Historia del Marketing Relacional: Evolución y Estrategias

El marketing relacional hace referencia a las técnicas y acciones de marketing que buscan establecer y mejorar las relaciones a largo plazo con los clientes. En el mundo empresarial actual, donde los clientes son más exigentes que nunca, debido a la enorme competencia existente, las empresas deben centrarse más en sus relaciones con los clientes para destacar por encima del resto.

Orígenes y Definición

A pesar de que las técnicas de marketing relacional hayan sido empleadas durante siglos, el término «marketing de relaciones» fue definido por primera vez por John D. El término “marketing relacional” fue recientemente introducido en el mercado por Leonard Berry.

Este término (Relationship Marketing), surge a principios de los años ochenta de la mano del profesor Leonard Berry en la Universidad de Texas, en el transcurso de una conferencia que pasaría a los anales de la historia. El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente.

Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. El Marketing Relacional es un proceso que gestiona los recursos de la empresa para crear la mejor experiencia posible y el máximo valor al cliente.

Para esta especialidad del marketing, la relación es más que una suma de transacciones, es el vínculo que une a empresa y cliente con una información del cliente lo más precisa, fidedigna y adecuada posible.

No existe la menor duda, el Marketing está cambiando. Muchos autores consideran que el modelo convencional de Marketing basado en las cuatro P´s y en la teoría transaccional del intercambio, se ha vuelto irrelevante para explicar el Marketing de hoy.

El concepto que dio vida al Marketing Relacional es tan antiguo como los negocios mismos. Cuando vamos a comprar a la tienda de la esquina, el tendero siempre nos reconoce, nos saluda por nuestro nombre y nos aconseja en función de nuestras últimas consultas y compras. En definitiva, se ha preocupado por cultivar y estrechar una relación larga en el tiempo y fructífera para ambos.

El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener unos pocos clientes como tiene el tendero, se tienen miles. Esta posibilidad la ofrece la tecnología y hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable dirigirse de forma personalizada a miles de clientes.

Evolución Histórica del Marketing Relacional

El marketing ha recorrido un largo camino en las últimas cinco décadas. Desde las técnicas tradicionales de las décadas de 1970 hasta las estrategias digitales avanzadas de hoy, el campo ha evolucionado drásticamente.

Década de 1970: El Auge del Marketing Masivo

• Publicidad masiva en medios tradicionales.
• Uso de técnicas de segmentación básicas.
• Investigación de mercado limitada.
• Ejemplo: Las campañas de Coca-Cola y Marlboro que dominaban la televisión y las revistas.

Década de 1980: La Segmentación de Mercado

• Segmentación de mercado avanzada.
• Uso de bases de datos para marketing directo.
• Crecimiento de la investigación de mercado.
• Ejemplo: Las campañas de Nike, que empezaron a utilizar atletas famosos para segmentar y dirigirse a diferentes audiencias.

Década de 1990: El Marketing Relacional y la Aparición de Internet

• Enfoque en la lealtad del cliente y CRM (Customer Relationship Management).
• Aparición del marketing digital.
• Uso creciente del correo electrónico y los primeros sitios web.
• Ejemplo: Amazon, que comenzó como una librería en línea y utilizó el marketing relacional para crecer rápidamente.

Década de 2000: La Era del Marketing Digital

• Uso extensivo de SEO y SEM.
• Crecimiento de las redes sociales como canales de marketing.
• Importancia del marketing de contenidos.
• Ejemplo: Las estrategias de marketing digital de Apple, que utilizaron contenido y SEO para promover productos como el iPhone.

Década de 2010: Big Data y Marketing Personalizado

• Análisis de big data para segmentación avanzada.
• Automatización del marketing.
• Crecimiento del marketing móvil.
• Ejemplo: Las campañas de Netflix, que utilizan big data para personalizar recomendaciones y contenido para sus usuarios.

Década de 2020: IA, Realidad Aumentada y Sostenibilidad

• Uso de IA para personalización y análisis predictivo.
• Aplicaciones de realidad aumentada en marketing experiencial.
• Enfoque en la sostenibilidad y responsabilidad social.
• Ejemplo: Las campañas de IKEA, que utilizan realidad aumentada para permitir a los clientes visualizar muebles en sus hogares antes de comprar.

La Importancia del CRM en el Marketing Relacional

En nuestro idioma y cada vez con mayor peso, se viene aceptando y refiriendo el término CRM como respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar las estrategias del Marketing Relacional.

Beneficios del Marketing Relacional

La aplicación por parte de las empresas de una estrategia de Marketing Relacional repercute en una mejora de los beneficios en las empresas fundamentalmente en: La retención de clientes. Estudios como el de Reichkeld y Sasser (1990) han demostrado la pérdida de beneficios que tenían las empresas en el momento en el que descendía su tasa de retención de clientes. Tan sólo un incremento de 5 puntos en la tasa de retención de los clientes, puede repercutir directamente en un aumento de entre un 25% hasta un 100% o más en los beneficios.

Aunque por supuesto existen muchos otros beneficios directamente relacionados como:

• Adquisición de nuevos clientes
• Incremento de la facturación por una mayor rotación
• Estabilización de la demanda
• Mayor probabilidad de compras futuras
• Mejora de la imagen en el mercado
• Optimización del inventario
• Mejora en el proceso productivo
• No competir en precios
• Referencias de terceros
• Diferenciación del producto

El Futuro del Marketing Relacional

Tras los acontecimientos vividos por importantes empresas que falsearon su valoración haciendo uso de irregularidades contables, ya se empieza a hablar de otra importante variable para valorar a las empresas: El Capital Relacional, que se refiere al valor que tiene para una empresa el conjunto de relaciones que mantiene con el exterior. La calidad y sostenibilidad de la base de clientes de una empresa y su potencialidad para generar nuevos clientes en el futuro, son cuestiones claves para su éxito, como también lo es el conocimiento que puede obtenerse de la relación con otros agentes del entorno (alianzas, proveedores...).

La medición del Capital Relacional empieza a ser un elemento clave para facilitar información a terceros sobre el valor de la empresa y, además, para suministrar información relevante para la gestión en el seno de la propia empresa.

Para el mercado y los inversores cada vez será más importante conocer y valorar a las empresas por el nivel de las relaciones con sus clientes, una valoración que realmente refleja la situación de la empresa en el mercado porque... La producción en masa de bienes, durante la era industrial, ha dado lugar al marketing y a la distribución extensiva (Gummesson, 2005).

Entretanto, el marketing durante años se ha basado en la gestión de la demanda; por ejemplo, utilizando promociones, a través de la gestión de los precios para modificar la demanda, o desarrollando nuevos productos para nuevos sectores. Los cambios en la demanda son, por un lado, la caída en el consumo de productos industriales en los mercados maduros mientras, por otro lado, simultáneamente, ha crecido la industria basada en los servicios y se ha dado un aumento de la importancia de los servicios como parte integral de la oferta de bienes (Palmer et al, 2005).

Estudios desarrollados por organizaciones industriales y de servicio, en la búsqueda del crecimiento de mercado, estimularon una nueva escuela de pensamiento cuyo enfoque está en los procesos internos de la organización para que se logre una relación más fuerte con el cliente. Seguidores del “nuevo marketing” argumentaban que las organizaciones que deseaban sobrevivir y crecer en el entorno altamente competitivo debían pasar rápidamente de la gestión de transacciones a la gestión de las relaciones a largo plazo (Webster, 1992).

Estrategias Prácticas de Marketing Relacional

En este artículo te guiamos por el concepto de marketing relacional, que surge como respuesta para ayudar a las empresas a construir sus marcas, fidelizar a sus clientes y posicionarse como líder en el mercado. Recuerda que Sortlist te ofrece la posibilidad de contactar con las mejores agencias de marketing digital en Madrid para construir poder llevar a cabo todos tus planes de marketing.

Tal y como veníamos diciendo, el marketing relacional tiene por objetivo desarrollar una relación duradera, y basada en la confianza, entre tu marca y sus diferentes consumidores o usuarios. Para ello se basa en un conjunto de estrategias y técnicas que buscan siempre darle prioridad al cliente sobre el negocio, en cómo puede ayudarle y en destacar los valores e historia detrás de la empresa.

Para poder aplicar una estrategia de marketing relacional es fundamental asumir e internalizar que no puedes seguir viendo a tus clientes como prospectos o transacciones. Debes verlos como personas, que si se enamoran de tu marca, van a convertirse, naturalmente, en promotores o embajadores de tus productos.

Para ello deberás dedicar tiempo en conocer quiénes son tus clientes, qué los apasiona, qué metas tienen, cuáles son sus principales obstáculos. Toda esta información te va a servir como base para el desarrollo de acciones que te permitan conectar con ellos y sentar las bases para una buena relación.

Es importante entender que este es un proceso que lleva tiempo, pues cada cliente pasa por una serie de etapas en las que se dedica a conocer a tu marca y entender cuál es su historia, sentir la curiosidad por descubrir cuál es tu oferta de productos o servicios, interesarse en alguno de ellos y tomar la decisión de adquirirlos. Sin embargo, sus beneficios a largo plazo hace que valga la pena el tiempo y recursos invertidos.

El consumidor de hoy en día está buscando todas las maneras posibles para evitar las constantes interrupciones de publicidad. Visto esto, tú, como especialista de marketing, tienes la labor de poner en marcha otras formas para llegar a tu público objetivo. Qué mejor manera que hacerlo a través de acciones que te permiten estrechar vínculos que se traducen en clientes satisfechos. Recuerda que un consumidor que haya tenido una buena experiencia es más probable que se anime a adquirir otros productos de tu portafolio, e incluso, a recomendarlos a sus grupos sociales, lo que significa que tu marca llega, sin costos asociados, a más personas y de manera directa.

Podríamos decir entonces que el marketing relacional trae consigo una serie de beneficios que van desde convertir a tus leads (o visitantes) en clientes, a ayudar a incrementar la cantidad de productos o servicios que consume cada usuario hasta a convertir a tus clientes en embajadores de la marca.

Recuerda que este es un trabajo que empieza desde el primer contacto de una persona con tu negocio, sea a través de una interacción en tus redes sociales, una visita a tu sitio web, un clic en un enlace, o cualquier otra acción que te permita entender que hay cierto grado de interés en tu marca.

Ejemplos Prácticos

Una felicitación y un descuento el día del cumpleaños de cada cliente es una bonita forma de atraer a más personas a adquirir productos y de hacerlos sentir especial.

HubSpot

Reconocidos por sus sistemas para ventas y marketing, HubSpot ha sabido poner en práctica diferentes acciones para fidelizar a sus clientes. En primer lugar ofrecen una versión básica de su plataforma de mercadeo y su CRM totalmente gratis. Es decir, cualquier persona que se registre en su plataforma tiene acceso, por tiempo ilimitado, a su plataforma de CRM. Siempre existe la posibilidad de adquirir un plan pago con algunos beneficios adicionales. Pero hay quienes no necesitan hacer esta inversión. Además cuentan con una academia en línea, totalmente gratis, para certificar a personas en diferentes temas relacionados a sus áreas de experiencia.

Es decir, la venta directa y la promoción ofreciendo las múltiples ventajas de tu producto quedaron en el pasado. Ahora, debes enfocarte en definir e implementar acciones diseñadas para fidelizar a tus clientes.

Recomendaciones para Aplicar el Marketing Relacional

A continuación te compartimos algunas recomendaciones para aplicarlo de forma eficiente en tu negocio:

Tómate el tiempo para conocer a tu cliente

Lo hemos dicho antes y seguimos insistiendo, la clave para el éxito en cualquier estrategia de marketing es tener un buen entendimiento de quién es tu cliente. A partir de allí podrás saber qué acciones serán mejor recibidas, cuáles no tendrían una buena acogida, cuáles podrían incluso llegar a viralizarse.

Tómate el tiempo para revisar las analíticas de tus redes sociales, de tu sitio web y de tus compras. Quiénes son tus consumidores, qué compran, cómo lo hacen, dónde viven, cómo interactúan con tu marca. Además, dedica atención especial a entender qué los hace regresar después de una compra. Sólo así podrás diseñar estrategias o acciones que ayuden a fidelizarlos.

Crea el embudo o funnel de conversión según los procesos de tus clientes

Otro elemento clave es entender cuál es el proceso de conversión por el que pasan las personas antes de convertirse en tus clientes. Cómo y dónde se dan las primeras interacciones, qué respuestas están buscando, qué producto o servicio es el que más prospectos genera, qué los convence para cerrar la compra a tu negocio y qué piensan u opinan sobre tu marca.

¿Qué prefiere tu público un podcast donde entrevistes a una serie de expertos en el área o un blog con escritores invitados? ¿Dónde se generan más leads en YouTube, Instagram o Google? ¿Qué es mejor recibido una serie de videotutoriales o una demostración en vivo?

Todos estos datos te van a permitir desarrollar estrategias que los incentive a avanzar hacia el próximo paso. En cambio, si es un cliente que ya adquirió alguno de tus productos o servicios puedes enviarle una encuesta de satisfacción o invitarlo a dejar un comentario sobre su experiencia.

Uno de los grandes errores en la gestión de redes sociales es limitarlas a ser un canal para compartir contenido con otros. Estas deben ser usadas como espacios para interactuar con otros. Para atender sus comentarios, quejas u opiniones. Para darles respuestas a sus preguntas. Toda interacción positiva es un grano de arena que fortalece los vínculos que se están creando con cada persona.

Premia el compromiso de otros con tu marca

A todos nos gusta ser reconocidos y qué mejor que una marca celebre tu fidelidad hacia ellos. Anímate a ofrecerle algo especial a quienes celebren aniversarios siendo parte de tus suscriptores, a quienes hayan alcanzado un tiempo determinado renovando tu servicio, e incluso a quienes estén de cumpleaños. Opciones hay muchas, desde un correo sencillo hasta brindarles un descuento o enviarles un detalle a casa.

Como toda relación, la lealtad marca-cliente es algo que toma tiempo y debe trabajarse. Está en tus manos fomentar los espacios y momentos para que esto suceda. Recuerda que, una de las mejores formas de conseguir nuevos consumidores es a través de la recomendación de terceros.