La Estrategia Empresarial del Cirque du Soleil: Creando Océanos Azules en el Entretenimiento

El Cirque du Soleil, un grupo que comenzó impulsado por artistas callejeros, ha logrado transformar su trabajo artístico en un espectáculo único que factura 350 millones de euros al año. Su historia es un testimonio de cómo la fuerza de una idea y la excelencia en su implementación pueden ser garantía de éxito empresarial. El Cirque du Soleil ha reinventado el concepto de circo, creando un segmento de mercado nuevo donde no tenían competencia.

En el complejo ecosistema empresarial, pocas historias resultan tan ilustrativas como la del Cirque du Soleil. Lo que comenzó como un grupo de artistas callejeros en Quebec ha logrado redefinir los límites del entretenimiento global. Su caso es el ejemplo perfecto de lo que en la Escuela de Negocios Europea de Barcelona (ENEB) denominamos «Estrategia del océano azul».

Los Orígenes y la Reinvención del Circo

Los orígenes del Cirque du Soleil (Cirque du Soleil) se remontan a principios de los años 80 en Baie-Saint-Paul, una pequeña ciudad cerca de Quebec, Canadá. En 1982 se organizó en Baie-Saint-Paul “La Fête foraine de Baie-Saint-Paul”, una feria donde artistas callejeros de todas partes se reunían intercambiando ideas y dando vida a las calles durante unos días. Fue fundado en 1984 por un grupo de artistas callejeros, entre ellos Guy Laliberté, quien en su día fue acordeonista, zancudo y tragafuegos. La primera salida de Canadá se produjo en 1987, gracias a un crédito de 1.5 millones de dólares canadienses otorgado por su Gobierno ayudándoles así a comprar el equipo necesario para la gira y poder presentar en Los Ángeles su espectáculo “Reinventamos el Circo”.

El negocio del circo tradicional se encontraba, y aún se encuentra, inmerso en una grave crisis. Las formas alternativas de ocio como el cine, los eventos deportivos, la TV, los videojuegos, etc., se convirtieron en una sombra alargada para el circo tradicional. En especial, la inmediatez del cine, su bajo precio y la magia que consiguen las enormes inversiones en la producción y la publicidad de las películas destinadas al público infantil, consiguieron que el circo quedara como una alternativa dirigida a una generación anterior de niños. En este entorno, el Cirque du Soleil encontró su éxito al reinventar el circo. En vez de competir dentro del sector del circo tradicional, crearon un segmento de mercado nuevo donde no tenían competencia. El espectáculo del Cirque du Soleil se muestra como algo innovador, desconocido e inédito para el gran público.

A finales del siglo XX, el sector del circo tradicional se encontraba en una espiral de crisis irreversible. La pérdida de interés del público infantil y las crecientes críticas sobre el bienestar animal asfixiaban el modelo de negocio clásico. En este contexto, Cirque du Soleil no intentó ser un «mejor» circo. En su lugar, decidió transformar la experiencia por completo. Durante décadas, el éxito de un circo se medía por factores muy específicos como la presencia de animales exóticos, los domadores famosos y las pistas múltiples. Sin embargo, estos mismos elementos generaban una estructura de costes inasumible, consumiendo gran parte del presupuesto.

La Estrategia del Océano Azul

El término “océano azul” fue acuñado por W. Chan Kim y Renée Mauborgne. Los “Blue Oceans” son aquellas industrias que no existen hoy, un mercado desconocido en el que en vez de luchar por la demanda, ésta es creada ofreciendo grandes posibilidades de crecimiento rápido y beneficios. Generalmente un “Blue Ocean” se crea a partir de un “Red Ocean”, cuando una compañía altera los límites de una industria existente.

El gran acierto de Guy Laliberté, fundador de Cirque du Soleil, fue aplicar la innovación en valor. Este concepto busca aumentar el valor para el cliente mientras se reducen los costes para la empresa. Para lograrlo, la compañía aplicó una matriz de cuatro acciones fundamentales:

1. Eliminación: Se deshicieron de distintas prestaciones que, a pesar de ser común denominador entre los circos al uso, no añadían valor desde el punto de vista del cliente. Eliminaron los animales y las estrellas individuales de renombre, así como las tres pistas simultáneas.
2. Reducción: Redujeron el peligro extremo innecesario. Aunque se mantuvieron los payasos, su humor se hizo más refinado e inteligente. Las clásicas “payasadas” se minimizaron.
3. Incremento: Incrementaron la calidad del entorno escénico y la comodidad de las carpas.
4. Creación: Crearon elementos inexistentes en el circo tradicional: una narrativa coherente, música original interpretada en directo y un diseño artístico de alta costura.

Al hacer esto, dejaron de competir con circos tradicionales y empezaron a competir con Broadway o la Ópera, expandiendo enormemente su público objetivo.

Ampliación del Público Objetivo y Creación de Valor

Uno de los factores clave de su implementación es la ampliación de su público objetivo. En el circo tradicional el niño arrastraba a sus padres a ver el espectáculo. Con el Cirque du Soleil, los espectadores buscan un espectáculo comparable a los musicales o los teatros, por lo que ya no lo comparan con otras formas de ocio para el niño, sino con otras formas de ocio para adultos. El público objetivo aumenta así de forma espectacular, comprendiendo un mayor rango de edades. En este sentido consiguen atraer no sólo a clientes de los circos tradicionales sino también a clientes de los teatros, de los musicales, de otros espectáculos.

Gracias a que sus clientes son adultos, los responsables del Cirque du Soleil buscan un efecto de red. Su objetivo no es hacer que los clientes compren un par de entradas para ver el show, sino que quieren que el que lo vea tenga el deseo de regresar con cuatro amigos.

Componentes Clave de la Innovación en Valor

1. Eliminación de Elementos Costosos y Poco Valorados

• Los animales: Uno de los principales costes de un Circo tradicional son los animales, hay que alimentarlos, cuidarlos, transportarlos y asegurarlos. El Cirque du Soleil eliminó completamente los animales, reduciendo drásticamente sus costes operativos y evitando las crecientes críticas sobre el bienestar animal.
• Las 3 pistas: El Circo tradicional de Estados Unidos y Canadá es un circo con 3 pistas de espectáculo en el que se están realizando actuaciones simultáneamente. El cliente no apreciaba las 3 pistas y se distraía de una a otra, no percibiendo el espectáculo en todo su esplendor. Además, mantener 3 pistas es muy costoso. El Cirque du Soleil optó por una única pista, permitiendo una experiencia más enfocada y coherente.
• Las “estrellas”: En el Circo tradicional hay estrellas a las que hay que pagar mucho por actuación, y que luego, a diferencia del cine, no son apreciadas por el cliente ni reconocidas por él. Pero en el Cirque du Soleil los espectadores no van a ver a una estrella sino a ver un espectáculo. De esta forma le quitaron el poder a los artistas y se lo dieron al Show. Esto cambió la forma de trabajo individual a una forma de trabajo en equipo, donde lo importante es el espectáculo en su conjunto, y solucionó el problema de las bajas por enfermedad o lesión de alguna estrella.

2. Creación de Nuevos Elementos y Experiencias

• Un argumento: Los circos tradicionales tienen actuaciones inconexas que van introducidas por un presentador. El Cirque du Soleil dotó a sus espectáculos de un argumento, un hilo conductor que va enlazando una actuación tras otra, haciendo que sea un espectáculo fluido. Utilizan un lenguaje universal, basado en la armonía y la creatividad de todos los elementos que lo integran (actuaciones, música, luces, vestuario, maquillaje y decoración).
• Las producciones: El argumento conductor les permite crear distintas producciones que recuerdan a lo que se hace en los teatros de Broadway o en Londres. Han puesto en escena docenas de producciones que han visto unos 40 millones de personas en 90 ciudades de todo el mundo.
• Luz y Sonido: Se cambió el sonido tradicional por una música que va en armonía con el espectáculo y con el juego de luces. Se incluyen canciones enfocadas a transmitir sentimientos, y no en transmitir mensajes con sus letras, motivo por el cual las canciones tienen letras armoniosas que no están en ningún idioma, lo que además les permite exportarlas sin necesidad de traducciones. La iluminación se sofisticó para guiar la atención del espectador de manera sutil.
• La carpa: A diferencia de otros circos donde la carpa era simplemente un elemento de coste, el Cirque du Soleil la integró como una parte importante del encanto del espectáculo. Cambiaron la típica carpa de un circo con colores rojos y blancos y con un solo pico, por una carpa adaptada a cada espectáculo con varios picos y en la que el diseño jugaba un papel fundamental.
• Los payasos: Cambiaron las bromas de caídas y payasos pegándose por un humor más sofisticado e inteligente.
• Directores de Broadway: Contrataron a personas que venían del mundo de Broadway para dirigir los espectáculos, aportando una visión teatral y de narrativa.

La siguiente tabla compara las características del circo tradicional con las del Cirque du Soleil:

Cultura Organizativa y Recursos Humanos

El Cirque du Soleil ha reinventado el circo, y ha hecho de la innovación uno de los pilares de su éxito. Busca continuamente hacer cosas nuevas y de forma diferente, así como personal creativo que le ayude a hacerlo. Se fomenta que los artistas den sus ideas y que puedan desarrollarlas, desde las audiciones donde se les pide que improvisen y que hagan cosas que inicialmente pensaban que eran imposibles. Entienden la innovación y la gestión del tiempo de una forma diferente, buscando que la gente tenga tiempo para poder pensar cosas nuevas.

Desde su creación, se implantó en todos los niveles de la organización una cultura orientada plenamente al show, al espectáculo. A la hora de contratar personal para el staff, no solo se contrataba gente que fuera muy buena en su labor, sino que además tenía que ser gente que estuviera alineada con el objetivo primario de la organización, que no era otro que el cliente entre en la carpa, viva una experiencia personal que nunca olvidará, combinando la alegría, la emoción y la imaginación. Incluso el diseño de las oficinas centrales en Montreal se realizó teniendo como referencia clara el espectáculo. Se diseñaron de forma que las oficinas quedaran alineadas con el eje central del edificio y estuvieran rodeadas por los estudios de entrenamiento, con objeto de promover el contacto visual entre el personal con los artistas.

El Cirque du Soleil mantiene un reto constante por encontrar a los artistas adecuados. Cuando hacen castings para nuevas producciones frecuentemente viajan a más de 20 países, para conocer a los artistas locales y organizar audiciones. A la vez que buscan artistas que encajen en las producciones ya concebidas, también buscan artistas potenciales para futuras producciones. La creación de un ambiente multicultural, de camaradería y apoyo entre los propios artistas redundan en beneficio del espectáculo, estrechando los lazos y aumentando la confianza de cada artista en el trabajo de los demás compañeros.

Una vez incorporados, el Cirque du Soleil cuida especialmente a sus artistas. A diferencia de Broadway donde les pagan una cantidad por día en concepto de alimento y hospedaje, el Cirque du Soleil ofrece comida y hospedaje directamente pagando a los artistas por show. Por otra parte, el Cirque du Soleil cuenta para las giras con un staff de apoyo experimentado, flexible y adaptable a los imprevistos que puedan surgir durante la preparación del espectáculo en cada lugar, de forma que los artistas puedan estar centrados en su trabajo sin preocuparse de nada más.

Sostenibilidad e Impacto

En Cirque du Soleil Entertainment Group (CDSEG), el compromiso trasciende con creces sus espectáculos. Su objetivo es generar un impacto positivo en las personas, las comunidades y el planeta a través de la creatividad y el arte. La estrategia de sostenibilidad, recientemente adoptada por Cirque du Soleil, se basa en cuatro pilares y enfoca su trabajo hacia una dirección clara, para centrarse en los objetivos que se han marcado. Desde 2024, el despliegue de su estrategia se ha centrado en la puesta en marcha de su marco ESG, con sus 4 pilares y 11 temas relevantes.

El Cirque du Soleil ha reinventado su modelo de negocio para agregar valor e incorporar nuevas audiencias mediante la innovación constante. Su hipótesis es que al ofrecer un espectáculo único e innovador constantemente, no tiene competencia directa. A pesar de los desafíos, como la pandemia del COVID-19, su resiliencia estratégica les ha permitido reestructurarse y volver a los escenarios, demostrando la solidez de su marca. Hoy en día, la marca sigue innovando mediante la integración de nuevas tecnologías como la realidad aumentada y proyecciones digitales avanzadas.

El caso de Cirque du Soleil es una lección magistral de management y visión comercial. Nos enseña que la verdadera ventaja competitiva nace de la capacidad de cuestionar los dogmas de una industria. Al abandonar el océano rojo del circo tradicional, la compañía no solo sobrevivió, sino que prosperó. Se trata de ofrecer algo que el consumidor no sabía que necesitaba hasta que lo tuvo delante.