La Reputación Corporativa: Pilar del Liderazgo Empresarial en la Economía de los Intangibles
Durante décadas, el éxito empresarial se evaluó casi exclusivamente a partir de indicadores financieros, como el crecimiento, la rentabilidad o la cuota de mercado. Sin embargo, en los últimos años se ha producido un desplazamiento profundo y estructural hacia los activos intangibles. Este enfoque es el que desarrollan Clara Fontán, directora de Operaciones e Inteligencia de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership, y Sara Nieto, Intelligence & Knowledge Senior Manager, en su artículo El liderazgo reputacional como estrategia de excelencia empresarial, publicado recientemente en la revista Harvard Deusto.
La llamada “economía de los intangibles” no es una tendencia pasajera, sino una realidad ampliamente constatada. En muchas grandes compañías, más del 50% de su valor de mercado está vinculado a activos intangibles, y en sectores como el tecnológico o el sanitario este porcentaje puede alcanzar cifras cercanas al 90%.
La Reputación en el Nuevo Contrato Social con la Empresa
En la actualidad, el contrato social entre empresa y sociedad se ha ampliado: hoy se espera que las compañías contribuyan activamente a abordar retos colectivos como el cambio climático, la desigualdad, la polarización social o una digitalización más inclusiva. Las organizaciones con buena reputación comprenden este nuevo marco de expectativas y lo integran en su estrategia de negocio. Además, no lo hacen desde una lógica filantrópica o cosmética, sino como una apuesta de largo plazo.
Aunque a menudo se percibe como un concepto abstracto y difícil de medir, la reputación tiene efectos muy concretos en la vida de las personas. Una empresa bien reputada es un lugar atractivo para trabajar, una marca de referencia para consumir, un socio fiable para colaborar y un actor legitimado para participar en el debate público.
Esta centralidad de la reputación se refleja de forma recurrente en el informe Approaching the Future, que recoge anualmente las prioridades estratégicas de empresas y directivos en materia de intangibles. En sus últimas ediciones, la reputación se consolida como el intangible más relevante, incluso por encima de la sostenibilidad o el propósito.
La reputación actúa como un activo que impulsa a las organizaciones a asumir nuevas responsabilidades, gestionar mejor los riesgos y responder con credibilidad a las expectativas sociales. Más allá de la calidad del producto, hoy las empresas compiten por la confianza, la estima y la admiración que generan en empleados, clientes, reguladores y la sociedad.
Impacto del Valor de Mercado en Activos Intangibles
Como se mencionó, el valor de los activos intangibles en el mercado de las empresas es significativo. La siguiente tabla ilustra cómo estos activos representan una parte sustancial del valor total de una compañía, especialmente en sectores clave:
| Sector/Tipo de Compañía | Porcentaje del Valor de Mercado Vinculado a Activos Intangibles |
|---|---|
| Grandes Compañías (promedio) | > 50% |
| Sector Tecnológico | ~ 90% |
| Sector Sanitario | ~ 90% |
La Contribución Multidimensional de las Empresas Reputadas
La suma de estas dimensiones dibuja un patrón claro: las empresas con buena reputación son aquellas que han sabido vincular su estrategia de negocio a un proyecto social más amplio.
- Dimensión Económica: Estas organizaciones impulsan el empleo y la innovación incorporando criterios de sostenibilidad y de buen gobierno como condiciones estructurales. Entienden que su prosperidad está directamente vinculada a la del entorno en el que operan, y por ello apuestan por proyectos de desarrollo local, formación de talento joven o alianzas con el ámbito educativo.
- Dimensión Medioambiental: Su papel resulta igualmente decisivo. La transición hacia modelos más sostenibles exige capacidades tecnológicas, logísticas y financieras que muchas veces solo las empresas pueden aportar. Las compañías con buena reputación suelen situarse a la vanguardia de estas transformaciones, actuando de forma temprana en ámbitos como la eficiencia energética, la descarbonización de las cadenas de suministro o la gestión responsable de los recursos.
- Dimensión Social: En un contexto de creciente fragmentación y desconfianza, las empresas reputadas actúan como factores de estabilidad. Ofrecen seguridad laboral, promueven políticas inclusivas y muestran sensibilidad hacia colectivos vulnerables.
- Dimensión Digital: Su papel en el ámbito digital adquiere una relevancia creciente. La aceleración tecnológica ha transformado profundamente la forma en la que trabajamos y nos relacionamos, pero también ha generado nuevas brechas y riesgos. La ciberseguridad, la protección de datos o el uso ético de la inteligencia artificial forman hoy parte del debate público.
Liderazgo, Confianza y Posicionamiento Estratégico
El liderazgo influye directamente en la cultura organizacional y, a través de ella, en la confianza y la reputación de la empresa. La confianza es el eje que conecta el liderazgo con la reputación corporativa. No se sostiene en el carisma ni en los resultados aislados, sino en la coherencia entre lo que el líder dice, hace y decide.
El posicionamiento estratégico define cómo una empresa desea ser percibida por sus grupos de interés y constituye la base sobre la que se construyen la reputación y la confianza. No se trata de un ejercicio superficial de branding, sino de una reflexión estratégica que orienta decisiones, alinea las comunicaciones y permite diferenciarse en entornos competitivos. El liderazgo y la cultura organizacional son determinantes clave para la sostenibilidad y efectividad de las estrategias empresariales. Los comportamientos del líder influyen directamente en la cultura, y esta, a su vez, condiciona la aceptación del liderazgo y la capacidad de la organización para adaptarse al entorno.
La reputación corporativa se ha consolidado como un factor estratégico de diferenciación y creación de valor a largo plazo en un entorno donde el poder se ha desplazado hacia los grupos de interés. Si la Reputación Corporativa se gestiona de manera profesional puede convertirse en un factor clave de liderazgo y contribuye a la consecución de los objetivos del negocio para conseguir beneficios tangibles. Una buena Reputación se logra gracias a la suma de buenas prácticas y a saber comunicarlas adecuadamente a nuestros públicos. Ambas provocarán un impacto positivo en la cuenta de resultados.
Las grandes compañías, aquellas con afán de liderazgo, deberían asumir que, en muchos sectores, el liderazgo basado en la dimensión o el valor bursátil es un liderazgo efímero y cambiante. Lo único que permanece es aquello que requiere del tiempo y del cumplimiento para lograrse.
La integración de la inteligencia artificial en las organizaciones ya no es solo una cuestión tecnológica, sino de liderazgo, ética y reputación: los riesgos que plantea son estructurales y estratégicos y solo pueden abordarse desde una gobernanza sólida basada en transparencia, trazabilidad y supervisión. Este artículo de Cinco Días concluye que la confianza y la reputación se convierten en activos críticos para acceder de forma responsable a los datos que requiere la IA, en un entorno marcado por la desinformación y la automatización.
Al igual que la digitalización, la pandemia ha acelerado la importancia de la gestión de los intangibles. El valor de la empresa viene determinado en gran medida por conceptos como la marca, el propósito o la reputación. La propuesta de valor de las compañías depende de sus productos o servicios y de la Reputación y de la marca.
La Reputación del CEO: Un Activo Estratégico Indispensable
En el contexto post-pandemia, las empresas y sus directivos están reactivando estrategias de medio y largo plazo para encarar el futuro con garantías y ambición. Uno de los desafíos que se trata con más intensidad es la relación que tiene el liderazgo y la proyección pública de un CEO con la reputación de la empresa que representa.
Como se ha demostrado, hoy hay una exigencia absoluta: el CEO debe ser reputado porque un líder con buena reputación es un aval de confianza, tanto en tiempos de crisis como de bonanza. Los estudios de Thinking Heads muestran que la reputación del líder supone en torno al 30 % de la reputación de la empresa, aunque este es un promedio general que se debe adaptar a cada caso con una medición específica.
El efecto de la reputación del CEO sobre los comportamientos de los grupos de interés primarios -empleados, clientes, inversores, proveedores- y secundarios -reguladores, academia, sociedad en general- es indirecto: contribuye a la mejora tanto de la reputación general de la empresa como de la percepción de la marca. Pongámoslo en datos: según un estudio realizado con 20 líderes del Ibex 35, por cada punto que sube la reputación del CEO, la reputación de la compañía sube hasta 0,84 puntos.
La gestión de la reputación del CEO como elemento generador de valor: Sandra Sotillo
Claves para Gestionar la Reputación del CEO
Si los datos constatan que la reputación del CEO y la de la compañía están estrechamente unidas y se retroalimentan, es crucial comprender cómo gestionar la reputación del CEO para que sea un activo para la reputación de la compañía. Se requiere:
- Liderazgo auténtico: Para transmitir la credibilidad de la organización, el líder debe ser coherente con lo que es, hace y comunica. Es tiempo de líderes valientes que trabajen sus valores para ser éticos y confiables; colaborativos, fomentando las relaciones con los grupos de interés del corporativo; responsables, que adapten sus organizaciones para mantener la licencia social que les otorga su liderazgo, y eficientes en la gestión empresarial y social.
- Reivindicar el propósito corporativo: El CEO tiene que estar comprometido con el propósito corporativo y su difusión, siendo su principal promotor y embajador, un ejemplo y fuente de inspiración.
- Ser un experto y referente: Al igual que expertos con una gran influencia en la opinión pública, los CEO deben salir de su posicionamiento meramente de portavoz corporativo. Deben trabajar un discurso propio, de experto y referente sobre los temas en los que están especializados para llevar a su organización a territorios de debate, reflexión, conocimiento e inspiración dónde la compañía no llega por sí misma con el objetivo de influir y generar cambios. Gloria Origgi, filósofa italiana e investigadora del Centro Nacional Francés para la Investigación Científica (CNRS), afirma que “cada vez más utilizamos y nos recostamos sobre dispositivos reputacionales para evaluar la realidad”.
- Comunicación estratégica: Para construir y reforzar la reputación corporativa y crear influencia, el rol del CEO como máximo exponente de la organización debe asentarse en una comunicación veraz y transparente para impactar eficazmente a cada grupo de interés. Esta comunicación siempre debe estar asentada en los canales más eficaces para trasmitir su visión y sus ideas. La Reputación Corporativa tiene su extensión en el entorno online y los medios sociales (blogs, foros y redes), que los públicos de la empresa utilizan para expresar sus opiniones sobre la compañía.