La Revolución Digital de Iberia: Innovación y Comercio Electrónico para una Experiencia de Cliente Avanzada

La innovación es la piedra angular de la estrategia de Iberia, que recientemente ha celebrado sus 92 años. Con el objetivo de encontrar nuevas oportunidades de negocio y fortalecer su posición en el mercado, Iberia busca reaccionar de forma más rápida a las necesidades de sus empleados y clientes, ofreciéndoles una experiencia personalizada. Esta transformación se centra en la digitalización y el comercio electrónico, adaptándose a las expectativas de los usuarios de hoy en día, quienes desean interactuar con la aerolínea cuándo, dónde y cómo quieran.

El mercado de los viajes aéreos, especialmente el de bajo coste, es extremadamente competitivo. Desde la liberación del transporte aéreo en Europa durante las décadas de los 80 y 90, el sector de las aerolíneas low cost no ha parado de crecer en número de operadores y viajeros. En un segmento tan competido, la diferenciación mediante tecnología de vanguardia y la capacidad de adaptación a los cambios es esencial. Según una investigación de la UOC (Universitat Oberta de Catalunya), si en 2001 las compañías de bajo coste registraban el 5,3 % del total de asientos disponibles del mercado europeo, en 2019, el porcentaje crecía hasta el 37,3 %, lo que representa 534 millones de asientos de los 1.430 millones de plazas. En este contexto, la transformación digital no es solo una opción, sino una necesidad imperante.

La Voz como Eje Clave de la Experiencia Digital

En este proceso de digitalización de la experiencia del cliente, Iberia ha destacado por su firme apuesta por la tecnología de voz y los chatbots. "Cada vez más personas se relacionan con sus dispositivos móviles a través de la voz porque es más cómodo y permite hacer otras tareas al mismo tiempo", explica Gabriel Perdiguero, director de Transformación de la aerolínea.

El pasado otoño, Iberia fue una de las primeras empresas en España en lanzar una 'skill' para Alexa, el servicio de voz virtual de Amazon. Desde Alexa, los clientes de Iberia pueden:

• Consultar la hora de salida de su vuelo.
• Saber desde qué terminal opera su vuelo.
• Conocer la duración del vuelo.
• Averiguar cuántos Avios (puntos del programa de fidelización de Iberia) necesitan para viajar a un destino determinado.

Hace unos meses, la compañía también presentó su asistente virtual IBot, disponible en la aplicación de Iberia para dispositivos móviles y en Messenger. Los servicios que ofrece IBot van desde la consulta del estado de un vuelo hasta información cultural o meteorológica de un destino, la emisión de tarjetas de embarque o, incluso, la compra de un billete. En definitiva, IBot facilita casi cualquier gestión relacionada con la operativa de Iberia que se puede encontrar en su web (www.iberia.com), pero de una forma mucho más cómoda, mediante preguntas y obteniendo respuestas de viva voz.

Una de las funcionalidades más innovadoras de la aplicación móvil de Iberia permite al cliente saber si su equipaje cumple las medidas para poder llevarlo a bordo en cabina. Solo hay que acercar el móvil a la maleta y escanearla; la app informa al instante si todo está correcto o si, por el contrario, será necesario facturar ese equipaje. Además, se puede escanear la tarjeta de crédito para que se autocompleten todos los campos (nombre, apellidos, número de tarjeta, validez, etc.) al realizar las compras, agilizando el proceso.

La aplicación también permite añadir los viajes al calendario personal del móvil. Si el cliente es Iberia Plus, en la app tiene todos sus datos a golpe de vista:

• Avios acumulados.
• Puntos Elite.
• Número de vuelos realizados.
• Avios necesarios para pasar al siguiente nivel.
• Saldo y movimientos.
• Número de contacto.
• Partners del programa.

Las cifras avalan el esfuerzo de la compañía en el desarrollo de la aplicación:

Además, en todos los vuelos de largo radio de Iberia, los clientes ya disponen de acceso a wifi. La aerolínea está trabajando en la actualidad para ofrecer este servicio en vuelos domésticos y a Europa. La digitalización de los procesos facilita la supresión de papel a bordo de los aviones, lo que tiene un impacto directo en su peso y en el consumo de combustible por vuelo. Algo que ya ofrecen aviones como el A350, el más moderno de Iberia, donde los sistemas de a bordo están integrados con los sistemas informáticos de la línea aérea en tierra a los que transfiere datos durante todo el vuelo.

Iberia Express y la Optimización del Comercio Electrónico con Microsoft Azure

Iberia Express, la compañía de bajo coste del Grupo Iberia y miembro de oneworld, opera rutas de corto y medio radio, tanto para alimentar la red de larga distancia de su matriz como para operar de forma eficiente en el segmento de las compañías low cost. La compañía opera a más de 35 destinos a nivel nacional e internacional y es una de las pocas de su segmento en el mundo en ofrecer un servicio business en todos sus aviones.

Iberia Express ha experimentado un notable crecimiento desde su lanzamiento en 2012, situándose como uno de los cinco principales operadores del aeropuerto de Madrid, con cerca de 40 millones de pasajeros transportados. Este éxito se debe en parte a la evolución de su plataforma de comercio electrónico, que en 2014 migró a Azure.

"El mercado de los viajes aéreos de bajo coste es extremadamente competitivo, por lo que hay que destacar. Para nosotros es muy importante tener nuestra propia plataforma de comercio electrónico. Nos permite competir con el resto de aerolíneas a través de nuestro propio canal y ser una empresa que brinda servicios personalizados a los clientes, no solo operaciones", afirma Juan Carlos Llorente, responsable de Desarrollo y Sistemas Comerciales de Iberia Express.

VISEO, partner de Microsoft, ha sido quien ha acompañado a Iberia Express en este viaje a la innovación. El punto de partida fue la necesidad de gestionar un exponencial aumento del tráfico en su e-commerce. Necesitaban una solución escalable y flexible para soportar un incremento en la venta diaria de billetes que se había multiplicado por diez: en un año, pasaron de vender 150 billetes diarios a comercializar 1.500 billetes al día.

La nube Azure de Microsoft no solo aportó solvencia a la hora de manejar ese crecimiento de tráfico, sino que les permitió establecer una base de clientes con los que poder interactuar de manera precisa y personalizada. Las capacidades de Azure para la empresa abarcan informática básica, redes y almacenamiento, servicios de aplicaciones móviles y web, y escenarios avanzados de nube como Internet de las cosas (IoT), servicios cognitivos y aprendizaje automático.

Servicios Inteligentes, Flexibles, Seguros y Escalables

Gracias al asesoramiento y acompañamiento experto de VISEO, Iberia Express ha seguido avanzando en su apuesta por la competitividad y la mejora de su servicio de comercio electrónico. Así, ha aprovechado las prestaciones de tecnologías como Azure Machine Learning Studio y Azure Databricks para implementar rápidamente modelos de análisis predictivo a escala basados en inteligencia artificial. Con ellas, la compañía ha podido analizar los comportamientos de los clientes para brindar ofertas y productos ajustados a sus necesidades. Esto les ha permitido ofrecer una experiencia mucho más personalizada a partir del análisis de datos, uno de sus objetivos clave para la plataforma de comercio electrónico junto al de atraer más usuarios al sitio.

Un estudio de Microsoft sobre las competencias de los empleados y el potencial de la IA, realizado entre el 12 y el 30 de marzo de 2020, revela que, cuando se trata de mejorar la experiencia del cliente o innovar con nuevos servicios, los líderes de IA tienen el doble de probabilidades que el segmento menos maduro de beneficiarse del uso de estas tecnologías revolucionarias.

Otro desafío consistió en hacer que la plataforma fuera más segura y resistente a las actividades de los ciberdelincuentes. La seguridad está en el ADN de Microsoft y sus servicios posibilitan una protección de 360 grados, con gestión de identidades y autenticación, detección proactiva y avanzada de amenazas, protección del dato y monitorización unificada.

Si Azure Databricks es la capa principal de la nueva arquitectura, Azure Data Lake actúa como un repositorio de datos ilimitado para el motor Databricks, lo que abre la posibilidad de almacenar gran cantidad de información de una forma muy rentable y facilita la toma inteligente de decisiones. La plataforma también utiliza el servicio de base de datos NoSQL totalmente administrado Azure Cosmos DB para minimizar los tiempos de respuesta mientras garantiza una disponibilidad del 99,999 por ciento y escalabilidad automática e instantánea. Igualmente, una capa adicional de Power BI favorece que el equipo de Iberia Express monitorice los principales KPI que desean analizar sobre la plataforma de comercio electrónico, al tiempo que proporciona una interfaz fácil de usar para los usuarios comerciales.

El Programa On Business para Empresas

Iberia también ofrece el programa On Business, diseñado para acompañar a las empresas en cada viaje de negocios de sus empleados. Con este programa, las empresas pueden conseguir beneficios por todos los vuelos de sus empleados. Tu empresa acumula un porcentaje del consumo en un bono recargable que genera un 5% extra con tus vuelos en un monedero único recargable. Al iniciar sesión, los viajes se añaden a la cuenta de On Business y se acumula saldo en el bono monedero. Se puede acceder al área privada para ver la información completa de la cuenta.

El programa On Business es totalmente compatible con tu agencia de viajes. Para vincularla a tu cuenta, debes contactar con el Centro de Atención al cliente exclusivo de On Business. Se obtiene saldo en todas las cabinas volando en Iberia, Iberia Express, Air Nostrum, British Airways, American Airlines y Japan Airlines.

Panorama General del Comercio Electrónico en España

El comercio online en España no deja de crecer: según la Fundación BBVA, el porcentaje de empresas españolas que vende a través de un canal de e-commerce se ha triplicado en 15 años, desde un 14,7 % en 2008 hasta alcanzar el 45,1 % en 2023. El aumento es aún más impresionante en la cifra de clientes de los e-commerce, que se ha quintuplicado en un período similar: en 2006, solo el 10 % de los españoles había comprado algo por Internet, mientras que en 2024, más del 56 % afirmó haber comprado en un e-commerce.

El e-commerce, o comercio electrónico, es la compra y venta de productos o servicios por Internet. Hoy en día, la inteligencia artificial (IA) y la automatización desempeñan un papel descomunal en el sector, ya que ayudan a los clientes a descubrir productos de forma intuitiva y facilitan la publicidad, los contenidos y el soporte logístico basados en datos. La expectativa de que las empresas operen al menos en cierta medida en línea ha llegado a configurar el funcionamiento actual de la economía. Y a raíz de la pandemia de COVID-19, el mercado mundial del comercio electrónico ha crecido exponencialmente.

Tipos de E-commerce en España

Los comercios electrónicos se pueden categorizar en función de su público objetivo o modelo de negocio.

Tipos de e-commerce en función del público objetivo:

• E-commerce B2C (Business to Consumer): Empresas venden productos o servicios directamente a clientes particulares. Es el modelo más habitual.
• E-commerce B2B (Business to Business): Empresas realizan transacciones en línea con otras empresas, como proveedores de materias primas o software. Según los Indicadores del Sector de las Tecnologías de la Información y de las Comunicaciones (TIC) del INE, casi el 42 % de las empresas con más de 10 empleados realiza compras periódicas en línea.
• E-commerce B2G (Business to Government): Comercios electrónicos cuyos clientes son las administraciones públicas. Un ejemplo son las plataformas de contratación pública.
• E-commerce C2C (Consumer to Consumer): Empresas facilitan transacciones entre particulares, como plataformas de bienes de segunda mano. Según el Informe sobre el mercado de segunda mano en España de MPB, el 60 % de los españoles ya utiliza regularmente estas plataformas.
• E-commerce C2B (Consumer to Business): Particulares ofrecen sus ideas o servicios a clientes empresariales, como sitios web de fotos de archivo o portales de servicios freelance.
• E-commerce B2B2B (Business to Business to Business): Plataformas digitales que actúan como intermediarios entre empresas, también conocidos como marketplaces B2B, como Amazon Business.
• E-commerce B2B2C (Business to Business to Consumer): Empresas ofrecen sus servicios a empresas que venden bienes o servicios a consumidores finales, como Amazon o Booking.com.

Tipos de e-commerce en función del modelo de negocio:

• E-commerce de comercio minorista: Venden bienes en pequeñas cantidades a consumidores finales.
• E-commerce de comercio mayorista: Venden bienes en grandes cantidades a otras empresas.
• E-commerce con dropshipping: Venden productos por Internet sin necesidad de almacenar existencias, el distribuidor envía directamente al consumidor final.
• E-commerce de suscripción: Ofrecen compras recurrentes automatizadas, como el modelo de cajas por suscripción.

Ventajas del Comercio Electrónico

El comercio electrónico aporta numerosas ventajas tanto a consumidores como a empresas:

• Alcance global: Elimina limitaciones geográficas, aumentando la base de clientes potenciales. Los sectores del e-commerce en España que registraron más transacciones desde el extranjero en el primer trimestre de 2025 fueron los de viajes y transportes, espectáculos y telecomunicaciones.
• Mayores ingresos: El aumento de la base de clientes potenciales impacta directamente en el crecimiento de la facturación. En 2024, el e-commerce en España generó ingresos por valor de 95.200 millones de euros.
• Menores costes: Requiere una menor inversión inicial y es más rentable que el presencial, eliminando la necesidad de un local físico.
• Mayor agilidad: Facilita la optimización de campañas y la prueba de distintas estrategias para aumentar la conversión.
• Mayor control de los datos: Facilita la recopilación y el análisis de métricas sobre el comportamiento de los usuarios, el rendimiento publicitario o la eficacia de los canales de captación.

Riesgos y Desafíos del Comercio Electrónico

A pesar de sus ventajas, la digitalización de un negocio también conlleva desafíos:

• Mayor competencia internacional: Abre la puerta a competidores de todo el mundo. Las compras de clientes españoles en tiendas de otros países representaron el 56,5 % del volumen de negocio del e-commerce en España durante el primer trimestre de 2025.
• Gestión de entregas y devoluciones: Los mayores retos operativos surgen después del checkout. Los costes asociados al envío aumentaron un 18 % entre 2023 y 2024.
• Ausencia de experiencia sensorial directa: Los consumidores no pueden ver ni tocar los productos, lo que impacta en la decisión de compra. Según el Observatorio Cetelem de e-commerce, el 56 % de los consumidores españoles lo indica como un aspecto negativo.
• Fraude más complejo: Riesgos como el robo de datos, la suplantación de identidad y los contracargos fraudulentos.
• Experiencia omnicanal coherente: Es crucial garantizar una experiencia consistente en todas las plataformas.
• Regulaciones internacionales: Interacción con diversas normativas regionales (RGPD, seguridad de productos, fiscalidad).
• Altas expectativas del consumidor: Los clientes desean ventajas como devoluciones gratuitas y envíos el mismo día.
• Gestión de inventario y pedidos: Puede ser un reto, especialmente con múltiples proveedores.
• Tiempo de inactividad y fallos técnicos: Pueden ser devastadores en términos de ventas perdidas y confianza del consumidor.

Normativa Española y Europea del E-commerce

En España y Europa, varias normativas regulan el e-commerce:

• Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI): Regula cualquier actividad comercial en Internet, exigiendo transparencia del sitio web y las comunicaciones.
• Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios: Unifica derechos de los usuarios, destacando el derecho de desistimiento.
• Reglamento General de Protección de Datos (RGPD): Obliga a las empresas a cumplir requisitos para el tratamiento de datos personales de sus clientes.
• Ley Crea y Crece: Exige la emisión de facturas electrónicas a negocios que entablen relaciones comerciales con otras empresas o autónomos (e-commerce B2B).

Métodos de Pago más Usados en los E-commerce de España

Los comercios electrónicos ofrecen una gran diversidad de métodos de pago:

• Tarjetas: Son el método de pago más utilizado. Según datos de Stripe, el 48 % de las compras en e-commerce en España se pagó con tarjeta. Sin embargo, su uso descendió un 8 % entre 2022 y 2024.
• Monederos digitales (e-wallets): Aplicaciones como Apple Pay, Google Pay y PayPal, que permiten completar transacciones de pago de forma cómoda y fácil. Registraron un incremento del 5 % en su uso entre 2022 y 2024.