La Revolución Hawkers: Historia y Ascenso de una Startup Española de Gafas de Sol

Hawkers es una marca española que revolucionó la venta de las gafas de sol pensando diferente y con una estrategia digital que no tenía igual. En el mundo difícil del ecommerce y la moda, no muchas marcas han crecido así de rápido y han cambiado tantas cosas como Hawkers. Desde que empezaron en España, esta marca no solo trajo una idea nueva para las gafas de sol, también cambió cómo se hacía el marketing en redes sociales y la estrategia digital de las empresas.

La historia de Hawkers es, de verdad, la de jóvenes emprendedores españoles, que tenían ideas disruptivas y conocimiento digital. Ellos querían transformar modelos tradicionales con modelos de negocio de disrupción. El camino de Hawkers es una historia que motiva, que enseña que ser rápido, tener ideas nuevas y saber mucho de publicidad online puede hacer que una empresa pequeña crezca mucho por todo el mundo.

Los Inicios: De Saldum a la Distribución de Knockaround

Lo que hoy es Hawkers empezó en 2013, pero no con gafas de sol directamente. Todo comenzó en 2012, cuando Iñaki Soriano y Pablo Sánchez Lozano contaban con 22 años y accedieron al programa de la fundación Yuzz España, que ayuda a jóvenes con potencial emprendedor y solo una idea de negocio en el bolsillo. Junto a ellos entraron Alejandro Moreno y su hermano David, cada uno con su propio proyecto.

Los cuatro jóvenes fundadores se conocieron durante su participación en el programa Yuzz de apoyo a los emprendedores. “A los pocos meses de estar allí, Iñaki y yo nos dimos cuenta de que el nuestro era una locura a nivel técnico. Conocimos a Álex y a David, hubo muy buen feeling y abandonamos nuestra idea para unirnos a la suya. Se trataba de una aplicación informática para vender productos de segunda mano con un enfoque muy social, destacando la ‘usabilidad’. Vamos, algo muy parecido a lo que fue Wallapop en sus inicios.”

No resultaron ganadores del premio al mejor proyecto de ese año en la iniciativa Yuzz, pero registraron la empresa, de nombre Saldum, y continuaron dando forma y contenido durante 2013 a una aplicación de compra y venta a través de las redes sociales. Finalmente, la lanzaron. Acumularon entre 2.000 y 3.000 usuarios registrados, se asomaron a relevantes publicaciones nacionales del ámbito del emprendimiento y la tecnología. “Pero en cinco o seis meses, a los que había que sumar el año y medio que llevábamos de desarrollo, vimos que, si repartíamos las ganancias que habíamos originado, salíamos a 15 céntimos por cabeza”, cuenta Pablo. La falta de capital para invertir en publicidad y marketing les llevó al fracaso.

“El tema de los inversores, eso de ir por ahí pidiendo a la gente su dinero para apostar por algo que no sabíamos si iba a funcionar, no nos gustaba. Y como equipo éramos muy sólidos, conocíamos nuestras fortalezas, así que insistimos en hacer algo juntos, y se nos ocurrió alquilar nuestro equipo de desarrollo de páginas web, anuncios online, etcétera a otras empresas. Empezamos a trabajar como freelances para generar ingresos y subsistir.”

En ese momento estaban en la oficina de Yuzz de ocupas, cuenta Pablo. “Llegó un momento, a finales de 2012 y principios de 2013, en el que hacíamos bastantes trabajos mal pagados. Con las primeras ganancias comenzamos a invertir en marketing, en mucho Red Bull y en una botella de Moët & Chandon que decidimos no abrir hasta que alcanzáramos algo importante. Hacíamos sobre todo comercio electrónico, y como desarrolladores de todas esas tiendas para otros teníamos acceso al panel de venta de las plataformas. Pensamos: en dos noches hemos hecho una plataforma de e-commerce para un producto que había facturado 15.000 euros, por ejemplo, y nosotros hemos cobrado 1.000. Entonces Álex dijo: ‘Yo me he dedicado toda la vida a vender cosas. ¿Por qué no vendemos un producto?’”.

La elección del producto: Tazas, consolidadores y finalmente, gafas

La nueva disyuntiva se centró en el género que iban a comercializar. Tazas y gafas se erigieron como futuribles. “Cuando yo era pequeño, siempre pasaba por delante de un negocio que se llamaba Neumáticos Soledad, y veía que la familia propietaria tenía los mejores coches y las mejores casas. Vendían un producto que cuesta muy poco fabricar, que todo el mundo necesita y que es caro adquirir. Inspirado por ello, iniciamos un debate en el que los cuatro teníamos que proponer artículos que fueran baratos de fabricar, que se vendieran a un coste bastante más elevado y que todos necesitaran. Y llegamos a la conclusión de que serían gafas o tazas. Casualmente, teníamos delante de la mesa unas gafas y una taza, y eso seguramente influyó”, narra Álex.

La cosa iba en serio. Incluso vieron varias máquinas para fabricar tazas y estuvieron a punto de comprarlas. Se dividieron en dos equipos: uno alumbró 99tazas.com y el otro se dedicó a las gafas. “Tazas no vendimos ni una, pero gafas ya llevábamos unas cuantas”, comenta Álex Moreno.

“Álex conoció una marca de gafas en ForoCoches.com, Knockaround, que llevaba asentada en San Diego (California, EE UU) desde 2005, y que había tenido éxito a nivel local. Cada par se vendía por entre 14 dólares y 30 (entre 13 euros y 27 al cambio actual), y creímos que podría tener tirón. Como equipo tenemos dos facetas: la creativa y la matemática y analítica. Desde este último punto de vista veíamos las gafas como algo que podías almacenar fácilmente, que no se iba a pasar de moda, que no tenía tallas… Todas sus cualidades eran perfectas para vender online, e hicimos una prueba. Esas 27 unidades se despacharon muy rápido, por lo que compraron 50 más, y las volvieron a vender.”

En 2013, David Moreno, ingeniero informático; Álex Moreno, experto en marketing online; Pablo Sánchez, diseñador gráfico; y el emprendedor Hugo Arévalo, comenzaron vendiendo gafas de sol de la marca californiana Knockaround en España. La empresa arrancó con una inversión inicial de apenas 300 euros de los propios fundadores, y no buscó financiación externa hasta 2016.

Francisco Pérez se une al equipo precisamente en esas fechas: a la faceta creativa, matemática y analítica se añadía ahora un componente clave, el que conformaba Francisco y su aguda visión para los negocios. En un verano les quitaron de las manos 150.000 gafas de Knockaround y se convirtieron en distribuidores europeos de la marca. La aplicación móvil dejó de ser su prioridad, y todos sus recursos se centraron en cómo vender mejor las gafas.

Nacimiento de Hawkers: La Autonomía como Motor

“Pensábamos que podíamos aportar valor a la marca. Y les dijimos que queríamos mejorar la calidad del producto, diseñar nuestros propios modelos y tener libertad para poder crear e inventar. Pero no estábamos alineados y Alex estaba muy loco”, comenta Francisco. La felicidad no era completa. No disponían de la autonomía suficiente para cambiar algunos de los aspectos que querían enriquecer.

Así que el 11 del 12 de 2013 fundaron su propia marca de gafas de sol, Hawkers. “Nos comprometimos a salir el 11/12/13 porque nos molaba la fecha, y un día antes, no teníamos la web, ni estrategia de precios ni campaña ni siquiera las fotos de producto. Así que lo desarrollamos todo en una noche y no pudimos disfrutar del lanzamiento porque nos quedamos dormidos en la oficina…”, añade Francisco entre risas de todos. Al despertar al día siguiente, para su sorpresa, el ritmo de ventas era increíble: al terminar las primeras 24 horas habían facturado cuatro veces lo que Knockaround en el mismo día, un total de 16.000 euros. “Desde ese momento intuimos que algo grande acababa de nacer”, comenta Pablo.

Los fundadores de Hawkers, David Moreno, Iñaki Soriano, Pablo Sánchez y Alejandro Betancourt (que se unió después como inversor importante y pensador), se dieron cuenta de que podían hacer lo mismo que ciertas marcas de América que vendían gafas baratas y les iba bien. Quisieron hacer lo mismo en España y en Europa, pero usando el internet y la publicidad online de forma más fuerte. La marca Hawkers nació en Elche, Alicante, España, usando lo que ya conocían de zapatos y textiles para buscar buenos sitios donde comprar las cosas.

Los fundadores Hawkers no solo pensaban en vender gafas de sol. Ellos vieron que las grandes corporaciones tradicionales controlaban el mercado, con precios muy caros y vendían como siempre. Así encontraron una forma de hacer las cosas: dar un producto que a la gente le gustara, de buena calidad y barato. Lo venderían directamente por ecommerce. Con este modo de trabajar, no tenían intermediarios, así gastaban menos y podían ir muy deprisa para adaptarse a lo que se llevaba en ese momento. Esto es un claro ejemplo de modelos de negocio de disrupción.

Ellos sabían mucho de marketing digital, sobre todo del marketing en redes sociales y la publicidad online, y eso les ayudó a crear una marca Hawkers desde cero. Supieron usar lo que se ponía de moda en internet y hablar directamente con sus clientes. Hawkers no solo vendía lentes, revolucionó por completo el negocio de las gafas de sol.

La Estrategia de Disrupción: DTC y Agilidad

Su estrategia era la venta directa al consumidor (DTC). No usaban distribuidores, ni mayoristas, ni tiendas. Así podían dar gafas de sol Hawkers mucho más baratas que otras marcas. Y les quedaba una buena ganancia, que usaban para poner dinero en publicidad online y hacerse más grandes. Su tienda en internet era muy rápida, eso fue clave. Sacaban colecciones y modelos nuevos en solo unas semanas. Justo cuando las modas cambiaban o la gente quería algo diferente. Las marcas tradicionales no lograban esto. Tardaban mucho en fabricar y entregar. Esta forma de vender, tan directa y que funcionaba bien, nos ayuda a entender por qué Hawkers pegó tan fuerte. Querían un negocio rápido, vender muchísimo y estar cerquita de sus clientes.

La publicidad online y una sólida estrategia digital fueron los pilares de Hawkers desde su inicio. Lejos de esperar la viralidad, la provocaban activamente mediante concursos, ofertas relámpago y una comunicación auténtica. Una campaña eficaz de publicidad online generaba un impacto digital masivo, convirtiendo a cada cliente en un potencial embajador de las marcas.

Hawkers y el Marketing de Influencers: Un Modelo Innovador

Si Hawkers dejó una huella indeleble, fue en el ámbito del marketing de influencers. La marca no solo adoptó esta metodología, sino que la redefinió. Este emprendimiento español se erigió como un referente global sobre cómo el marketing de redes sociales puede construir una marca potente con una inversión inicial limitada. Mientras otras marcas apenas exploraban estas plataformas, Hawkers ya capitalizaba una vasta red de prescriptores. Buscaban personas influyentes en diversos nichos, desde micro-influencers con audiencias muy fieles hasta grandes celebridades, estableciendo colaboraciones estratégicas. Esto les brindó una visibilidad inmensa y una credibilidad que la publicidad online tradicional no podía igualar.

Luego, los micro-influencers revelaron su enorme potencial. En lugar de perseguir exclusivamente a famosos, Hawkers optó por individuos con menos seguidores, pero con una comunidad muy leal. Les proporcionaban gafas de sol Hawkers de forma gratuita o descuentos exclusivos para sus seguidores, lo que resultó en un éxito rotundo. Estas primeras campañas funcionaron gracias a la autenticidad y la fuerte conexión que los influencers mantenían con su audiencia. Esto generó confianza y, por ende, conversiones en ventas.

A medida que la marca crecía, Hawkers perfeccionó su estrategia de influencers, incorporando figuras de mayor renombre. Celebridades como Andrés Iniesta, Paula Echevarría o Felipe Massa (piloto de F1) se convirtieron en embajadores. Así, las gafas de sol Hawkers lograron una visibilidad global considerable. Esto contribuyó a posicionar la marca como un fenómeno de éxito, asociado a un estilo de vida aspiracional y elegante, sin renunciar a sus precios accesibles. La clave fue la coherencia en sus campañas y su imagen, integrando a estas personalidades de forma auténtica en la narrativa de la marca. Ver a estas figuras luciendo sus gafas, como si llevaran unas Gafas De Sol Saint Laurent, infundía confianza en su calidad.

La marca no solo colabora con 'celebrities', sino que también ha alcanzado acuerdos con otras empresas, como Mercedes Benz, Pay Pal, BBVA, PlayStation, Forocoches o Los Ángeles Lakers. La distinción de Hawkers en el mercado de gafas de sol se fundamenta en su compromiso inquebrantable con la oferta de productos de alta calidad a precios accesibles. El enfoque pionero de Hawkers en el uso de las redes sociales y el marketing de influencers ha sido un componente fundamental para dar forma a su reputación. La empresa fue pionera en el uso de influencers para promocionar sus productos, colaborando con figuras de renombre para promocionar sus productos. Además, la firma lanza regularmente ediciones limitadas en colaboración con artistas y personajes reconocidos, generando colecciones exclusivas que se agotan rápidamente. Entre las ediciones limitadas se encuentran, colaboraciones con Paula Echevarría, Steve Aoki, Lionel Messi o el piloto de Fórmula 1 Pierre Gasly.

La Data como Pilar y el Sentido de Comunidad

Hawkers, es la continuación de esa revolución. «Los datos no lo son todo. Hay algo más detrás de ellos», ha destacado Francisco Pérez a modo de introducción de su historia. «El Big Data, al igual que las redes sociales, están al alcance de todos. Un trabajo basado siempre en el mismo concepto: el producto no es una marca. La marca es el producto». «Aplicamos el data para dirigir el mensaje pero la pregunta que debemos hacernos es: ¿realmente le importa a alguien nuestro mensaje?», resume Moreno.

Integraron las redes sociales como una forma natural de comunicarse con sus potenciales clientes. “Tenemos una comunidad de gente que se sentía identificada con nuestra manera de comunicar y de hacerles partícipes de todo. Cuando empezamos, las marcas no usaban las redes sociales, parecía algo intrusivo. Nosotros no éramos intrusivos, parecíamos colegas, hacíamos experimentos de growth hacking para dinamizar las conversaciones, y llegamos a crecer a un ritmo increíble. En poco tiempo fuimos la segunda marca de gafas de sol del mundo en número de fans, solo por detrás de Ray-Ban”, dice David.

“La marca tiene un aura desde el principio, es algo más que una marca de gafas de sol. El que las lleva está diciendo que está al día en redes sociales, que está haciendo una compra inteligente, que es listo porque conoce un producto de muy buena calidad y está bien de precio. Y eso trasciende el hecho de que sean gafas de sol”, comenta con seguridad David Moreno. “Ha sido posible gracias a internet que nos ha permitido ser libres y vender directamente de la fábrica al cliente final evitando intermediarios y normas impuestas por unos pocos players que tenían el control”, completa Francisco.

Crecimiento Vertiginoso y Desafíos

El vertiginoso crecimiento de Hawkers es uno de los hitos más destacables de su trayectoria. En pocos años, los fundadores de Hawkers consiguieron transformar un modesto negocio español en una empresa multimillonaria.

Tabla: Pilares del crecimiento de Hawkers

Como es habitual en empresas de rápido crecimiento, Hawkers enfrentó desafíos propios. Su veloz expansión demandaba mantener relevancia en un mercado competitivo, impulsando una evolución constante. En 2014, cuando Knockaround decidió retirar sus productos del mercado europeo, los cuatro amigos se vieron obligados a buscar una alternativa. Fue en ese momento crucial cuando decidieron dar vida a su propia marca de gafas de sol: Hawkers. Viajaron un par de meses a China para conocer a los proveedores chinos de monturas de gafas de Luxxotica, la empresa con mayor cuota de mercado de venta de gafas de sol, con marcas como Ray Ban u Oakley; y a Alemania, donde se suelen fabricar los cristales. Allí encontraron dónde poder fabricar sus nuevas gafas, con diseños y calidad más a su gusto.

Diversificación y Expansión Internacional

Este prominente emprendimiento español, conocido inicialmente por sus gafas de sol Hawkers, no quiso limitarse a ser una marca única. Decidieron diversificar su oferta, creando nuevas marcas como Northweek (gafas de sol y accesorios), Wolfnoir (opciones de gama superior) y Miss Hamptons (moda de baño y complementos). Así, conformaron un sólido grupo empresarial. También optaron por abrir tiendas físicas, buscando ofrecer múltiples puntos de contacto para una experiencia omnicanal. Querían que el cliente dispusiera de variadas opciones de compra, integrando su estrategia digital con la presencia física. Esto les permitió captar nuevos clientes y brindar una experiencia de marca integral. La evolución de Hawkers, desde su éxito inicial hasta las transformaciones actuales, demuestra su capacidad de adaptación y visión de futuro.

Hawkers, el emblemático fabricante de gafas de sol con origen en Elche, España, es un testimonio elocuente de cómo una modesta iniciativa entre cuatro amigos puede evolucionar y transformarse en un coloso global, aprovechando las innovaciones tecnológicas y estrategias de marketing online. La firma ilicitana ahora también da el paso de contar con una tienda física. De hecho, en la actualidad cuentan con más de 90 tiendas físicas en todo el mundo, abarcando ciudades clave en España, Europa, Latinoamérica y otras regiones. Este alcance global ha contribuido significativamente a su crecimiento constante. Actualmente, Hawkers cuenta con una plantilla de 500 empleados y prevé seguir expandiéndose a corto plazo.

Inversión y Profesionalización

Hawkers creció más cuando llegaron inversores grandes, como el grupo Saldum Ventures de Venezuela, dirigido por Alejandro Betancourt. Él terminó siendo el dueño principal y el que mandaba en la empresa. La idea original de los fundadores de Hawkers, junto con el dinero y la experiencia de gestión, fue muy importante para que la empresa fuera más profesional y creciera por todo el mundo. Esto sirvió para que mejoraran cómo hacían las cosas y para expandirse. El ecommerce siguió siendo muy importante, pero también montaron una organización más fuerte y vendieron diferentes tipos de productos de forma inteligente, mostrando un claro modelo de negocio de disrupción a medida que cambiaban. Hawkers ya no fue solo una empresa que empezaba, sino que se convirtió en un grupo de empresas que ya existía.

En octubre de 2016 Hawkers consiguió recaudar 50 millones de euros en una ronda Serie A de financiación. Saldum Ventures, empresa matriz propietaria de Hawkers, fue la encargada de cerrar esta ronda, la cual se convirtió en una de las más altas cerradas por un eCommerce en Europa por aquel entonces. La ronda de financiación fue liderada por los fundadores de Tuenti, Félix Ruiz, de Jobandtalent y Hugo Arévalo, quien se incorpora al equipo de Hawkers. También estuvieron presentes O’Hara Financial, fondo que cuenta con la participación principal de Alejandro Betancourt junto a un grupo de inversores independientes y privados. Arcano fue el banco de inversión que dio el asesoramiento financiero a Hawkers. Esa operación convirtió en presidente de la compañía a Hugo Arévalo, y a Alejandro Betancourt en el presidente del Consejo. Francisco Pérez continuó siendo el Director General, y Alejandro Moreno el CEO de la compañía. Esta fue la primera inversión que Hawkers recibía después de dos años y medio de trabajar en solitario. Y no es que la compañía los necesitase, ya que, según explicaban por aquel entonces sus responsables, contaban con más de 2 millones de gafas vendidas y eran rentables. De hecho, preveían una facturación para 2017 de nada menos que 150 millones de euros.

En enero de 2018, O’Hara Capital, el fondo de Alejandro Betancourt, inyectó 20 millones de euros más con los que impulsar la expansión de la compañía. Esta operación conllevó la salida de Alejandro Moreno, el fundador de la marca. Tras esta operación, Betancourt amplió todavía más su control en la empresa, controlando el 50% del capital. El resto estaba en manos de Félix y Hugo Arévalo, cofundadores de la red social Tuenti, que acudieron a la primera ronda; de varios socios fundadores de Hawkers y de una parte del equipo de gestión, que contaba con un pequeño paquete de acciones. Sin embargo, esta estructura directiva no duró mucho: un mes después, Hugo Arévalo dejó su puesto como Presidente Ejecutivo de Hawkers. A finales de 2018, Nacho Puig, consejero delegado de Experience Group fue nombrado Consejero Delegado del Grupo Hawkers. En aquel momento, la compañía afirmaba que con este movimiento “iniciaba un proceso de profesionalización que pasa por optimizar su estructura, consolidar su modelo de negocio ‘online’, la definición de su modelo de negocio ‘offline’ y la internacionalización de la firma”.

Hawkers en la Actualidad

Hawkers sigue consolidando su crecimiento y expansión internacional. De acuerdo con los últimos datos revelados por la compañía, correspondientes a su ejercicio 2023, Hawkers aumentó un 17% su cifra de negocio durante ese año, alcanzando los 55 millones de euros. Este crecimiento se alinea con sus proyecciones para 2024, donde esperaba un incremento del 20% en ventas. A medio plazo, la marca se ha marcado como objetivo llegar a los 100 millones de euros entre 2026 y 2027, impulsada por su apuesta por el retail.

El retail se está posicionando como el eje principal de su estrategia de expansión. Actualmente, Hawkers opera con 70 tiendas propias repartidas en diversos países, que representan el 34% de su facturación global, especialmente en España, Portugal e Italia. Además, la marca ha apostado por el modelo de franquicia, destacando la apertura de su primera franquicia en México en diciembre de 2023. Además del retail físico, Hawkers continuó reforzando su presencia online, con ventas online en más de 50 países, representando el 44% de su facturación en 2023. La empresa también mantiene una fuerte presencia en el canal wholesale, que aporta un 22% de sus ventas totales.