Clichés en Marketing y Publicidad: Ejemplos de Cómo Superarlos

Una de las cosas más emocionantes de trabajar en publicidad es la capacidad de innovar y sorprender continuamente. Seguir las últimas tendencias no solo inspira, sino que también guía hacia la mejora constante de las campañas publicitarias.

A lo largo de la historia, los clichés han funcionado como una vía rápida que los anunciantes han utilizado para llegar a los consumidores y transmitir el mensaje que querían. Sin embargo, estos clichés o estereotipos servían, además de para simplificar la comunicación, para repetir modelos de conductas, muchas veces sesgados y detestados por los consumidores.

En este artículo, exploraremos cómo las marcas están rompiendo con los clichés tradicionales y adoptando enfoques más auténticos y emocionales para conectar con su audiencia.

La Evolución de los Anuncios Navideños: Más Allá de los Clichés

Seguro que tú también lo has notado: ¡la Navidad ha llegado a la publicidad! Los clichés en los anuncios de Navidad son un hecho, ¡pero también son nuestro placer culpable! Y es que nos encanta saborear las fiestas incluso en la publicidad más tradicional. En los últimos años, los típicos anuncios navideños han mutado a pequeños cortos, a verdaderos fenómenos audiovisuales que son anunciados y presentados como si de un gran estreno de Hollywood se tratase. Esta es una gran estrategia de marketing pues, sin abandonar del todo el formato, genera expectación alrededor de la pieza y asegura que llegará a gran cantidad de gente. Y no solo eso: la gente lo espera y lo verá atentamente.

Pero nada de esto ha conseguido eliminar los clichés en los anuncios de Navidad. ¡Ni queremos que ocurra! Porque esos clichés son ya parte de las fiestas, de nuestra tradición, y una Navidad sin ellos no sería una Navidad completa.

Pero, ¿cuáles son los clichés más típicos en los anuncios navideños? ¿Cuáles te dejarían vacío si un año no aparecieran?

Clichés Navideños que Amamos

• Papá Noel: Aunque la tradición anglosajona se ha ido asentando poco a poco en nuestras costumbres, España sigue siendo muy defensora de lo suyo. Y, teniendo a los Reyes Magos, ¿quién le va a dejar la chimenea abierta a Papá Noel? Es cierto: son muy pocos los españoles que le permiten la entrada a sus hogares a este orondo y amable personaje. Y, sin embargo, ¡se cuela cada día, varias veces, a través de la televisión! Papá Noel es el protagonista indiscutible de la mayoría de las campañas navideñas. Y, aunque no creas en él, ¡tu Navidad no estaría completa sin su sonrisa, cada año, en la pantalla! Además, su papel tampoco varía demasiado: llega, en el último momento y de manera casi milagrosa, para arreglar el problema de algún niño o niña que está en apuros. ¡A veces, hasta de una familia entera! Este año, por ejemplo, podemos destacar su aparición en la tierna campaña navideña de Coca-Cola.
• Reencuentros: La Navidad es una época para los reencuentros, ¡eso es innegable! La “vuelta a casa por Navidad” es no solo costumbre en la gente, sino en la publicidad. ¡Si hasta tiene su propio jingle! De entre todos los clichés en los anuncios de Navidad este es, posiblemente, el más tierno y el que más llega a la audiencia. Todos tenemos lejos a algún ser querido y nos conmueve la emoción de la proximidad del reencuentro. Aunque tradicionalmente la protagonista era siempre una familia, este cliché navideño tiene una gran ventaja: se adapta muy bien a los tiempos. Aun así, sea cual sea el contexto, la sensación del espectador es siempre la misma: la familia, por fin, reunida.
• Regalos: Los regalos no pueden faltar en las campañas navideñas y, como cliché, se funden muy bien con otros clichés en los anuncios de Navidad. De hecho, ¡Papá Noel y los regalos van siempre de la mano! Y, sin embargo, son diferentes. Es decir: Papá Noel no existe sin los regalos, ¡pero los regalos sí existen sin Papá Noel! Ya sea en anuncios menos ortodoxos donde los Reyes Magos son protagonistas o en anuncios con menos niveles de magia, donde dos seres queridos se regalan por Navidad. Sí, puede parecer un cliché casi necesario: la publicidad busca vender, y en Navidad todo el mundo da y recibe regalos. ¡Blanco y en botella! Pero, en realidad, el cliché de los regalos en anuncios navideños va mucho más allá. Y es que, aunque pretendan vender, no suelen centrar la atención en el regalo o producto en sí, sino en la historia. Una historia siempre dulce y muy sentimental.
• La felicidad en familia: Toda la familia se reúne, por fin. Todos lo estaban deseando y pasan el mejor rato del año todos juntos. ¿A alguien le suena esta trama? Porque inunda las campañas publicitarias navideñas cada año. Los clichés en los anuncios de Navidad, a veces, se alejan demasiado de la realidad para llegar al corazón de la gente. ¡Las comidas familiares, en mayor o menor medida, siempre suponen estrés y desgana! No decimos que no queramos a nuestras familias: pero siempre hay algún detalle que amarga estos reencuentros. ¡Aunque, al final, siempre salen bien! Todo lo anterior, claro, se adereza siempre con luces de colores, nieve (aunque hay muy pocos sitios en España donde nieve tanto), niños y mucha gente en las calles.

Estos son, para nosotros, los clichés en los anuncios de Navidad más típicos. Y tú, ¿quieres huir de ellos en el marketing navideño de tu empresa? Algunas industrias no tienen miedo a innovar en los mensajes y a utilizar los nuevos canales de difusión, pero otras prefieren seguir haciendo lo que siempre les ha funcionado

Ejemplos de Campañas Publicitarias Innovadoras

Una cosa genial de trabajar en publicidad es que los anuncios publicitarios nunca dejan de sorprenderte. Pero es que además de ser una gozada, seguir las novedades en publicidad nos sirve como inspiración y como guía para seguir mejorando en nuestras propias campañas.

• Disney y Arnold Palmer Hospital: La ventana mágica que da título a este anuncio es una solución tecnológica que se implementó en el Arnold Palmer Hospital gracias a Disney para ayudar a los niños que pasan largas temporadas en el hospital. La manera de presentar esta solución en el spot es muy emocional y consigue conectar rápidamente. Además, también se incluye una breve explicación de cómo funciona a nivel tecnológico.
• Nike y Chris Mosier: Nike vuelve a hablarnos de superar barreras, pero esta vez de una manera diferente. En este breve spot, nos presenta a Chris Mosier, el primer atleta transgénero en competir en un equipo masculino.
• Dollar Shave Club: Bajo presupuesto y humor absurdo son las claves de esta campaña legendaria. En medio de un delirante tour por su fábrica, el fundador de la compañía Dollar Shave Club nos explica en qué consiste su producto y por qué deberías usarlo.
• Domino's Anyware: Esta cadena estadounidense de reparto de pizza a domicilio ha conseguido atraer la atención con su excelencia tecnológica y su experiencia de cliente impecable. Con la campaña "Domino's Anyware", consiguieron revolucionar la manera en que sus clientes encargan pizzas y hacer que este proceso sea más fácil y cómodo que nunca.
• Anuncios de compresas sin clichés: Los anuncios de compresas clásicos son un cliché que ya no convence a nadie. Quizá por eso, este anuncio publicitario tiene aún más mérito: sin hacer una sola mención a sus productos (o a la menstruación), consiguen emocionar a su público objetivo y posicionarse a favor de las mujeres.
• Uniqlo y la tecnología: La campaña usaba carteles con imágenes en movimiento que los usuarios tenían que capturar mediante una foto para obtener un código único. Después, al visitar la web, se les mostraban una serie de pantallas informativas sobre la tecnología de Uniqlo y una página donde podían introducir su código para obtener muestras gratis.
• Heineken y la diversidad: La tecnología ha conseguido conectar a personas de todo el mundo, y con ello nos ha hecho mucho más conscientes de nuestra diversidad. Heineken juega con ello en esta campaña, donde se propone convencer a dos desconocidos con puntos de vista opuestos para que charlen sobre sus diferencias delante de una cerveza.
• KFC y el misterio: Publicar solo cuando tienen algo que decir. Hablar desde las personas. Aparte de esta acción, no hicieron absolutamente nada más... La reacción no tardó en llegar: a medida que los usuarios se daban cuenta de que era un guiño a la fórmula del sazonador de KFC ("11 herbs and spices", esto es, "11 hierbas y especias"), se produjo un aluvión de menciones y tuits...
• Gillette y la masculinidad: Para la mayoría de los consumidores Gillette es una marca clásica masculina, pero ellos quisieron revolucionar esta imagen y modernizarla, hablando de las masculinidades tóxicas.

Lecciones Clave para una Publicidad Efectiva

Muchas de las campañas más importantes de los últimos tiempos incluyen a personajes de diferentes géneros y razas, o incluso hacen que la aceptación de la diversidad sea parte de su discurso. Aquí hay algunas lecciones clave que podemos extraer de estas campañas:

• La diversidad importa: Incluir personajes de diferentes géneros y razas, o hacer que la aceptación de la diversidad sea parte del discurso.
• Usa tecnología, pero haz que sea humana: Campañas como la del Chidren's Hospital de Colorado nos muestran que los dispositivos tecnológicos pueden ayudarnos a ser más humanos.
• No te centres en tu producto: Muchos de los anuncios publicitarios que hemos comentado no muestran el producto de manera directa en ningún momento, o solo lo hacen al final.
• No te tomes la vida demasiado en serio: Las marcas como Dollar Shave Club y Don Limpio se han atrevido a recurrir al humor y han conseguido grandes resultados con ello.

Estereotipos Publicitarios: Lo que los Consumidores Odian

A lo largo de la historia, los clichés han funcionado como una vía rápida que los anunciantes han utilizado para llegar a los consumidores y transmitir el mensaje que querían. Sin embargo, estos clichés o estereotipos servían, además de para simplificar la comunicación, para repetir modelos de conductas, muchas veces sesgados y detestados por los consumidores.

De unos años a esta parte, la percepción de esos estereotipos se ha vuelto cada vez más crítica. Esto ha hecho que las marcas se vieran en la obligación de comprender qué estaban contando, cómo lo estaban contando y, sobre todo, cómo estaba siendo percibido por los consumidores. Cada vez son menos las marcas que recurren a estos clichés y eso demuestra que ya no tienen cabida en la publicidad, obligando a los profesionales del marketing a replantearse la forma de transmitir los mensajes. Pese a que este cambio en la forma de hacer publicidad es ya una realidad, todavía son muchas las marcas que cometen errores. Algunos colectivos siguen viendo como los clichés siguen estando presentes en los anuncios y como los mensajes estereotipados siguen protagonizando las campañas de publicidad. Puede parecer una broma en pleno 2022, pero algunas marcas siguen utilizando mensajes y reclamos racistas o sexistas, incluso sabiendo que no van a ser aceptados por el público.

Los Estereotipos Más Odiados

Un estudio reciente llevado a cabo por YouGov, muestra que el body shaming está percibido como la práctica más ofensiva en publicidad. Y te preguntarás, ¿qué es el body shaming? Pues bien, se produce cuando una marca utiliza el peso o tamaño de las personas para hacer publicidad. Por lo tanto, todos los anuncios sobre la operación bikini o sobre “esos kilitos de más” entran dentro de esta práctica. La sociedad en la que vivimos se ha cimentado sobre el estereotipo de la imagen perfecta, irreal e inalcanzable y eso se muestra en todas partes: anuncios, revistas, redes sociales, cine, etc.

Un estudio de Australia, donde shEqual ha analizado una colección de anuncios lanzados entre 2016 y 2021. Las conclusiones no solo sirven, por tanto, para demostrar que los estereotipos siguen existiendo, sino que funcionan como un aviso para la propia industria sobre cómo acaban cayendo en ellos por simple pereza. Al fin y al cabo, el qué los compone no es ni de lejos sorprendente. Podríamos remontarnos décadas y encontrar las mismas ideas y conceptos.

¿Y cuáles son esos clichés de género que se repiten una y otra vez en los anuncios? Viendo anuncios de los últimos 5 años, el estudio ha singularizado siete modelos femeninos que los anuncios siguen incluyendo, a pesar de que muchos de ellos han sido criticados de forma directa durante los últimos años de forma recurrente.

• La niña pequeña pasiva
• La mujer observada
• La mujer sexualizada
• La cara bonita
• La abuela mágica
• El carácter para hacer check

El Poder del Marketing Emocional

El marketing emocional es un término que surge en la nueva era de la comunicación, donde los consumidores (personas) buscan sentir emociones y vivir experiencias con las marcas. Incluso mucho más que la propia compra. Gracias a esto, las marcas han detectado que apelando a las emociones, haciendo uso de ellas en la estrategia de Marketing, Comunicación y Publicidad, el resultado no solo es mejor en la toma de decisiones de compra, si no que generan lealtad con la marca. En la actualidad se han unido procesos neurológicos de gran avance para la sociedad. Desde que las ventas nacieron (uffff… de eso hace ni se sabe), el objetivo de las empresas era solo vender. Las marcas se centraban en invertir tiempo y recursos en todas las habilidades del equipo. Pero afortunadamente los tiempos han cambiado.

Actualmente, con el marketing emocional, los procesos se enfocan en conocer al cliente, logrando generar una User Experience única y memorable. Sí, la Experiencia de Usuario debe ser la obsesión de las marcas por encima de las ventas. Porque una venta no te garantiza una buena experiencia de usuario. ¿Qué necesita nuestro cliente o futuro cliente?, ¿Cuál es la mejor solución a sus problemas? Estas son solo dos de las preguntas que cualquier marca debería definir antes de crear la estrategia. El proceso comercial pasa de algo frío y simple, a un método más profundo y directo que busca engagement. De hecho, que te quede claro. Lo he dicho por activa y por pasiva. No vendemos ni productos ni servicios. Vendemos soluciones a los problemas ajenos.

En el proceso de interacción y engagement es donde las emociones juegan un papel trascendental. Recordemos que nuestros clientes son personas, es decir, seres humanos más emocionales que racionales. Y que, por naturaleza, somos seres sociales. Por si no lo sabías, la palabra ‘emoción’ proviene del latín, ‘emotio’, y explica la variación efímera del estado de ánimo. Y varía en función de los estímulos que recibe el cerebro. Y en función de ello, puede resultar una emoción agradable o desagradable. Y prefiero definirlo así que no emociones negativas y positivas. De hecho, siempre digo que para mi no existen emociones positivas o negativas, si no emociones. Y en función de diferentes factores y circunstancias, las usaremos de una forma u otra. Bienvenida la Inteligencia Emocional.

Esto genera en la persona una motivación, un impulso o un rechazo a seguir en ese proceso de compra. La clave está en la memoria, porque es donde se encuentran nuestras emociones guardadas, las que nos han dejado huella y nos permite recordar un momento similar.

Cuando una empresa nos hace sentir únicos y especiales, la recordaremos como una buena marca a la que volver a comprar o incluso recomendar. Para conocer bien a nuestros usuarios y clientes, algunos canales ideales son las redes sociales, los blogs, los foros y los chats. Cualquier tipo de interacción directa que logre una comunicación bidireccional entre la marca y los consumidores (personas) y, a su vez, nos permita saber con detalle qué les pasa. Recuerda, no vendes productos ni servicios, si no soluciones a problemas ajenos. Y este, señoras y señores, debería ser el objetivo de toda marca. Al menos, uno de ellos. No importa que seas una empresa corporativa o una marca personal. Ser la LOVEMARK de alguien es algo que no todas las marcas logran porque se genera lealtad más allá de la razón.

Palabras Prohibidas en Copywriting

«El arte de escribir consiste en decir mucho con pocas palabras» El escritor ruso Anton Chéjov firmó esta frase con acierto y nos invita a hacer una reflexión: ¿por qué nos obsesionamos en escribir multitud de palabras sin meditar si son las adecuadas para transmitir nuestro mensaje? En su día ya te hablé de la extensión de los textos de una web y en esta ocasión hago un alto para situar en el mapa del olvido esas palabras prohibidas en copywriting, términos que suponen un atraco a la capacidad de ventas y persuasión de tu negocio online. Desde aquellas que ocupan espacio pero no dicen nada, voces que llevan al denostado terreno de la exageración y denotan falta de credibilidad, sin olvidar las palabras imprecisas que adornan de inseguridad cualquier texto. Superlativos, adverbios, adjetivos o frases manidas y vacías como «servicio de calidad» pasarán por este artículo para que descubras por qué conviene reducir su uso. Te aseguro que ese texto lo agradecerá.

En redacción persuasiva las palabras ostentan un papel fundamental para hablarle a la mente de esa persona que deseas que compre tu producto o contrate tu servicio. Si queremos cumplir esa hazaña, hay que medir la elección de cada palabra y no escoger la primera que nos venga a la cabeza. Por una sencilla razón: esas palabras prohibidas en ventas aportan impresión, distancian al potencial cliente del mensaje, generan dobles interpretaciones e incluso le confunden porque el texto no da respuestas a los intereses reales del público. ¿El resultado? Tiempo, esfuerzo y ventas tiradas por la borda.

Lista de Palabras a Evitar

• Superlativos
• Palabras Negativas
• Adjetivos
• Adverbios
• Obviedades y frases cliché
• Términos vagos e indefinidos
• Extranjerismos y tecnicismos

Si quieres que tus textos vendan, piensa primero en tu público, qué necesita y cómo tu producto/servicio le ayuda a hacer su vida más sencilla. Después traslada ese potencial a tus textos con palabras persuasivas, directas y activadoras de las emociones.

Los consumidores ya no creen que haya diferencias entre hombres y mujeres, o al menos tienen cada vez una visión menos marcada de estos puntos. Esto ocurre incluso en aquellas esferas donde ciertas creencias están más arraigadas. Un 55% de los hombres y un 54% de las mujeres creen que ser padres acaba siendo más natural para las mujeres que para los hombres. Por todo ello no sorprende descubrir que las mujeres no están conformes con cómo se representa a su género en la publicidad. Los consumidores también sienten que los anuncios de la tele están usando estereotipos caducos sobre cómo son las mujeres y cómo son los hombres (ellas lo sienten más que ellos).