Cómo Crear una Hoja de Ruta de Marketing Digital Exitosa: Ejemplos y Estrategias

En el mundo actual, los canales de comunicación digitales son esenciales para el éxito de cualquier proyecto. Según Data Reportal, en octubre de 2024, el 67.5% de la población mundial tiene acceso a Internet, lo que representa un mercado de 5.350 millones de usuarios. Además, la tendencia es la compra vía móvil, con el 65% del comercio digital ejecutado a través de dispositivos móviles, según el informe State of Consumers Trends 2024 de HubSpot.

Para que una empresa funcione correctamente, es crucial tener un plan de marketing elaborado, por mínimo que este sea. Una hoja de ruta es como un mapa que indica el camino a seguir en tu estrategia, asegurando que el plan de marketing sea viable y factible.

¿Qué Incluye un Plan de Acción de Marketing Digital?

Philip Kotler, reconocido como uno de los padres del marketing moderno, define un plan de marketing tradicional como: “un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos de Marketing-Mix, que facilitarán y harán posible el cumplimiento de la estrategia dictada en el ambiente corporativo, año tras año, paso a paso”.

En la gran mayoría de los casos, tu empresa necesita una estrategia de marketing digital. Es necesario realizar, en primer lugar, un análisis tanto interno como externo de la empresa. El análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) puede resultar muy útil. Necesitamos conocer el ecosistema en el que nos movemos, ser conscientes de cuáles son las necesidades de los consumidores y cómo las cubren.

Además, realizar un estudio interno también es imprescindible para conocer en detalle la situación de nuestra empresa en el plano digital: ¿está nuestra web orientada al cliente? ¿La usabilidad y la experiencia de navegación son buenas? ¿Actualizamos periódicamente nuestro blog? ¿Cuál es el posicionamiento actual de nuestra web?

Objetivos SMART

Una vez tengas claro tu lugar en el mercado y cuáles son tus puntos fuertes, trabaja en establecer unos objetivos para tener claro hacia dónde debes dirigir todas tus acciones. Un ejemplo de objetivo SMART es: “Quiero conseguir 20.000 visitas al mes en mi web en tres meses.

Segmentación del Público Objetivo

La personalización cada vez cobra más importancia en marketing digital. Es crucial saber a quién te quieres dirigir, cuáles son sus gustos, necesidades o preferencias y cómo las satisface.

Posicionamiento

Para lograr un buen posicionamiento, es importante tener muy claro (y hacerlo llegar a tu audiencia de la misma forma) en qué consiste tu propuesta de valor. También es necesario saber transmitir esa propuesta a la perfección a través de canales digitales. ¿Por qué el consumidor debe elegirte a ti y no a la competencia? Es necesario saber cómo vas a comunicar tu valor diferencial.

Estrategia de Contenidos

La estrategia de contenidos es importante para crear, distribuir y gestionar contenido original que atrae a los usuarios y posiciona la marca como referente en su cabeza. Además, es necesaria para trazar una política de comunicación específica (marketing de contenidos) para cada canal.

La estrategia de contenidos no se puede separar del Buyer Persona, van íntimamente unidos. Analiza al detalle tu BP: qué tipos de contenido consume, en qué formato, cuáles son sus medios de referencia o las personas y grupos a los que sigue.

Keyword Research

Se trata de identificar las palabras clave adecuadas para utilizarlas correctamente en nuestro contenido para mejorar de forma orgánica nuestro posicionamiento (SEO), no a través de pago.

Content Calendar

Un calendario de contenidos es clave para que tu estrategia tenga sentido. Aporta valor, te permite pensar a largo plazo y optimizar recursos y te ayuda a generar ideas.

Social Posting

Escribir un artículo y no difundirlo por las redes sociales es un error. No se trata de ‘spamear’, sino de tener una planificación con la que decidir qué vas a publicar y cuándo en cada red social con los copys ideales para cada una de ellas y teniendo en cuenta número de caracteres, enlaces, hashtags a utilizar, etc.

Es importante implicar al propio equipo en la difusión de contenidos, y podemos sugerir a los empleados que compartan artículos, enlaces de interés, etc. Gracias a ellas podrás diseñar workflows que te permitirán crear cientos de campañas con apenas unos clics.

Análisis de Resultados

Una vez hayas diseñado e implementado tu estrategia de marketing digital no termina el trabajo. El siguiente paso es uno de los más importantes: analizar los resultados. Cada acción y sus resultados correspondientes deben medirse a través de diferentes KPIs para saber si hemos obtenido el ROI esperado.

Contar con herramientas que nos permitan llevar a cabo este análisis es determinante. Salesforce, por ejemplo, nos permite realizar un seguimiento completo de todas las acciones que se llevan a cabo y de cómo el usuario reacciona y se comporta en cada paso del journey. Asegúrate de contar con un buen sistema de visualización de datos en tiempo real.

El mundo digital evoluciona muy deprisa, por lo que debes de estar atento en todo momento para poder identificar oportunidades y mejoras de manera instantánea. Insistimos en la necesidad de usar herramientas que recopilen, procesen y extraigan valor de ese dato: Mulesoft es un software de integración para conectar sistemas entre sí y garantizar el intercambio y aprovechamiento del máximo número de datos posibles.

¿Cómo Hacer una Hoja de Ruta?

La hoja de ruta tiene la finalidad de servir como punto de partida a la empresa para saber exactamente dónde se encuentra y dónde quiere llegar. Además marca las pautas para conseguir llegar a esos objetivos.

Punto de Partida

Como punto de partida podemos contar con dos áreas principales: Desequilibrios y las fortalezas de la empresa. Debemos detallar de manera organizada y real, todos aquellos aspectos que afectan a la organización.

Estrategia

Una vez establecidos los desequilibrios y las fortalezas, marcaremos unas líneas estratégicas que, en principio, condensamos en nuestra hoja de ruta tres áreas concretas. Estas áreas son: comercialización, visión estratégica de marketing y comunicación corporativa.

• Comercialización: Destacaremos cómo captar más clientes o cómo debemos contar con una base de datos realmente operativa, pues de nada servirá contar con una gran cantidad de contactos si no están actualizados.
• Visión Estratégica: En la fase de la visión estratégica de marketing pondremos en marcha la Hoja de Ruta. Para ello seleccionaremos a nuestros stakeholders o públicos de interés, la obtención y control de datos, ofrecer soluciones de ventas o el marketing digital.
• Comunicación Corporativa: Por último nos encontraremos en la fase de comunicación corporativa. Este planning se adaptará a la situación particular de cada empresa, pudiendo organizar las acciones de manera semanal, quincenal o mensual.

Consejos Adicionales

• Análisis Previo: Antes de empezar a planear qué estrategias vas a seguir y cómo vas a ponerlas en práctica, tienes que hacer un análisis previo, tanto de tu empresa como del entorno.
• Análisis DAFO: Para evaluar la parte que corresponde a tu empresa, lo más recomendable es hacer un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
• Análisis del Entorno: En cuanto al entorno tendrás que analizar bien el público al que te diriges (hábitos de consumo, necesidades, nivel de renta...) y también tendrás que analizar la competencia de tu sector (tipo de empresa, nivel de precios, políticas de empleo, publicidad y marketing…).
• Objetivos Claros: ¿Qué quieres conseguir con la empresa? Ese sería uno de los primeros (por no decir el primero) de los objetivos que tendrías que plasmar en el plan de marketing de cualquier empresa.
• Plan de Acción: Llegados a este punto, es el momento de pensar cómo vas a conseguir todo lo que te has propuesto en el punto anterior. Ahora es el momento de actuar. En este caso lo ideal es establecer un calendario en el que anotes todas las acciones que se van a llevar a cabo y las fechas para hacerlo. Así llevarás un control de todo lo que se hace y de lo que queda por hacer.
• Presupuesto: Cuando tengas claro todo lo que vas a hacer, es hora de presupuestarlo y dejarlo escrito sobre el papel. Pese a que este paso es el último, debe estar contemplado en todo plan de marketing.

Ejemplos de Planes de Marketing

A la hora de comenzar con la planificación de la estrategia de marketing a aplicar conviene inspirarse en otros modelos de un plan de marketing. De esta forma, se gana en perspectiva y se asegura que ningún aspecto importante falta en el documento.

• Experto: El ejemplo de plan de marketing que propone el experto en marketing Manu Santana a través de su web, se caracteriza por completar el esqueleto de la planificación con datos reales.
• Planificador: De entre los modelos de un plan de marketing, el que propone Augusto Peralta Aguilar también es de los mejores que se pueden encontrar en la red.
• Completo: El plan de marketing que propone EAE en su ebook gratuito, que expone todas las claves para la elaboración de uno orientado hacia la internacionalización.

Guía para una Estrategia Digital en 2025

Con cierta periodicidad ponemos encima de la mesa los resultados del último período, corregimos o planteamos nuevas estrategias y se nos solicitan ideas para mejorar las ventas o la comunicación de la marca. Se nos exige mucho: saber rectificar, ver más allá de los datos y aportar un enfoque fresco con nuevas acciones que nos ayuden a cumplir objetivos.

Desde el departamento de estrategia Digital de +COMUNICAWEB te dejamos algunos consejos fruto de nuestra experiencia en este campo:

• Diseña la estrategia Digital pensando siempre en tus clientes objetivo.
• Evalúa tus recursos y diseña una estrategia acorde a los mismos.
• Busca a un perfil senior que aporte know How y una visión externa.
• Evalúa tu situación actual y la de la competencia.
• No conviertas en el pilar de tu estrategia tecnologías, canales o técnicas novedosas que aún no han probado su eficacia o no han sido adoptadas por tus potenciales clientes.
• Cuidado con sobreplanificar.
• Desde septiembre ya estamos preparando ideas y formas nuevas de comunicar y vender para presentarlas en el plan anual de marketing.

Estrategias Clave para el Plan de Marketing Digital

Para lograr un plan de marketing perfecto, es esencial que comiences analizando la situación de la empresa y los factores externos que pueden afectar, es decir, demográficos, económicos, tecnológicos, políticos, culturales, sociales, etc. El siguiente paso será identificar tus objetivos de negocio, es decir, dónde quieres llegar. Por otro lado, deberás tener claro qué es lo que quieres ofrecer a tus clientes.

Para ello, es necesario que te pongas en la piel de los consumidores. Solo de esta manera sabrás cuáles son sus necesidades y cómo los servicios y/o productos que ofreces las van a satisfacer. Una vez hayas identificado los objetivos y lo que quieres ofrecer, tendrás que establecer el plan de actuación, que especificará todas las acciones que habrá que llevar a cabo para lograr llegar al público objetivo.

Herramientas Útiles para el Plan de Marketing Digital

Existen varias herramientas que te pueden ayudar a gestionar y optimizar tu plan de marketing digital. Aquí te presento algunas:

• Trello: Herramienta de gestión de proyectos y tareas, que permite crear tableros personalizados para organizar y visualizar las distintas actividades que se tienen que realizar.
• Google Drive: Permite almacenar y compartir documentos, hojas de cálculo, presentaciones y otros tipos de archivos de manera online.
• Hootsuite: Herramienta de gestión de redes sociales que permite programar y publicar contenido en diferentes plataformas de manera simultánea.
• Hubspot: Plataforma de automatización de marketing que incluye herramientas de gestión de correo electrónico, landing pages, formularios, análisis de datos y más.

KPIs Clave para Medir el Rendimiento

Es crucial evaluar las acciones que se están llevando a cabo y determinar si el camino trazado es correcto o hay que reestructurar el plan. ¿Se están cumpliendo los objetivos? A día de hoy, la medición es una tarea relativamente sencilla con el uso de herramientas tales como Google Analytics, que ofrece multitud de datos sobre el funcionamiento de nuestra web.

Si definiste bien los objetivos ahora debes seleccionar indicadores acordes a los mismos para evaluar si estamos acercandonos o no a la meta deseada. Estos son algunos KPIs que son importantes para medir el rendimiento de la estrategia digital:

• Valor medio del pedido: Es el promedio del valor de los pedidos realizados en el sitio web.
• Coste por adquisición (CPA): Es el costo total de adquirir un nuevo cliente, incluyendo gastos de publicidad, promociones, descuentos, entre otros.
• Tasa de abandono del carrito: Es el porcentaje de usuarios que agregan productos a su carrito de compra, pero no completan la transacción.
• Índice de retorno de inversión (ROI): Es el retorno de inversión obtenido por cada unidad monetaria invertida en publicidad o marketing.
• Lifetime Value (LTV): Es el valor total de ingresos que se espera recibir de un cliente a lo largo de su ciclo de vida como cliente de la empresa.

La siguiente tabla muestra un ejemplo de cómo se pueden establecer objetivos para diferentes KPIs y compararlos con los resultados obtenidos.

Por ejemplo, si se invierte 1000 euros en una campaña de Google Ads que promociona un producto específico en un ecommerce y se obtienen 800 euros de ingresos directos atribuibles a esa campaña, el ROI sería del -20%. Esto significa que la campaña de Google Ads generó pérdidas en lugar de beneficios. Es importante tener en cuenta que el ROI no es el único indicador de éxito de una campaña publicitaria, y que otros factores como el conocimiento de la marca y la lealtad de los clientes también son importantes.

Para trazar con éxito tu estrategia de marketing digital debes tener experiencia, si es la primera vez que lo haces es muy probable que te surjan dudas, apóyate en profesionales y destina entre un 10-20% de tu presupuesto y recursos en trazar un plan.