciones. Cuando la marca de cerveza Beck’s llegó a Estados Unidos ya no era la primera cerveza importada, ni tampoco la primera en ventas en Alemania. Su solución fue presentarse con el lema “Probaron la cerveza alemana que prefieren las americanos, ahora pruebe la cerveza alemana que prefieren los alemanes”. El segundo no puede evitar ser agresivo en todo momento, sino pierde.

Ley 10: La Ley de la División

Con el tiempo, las nuevas categorías se dividen en dos categorías, que a su vez se volverán a dividir. Al principio solo había coches, luego aparecieron los modelos económicos, los 4x4, las furgonetas, etc. Lo mismo sucede con los canales de televisión, se pasa de uno a miles.

Cada una de estas categorías tiene su propio líder, que no suele ser el líder de otra categoría a la vez. Si el líder de mercado desea entrar en otro, es preferible utilizar una nueva marca. Es poco probable que los clientes deseen comprar productos de un líder del mercado de una categoría en otra categoría diferente.

Volkswagen era el líder de coches pequeños en Estados Unidos con su popular “escarabajo”. Cuando intentó vender otros modelos al público no los relacionaba con otro tipo de coche que no fuera económico, pequeño. Es mejor hacer como Toyota y crear una marca para el segmento premium, como hizo con Lexus.

Ley 11: La Ley de la Duración

Los fenómenos del marketing se deben juzgar con el tiempo. Acciones como los descuentos pueden tener un efecto beneficioso al principio y animar las ventas, pero luego el consumidor aprende que es mejor esperar a los descuentos porque paga mucho. También sucede si hay mucha diversificación de productos en la empresa.

Ley 12: La Ley de la Extensión

Las marcas deben resistir la tentación de expandir su territorio. La diversificación la practican muchas empresas pero es responsable de grandes pérdidas. Aunque algunos de los ejemplos que usan, como Office, la suite ofimática de Microsoft, con el paso de los años ha visto que no ha sido así.

Ley 13: La Ley del Sacrificio

Para ganar hay que saber poner límites. Es necesario resistir a las tres tentaciones que tienen todas las empresas:

• Multiplicar sus productos
• Extender el objetivo
• Practicar una continua renovación estratégica

Lo importante siempre es ser el líder en una categoría en la mente del cliente, no ser un peón en todas las categorías posibles.

Ley 14: La Ley de los Atributos

A cada atributo le corresponde uno opuesto igual de efectivo. Muchas empresas intentan copiar a los líderes porque creen que así tendrán el mismo éxito, lo cual es un error. Es mejor ser un rival del competidor que un imitador. Hay que buscar un atributo clave del competidor al que oponerse.

Un ejemplo es el de Burger King y su campaña para animar a los niños de más de 10 años a crecer para atacar el posicionamiento de McDonald’s, muy bien asentado con los más pequeños.

Ley 15: La Ley de la Sinceridad

Admitir un defecto tiene una ventaja, y es que es mucho más eficaz que intentar ocultarlo. Un ejemplo es el de Volkswagen, que indicaba que su modelo se mantendría feo por mucho tiempo. La idea en la mente del cliente es que un coche feo debe ser realmente sólido.

Mientras que una declaración positiva debe ser apoyada, una negativa no. Para tener éxito con esta ley:

• El punto negativo debe ser percibido como tal
• La parte positiva del mensaje se debe transmitir rápidamente.
• La idea no es disculparse.

Ley 16: La Ley del Camino Único

En cada situación solo hay un ángulo de enfoque que permita obtener resultados significativos. El alcance de los esfuerzos de marketing solo tiene una influencia secundaria en los resultados. Hay que golpear muy fuerte, a la vez y en el lugar correcto.

En los años ochenta, para atacar a la todopoderosa General Motors, sobre todo en su gama media, los japoneses fueron a por la gama baja, mientras que los alemanes buscaron posicionarse en la de gama alta con mucho éxito.

Ley 17: La Ley de lo Impredecible

Ninguna empresa puede predecir qué hará la competencia los próximos tres años. No es cuestión de pensar solo a corto plazo, el problema es cuando se hace desde un punto de vista financiero. Hay que comprar una idea, un producto, y planificar el marketing a largo plazo para maximizar los resultados.

Ley 18: La Ley del Éxito

El ego lleva a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso. Hay que analizar los datos objetivamente. El ego es una fuerte motivación y energía pero si guía la estrategia de marketing es cuando las cosas salen mal. Hay que ponerse en el lugar del cliente, el marketing es una batalla por la percepción. Y es difícil de cambiar una vez que se establece, la percepción del cliente es su verdad y hay que lidiar con ella.

Ley 19: La Ley del Fracaso

Es muy habitual castigar el fracaso, pero no recompensar las iniciativas valientes. Por esta razón, los que toman decisiones adoptan actitudes de espera y prudencia. Hay que considerar el error como parte integral de cualquier estrategia innovadora. También se puede adoptar una estrategia de destacar a los empleados que son el origen de cambios positivos.

Ley 20: La Ley de la Fiebre Mediática

Las revoluciones reales no se anuncian, explotan cuando menos te lo esperas. Cuando una empresa está en dificultades es cuando está en el punto de mira de los medios de comunicación.

Ley 21: La Ley de la Aceleración

Las acciones exitosas no se basan en modas, sino en tendencias. Es posible ganar dinero con lo que está de moda, pero debemos no invertir demasiado presupuesto en cosas que, una vez pasada la moda, ya no servirán. Un producto que quiere crear una tendencia, en lugar de ser una moda, nunca debe invadir el mercado.

Ley 22: La Ley de los Medios

Hay que encontrar las medios económicos para las ideas. El marketing se juega la mente de los clientes, conquistar una mente es costoso.

Las 22 leyes inmutables del marketing es una guía clásica de la estrategia de marketing que todo empresario, emprendedor y profesional del marketing debería leer. Escrito por los gurús del marketing Al Ries y Jack Trout, este libro esboza las leyes que rigen el éxito del marketing y proporciona consejos prácticos para crear una estrategia de marketing ganadora.

Tanto si lanzas un nuevo producto o servicio, como si intentas destacar en un mercado saturado o revitalizar una marca existente, las 22 Leyes Inmutables te proporcionan una hoja de ruta hacia el éxito. Con casos de estudios y ejemplos del mundo real, Ries y Trout ilustran la importancia del posicionamiento, la marca, la diferenciación y otros conceptos clave que pueden hacer triunfar o fracasar una campaña de marketing.

Al Ries fundó su primera agencia, Ries Cappiello Colwell, en 1963 en Nueva York. Esa agencia es ahora Ries, una consultora global con oficinas en Atlanta y Shanghai. Ries Cappiello Colwell también tiene filiales en todo el mundo. Al Ries saltó a la fama en 1972 cuando sus tres artículos sobre un concepto llamado «posicionamiento» aparecieron en la revista Advertising Age.

Jack Trout era propietario de la empresa de consultoría Trout & Partners. Fue uno de los fundadores y pioneros de la teoría del posicionamiento y la teoría de la guerra del marketing. Trout comenzó su carrera empresarial en el departamento de publicidad de General Electric. De ahí pasó a ser director de publicidad de división en Uniroyal. Después, se unió a Al Ries en la agencia de publicidad y la empresa de estrategia de marketing, donde trabajaron juntos durante más de veintiséis años.

En conclusión, las 22 Leyes Inmutables del Marketing proporcionan una guía completa y atemporal para alcanzar el éxito en el mundo del marketing. Desde la Ley del Liderazgo hasta la Ley de los Recursos, cada ley ofrece una perspectiva única y conocimientos prácticos que pueden ayudar a las empresas a desarrollar estrategias de marketing eficaces. En última instancia, la clave del éxito reside en comprender el mercado, posicionarse estratégicamente y adaptarse constantemente al cambio.