Implementación de un Plan de Marketing: Pasos Clave para el Éxito

Aprender a elaborar un plan de marketing es una de las funciones más importantes del equipo de comunicación y ventas de una empresa para definir los objetivos que se quieren conseguir y las estrategias que le permitirán hacerlo. Definir los objetivos y diseñar una estrategia empresarial son las principales funciones de la hoja de ruta que hoy en día tienen todas las empresas. A través de este plan se elaboran las acciones que definirán el futuro de un negocio o compañía. Por eso es importante saber cómo elaborar un plan de marketing que marque un rumbo claro.

¿Qué es un Plan de Marketing?

El plan de marketing es un documento estratégico en el que se recogen los objetivos de marketing, los estudios de mercado y, en general, las estrategias que una empresa quiere seguir para promocionar y vender sus productos o servicios. Se trata de un documento con información muy detallada y fundamental para guiar todas las acciones de marketing durante un período concreto, que suele ser anual y revisarse de forma periódica. Podríamos considerarlo cómo el proceso de organización de un proyecto durante un período determinado. Este proyecto puede ser tan variado como: El lanzamiento de un producto, una operación comercial o la creación de un servicio.

En resumen, el plan de marketing es una hoja de ruta que guía tu estrategia de marketing. En él se enumeran las acciones que vas a implementar para alcanzar tus objetivos, además de cuantificarlas y definir los indicadores de rendimiento a utilizar.

¿Por qué es Importante un Plan de Marketing?

Hoy en día, el marketing es imprescindible para una empresa a la hora de medir todo lo que ocurre en su ecosistema y poder mejorar tanto la comunicación con sus clientes como todas las acciones que realiza para vender sus productos o servicios. Contar con un plan de marketing bien elaborado y con una buena base es beneficioso para la empresa por múltiples razones:

• Metas claras: a través del plan de marketing, la empresa sabe hacia dónde ir porque ha definido unos objetivos y metas claros que desea conseguir en un periodo determinado.
• Conocimiento del sector: el plan de marketing incluye estudios de mercado y métricas que ofrecen una buena panorámica para que las empresas conozcan las características del sector en el que se mueven.
• Coordinación: una vez elaborado el plan de marketing, todo el departamento cuanta con un documento sobre el que basar las acciones que se planteen y eso contribuye a optimizar los recursos y que todas las propuestas se alineen en base a los mismos objetivos.
• Toma de decisiones: el día a día en las empresas no está exento de contratiempos que puedan cambiar el rumbo de las acciones pero un plan de marketing sólido ayuda a tomar decisiones de actuación ante los problemas.
• Evaluación: un buen plan de marketing permite ir analizando el rendimiento a través de métricas y KPIs para que la empresa pueda evaluar los puntos fuertes y débiles de su estrategia. Con todo, el plan de marketing debe ser flexible y adaptable a cambios si es necesario.

Pasos para Elaborar un Plan de Marketing

Elaborar un plan de marketing requiere seguir una serie de pasos para garantizar que el documento se elabora en base a las necesidades y objetivos de la empresa o negocio. Todos ellos tienen importancia para la estrategia global de las acciones y deben sentar las bases del futuro de la compañía.

1. Análisis de la Situación

Antes de entrar de lleno en un plan de marketing es importante comprender en qué entorno se mueve una empresa. Por eso, el primer paso es realizar un estudio de mercado en el que se analice la situación del sector, la coyuntura económica del momento, el público objetivo al que se dirigen las acciones o los recursos con los que cuenta la empresa para llevarlo a cabo. A través de un análisis detallado del sector, la empresa puede identificar oportunidades de negocio o retos a los que tendrá que hacer frente.

Es en este punto donde se realiza la segmentación de clientes, que permite conocer las características del público al que se dirigen las acciones y elaborar el buyer persona, un perfil detallado del cliente ideal de una empresa.

2. Definición de Objetivos

No todas las empresas tienen las mismas necesidades de marketing y, por lo tanto, no todas tendrán los mismos objetivos a la hora de definir sus estrategias de comunicación y venta. Por eso, definir las metas del plan de marketing es crucial para todos los pasos que vendrán después. Los objetivos deben tratar de dar solución a los desafíos de una empresa y deben ser siempre objetivos SMART, las siglas en inglés para establecer metas específicas, medibles, alcanzables, relevantes y temporales (que se consigan en un plazo determinado). Un ejemplo de estos objetivos puede ser aumentar las ventas un 15% en los próximos 10 meses.

3. Propuesta de Valor

Al igual que cada empresa tiene sus propios objetivos, todas tienen también algo que las hace únicas y destaca sus productos o servicios por encima de la competencia. Esto es su propuesta de valor e identificarla permite elaborar una estrategia sólida para definir el plan de marketing.

Es este el momento de realizar un análisis DAFO que ponga sobre el mismo papel las fortalezas, amenazas, oportunidades y debilidades que tiene una empresa para definir sus puntos fuertes y potenciarlos, así como los más débiles para tratar de minimizarlos.

4. Estrategias

Cuando la empresa toma conciencia de la coyuntura de su ecosistema, ha establecido sus objetivos y conoce su propuesta de valor, el equipo de marketing puede empezar a trabajar en diseñar las estrategias para alcanzar las metas marcadas por la empresa. No todas las acciones tendrán que ir encaminadas hacia el mismo objetivo, sino que se definirán estrategias de posicionamiento, lanzamiento de productos, consolidación en el sector, promociones…

En este punto se han de considerar la 4P del marketing: producto (qué se ofrece), precio (cuánto vale), plaza (cómo lo distribuyes) y promoción (cómo lo comunicas). La respuesta a estas preguntas aportará las claves para definir correctamente las estrategias de marketing. Es importante definir aquí también las métricas y KPIs que se tendrán en cuenta para evaluar el retorno y resultados de la estrategia.

5. Presupuestos

Tan importante como definir la estrategia es saber con qué presupuesto cuenta la empresa para destinar a la comunicación y promoción de sus productos. Eso definirá las acciones que se podrán llevar a cabo. En la hoja de presupuesto se deben incluir los gastos en publicidad, personal, promociones y cualquier cuestión relacionada con el plan de marketing.

6. Acciones

El plan de acción debe ser lo más detallado posible, definiendo cada una de las acciones que se llevarán a cabo, en qué plazos se deben conseguir los objetivos y qué personas se encargarán de realizarlas. En este plan se incluirá la estrategia de contenidos, definiendo qué canales se utilizarán para comunicarse con los clientes y el público objetivo: redes sociales, página web, marketing tradicional…

7. Evaluación

A través de las métricas y KPIs que se han establecido para el plan de marketing, es importante analizar el rendimiento de las estrategias para saber cuáles están funcionando y cuáles necesitan una revisión. Estos pasos son, a grandes rasgos, los que definen un buen plan de marketing. Los expertos en esta materia cuentan con las competencias necesarias para definir todo tipo de compañías y son uno de los perfiles profesionales más demandados hoy en día por las empresas.

Análisis Interno y Externo: Herramientas Clave

El primer paso es conocer tu negocio. Para ello consideramos importante que respondas a: Quién es tu empresa, por qué actúas y cuál es tu proyecto. Acto seguido debes identificar cuáles son las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de tu negocio. Detente un momento a revisar cuáles son sus ventajas competitivas específicas. Haz un balance de la situación actual en la que se encuentran.

Toda esta información te va a permitir definir una base sólida para tu plan de marketing. Pero no temas. Hay una serie de herramientas que te van a ayudar a recolectar y procesar esta información.

Análisis DAFO

Esta herramienta te permite conocer a detalle la situación actual de tu empresa y su entorno competitivo. Básicamente te ayuda a conocer cuáles son las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que tienes. El análisis se trata tanto de las características internas como externas:

• A nivel interno debes analizar: ¿Cuáles son las ventajas de tu empresa? ¿Tienes conocimientos técnicos, un equipo especialmente competente o una marca que todo el mundo conoce? ¿Cuáles son los puntos débiles? ¿Necesitas mejorar la publicidad, el uso de las redes sociales o reforzar la comunicación interna y externa?
• A nivel externo debes responder: ¿Hay oportunidades de crecimiento en el mercado? ¿Es probable que la política de tu país evolucione a tu favor? Y así sucesivamente. ¿Actúa la empresa en un sector susceptible de generar una cobertura mediática negativa? ¿Es probable que la demanda de tu producto o servicio se vea afectada por un cambio en la dirección del mercado? Y así sucesivamente.

Análisis PESTEL

El análisis Pestel se centra en revisar los elementos externos que pueden afectar a tu compañía y su cuota de mercado. En específico evalúa 6 áreas diferentes:

• Político
• Económico
• Sociocultural
• Tecnológico
• Ambiental
• Legal

En concreto, debes revisar cómo estos elementos pueden afectar tu operación y su evolución en el tiempo. Pero, no te limites a temas netamente económicos o financieros. Debes revisar también cómo pueden afectar la reputación del negocio.

Análisis de Competidores

Por último queremos que dediques tiempo a conocer quiénes son las marcas y empresas que compiten contigo en el mercado. Qué están haciendo, qué están comunicando, cuáles son sus esfuerzos en marketing y a nivel de producto. La idea es que puedas tener un buen entendimiento de cómo se dirigen a sus clientes y los mensajes que comparten. Si son efectivos, pueden servirte de inspiración para tus próximas acciones de mercadeo.

Definición de Objetivos SMART

El siguiente paso es definir los objetivos. Éstos deben ir en sintonía con lo que hayas conseguido en el análisis interno y externo de la marca. Para determinar cuáles son tus objetivos, debes basarte en lo que has aprendido. Trata de responder a: ¿cuál es el objetivo más relevante para que tu negocio avance? No hay una respuesta estándar para todos, por lo que tomate el tiempo para establecer el más adecuado.

Ejemplos de Objetivos de Marketing

Tu plan de marketing puede tener 1 o más objetivos. Entre los más frecuentes están:

• Aumentar las ventas
• Mejorar los resultados de una página de ventas
• Aumentar la fidelidad de los clientes / un tipo de consumidor en específico
• Reforzar el conocimiento de la marca
• Mejorar la percepción de la marca
• Conseguir más tráfico para el sitio web

Sea cual sea el objetivo que quieras alcanzar queremos recomendarte siempre fijarlo utilizando el enfoque SMART. Esto significa que tu objetivo debe regirse por estas características:

• Specific (específico)
• Measurable (medible)
• Achievable (alcanzable)
• Realistic (realista)
• Temporal (temporal)

Esto te va a permitir tener objetivos mucho más precisos y alcanzables en un tiempo realista.

Público Objetivo y Posicionamiento

Ahora que ya sabes qué es lo que quieres hacer, es momento de que te dediques a identificar claramente a tu buyer persona, o comprador ideal. Este perfil es el que va a guiar las próximas fases de tu plan de marketing, pues cuanto mejor orientadas estén tus acciones más eficaces van a ser.

Para completar este paso, recomendamos que busques responder las siguientes preguntas:

• ¿Quién es el cliente ideal de tu producto o servicio?
• ¿Qué segmento de mercado tiene más probabilidades de maximizar tus inversiones en marketing?

Puede utilizar varios criterios para responder a estas dos preguntas:

• Datos sociodemográficos: edad, sexo, nivel de ingresos, educación
• Geografía: Lugar de residencia, lugares de ocio
• Psicográficos: Opiniones, estilo de vida

Aquí debes definir a detalle cuál es tu producto y cómo lo vas a presentar a tu público objetivo. El reto consiste en encontrar la concordancia entre los temas de interés de tu target y lo que tienes para ofrecerles. Trata de responder a: ¿Cómo puedes posicionar a tu producto para satisfacer las expectativas de tus clientes? ¿Cuáles son las ventajas de tu producto? ¿Cómo las puedes presentar?

Canales de Comunicación y Distribución

Como es lógico, ahora debes definir cuáles son los canales de comunicación ideales para alcanzar a tu público objetivo. Ten en cuenta, que deben ser útiles para presentar tu oferta de productos y servicios de la mejor manera posible.

Hoy en día tienes una gran variedad de canales de comunicación. Sin embargo, debes elegirlos tomando en cuenta tu objetivo de marketing y tu buyer persona.

Además de dar a conocer tus productos y servicios, es importante que planifiques cuáles son esos lugares donde tu público puede acceder a ellos. El éxito de tu negocio depende de una buena distribución, pues ella garantiza que la experiencia de compra sea lo más fluida y sencilla posible. Si bien los canales de distribución dependen del tipo de empresa, sector y producto, consideramos importante recordar cuáles son algunas de las opciones con las que cuentas:

• Una tienda online / sitio web de comercio electrónico
• Merchandising
• Marketplaces (Booking, Amazon, etc.)

Tómate el tiempo para analizar y determinar cómo y dónde vas a distribuir tus productos.

Presupuesto de Marketing

Si bien a estas alturas ya estás a punto de terminar tu plan de marketing, este es uno de los pasos más importantes. Se trata de definir cuánto presupuesto se necesita para ejecutar el plan. Tienes que cuantificar el costo de cada una de las acciones sugeridas en un documento. Ten en cuenta que cada canal de marketing y cada canal de distribución constituye una partida de gastos. Por lo tanto, tómate el tiempo de cuantificar el plan para evitar sorpresas desagradables.

Medición del Rendimiento

El último paso es definir cuáles son los indicadores que vas a utilizar para evaluar el impacto de tus acciones de marketing. Ten en cuenta que los indicadores a utilizar van a depender directamente de los objetivos que hayas planteado en el paso 2. Al fin y al cabo, el objetivo de estos indicadores es saber si has alcanzado tus objetivos o no.

Por ejemplo, si tu objetivo era mejorar tu reputación, puedes fijarte en cómo ha evolucionado el alcance de tus publicaciones en las redes sociales. O, si querías aumentar tus ventas, mira su evolución antes y después de tu plan.