Historia del Marketing de Guerrilla: Sorprende y Triunfa con Creatividad
En un mundo donde los consumidores están constantemente bombardeados con publicidad, el arte de destacar se ha convertido en una tarea cada vez más desafiante para las marcas. Aquí es donde entra en juego el marketing de guerrilla, una estrategia que busca crear un impacto significativo utilizando tácticas no convencionales y, a menudo, sorprendentes.
Originario del término «guerrilla warfare», que se refiere a tácticas de combate no tradicionales, el marketing de guerrilla adopta una aproximación similar, pero en el campo de la publicidad y promoción. Es una forma de comunicar el mensaje de una marca de manera que no solo se vea o se oiga, sino que se experimente y se recuerde.
Los consumidores, ahora son más escépticos y exigentes, filtran y omiten contenidos que consideran irrelevantes o intrusivos. Por lo tanto, la necesidad de estrategias no convencionales es imperativa. No se trata solo de ser visto, sino de ser recordado.
Orígenes y Evolución del Marketing de Guerrilla
La evolución del marketing ha sido testigo de la introducción de múltiples estrategias y tácticas a lo largo del tiempo. Entre estas estrategias, el marketing de guerrilla se destaca por su audacia y capacidad de sorprender.
Orígenes del Término
El concepto de marketing de guerrilla se ancla en el término «guerrilla», que históricamente se asocia con tácticas de combate de pequeños grupos armados. Estos grupos, enfrentados a adversarios más grandes y con más recursos, optaban por estrategias no convencionales.
Esta idea fue trasladada al ámbito del marketing por Jay Conrad Levinson en la década de 1980 con su innovador libro «Marketing de Guerrilla». El impacto de Levinson en el mundo del marketing fue revolucionario. Al proponer un enfoque no convencional, abrió una puerta a pequeñas empresas y emprendedores, dándoles herramientas para competir en un mercado dominado por grandes empresas. El marketing de guerrilla ha puesto de manifiesto que la creatividad y la estrategia pueden ser tan poderosas como un amplio presupuesto publicitario.
Transición a Estrategias Disruptivas
Desde entonces el marketing de guerrilla ha trascendido su papel original de ser solo una herramienta para las empresas con presupuestos limitados. Grandes marcas también han comenzado a adoptarlo. El motivo es que los anuncios en revistas, televisión y radio ya no tienen el mismo impacto de antes. Las empresas han visto la necesidad de ser disruptivas, de crear experiencias que sean más que simples mensajes, que sean memorables y hasta provocadoras.
Las campañas que generan emoción, sorpresa o incluso controversia, logran una resonancia mucho mayor.
Qué es el Marketing de Guerrilla | Claves y ejemplos
El Primer Ejemplo de Marketing de Guerrilla
Para que te hagas una idea de lo que podemos conseguir con esta técnica, se dice que el primer ejemplo es del año 1929, mucho antes de la publicación del libro de Jay Conrad. En este caso, la marca es Lucky Strike, y el creador de la idea Edward Louis Bernays, quien envió a la prensa un comunicado sobre una manifestación feminista donde las mujeres encenderían la antorcha de la libertad. Cuando los periodistas llegaron al evento se encontraron a mujeres (actrices contratadas) fumando de sus cigarrillos Lucky Strike. En aquella época, era impensable que las mujeres fumasen en público, algo que fue fotografiado y publicado en todos los periódicos.
Una acción sorpresa, como la descrita en el párrafo anterior, también puede encajar dentro de lo que entendemos por marketing de guerrilla: se trata de que hablen de ti, convertir la publicidad en un hecho noticiable para llamar la atención también a través de los periodistas.
Características del Marketing de Guerrilla
Antes de explicar algunas de las características del marketing de guerrilla es importante destacar que no es necesario que se cumplan todas ellas en una misma acción:
- Como hemos visto anteriormente, la creatividad, el ingenio y la originalidad están por encima de altos presupuestos.
- Son estrategias llevadas a cabo por canales y medios no convencionales. Al menos inicialmente, aunque después queramos llamar la atención de estos medios.
- Son acciones con un carácter transgresor, atrevido y que busca sorprender al público.
- Como avanzábamos, la intención no se basa en las ventas, sino en sorprender a los usuarios, conmoverles y provocar que mantengan esa campaña en el recuerdo. Dejar huella en su memoria y que relacionen la marca con una estrategia positiva.
Principios Básicos del Marketing de Guerrilla
El marketing de guerrilla es una estrategia de marketing conocida por su audacia, creatividad y enfoque disruptivo. No se trata solo de una serie de tácticas aleatorias. En su esencia, hay principios sólidos que guían estas estrategias y las hacen efectivas. A continuación, exploramos algunos de los principios más fundamentales que definen este enfoque único de marketing:
Creatividad Más Allá del Presupuesto
En muchos casos, las campañas de marketing más impactantes no son las que cuentan con los presupuestos más grandes, sino las que muestran una creatividad desbordante. El marketing de guerrilla se caracteriza por su capacidad para maximizar el impacto a través de la innovación, y no necesariamente del dinero.
Esta filosofía propone que una buena idea y bien ejecutada puede tener un alcance mucho mayor que un anuncio de gran presupuesto, sin un mensaje claro o genuino.
Enfoque en el Público Objetivo y su Contexto
Conocer al público es fundamental en cualquier estrategia de marketing, pero en el marketing de guerrilla, es una necesidad mayor. No solo se trata de entender quiénes son, sino también dónde están, qué hacen y cuál es el contexto en el que interactúan. Al identificar estos aspectos, se pueden diseñar tácticas que se integren de manera orgánica en sus rutinas diarias, generando un impacto más directo y memorable.
Generar Experiencias Memorables y Compartibles
El objetivo del marketing de guerrilla no es solo llegar al público, sino también resonar con él de tal forma que la experiencia sea compartida. En la era digital, donde las redes sociales juegan un papel crucial, una campaña de guerrilla exitosa puede volverse viral y alcanzar audiencias masivas. Para lograr esto, es esencial crear experiencias que las personas quieran compartir, ya sea porque les ha sorprendido, emocionado o les ha hecho reflexionar.
Tipos de Estrategias No Convencionales
Te vamos a dar a conocer algunas de las técnicas del marketing de guerrilla más interesantes. Ten en cuenta que el panorama del marketing de guerrilla es diverso, lo que permite a las empresas seleccionar y personalizar tácticas según sus objetivos y audiencia. Veamos.
Marketing de Emboscada (Ambush Marketing)
Esta táctica consiste en «emboscar» o aprovechar un evento, situación o plataforma que ya cuenta con atención significativa, sin ser un patrocinador oficial. Por ejemplo, una marca podría realizar acciones de marketing relacionadas con un evento deportivo importante sin estar directamente asociada con él. El objetivo es capitalizar la visibilidad del evento y asociar la marca con él de manera indirecta.
| Estrategia | Descripción | Ejemplo |
|---|---|---|
| Ambient Marketing | Ubicación de anuncios en zonas inesperadas. | Transformar una parada de autobús en un escenario interactivo. |
| Ambush Marketing | Aprovechar la promoción de otra compañía sin costes adicionales. | Realizar acciones durante un evento deportivo sin ser patrocinador oficial. |
| Presence Marketing | Asociar el nombre de la compañía con elementos cotidianos. | Guinness agregando envolturas personalizadas a tacos de billar en bares. |
| Astroturfing | Aparentar tener seguidores que defienden a la empresa. | Actores hablando sobre las características de un producto. |
| Experimental Marketing | Campañas interactivas que conectan al público con la marca. | Adidas abriendo una instalación para conocer a una estrella de la NBA. |
Narrativa Transmedia
Para entender qué nos quiere decir una marca, tenemos diferentes “capítulos” en diferentes “canales” (libro, podcast, película, anuncios, etc.). Lo importante es que hablamos de continuar la historia en otro formato. Es decir, la narrativa transmedia no es un libro que se populariza y se lleva a la gran pantalla. En este caso, la historia es la misma, y no existe necesidad de utilizar otro formato para saber cómo continua o finaliza.
Para hablar de narrativa transmedia, Jeff Gómez, experto en esta técnica y director de diversos proyectos transmedia, argumentaba ocho características clave:
- El contenido debe ser creado por uno o varios visionarios
- Debemos tener en cuenta la transmedialidad desde el inicio del proyecto
- El contenido debe distribuirse en tres plataformas como mínimo
- Debe ser original y único para cada plataforma
- Muestra una visión única del mundo narrativo
- Evitar divisiones o incoherencias
- Integrar a todos los actores del proceso
- Y hacer partícipe al público.
Storytelling: ¿Cuál es tu historia?
Lo que hoy conocemos y conceptualizamos bajo el anglicismo storytelling ha existido desde los inicios del marketing, la publicidad y las marcas. Storytelling es, básicamente, contar historias, más concretamente la nuestra. Cada negocio tiene una historia que contar, una visión, un sueño, una finalidad. En ocasiones, esta historia no es visible para el cliente quien desconoce esta parte de la marca. A través del storytelling, como negocio, contamos una historia, bien sea de nosotros mismos o bien de lo que se puede hacer con nuestros productos o servicios, con el fin de lograr una mayor empatía con nuestros clientes.
A través de esta técnica nos humanizaremos, estaremos más cerca del cliente y nos ganaremos su confianza (¡siempre y cuando la historia sea real, original y buena!). Otra de las ventajas es que esta publicidad es fácil de recordar por los sentimientos que despierta. Algunas marcas se especializan en contar estas historias por el éxito que pueden llegar a tener en esta técnica. Un ejemplo claro y que todos conoceremos será el de la marca sueca de muebles Ikea. Generalmente en verano publican una historia que conmueve al espectador, haciendo que se comparta y en ella simplemente muestran cómo sus productos pueden “cambiar nuestra vida”.
No Confundas el Marketing de Guerrilla con...
Marketing Intrusivo
El anuncio televisivo es el ejemplo más claro de marketing intrusivo. Se trata de difundir tu marca, obtener notoriedad y hacer que los clientes te escuchen. No segmenta la audiencia, sino que nos dirigimos a públicos masivos en busca de grandes cantidades de ventas. Más allá, también se considera marketing intrusivo a los anuncios en periódicos y revistas, los banners de publicidad en la web, la publicidad en eventos presenciales, las notas de prensa, los folletos de publicidad que aparecen en nuestros buzones, las llamadas directas de las compañías, etc. Es decir, toda aquella forma de hacer una publicidad “más tradicional” sin haberla pedido.
Puede que en este punto consideres que, por ejemplo, presenciar un flashmob de una marca simplemente porque estás pasando por esa misma plaza también es intrusivo. La diferencia es que, en el flashmob, tú puedes optar por tomar una alternativa, no prestar atención o, incluso, puede que ni te des cuenta. Además, el marketing de guerrilla mediante estas técnicas busca provocar una sonrisa al usuario, mientras que generalmente el marketing intrusivo no es bien visto por el espectador.
Inbound Marketing
Precisamente, la otra cara de la moneda es el inbound marketing o marketing de atracción. Mediante esta técnica buscamos que sean los clientes quienes nos encuentren, alejándonos de las técnicas intrusivas. La principal ventaja es que si un cliente te busca, es que ya sabe que tiene una necesidad y que tú se la puedes solventar, por lo que el porcentaje de ventas será mayor. El inbound marketing está estrechamente ligado al marketing de contenidos, pues será a través de contenido de calidad, relevante y dirigido a una audiencia específica por el cual los clientes vengan a nosotros. Además, cuando hablamos de inbound marketing ya nos referimos a la investigación en Internet, generando estrategias en nuestro blog, redes sociales, optimización del SEO, etc.
La principal diferencia con el marketing de guerrilla es que este busca llamar la atención e impactar al cliente con acciones rompedoras, directas y puntuales. Por su parte, el inbound marketing es una técnica donde necesitamos paciencia y observaremos resultados a medio-largo plazo, ya que el principal elemento son los contenidos en distintos formatos.
Ejemplos de Campañas de Marketing de Guerrilla Exitosas
Ahora que ya sabemos qué es marketing de guerrilla, dónde lo podemos hacer, qué técnicas lo componen y cuáles son las diferencias de otros conceptos del mundo del marketing, te mostraremos diferentes ejemplos que han llevado a cabo marcas y empresas para sorprender a sus clientes.
Flashmob de Glee
Llevamos todo el artículo utilizando como ejemplo un flashmob, así que no podíamos empezar el epígrafe de ejemplos de otra forma. Son un fenómeno que realmente se puso de moda, y tenemos ejemplos no solo de marcas reconocidas sino incluso de teatros amateurs, colegios, o grupos de personas sin ánimo de lucro. En este caso, os mostramos el Flashmob de Glee, llevado a cabo en el año 2009 en un centro comercial de Roma. Con ello la serie y la cadena televisiva FOX querían dar lanzar la temporada que empezaría tras el parón navideño.
No solo congregaron a un grupo de bailarines, sino que aprovecharon la estacionalidad. Navidad, época de compras y regalos, nos da como resultado un centro comercial repleto de clientes. Con esta acción ganaron visibilidad en medios de comunicación y millones de visitas en YouTube.
Ambient Marketing en Bancos: KitKat e Ikea
¡Dos ejemplos en uno! ¿Recuerdas la técnica conocida como ambient marketing? Se trata, tal y como te hemos dicho al inicio del artículo, de aprovechar el... El marketing de guerrilla es una estrategia publicitaria que se caracteriza por su enfoque no convencional y su bajo coste. Podría ser, por ejemplo, una campaña que transforme una parada de autobús en un escenario interactivo, o una acción que convierta las escaleras del metro en un piano gigante.
El Trabajo Más Importante del Mundo - Vídeo Viral de American Greetings
American Greetings hizo una investigación previa y pensó cuándo realizar una nueva campaña. Escogió una fecha muy especial que fue concretamente el Día de la Madre. Lo que se pretendía con la campaña era conseguir un gran impacto mediático a través de uno de los mejores vídeos virales que se había emitido el año pasado. Debemos tener en cuenta que estamos hablando de una empresa dedicada a la venta y envío de cartas de felicitaciones para eventos especiales. Por lo tanto, el momento y el vídeo no podían estar mejor conectados.
Lo importante de este vídeo es que genera interés en cualquiera que lo vea y se necesita ver de manera completa para poder entenderlo (porque solo podrás entender el sentido si se presta atención a los cuatro minutos que tiene de duración el vídeo). La dificultad de esto, es que hoy día que alguien te preste atención por cuatro minutos resulta muy complicado, pero si logras hacerlo tendrás éxito asegurado.