La Innovación Intuitiva en Pequeños Negocios Hoteleros: Más Allá de la Tecnología

Los distintos actores del sector turístico han interiorizado la innovación como requisito imprescindible en su vida diaria y como elemento para avanzar en la hospitalidad. Para que la innovación sea una realidad, se necesita incidir en la creatividad y en la mejora continua de los procesos. La innovación es una premisa clave para los directivos de empresas turísticas y hoteleras que trabajan en la hospitalidad a todos los niveles.

Hay que tener en cuenta que el turismo no es solo regional y en un mundo globalizado debemos pensar en turismo internacional. Por ello, debemos estar a la vanguardia en procesos, tecnología e incorporar nuevas capacitaciones que posicionen nuestro proyecto empresarial o el de un tercero en cualquier destino e independientemente del tamaño de la empresa.

La Esencia de la Hospitalidad

La hospitalidad va mucho más allá de su nombre. La segunda acepción de esta palabra en la RAE, “Buena acogida y recibimiento que se hace a los extranjeros o visitantes”, está relacionada con invitar a alguien a “tu casa” para hacer que se sienta como en casa. Humanizar la marca es una estrategia idónea para las empresas en hospitality, convirtiéndose en tendencia a la hora de comercializar una firma y que esta sea cercana para el cliente potencial. Con esto nos referimos a ponernos en el papel de anfitriones como vía para acercarnos al viajero, ser anfitriones de experiencias y manejar el branding emocional. De esta manera, conseguiremos que los huéspedes se sientan enganchados y conmovidos con el mensaje. Poniendo cara a la empresa podemos inspirar para los sentidos y, a partir de ahí, posicionarnos como empresa confiable y segura.

La captación del cliente comienza desde el momento en el que empieza a planificar su viaje, ve un anuncio o un asesor de viajes le oferta un destino interesante. En este proceso inicial de organización, la hospitalidad es algo más que encontrar un buen sitio de alojamiento, pues comprende un proceso 360 en el que participan el asesor de ventas, la recepción, el transporte, los servicios del alojamiento y los elementos añadidos. El huésped no viaja para quedarse en el hotel, pero valora todo lo que este le ofrece. El turismo es un proceso en el que intervienen personas y, por ello, es necesario trabajar por y para ellos. La vocación del servicio y una atención que genere clientes satisfechos es una constante en la que debemos trabajar en hospitality.

Los principales objetivos de la hospitalidad son atraer a clientes potenciales, fidelizarlos y cerrar ventas. Y esto se consigue a través de las personas que participan en todo el proceso, los profesionales del sector, en cualquiera de las posiciones que ocupen: room service, Food & Beverage, operativa, recepción, gerencia, etc. La hospitalidad está relacionada también con la excelencia en el servicio, relacionando esta con su capacidad de cambiar o impactar en la forma de vida de las personas. Por ello, hospitality es algo más que rentabilizar y monetizar un hotel o un establecimiento turístico. De hecho, está más relacionada con el Hospitality Management, el desarrollo de habilidades de liderazgo y administración de los recursos para conseguir alcanzar altos estándares de calidad y reputación en la industria hotelera, tanto a nivel nacional como internacional.

La hospitalidad y el turismo son dos conceptos muy relacionados puesto que tienen que ver con la unión de culturas a través de las relaciones que se establecen con el viajero. De estas relaciones surgen elementos que se repiten, palabras clave que completan los aspectos que intervienen en el concepto Hospitality: liderazgo, motivación, estrategia, competitividad y servicio al cliente. La motivación en este caso se refiere a la capacidad que tienen las empresas y organizaciones para mantener el estímulo positivo en sus empleados. En este caso se refiere al impacto en el viajero, su familia, el entorno, las instalaciones y el descanso, entre otras. En Hospitality se habla también de la competitividad. Que una empresa turística sea competitiva depende en buena medida de los estándares de calidad que implemente, el uso de protocolos de seguridad y otros valores añadidos basados en la digitalización.

Todos los aspectos arriba mencionados son un caleidoscopio de aspectos sobre los que trabajar y profesionalizarse en hospitality. Para ello, es fundamental la formación con un máster específico que dote a los profesionales de las habilidades necesarias para implementar proyectos, gestionar empresas, liderar equipos o desarrollar proyectos propios de emprendimiento. La industria del turismo cambia porque así lo hace la sociedad. Las empresas y profesionales que participan en ella se dedican a satisfacer las necesidades de un viajero que entra en un restaurante para comer y algo más o hace una escapada buscando algo más que un destino atractivo.

El Viajero Moderno y la Adaptación del Sector

El viajero 3.0 es una realidad pasada y cada vez tenemos que pensar más en un perfil tecnológico que gusta de compartir sus experiencias en redes sociales antes, durante y después del viaje. Pensando en los cambios de hábito y necesidades de un público que tiene miedo, se ilusiona, exige y vive el turismo, los implicados en hospitality han de tener presentes las últimas tendencias en consumo. La hospitalidad es algo más que una forma de acoger al visitante, es un derecho que tienen los turistas al adquirir un determinado plan o destino. Por ello, es responsabilidad de los profesionales atender y cuidar al turista, así como promover el respeto por el entorno, el cuidado del planeta y tener en consideración a la comunidad local.

La normativa cambia y lo hará más si cabe con motivo de la crisis sanitaria. Hasta ahora, el hospitality se rige por normas sectoriales que involucran a las instituciones del estado, las entidades responsables de la certificación y el control de calidad y la fiscalización en la prestación de servicios turísticos. A partir de ahí es preciso involucrar a los equipos en el respeto y aplicación de las regulaciones y normativas. El objetivo principal es, una vez más, mejorar y optimizar recursos añadiendo valor a la hospitalidad. Por ello, se torna imprescindible la formación continua, el aprendizaje en dirección hotelera implementando aspectos como la competitividad, la motivación y la estrategia. Un camino que pasa por involucrar a todos los actores en un mismo proyecto: el viaje. Un momento de disfrute y evasión para un cliente que quiere olvidarse de la rutina, descubrir nuevos entornos o vivir nuevas experiencias.

Definiendo la Innovación Intuitiva

Hace tiempo que le estoy dando vueltas a una idea que creo que es muy representativa en el sector servicios en general y en turismo en particular, dado que es un sector de servicios de los que se entienden por "poco valor añadido", requiriéndose un nivel "bajo" de formación de los trabajadores del sector. La idea me surgió a partir del concepto "Innovación espontánea" de la Guía d'Innovació en Serveis que ha publicado el CIDEM recientemente. En esta guía, la Innovación Espontánea o Emergente se refiere a "la que de manera natural realizan las personas para adaptarse a las oportunidades a corto y medio plazo".

Es para mí este un concepto nuevo de innovación definido como tal, pero hacía tiempo que le daba vueltas a la idea de que las personas que se relacionan con los turistas (aunque en teoría tienen un nivel "bajo" de formación) tienen que tener un papel fundamental en el desarrollo de un destino turístico. Así, llamo de ahora en adelante "Innovación Intuitiva" a la innovación basada en las nuevas formas de aportar valor al cliente, que son espontáneas pero que se basan en el contexto de la situación que las producen.

Un ejemplo de Innovación Intuitiva que me pasó a mí y que contribuyó a que el hotel tuviera dos clientes fidelizados: estaba desde hacía 3 meses por cuestiones de trabajo en un hotel en La Haya. Conocía a los recepcionistas y tenía la relación que puede tener un huésped de negocios que está en un hotel de lunes a viernes. Otro cliente de habla Hispana, que no hablaba inglés ni francés, requería una información o un servicio o una explicación sobre algo que era importante, no recuerdo qué, y no se entendía con la recepcionista. Como no se entendían y yo acababa de llegar a la habitación, me llamaron por teléfono para ver si podía participar en la comunicación. Hablé 2 minutos con el cliente y 1 minuto con la recepcionista, y quedó aclarado el tema. Al día siguiente al llegar al hotel, había una cesta de fruta en mi habitación y una nota del director agradeciendo mi intervención: el recepcionista había entendido lo importante que era para el cliente hacerse entender y había creado una solución inmediata y adecuada para resolver el problema.

Para la Innovación Intuitiva, efectivamente, no se requiere un nivel de formación reglada muy alto, el innovador continúa siendo el camarero, el animador, el recepcionista, etc., pero se requiere una capacidad de analizar al cliente desde muchos puntos de vista (muchas entradas y variables sobre su aspecto, estado de ánimo, capacidad de comunicación, etc.), un ojo clínico, que hay algunas sociedades que puede que lo tengan y otras, en menor medida. Esto explicaría un componente importante de la evolución de los destinos turísticos y daría un rol muy activo a las "personas de bajo nivel de formación" así como se han definido en los entornos académicos actuales.

Impulsando la Innovación Intuitiva en un Mercado Competitivo

Ahora bien, con el incremento de la competencia, ¿qué hacer con esas cualidades que no se pueden aprender en un sentido formal y con las que no se cuenta en sectores industriales, en los que no se ve la cara del cliente? Propongo lo siguiente:

1. Para las empresas: buscar esas cualidades en los empleados que la empresa turística contrate en el futuro. Para ello pueden ir bien las dinámicas de rol.
2. Para los centros de conocimiento en turismo: empezar a hablar de sociología, psicología, análisis de perfiles sociales, respuesta a demandas concretas, capacidad de reacción del individuo y todas esas otras cosas que desconozco pero que constituyen el "ojo clínico" de las personas.

La Organización Mundial del Turismo y el Instituto Tecnológico Hotelero han unido sus fuerzas para la promoción de proyectos de innovación dentro del sector turístico. Este matrimonio entre organizaciones nace con el fin de fomentar nuevas y emprendedoras oportunidades de negocio. La innovación en el sector turístico va orientada a la creación de experiencias cada vez más transformadoras a nivel personal.

La digitalización de los hoteles, así como la revolución tecnológica orientada al turismo caminan hacia un mismo punto. Se trata de ofrecer al nuevo perfil de consumidor la oportunidad de experimentar misteriosos desafíos durante sus vacaciones. Para ello, la realidad virtual, la realidad aumentada y la experiencia omnicanal son imprescindibles. Los hoteles se convierten hoy día en verdaderos centros de actividad en los que no solo se puede descansar y comer. Hace tan solo unos pocos años todos estos cambios podían parecer escenas propias de una película de ficción. Lo cierto es que las nuevas tecnologías han aparecido en el sector turístico para quedarse y seguir cambiando nuestra manera de viajar.

Tendencias e Innovación en la Experiencia Turística

Los chatbots para la venta de viajes. Las experiencias foodie como apuesta por una experiencia gastronómica diferente. Se trata de visitas guiadas a granjas en las que después se consumen platos cocinados con los ingredientes que se han podido ver durante la visita. Todo es cuestión de innovar y adaptarse a los nuevos tiempos. Una recién estrenada actualidad en la que los clientes exigen experiencias personalizadas en base a sus gustos y necesidades.

La innovación en el sector turístico no solo implica crear negocios completamente nuevos, sino que está permitiendo mejorar los modelos ya existentes, combinando elementos más tradicionales con otros disruptivos para mejorar la experiencia de los usuarios. Innovar en el sector turístico está cada vez más orientado a la creación de experiencias transformadoras a nivel personal, ofreciendo al usuario la oportunidad de afrontar nuevos desafíos mientras se satisfacen sus necesidades.

Esta fue una de las conclusiones de la quinta sesión de la serie ‘TourisTalks’, promovida por KPMG, que se centró en analizar cómo la innovación turística puede nacer del desarrollo del modelo de negocio. “En el sector turístico, la innovación trata de transformar ideas en experiencias extraordinarias que realmente marquen la diferencia para nuestros clientes. Esa mayor personalización de los servicios turísticos es posible, según Patricia Rosselló, CEO & Founder de Roibos, gracias a la apuesta continua de las empresas por “la introducción de nuevas ideas, tecnologías, productos o modelos de negocio que mejoran la experiencia del turista, optimizan las operaciones y aportan valor añadido a los destinos”.

En este sentido, Tomás López Fernebrand, consejero de NH Hotel Group, incidió en que, fruto de esa complementariedad entre tecnología y escucha activa, como es el caso de OK Mobility, las empresas están desarrollando modelos de negocio cada vez de mayor éxito. “La tecnología es un facilitador de mejoras en eficiencias operativas o de gestión, y es clave como apoyo en estrategias de innovación. De hecho, Luis Buzzi fue, incluso, un paso más allá al analizar el ejemplo de OK Mobility y recalcó que «para ser una compañía verdaderamente centrada en el cliente en el sector turístico, es crucial personalizar cada servicio usando datos y análisis profundos, escuchar continuamente el feedback de los usuarios y adaptarse rápidamente a las nuevas tendencias.

Othman Ktiri reconoció que “uno de los elementos que teníamos claros desde el principio en OK Mobility es que no se trata de inventar nada nuevo sino de innovar, haciendo un negocio con ideas diferentes y una aproximación al cliente distinta. La principal pregunta que hay que hacerse siempre antes de emprender es saber qué se va a hacer de diferente en relación con lo que hay, apoyándose en la tecnología para lograrlo, pero teniendo claro lo que se quiere conseguir.

En esta línea, Tomás López Fernebrand indicó que “innovar muchas veces lo asemejamos a la tecnología, dándole un peso y un valor muy grande, pero en realidad va mucho más allá y debe tener un enfoque permanente hacia el cliente. Además, Patricia Roselló incidió en las sinergias evidentes entre tecnología y usuarios para mejorar los procesos de escucha activa y que las empresas puedan ofrecerles cada vez servicios más excelentes. “Por primera vez en la historia, conviven cuatro generaciones de clientes en el turismo y es clave usar la tecnología para escuchar a todos ellos a través de las redes sociales, por ejemplo.

Tabla: Pilares de la Innovación en Pequeños Hoteles

Compromiso con la Sostenibilidad y la Humanidad

Tal y como confesó Othman Ktiri, una de las apuestas desde el inicio de OK Mobility fue la de “generar un engagement muy fuerte con la marca no solo por parte del cliente sino con nuestros empleados a través de valores corporativos que son la enseña de la empresa. Desde una óptica más global, Patricia Roselló incidió en que “los principales retos para atraer y fidelizar talento en el sector turístico son ofrecer estabilidad y oportunidades de crecimiento profesional, garantizar una cultura centrada en el bienestar y la diversidad, y adaptar las habilidades de los empleados a las nuevas demandas tecnológicas.

En muchos sentidos, la sostenibilidad ya no es una cuestión opcional dentro del sector turístico, sino un compromiso que resulta ineludible por parte de las empresas. Así lo aseguró Luis Buzzi al indicar que “la sostenibilidad debe estar integrada en la propuesta de valor de cada compañía, ya que, dependiendo de cómo la integre en la experiencia del cliente generará mayores ventajas competitivas. Complementando esta idea, pero incidiendo todavía más en la generación de oportunidades, Patricia Roselló señaló que “existen opciones de crecimiento para las empresas en el desarrollo de productos turísticos sostenibles, invirtiendo en la economía circular y en la eficiencia en recursos, así como a través de la apuesta por un turismo inclusivo y equitativo.

Con un enfoque más corporativo a la vez que filosófico, Othman Ktiri indicó que “se habla mucho de sostenibilidad en general pero no tanto de sostenibilidad económica. Las operaciones, además de ser respetuosas con el medio ambiente, también deben serlo con la caja de la compañía, siendo viables y escalables. La palabra sostenibilidad para mí no sería necesaria si existiese algo mucho más importante como es la humanidad. Falta en el mundo mucha humanidad y sobra egoísmo. En definitiva, como apuntó Luis Buzzi, “el ejemplo de empresas como OK Mobility demuestra que incluso es posible innovar y ser disruptivos en sectores tan tradicionales como es el caso del alquiler de vehículos. Entender el rol de las nuevas tecnologías y desarrollar estrategias para vincularlas a los usuarios de cara a entender mejor sus pensamientos y necesidades está marcando la diferencia entre las empresas que están incorporando un mayor valor añadido a las experiencias de sus clientes.

Desafíos y Oportunidades en la Era de la Innovación

En la actualidad, el sector turístico se enfrenta a desafíos sin precedentes. Desde el cambio climático hasta las expectativas en constante evolución de los viajeros, han puesto a prueba la capacidad de las empresas para adaptarse y prosperar. La transformación digital ha dejado de ser una opción para convertirse en una necesidad imperante. Las empresas turísticas, desde hoteles hasta agencias de viaje, deben adoptar tecnologías modernas que les permitan no solo sobrevivir, sino también destacar en un mercado saturado.

Tomemos como ejemplo el caso de un hotel boutique, que ha decidido embarcarse en un viaje de transformación digital. Al implementar herramientas de análisis de datos, este hotel ha logrado segmentar a sus clientes, anticipar sus preferencias y ofrecer experiencias únicas. Sin embargo, la innovación en el turismo no se limita a la digitalización. En un mundo cada vez más consciente del medio ambiente, la sostenibilidad se ha convertido en un pilar fundamental. Los turistas buscan opciones responsables que minimicen su impacto en el planeta. La implementación de tecnologías que optimizan el uso de recursos, como la energía solar y sistemas de gestión de residuos, no solo beneficia al medio ambiente, sino que también puede resultar en ahorros significativos a largo plazo.

No obstante, el camino hacia la innovación está lleno de obstáculos. La falta de infraestructura digital en algunas áreas, especialmente en destinos rurales, limita la capacidad de las empresas para adoptar nuevas tecnologías. Además, la resistencia al cambio por parte de algunos empleados puede dificultar la implementación de estrategias innovadoras. La capacitación del personal es crucial para superar estas barreras. En este escenario, la inteligencia artificial (IA) emerge como una aliada poderosa. La implementación de chatbots y sistemas de gestión de relaciones con clientes (CRM) permite a las empresas gestionar la comunicación con los viajeros de manera más eficiente. Sin embargo, es fundamental que el uso de la IA se realice de manera ética y responsable. Las empresas deben asegurarse de que la tecnología no reemplace el toque humano que caracteriza a la experiencia turística. La innovación en el turismo no es un destino, sino un viaje continuo. Las empresas deben estar dispuestas a adaptarse y evolucionar en un entorno en constante cambio. En un mundo donde la competencia es feroz y las expectativas de los viajeros son altas, la capacidad de innovar se convierte en la brújula que guiará a las empresas turísticas hacia un horizonte lleno de posibilidades.