La Identidad de Marca en el Marketing: Ejemplos y Claves para el Éxito

La identidad de marca, o identidad visual corporativa, es el conjunto de elementos a través de los cuales una marca transmite su personalidad a los consumidores. Los logos, tipografías, imágenes, colores, sonidos e incluso olores, son imprescindibles a la hora de hacer llegar al consumidor la esencia de la marca.

Para lograr un buen posicionamiento, es necesario haber asumido esa identidad en todos los aspectos del negocio, desde el diseño del logotipo al merchandising, la papelería, las campañas publicitarias, los vehículos, la decoración, los contenidos en redes o webs… Sin duda, la identidad corporativa genera una mayor lealtad por parte del cliente que, además, se muestra mucho más dispuesto a la interacción.

Contar con una buena identidad de marca requiere de estrategia y planificación, tareas que asumen profesionales formados en el área de Comunicación y/o Publicidad -a través del Grado en Publicidad o el Grado en Marketing, por ejemplo- junto con perfiles especializados con un Máster en Diseño Gráfico.

¿Por qué es tan valiosa la identidad de marca?

Una marca es el identificador comercial de los bienes de una empresa: define un producto o servicio y permite que los consumidores lo reconozcan y diferencien de la competencia. Cabe destacar que todas las marcas tienen valor en sí mismas, y que este no tiene que estar vinculado a las características del producto (calidad, ingredientes, tipo de público, etc.). De hecho, muchas veces la marca es una aspiración, una idea que se instala en la mente del consumidor y que se relaciona con ciertos atributos, tanto objetivos como subjetivos. Esto guarda especial relación con la esencia de una marca.

Encontrar su «identidad» es permitir que una marca se vea, se perciba y se exprese, acentuando sus elementos diferenciales y comunicándolos estratégicamente al público. Pasa como con las personas: puedes hacerte una idea de cómo son por su forma de caminar, vestir o hablar. En el caso de las marcas, te fijarás en su logo, su diseño, su tipografía, su paleta de colores, etc.

¿Cuál es la diferencia entre identidad de una marca e imagen de marca?

La identidad de una marca gira en torno a aspectos visuales. Este carácter sensorial hace que puedas confundirla con la imagen de una marca. Sin embargo, se trata de ideas diferentes: la identidad de la marca es un conjunto de elementos exclusivos y diferenciadores, y la imagen es la identidad de una marca cuando ya se ha “cristalizado” en el imaginario del consumidor.

Básicamente, esto quiere decir que la identidad depende de ti (como marca), mientras que la imagen tiene que ver con cómo el público percibe tu producto o servicio. Si consigues que imagen e identidad de marca vayan de la mano, estarás ante un éxito de branding.

Elementos que forman parte de la identidad visual de una marca

Los elementos clave que necesitas para dar una identidad a tu marca son:

• Nombre: Es el primer elemento de diferenciación de una empresa, debe ser pensado y elegido cuidadosamente. Lo ideal es que sea un nombre de marca corto e impactante, y que huyas de juegos de palabras y de conceptos demasiado descriptivos o explícitos.
• Logo: El logo tiene mucho peso en la identidad visual de una marca porque estará presente en el 90% de las interacciones con tus clientes. Es un diseño que puede acompañar o sustituir al nombre de la empresa. Es tan importante como el mismo nombre y debe resultar fácilmente reconocible. Importante: más allá de la estética, busca un logo con el que te sientas cómodo e identificado.
• Tipografía: Logo y tipografía suelen ir de la mano, y tienen un papel determinante en la creación de la identidad de marca. Ella debe representar la identidad de la marca y es clave para una identidad visual efectiva. La tipografía debe ser clara, fácil de leer y estar en consonancia con lo que la marca quiere transmitir. Los tips al respecto son básicos: las letras redondas evocan suavidad y creatividad, y los bordes afilados y angulosos se relacionan con elegancia, disciplina, fiabilidad o poder.
• Eslogan: Encontrar un buen eslogan es tan importante como tener un buen logo cuando hablamos sobre cómo crear una identidad de marca. Piensa que estas frases cortas identifican a sus empresas de forma brillante y que acaban formando parte de la memoria colectiva. Puedes jugar con la promesa de tu marca para construir el eslogan. ¿Quién no recuerda aquello de «I’m lovin’ it» o «Think Different»?
• Color: El color está muy relacionado con las sensaciones que transmiten la identidad de una marca. Para elegir la paleta de color de una marca, conviene dejarse llevar por la psicología del color, que cada vez tiene más peso en el mundo del marketing. Elige entre uno y tres colores primarios y varios secundarios para dar vida a tu logo, tu web, tus soportes físicos, tu material publicitario, etc. Cada uno transmite sensaciones diferentes que se pueden asociar a estados de ánimo o sensaciones.
• Gráficos: La identidad de la marca debe extenderse al universo digital. Desarrolla el mismo estilo visual en tu página web, tu tienda online, tus redes sociales, tus firmas de correos electrónicos y en cualquier otra plataforma online en la que tengas presencia.
• La voz de la marca: El TOV -tone of voice- que debe convertirse en una manera de comunicar que sea representativo de la marca dándole la personalidad que necesita.
• El uso de imágenes: Especialmente si se trata de una marca digital. Las imágenes deben ser coherentes con el resto de la imagen de marca y transmitir los valores de la empresa. Es ideal que dichas imágenes puedan ser renovadas cada cierto tiempo, adaptándose a los cambios en la marca y a los gustos de la sociedad.

¿Cómo crear una identidad de marca?

Si quieres construir algo que dure, márcate unos objetivos claros. Pregúntate por qué existe tu marca, cuál es tu misión y cuáles son tus valores. Estudia tu sector y a tus competidores. Una investigación minuciosa del mercado y de tu competencia es imprescindible si quieres posicionar tu marca de manera inteligente.

Investiga a tu público. Primero, define a tu público objetivo; después, detecta sus necesidades para darles solución. En este proceso, presta atención a cualquier patrón sociológico, demográfico, psicológico o de compra. Convierte toda la información que has recopilado y que define tu marca en diseños visuales.

¿Un consejo? Condensa tus datos en tres palabras/conceptos descriptivos e intenta representarlos a través de la imagen. Una vez tengas nombre, logo, tipografía y colores corporativos, transfiere esas mismas ideas a tu página web, tu packaging, etc. Escucha, evalúa y “redibuja”. Las marcas son fluidas, así que realiza las modificaciones oportunas para conseguir los mejores resultados.

Y lo más importante: cuida tu identidad. Una marca es como una planta y, una vez has puesto la semilla, debes mimarla y cuidarla para conservarla y verla crecer.

Los pasos para desarrollar la identidad de tu marca son:

1. Establece unas bases sólidas. Ya lo dice la cultura popular: «Roma no se hizo en un día».
2. Estudia tu sector y a tus competidores.
3. Investiga a tu público.
4. Ponte a manos a la obra.
5. Escucha, evalúa y “redibuja”.

Ejemplos de identidad de marca en compañías consolidadas

Todos estas marcas han construido su identidad visual corporativa a partir de sus valores, de los mensajes que quieren transmitir, los objetivos que se han fijado y de las emociones que pretenden provocar en sus clientes. No se trata de algo estático, sino que esa identidad evoluciona al mismo tiempo que lo hace la empresa. Estos son algunos ejemplos de identidad de marca en compañías consolidadas:

Coca-Cola

El color rojo y la tipografía de su logo son dos de los elementos que definen a la marca. La identidad corporativa de Coca-Cola se ha construido provocando en el consumidor la asociación del refresco con situaciones y estados de ánimo relacionados con la felicidad y el optimismo, una fórmula que a día de hoy continúa funcionando con éxito; eso sí, el modo de contar historias ha evolucionado.

Ahora priman los valores emocionales y conceptos como la creatividad o la pasión, al mismo tiempo que se destaca la calidad del producto y el compromiso de la marca.

Apple

El logo de la manzana es fácilmente reconocible, apenas ha variado con el tiempo, únicamente el color, pero si hay algo que diferencia a Apple del resto de competidores es precisamente esa imagen de marca que ha diseñado en torno a la conexión emocional que ha logrado establecer entre sus productos y sus usuarios.

De tal manera que la empresa no se limita a vender ordenadores o dispositivos móviles, Apple vende emociones y esa es la base de cada una de sus campañas publicitarias. La marca se identifica con originalidad y vanguardia, ha creado su propio estilo, simplificando al máximo sus diseños, tan funcionales como elegantes.

Nike

Inspirada en la diosa griega de la victoria, desde sus inicios, la marca deportiva centró su imagen corporativa en el que hoy probablemente es uno de los logos más reconocibles en todo el mundo.

En 1998, aparece por primera vez en una publicidad de Nike el lema “Just do it” (simplemente hazlo) y la marca decide convertirlo en el elemento que desde entonces junto con el famoso logo representa su imagen, apostando por una identidad motivadora y ligada a la superación personal.

Zara

Fundada en 1975, la empresa textil no mostró especial interés por crear una imagen de marca hasta hace unos años, cuando comenzó a vender online. A partir de ese momento ha trabajado al mismo tiempo en el rediseño de su logo, las cuatro letras de su nombre con serifas, y la remodelación de sus tiendas, que hoy presentan el mismo aspecto en cualquier parte del mundo.

Es más, las tiendas de Zara no solo comparten la distribución y el diseño del espacio, también un olor similar e identificable. La suya es una imagen moderna pero sin excesos, elegante y urbana, las mismas características que tiene su público objetivo. Incluso en la línea infantil mantiene esa misma imagen, huyendo de los estereotipos que suelen acompañar a las marcas de ropa para niños.

Starbucks

Desde los años 70 hasta la actualidad, la imagen de Starbucks ha ido evolucionando. Su logo, una sirena enmarcada en un círculo, ha cambiado de color, de morfología (ahora la melena tapa su busto) y el cambio más reciente ha sido la desaparición de ese círculo inicial. Por otra parte, la marca decidió suprimir la palabra café. Lo que en un principio parecía un cambio demasiado radical, renunciar a una parte del nombre de la marca, resultó fortalecer su imagen.

La empresa ya no necesita darse a conocer, cuenta con una importante presencia en todo el mundo y ya no solo vende café. Starbucks tiene ahora una imagen actualizada que refleja su personalidad.

NASA

En 1974, el estudio de diseño Danne & Blackburn asumía el encargo de actualizar la marca de la NASA. Ese proceso derivó en la elaboración de un manual que hoy en día sigue siendo el documento de cabecera de muchos diseñadores. En este se recogía la modificación del logo y nacía entonces el gusano: el nombre de la NASA en letras más gruesas, en donde las letras A aparecen sin barras transversales, simulando la cabeza de los cohetes.

En ese manual se dejaba constancia de la importancia de que el nuevo logo y los nuevos elementos gráficos apareciesen en todo el material de la agencia, no solo en los vehículos espaciales. Aquella imagen por la que se optó entonces, sigue siendo hoy igual de moderna, reflejando singularidad, precisión técnica y científica.

I love New York

I love New York representa el mejor ejemplo de identidad corporativa de una ciudad, un modelo que luego han seguido otras muchas urbes (en España, por ejemplo, Toledo). El famoso logo del corazón luce en las camisetas de millones de personas que nunca la han visitado.

Acompañado siempre de imágenes con una estética muy similar, en las que se reflejan ambientes muy agradables, lugares relacionados con el ocio y la cultura que invitan a conocer esos rincones y perderse en ellos. Esa imagen se ha trasladado incluso al cine, lo que ha multiplicado su efecto.

Cabify

Ya desde su punto de contacto principal, su app, Cabify, nos transmite su espíritu tecnológico en continuo movimiento. En 2021, nos sorprendía -muy gratamente, en mi opinión- con una estrategia de reposicionamiento y una nueva identidad visual. Tal y como puedes ver en su propia web, este rebranding supuso una evolución sin perder su esencia original. Los valores su marca son: vitalidad, talento, impacto e inspiración.

Dicen así: Así somos y así nos expresamos. Hablamos con una sola voz. Las pautas de tono de voz son la guía que permite que Cabify hable con una única voz en todos sus puntos de contacto, canales y países. Estas pautas son un reflejo de lo que somos, de lo que hacemos y de lo que creemos. Buscamos que cuando nos lean piensen eso de “esto es muy Cabify”. Las pautas del tono de voz están ligadas a los valores y personalidad de marca de Cabify.

Ikea

Para Ikea es tan importante su identidad verbal que incluso han sabido convertir en un sello propio de la marca el nombre de sus muebles. Han conseguido familiarizarnos con palabras suecas te encuentres en la parte del mundo que te encuentres.

¿Dónde activa su identidad verbal Ikea? Fíjate en las imágenes que te traigo: El eslogan de la campaña: expresa la esencia de la marca y comunica la personalidad de la misma. El uso de hashtags. El tono. En la imagen uno la creatividad se desarrolla en su territorio por excelencia: el hogar. La imagen dos corresponde a una campaña para anunciar una nueva apertura en Penang (Malasia). La marca se lanza a celebrar la cultura de la ciudad con juegos de palabras y rimas que se parecen fonéticamente al nombre de la empresa sueca. Entusiasmo y sentido del humor que nos cuadra a la perfección con la personalidad de la marca.

Tiffany & Co.

Tiffany también puede presumir de coherencia en las distintas expresiones de la marca. Los mensajes nos llegan a través de una voz elegante, pero con cierta chispa, que igualmente se transmiten en otras expresiones; como puede ser su estilo fotográfico (elegante pero atrevido y con cierta frescura) o la selección de personajes famosos como Zoë Kravitz (la it girl, creativa, desenfadada y elegante) para sus campañas.

Nintendo

Nintendo es una de las empresas de videojuegos más populares del mundo, una marca que está en la memoria de todos, y es que desde su creación su popularidad solo ha ido en aumento. Fue a mediados de los sesenta cuando comenzó a enfocar su estrategia hacia un público juvenil, y este enfoque ha continuado hasta la actualidad. La marca siempre ha intentado transmitir valores como la diversión, el entretenimiento sano y la amistad.

Nintendo pretende ser parte de la adolescencia de la sociedad, tanto que para muchos adultos esta marca es sinónimo de nostalgia y tiempos mejores. La característica más destacada de su imagen corporativa es su tipografía. Sencilla, pero muy eficaz y reconocible. Además, cuenta con un logo que comparte las mismas características; es sencillo, eficaz y juvenil. Por otro lado, sus personajes de videojuegos más famosos también forman parte de la identidad corporativa de la marca, y es por todo esto que han triunfado en muchos países del mundo.

A continuación, se presenta una tabla resumen con algunos ejemplos de marcas y sus elementos de identidad más destacados: