Investigación Experimental en Marketing: Ejemplos y Estrategias

La sociedad de consumo ha ido cambiando a lo largo de los años, por lo que diferentes aspectos que la caracterizan también han ido evolucionando, como los hábitos de compra de los consumidores o la forma de interaccionar con las empresas. Uno de los cambios más visibles es cómo ha cambiado la forma en la que las empresas tratan de convencernos de que compremos su producto o servicio. El marketing experiencial es una prueba más de que la experiencia de cliente es cada vez más importante para las empresas, colocando al cliente en el centro de su estrategia y tratándolo de vincular al producto con interacciones más personalizadas y sorprendiéndolo emocionalmente.

Pero… ¿Qué es exactamente le marketing experiencial? El marketing experiencial o la mercadotecnia experiencial se fundamenta en la premisa de que un cliente elige un producto o servicio por la vivencia que le ofrece antes de la compra y durante su consumo. Se basa en la estrategia de crear experiencias para conseguir llegar al cliente de forma creativa y memorable mientras se crea un vínculo emocional con la marca. Lo más importante es el cliente, no el propio producto o la marca.

El placer sensorial está conformado por las emociones y sentimientos que despiertan estas experiencias, las cuales son fundamentales para tomar decisiones a la hora de elegir qué comprar. Si es posible llevar a cabo una campaña de este tipo es gracias a la tecnología. El uso del Big Data, la inteligencia artificial y la analítica avanzada es fundamental para conocer a los clientes, segmentarlos y saber qué experiencias ofrecerles para que la estrategia sea efectiva. Tecnología como la realidad virtual y la realidad aumentada (como en Pinterest) ya están siendo muy importantes en la venta de productos.

Una vez que sepamos gracias a una investigación qué sienten los clientes al interactuar con nuestra marca, hay que fijar el objetivo al que pretendemos llegar. Identificar el target y diseñar la experiencia más adecuada, sin olvidar los costes y el ROI para que la inversión sea rentable.

Antes de comenzar el análisis de la investigación experimental, debemos saber a qué nos referimos cuando hablamos de marketing. En muchas ocasiones, las personas entienden el marketing como un sinónimo de publicidad, cuyo objetivo es vender productos. Debemos dejar estas definiciones vacías y comenzar a ver el marketing como una herramienta mucho más completa. Este concepto hace referencia a un proceso que comienza con la producción de un producto y su logística y termina con su comercialización y el servicio post venta que se ofrece a los clientes.

El marketing se compone por estrategias que conforman un Plan de Marketing. Con el aumento de la competencia debido al mercado globalizado, contar con las estrategias más adecuadas supone conseguir la mejor diferenciación y, de esta manera, los consumidores elegirán nuestra empresa por delante de la competencia. Por ello, es muy importante llevar a cabo un estudio del mercado.

Como ya hemos comentado anteriormente, la investigación experimental marketing es una técnica de investigación de mercado que se utiliza para la creación de estrategias de marketing. En este caso, el investigador formula una serie de hipótesis y selecciona una o varias variables que son independientes, las cuales manipulará para ver los resultados sobre una variable dependiente. De esta manera, una variable será manipulada dejando el resto de ellas constantes. Su objetivo es determinar si la variación de una de las variables tiene un efecto en el resto de las variables.

Para entenderlo mejor, realizaremos un ejemplo. Un punto de venta utiliza música para incentivar la compra de sus clientes. Si queremos realizar una investigación experimental marketing, deberemos cambiar el tipo de música durante un período de tiempo. No obstante, el resto de las variables (ofertas, precio de los productos, atención al cliente, etc.) seguirán igual.

La investigación experimental marketing tiene como objetivo estimular al consumidor mediante experiencias de forma subconsciente. Buscar la satisfacción. El precio atractivo o el producto de calidad ya no son los aspectos más importantes. Actualmente, la experiencia del cliente es fundamental para el negocio. El cliente no puede quedar solamente satisfecho, además, deberá recordar el proceso de compra y asociar los aspectos positivos a la marca.

Existen múltiples factores que afectan a la decisión de compra de forma indirecta. Según el estudio del profesor Gerald Zaltman, de la Universidad de Oxford, entre el 80% y el 95% de las decisiones de compra se realizan en el subconsciente del cerebro. ¿Quién no ha comprado chocolate en el supermercado sin hambre o una camiseta más teniendo el armario lleno? El interés y la intención en la mayoría de las compras se realiza sin que el consumidor sea realmente consciente de ello, por lo que la se puede estimular con experiencias que lleguen al subconsciente. Es aquí donde entra el juego el marketing experimental, con el que se generan sensaciones positivas en el cliente a partir de acciones que pueda recordar.

Para generarlas, es fundamental conocer cómo piensa el consumidor a la hora de adquirir un producto. No soy hay que satisfacer. No basta con un precio atractivo y un producto de calidad. De hecho, se estima que para 2020 la experiencia del cliente será más importante que estos aspectos, según un estudio de la consultora Walker.

Tipos de Marketing Experiencial

Existen diferentes tipos de marketing experiencial que se centran en apelar a distintos aspectos de la experiencia del cliente:

1. Emocional: Busca crear una conexión emocional con el consumidor a través de recuerdos y evocaciones positivas.
2. De vivencias: Se enfoca en crear experiencias memorables que el cliente asocie con la marca.
3. De pensamientos: Estimula la curiosidad y el descubrimiento del consumidor, dejándole llenar los espacios en blanco para conectar con la marca.

Crear estrategias de marketing experiencial es un ejercicio que involucra elementos no tradicionales y que no se aplican en otras estrategias convencionales. El análisis del entorno físico, social y personal de los consumidores se combina con la exposición a otras marcas del mercado. El benchmarking es una estrategia que analiza y estudia todos los elementos del mercado. Los buyer personas son el centro de cualquier estrategia de marketing B2C y B2B. Crear un buyer persona consiste en asignar valores cualitativos y cuantitativos de nuestros clientes actuales y/o potenciales. El customer journey o viaje del cliente es una representación gráfica de los pasos y acciones que hace el cliente antes, durante y después de la compra. Los expertos sugieren seguir la fórmula SMART.

Una vez que se han fijado los objetivos, debemos centrarnos en las formas y mecanismos para alcanzarlos. Al hablar de valores intangibles como las emociones o sentimientos, la mayoría de los directivos no establecen KPI’s de control de objetivos.

Ejemplos de Marketing Experiencial

Si echamos la vista atrás y recordamos anuncios publicitarios se nos vienen a la cabeza diferentes ejemplos de marketing experiencial que han quedado grabados en nuestra memoria. Hablamos de acciones que ponen el foco en crear vínculos emocionales con el público como estrategia para captar clientes. Podemos definir el marketing experiencial como la estrategia basada en crear experiencias que generen emociones y sensaciones en los consumidores con el fin de captar su atención de una forma más innovadora y conmemorativa.

A continuación, se presentan algunos ejemplos concretos de campañas de marketing experiencial que han tenido un gran impacto:

1. Coca-Cola y la «Máquina de la Felicidad»

La «máquina de la felicidad» de Coca-Cola es un sencillo ejemplo de marketing experiencial.

Pionera en su momento, sin grandes herramientas tecnológicas de por medio, esta especie de máquina expendedora repartió 100$ a diferentes personas que se acercaron a lo largo del día. Las personas que recibieron el dinero no lo olvidarán jamás y seguramente se lo dijeron a todos sus conocidos. Es un gran ejemplo de marketing experiencial en el que la marca deja de lado el enfoque en el producto, para mostrar sus valores. Lo que sin duda deja un gran recuerdo en la mente del consumidor.

Un clásico dentro del marketing experiencial es la campaña de “El cajero de la felicidad” protagonizada por Coca-Cola. Coca-cola creó un cajero que permitía hacer retiradas de 100 euros con la única condición de que fueran compartidos con los demás. Incluso, el cajero sugería ideas en las que invertir el dinero.

2. IKEA y sus Fiestas de Pijamas

IKEA montó una fiesta de pijamas en algunos establecimientos de los países donde están instalados. Las sesiones especiales de cuidado para el cuerpo y servicio de camareros fueron algunos de los beneficios de la fiesta. Otro ejemplo de marketing experiencial lo encontramos en la multinacional sueca de muebles y artículos del hogar. Con esta experiencia, los participantes pudieron disfrutar de una noche con sesiones de cuidado y diversión con masajes, cine, comida y bebida y diferentes actividades.

3. El Pictionary de Mattel

Mattel colocó un cartel publicitario en un centro comercial de Canadá para que las personas que se acercasen jugaran al Pictionary con el hombre de la campaña publicitaria. Las personas que acertaran preguntas ganaban diferentes premios.

4. Starbucks y su Compromiso Social

Una de las firmas que mejor ha sabido desarrollar estrategias de marketing experiencial ha sido Starbucks. Tal y como publicaba El Confidencial, 48 horas después de que el presidente estadounidense Donald Trump anunciara la prohibición de entrada en sus fronteras a ciudadanos de varios países musulmanes, la cafetería hizo pública su intención de contratar 10.000 refugiados. De manera indirecta, sin ningún tipo de campaña publicitaria agresiva, Starbucks logró que se asociara el valor de la solidaridad a su logo.

Además, Starbucks ya había conseguido aplicado el marketing experiencial desde sus inicios. Y es que, quien acude a un Starbucks lo hace, además de para tomar café, para presumir de sentarse en un local de amplios ventanales a trabajar en un Mac y para dejarse preguntar el nombre mientras espera a beberse una taza caliente de ‘expreso’.

5. Walkers y Gary Lineker en una Máquina Expendedora

La conocida marca de patata fritas británica Walkers, llevó a cabo una campaña en la que intervino el famoso exfutbolista Gary Lineker, al que metieron dentro de una maquina expendedora. En este caso la marca está haciendo participe de la futura fabricación de sus papatas al consumidor de una manera muy creativa y cercana.Este podría ser otro gran ejemplo de marketing experiencial.

6. LG y el Ascensor del Terror

En este caso la marca de electrónica LG, para dar a conocer su tecnología de monitores LED IPS. Colocó una pantalla en el suelo de un ascensor el cual en un momento determinado hacía que se caía.

7. Decathlon y su Piscina en la Tienda

La marca deportiva Decathlon también protagonizó uno de los mejores ejemplos de marketing experiencial. Lo hizo colocando una piscina en algunas de sus tiendas donde un monitor invitaba a los consumidores a probarse trajes de neopreno y utilizar tablas de surf para involucrar a los clientes en deportes acuáticos.

Claves para una Estrategia de Marketing Experiencial Efectiva

Sabemos que el cometido del marketing experiencial es causar sensación y emoción en los consumidores. Pero, ¿cuáles son las claves que harán que tu estrategia resulte efectiva?

1. El marketing experiencial es un método basado en la experiencia que busca apelar a las emociones de los clientes para conectar con ellos y crear vínculos que refuercen la atracción por la marca y consoliden su fidelidad.
2. La razón de ser del marketing experiencial es crear experiencias que se conviertan en vivencias inolvidables para los consumidores.
3. Experiencia significa haber sentido, conocido o presenciado algo.
4. Una de las bases del marketing basado en la experiencia es estrechar lazos y generar una mayor confianza hacia las marcas.
5. Generar experiencias emotivas, activar los sentidos y motivar percepciones son prácticas ineludibles para una buena estrategia de marketing experiencial, pero no podemos obviar la parte racional de los clientes. De ahí la importancia de saber responder también a sus necesidades, más allá de despertarles emociones y sensaciones.

Investiga cómo se sienten los consumidores con relación a tu marca, productos y servicios. Diseña la acción de marketing basada en el aprendizaje experiencial y que, a su vez, vaya alineada con la filosofía y valores de la marca. A groso modo, estos serían los pasos a seguir para crear una campaña de marketing experiencial exitosa.

La Importancia de la Investigación en Marketing

El marketing se ha convertido en una de las técnicas de diferenciación más importantes para cualquier empresa. El marketing forma parte de nuestro día a día y se encuentra en todas partes. La intención de muchas empresas es conseguir que la diferenciación sea la mejor, por ello, se realizan investigaciones de mercado de diferentes tipos.

A la hora de realizar una investigación de mercado, la empresa deberá decidir qué método llevará a cabo para conseguir los resultados más convenientes para su campaña de marketing. Para ello, deberá conocer cada uno de los tipos de investigación y qué necesidades tiene la empresa. No obstante, es muy recomendable contar con un equipo de profesionales que te ayuden en esta difícil tarea. Es por ello, por lo que muchas empresas contratan agencias de marketing que lleven a cabo estas investigaciones de mercado.

Tipos de Investigación de Mercado:

• Investigación Descriptiva: Se limita a realizar una descripción sobre la situación del mercado. Una de las técnicas más utilizadas es la observación.
• Investigación Cualitativa: Utiliza técnicas directas para conseguir un contacto más cercano con el usuario, como grupos de enfoque o entrevistas en profundidad.
• Investigación Experimental: Manipula variables independientes para observar su efecto en variables dependientes.

Experimentos de Marketing Digital

Hay dos tipos de marketing: el que haces cuando empiezas y el que haces cuando te has graduado. Los experimentos de marketing forman parte del segundo grupo, junto con las tácticas más sofisticadas y avanzadas. Muy simple. ¿Y si hubieras cambiado algo de esa maravillosa campaña? Además, no pierdas de vista que los experimentos van más allá de la optimización de las campañas en marcha. En muchas ocasiones, se utilizan para innovar, probar ideas nuevas y tomar decisiones comerciales inteligentes. Recuerda que en marketing digital no hay nada escrito, ni fijo, ni invariable.

Pasos para Realizar un Experimento de Marketing:

1. Lo primero que debes hacer es una lluvia de ideas. ¿Por qué quieres hacer un experimento?
2. Plantéate qué has hecho hasta ahora y por qué no ha funcionado. Consejo avanzado: configura un proyecto en una herramienta que te permita seguir el estado de todas tus estrategias de marketing, como Semrush.
3. Tienes un problema y quieres solucionarlo, hasta ahí estamos de acuerdo. Vamos a poner un ejemplo para seguir el procedimiento de forma más clara. Imagina que has creado una campaña para promocionar un nuevo producto. La campaña funciona, pero quieres recibir más leads. En este caso, tu hipótesis sería “cambiar elementos de la landing page para mejorar la conversión”. Así de simple.
4. Lo bueno de los experimentos de marketing es que no tienes por qué implementarlos en toda tu audiencia, lo que puede poner en riesgo los buenos resultados que ya tienes. ¿No sabes cómo empezar con la segmentación? Google Analytics te permite crear audiencias con las que trabajar de forma simple.
5. El marketing no es matemáticas. Se parece, pero no lo es. Es decir, hay muchas cosas que puedes medir, tantas, que a veces puedes volverte loco. Siguiendo con el ejemplo anterior. Si tu tasa de conversión de visitantes a leads no mejora después de los experimentos realizados, ¿qué métricas has tenido en cuenta?
6. Una vez que tu hipótesis está clara, es momento de poner en marcha el experimento A/B. ¿Por qué debes tener dos versiones de la misma prueba?
7. Por último, analiza los resultados de tus experimentos de marketing. No hace falta que esperes hasta el final, puedes ir analizando la evolución cada semana, por ejemplo.

Si ya tienes claro que puedes conseguir cosas importantes con los experimentos de marketing, es hora de ver algunas ideas y ejemplos que te inspiren. Todos hemos oído decir que el vídeo es uno de los ingredientes básicos de cualquier campaña de marketing online en 2022. Pero, ¿qué longitud debe tener el vídeo? ¿Puedo hacer un vídeo casero y que funcione?

Ejemplos de Experimentos de Marketing Digital:

• Nectar y la Longitud del Video en YouTube: Nectar es una empresa de colchones que deseaba, como todos, aumentar sus ventas. Como puedes consultar en este artículo de Think with Google, la empresa se decantó por YouTube para realizar una campaña basada en vídeo. Como experimento de marketing, probaron diferentes longitudes de vídeo y formatos para audiencias similares. ¿El resultado? La versión más larga del anuncio fue la que mejor funcionó.
• Bubly y la Relevancia del Contenido de Video: También gracias a Think with Google, conocemos el caso del agua con gas Bubly, de PepsiCo. Como bien sabes, este tipo de bebidas son de obligada referencia en momentos sociales como barbacoas, fiestas familiares y citas con amigos. Estar en la mente de los consumidores es fundamental, ya que al final del embudo de ventas, un buen reconocimiento de marca termina en más ventas. Bubly lo sabía bien, igual que sabía que la eficacia del vídeo depende de su relevancia. Por eso decidieron crear diferentes creatividades para conocer cuáles son más relevantes para sus audiencias, de forma que el ciclo de ventas sea más eficaz.

El Poder del Subconsciente en las Decisiones de Compra

No basta con un precio atractivo y un producto de calidad. De hecho, se estima que para 2020 la experiencia del cliente será más importante que estos aspectos, según un estudio de la consultora Walker. La música aumenta las ventas. Aguantar largas colas en rebajas no sería lo mismo sin la música ambiente del establecimiento. No en vano, el 35% de los clientes permanece más tiempo en un local si les gusta la música, mientras que el 14% reconoce que compra incluso más si le gustan las canciones, según un estudio de Heartbeats International.

Elementos que Influyen en el Subconsciente del Consumidor:

• Música: Aumenta el tiempo de permanencia en el establecimiento y las compras.
• Olfato: El marketing olfativo despierta efectos inconscientes en los consumidores.
• Tecnología: Las pantallas táctiles fomentan las compras compulsivas.

Conclusión

En definitiva, con el marketing de experiencias las empresas se han dado cuenta de que los usuarios finales empiezan a valorar características de la marca que no necesariamente tienen que estar relacionadas con el producto ofrecido. Como vemos, el marketing experiencial es una de las formas más cercanas, sostenibles y efectivas de crear una conexión profunda con los consumidores. Y es el caso del cajero de la felicidad.