IKEA: Liderazgo en Costos y Estrategia Transnacional

IKEA, la compañía sueca de muebles asequibles, se ha convertido en el minorista de muebles para el hogar más grande del mundo. Fundada en 1943 por Ingvar Kamprad, IKEA ha logrado dar vida a un imperio empresarial de tal magnitud distribuyendo sus productos a lo largo y ancho del planeta. Este estudio de caso proporciona información sobre la estrategia y las operaciones de la empresa, destacando su objetivo de fabricar productos de alta calidad a precios bajos para lograr una ventaja competitiva, atraer la atención de los compradores y aumentar la rentabilidad.

Introducción a IKEA

IKEA es una empresa de muebles y decoración del hogar fundada en 1943 en Suecia por Ingvar Kamprad. Tras años trabajando con fabricantes y proveedores de muebles, el joven empresario consiguió establecer un método que consistía en suministrar muebles para que el cliente los montara directamente en su casa. La empresa empezó desarrollando diseños modulares innovadores y abasteciéndose de componentes de Europa del Este. Después, la empresa se expandió por toda Escandinavia. Las tiendas se ubicaron en zonas que podían albergar un gran número de vehículos.

El diseño y la distribución de la tienda IKEA han permanecido invariables a lo largo de los años. El inventario de la tienda siempre es amplio y los clientes pueden elegir sus propios muebles. En la mayoría de los casos, lo hacen sin esperar a que la tienda les entregue su pedido. Los muebles se pueden montar en varias configuraciones, y el comprador puede decidir el tamaño y el estilo de las piezas. Además, IKEA es una empresa que hace del viaje de compra una experiencia en sí misma. INGKA Holding BV es la empresa matriz de las empresas del Grupo IKEA, incluyendo el minorista sueco de muebles IKEA of Sweden y el grupo industrial Swedwood, que fabrica los muebles para IKEA.

Tienda IKEA: Diseño y distribución que ofrecen una experiencia de compra única.

Estrategia Transnacional de IKEA

Existen cuatro tipos de estrategia empresarial internacional: Estrategia de estandarización global, Estrategia transnacional, Estrategia internacional y Estrategia de localización. La matriz hace hincapié en dos tipos de presiones a las que se enfrenta una empresa multinacional cuando se expande al extranjero: la capacidad de respuesta local y la reducción de costes.

Fig. 1 - Estrategias empresariales internacionales (Fuente: StudySmarter)

Debido a sus malos resultados en la década de 1990, la empresa se vio obligada a pasar a una estrategia transnacional que hace hincapié en la cooperación y la interdependencia de la sede central del país de origen y sus filiales y tiendas internacionales. Para mantener el diseño y los muebles a un precio asequible, Ikea también adopta una estrategia de estandarización global, de modo que sus productos, servicios, marcas y estrategias de marketing mantengan un nivel de "igualdad" en todas partes. No obstante, se realizan algunas adaptaciones en la publicidad y los productos ofrecidos en los mercados locales.

La organización de IKEA sigue una estructura matricial en la que cada país tiene una Oficina de Servicios (SO) y una sede nacional con unidades de apoyo. Las SO son responsables del desarrollo y la expansión de las tiendas en sus mercados locales. Dependiendo de la complejidad del proyecto y de las condiciones del mercado, Ikea puede incluso optar por establecer un director nacional y un director de tiendas para un país. Para IKEA, la importancia de transferir los valores, la cultura y los conceptos corporativos a todas sus divisiones globales pone de relieve la necesidad de compartir los conocimientos.

Intercambio de Conocimientos

El intercambio de conocimientos es el acto de distribuir los conocimientos existentes desde la sede central a las filiales por parte de una empresa multinacional. Las ventajas del intercambio de conocimientos incluyen:

• Aprovechamiento de las ventajas de mercado de las operaciones en el extranjero (como los costes laborales, la proximidad a los recursos naturales o las rutas marítimas).
• Ventaja competitiva en los mercados locales.
• Decisiones y estructura organizativa orgánicas e impulsadas localmente.
• Mayor penetración en el mercado y conocimiento de la marca.

El intercambio de conocimientos de IKEA se apoya principalmente en una estructura organizativa matricial en la que la oficina de servicios de cada país está vinculada a la Oficina de Servicios Globales en su núcleo. A través de esta red, el conocimiento y la información se comparten en toda la organización. La formación también desempeña un papel importante en el intercambio de información. Mediante los programas de incorporación, cada nuevo empleado se familiariza con la historia, la cultura y los métodos de trabajo de la empresa.

Esto se refleja mejor en la política de RRHH de IKEA: Como empleado de IKEA, estás dispuesto a compartir tus conocimientos y experiencia con todos los empleados de IKEA. Ser una empresa abierta es otro factor clave, que permite a IKEA promover el intercambio de conocimientos entre sus empleados. Todos los proyectos de la empresa, noticias importantes, datos financieros, etc. pueden consultarse en boletines y newsletters corporativos.

La Estrategia Híbrida de IKEA

La estrategia híbrida de IKEA combina estrategias de liderazgo en costes y de diferenciación. Esto permite a la empresa crear productos diferenciados a bajo coste sin dejar de satisfacer las expectativas de sus clientes. La estrategia híbrida es aquella en la que la empresa intenta obtener dos ventajas competitivas al mismo tiempo: precios bajos y productos de alta calidad.

IKEA combina liderazgo en costes y diferenciación.

La estrategia de IKEA pretende conseguir una ventaja competitiva produciendo al menor coste. Permite a la empresa cobrar precios más bajos y aumentar la rentabilidad. Para lograr sus objetivos, IKEA reduce costes y busca siempre los proveedores menos costosos. También intenta ofrecer precios más bajos a su público más amplio. Para obtener una ventaja competitiva, IKEA pretende ofrecer productos que se perciban como diferentes y mejores que los de sus competidores. El objetivo de la estrategia de diferenciación es crear una imagen de marca convincente centrándose en la calidad de sus diseños.

El enfoque en los costes y el enfoque en la diferenciación son los dos aspectos de la estrategia principal de la empresa. IKEA utiliza una combinación de estas estrategias para alcanzar su visión. Una de las estrategias que utiliza es su estrategia de liderazgo en costes. Esta parte de la estrategia consiste en intentar producir al menor coste posible para mantener una ventaja competitiva.

Política de IKEA para la Estrategia Híbrida

Para apoyar su estrategia híbrida, IKEA tiene una política clara que se aplica a todas sus actividades, y que incorpora elementos de las estrategias de liderazgo en costes y enfoque de diferenciación. Esta política está diseñada para garantizar que las actividades de la empresa se llevan a cabo de acuerdo con su estrategia, y se mejora constantemente.

Análisis de la Estrategia Transnacional de IKEA: El Caso de China

Esta sección analizará la estrategia transnacional de IKEA y los distintos retos a los que se ha enfrentado en su expansión internacional. También revelará las soluciones de la empresa a problemas concretos. Un ejemplo de ello es China, donde IKEA abrió su primera tienda en Pekín en 1998. IKEA tardó cinco años en comprender el mercado chino, ya que la cultura de Asia y la de Europa son muy diferentes. A continuación se exponen los retos a los que se enfrentó IKEA:

• Desafíos:
  • ¿Cómo ofrecer precios bajos y competir con los mercados locales de China?
  • Los elevados impuestos de importación hacían casi imposible que la empresa ofreciera precios bajos.
  • IKEA se planteó cómo competir en el abarrotado mercado chino, donde muchas empresas y productos locales se copiaban unos a otros.
  • Los bajos niveles de renta de China dificultaban llegar a mucha gente.
• Soluciones:
  • IKEA tuvo que abastecerse de productos y materiales locales para competir con los precios de China. Esto resolvió el problema de los elevados impuestos de importación en China.
  • IKEA empezó a realizar inspecciones de calidad locales, más cerca de la fase de fabricación, para ahorrar en costes de reparación y ofrecer productos de bajo precio en grandes volúmenes.
  • IKEA se dirigió a la población joven de clase media, ya que esta categoría tiene mayores ingresos y está más al tanto de los estilos occidentales. Dirigirse a este segmento ayudó a IKEA a proyectarse como una marca occidental aspiracional.
  • En lugar de utilizar el catálogo de IKEA para promocionar sus productos, utilizaron las redes sociales chinas y el sitio web de microblogs Weibo para dirigirse a la juventud urbana.

Uno de los principales retos de IKEA en China era cómo ofrecer precios bajos. Esto supuso un gran cambio en la estrategia de IKEA, que se dirigía al mercado de masas en otras partes del mundo. Todos los años, IKEA realiza una encuesta para medir cómo perciben los consumidores los productos y la distribución de las tiendas de la empresa. El objetivo de la encuesta es averiguar si es necesaria una adaptación local para crear el concepto empresarial de IKEA, que consiste en crear una vida cotidiana mejor para muchas personas ofreciendo una variedad de productos bien diseñados y funcionales a precios lo más bajos posible.

En los nuevos mercados, es importante encontrar un nivel de precios adecuado para la empresa y sus clientes. Para atraer a la gente, los productos ofrecidos deben percibirse como de buena calidad a precios bajos.

Retos de la Estrategia Transnacional de IKEA

IKEA es una marca muy fuerte. Su fuerte identidad de marca, y su capacidad para atraer clientes, hace que destaque entre sus competidores. Esta es la razón por la que IKEA consigue con éxito una estrategia híbrida. Sin embargo, entre sus retos está el de reaccionar ante los cambios del entorno, incluida la capacidad de hacer frente a las guerras de precios. El entorno externo es la principal amenaza para IKEA, que puede medirse utilizando diversos factores, como los políticos, económicos, sociales, tecnológicos y medioambientales.

IKEA se ha enfrentado a muchos retos a lo largo de su historia. Uno de ellos es el trabajo infantil incontrolado en los países que les suministran productos tejidos. Debido a la prevalencia del trabajo infantil en países como India y Pakistán, la empresa tiene un control limitado de sus proveedores. Este problema suele afectar a las familias y comunidades de estas zonas. Hasta ahora, no han tenido éxito en sus intentos de controlar esta cuestión.

Tabla Resumen de la Estrategia de IKEA