Hijos de Rivera: Estrategia de Diferenciación y Gestión de Costes en un Mercado Cambiante

El propietario de Estrella Galicia logró vencer la tendencia del mercado cervecero en 2023 con un aumento de más del 14% en su facturación, que alcanzó los 829 millones de euros. Mientras el mercado de la cerveza registraba un descenso de ventas de un 0,7%, Hijos de Rivera creció un 5,3%, lo que indica que la tendencia del sector no les está afectando. Esta resiliencia es una consecuencia más que un objetivo estratégico. «Si tu obsesión es vender más o ganar cuota, nunca lo consigues. Tienes que hacer lo que te da la gana. A veces lo consigues, pero en base a tener un propósito, hacer las cosas de una forma diferente, que la gente los entienda así y que te admita en su cesta de la compra», explica la compañía. Eso es la consecuencia de tener un propósito diferente, de intentar impactar positivamente, comunicar de forma distinta y buscar siempre la excelencia en ser diferentes.

Impacto de Costes y Estrategia de Precios

La filosofía de la compañía se ha visto reflejada en su gestión económica reciente. Ignacio Rivera, Presidente Ejecutivo de Hijos de Rivera, confirmó una caída de su margen de beneficios en 2022, pasando de 95 millones de euros en 2021 a 84 millones. Esta caída, cifrada en un 11,54%, se debe fundamentalmente al aumento de los costes, que estima en un 50%, y a no haber trasladado esa subida a los consumidores o empleados. «No hemos querido, ni hemos podido subir los precios», remarcó el presidente de la compañía.

Rivera enfatizó: «No hemos querido incrementar los precios al mismo ritmo que han crecido nuestros costes». Esta decisión de amortiguar la subida se tomó considerando el contexto. «Vimos que nuestros clientes, en el ámbito de la hostelería, están muy tocados después de la pandemia y otro golpe no sería muy adecuado», insistió Rivera, calificando el 2022 como «un año terriblemente intenso» y «complicado». A pesar de esta presión en los márgenes, la facturación continuó creciendo en dos dígitos, un 18% más, hasta los 724 millones.

El primer semestre de 2023 mostró una mejora, con el presidente ejecutivo de la corporación reconociendo que «se está comportando bien» y tiene «buenas expectativas». El objetivo es recuperar los niveles de beneficio de 2021, proyectando un año mejor que el anterior. «La facturación ha dado un salto importante. Un buen crecimiento superior a la media», sentenció.

A continuación, se presenta un resumen de los resultados financieros de la compañía en los últimos años:

Inversión y Expansión Productiva

Hijos de Rivera mantiene un «gran esfuerzo inversor» de 453 millones de euros entre 2022 y 2024. Este se centra principalmente en la construcción de la nueva fábrica de Morás, cuya apertura está prevista para el próximo año. De esta inversión, 153 millones ya se gastaron en 2022, principalmente en la planta de Arteixo, y los 300 restantes se invertirán durante 2023 y 2024. Este esfuerzo es crucial, ya que «la demanda de sus cervezas comienza a ser superior a su actual producción».

«Tenemos que tener lista la fábrica de Arteixo para 2024 porque de lo contrario tendríamos un problema con la producción de cerveza. Hemos priorizado todos los pedidos para Morás», explicó Ignacio Rivera. La apertura de la gran fábrica brasileña, otro objetivo estratégico, se pospone un año más a 2025 para concentrar todos los esfuerzos en Morás. La compañía espera lograr en el corto plazo el hito de llegar a los 500 millones de litros de cerveza vendidos. Las ventas de litros de cerveza aumentaron a 494 millones, con un crecimiento de doble dígito respecto al año anterior, y las aguas pasaron de 189 a 217 millones de litros despachados, un 14% más. «En las aguas ha sido un buen año. Hemos dado un salto importante», resumió Rivera.

A esta fábrica de Morás irá además el grueso de las contrataciones previstas para este año, que aumentan un 30% con 400 empleados «a los que hay que formar y preparar». La cervecera cerró 2022 con 1.573 trabajadores en plantilla, un 8% más, y este año superará, por primera vez, los 2.000 empleados.

Diversificación de Productos y Adaptación al Mercado

Hijos de Rivera es más que una cervecera; es un grupo especializado en bebidas, incluyendo sidra, vino, y agua, con el objetivo de diversificar el peso de la cerveza en su negocio. «Ese es nuestro gran objetivo», afirman. A finales del año pasado, adquirieron una kombucha, un producto «muy sensible que hay que saber escalarlo para que no sufra y que no pierda su esencia». La funcionalidad de las bebidas es cada vez más relevante, y la empresa está investigando mucho en este aspecto.

El año pasado, también adquirieron las bodegas integradas en el grupo Grandes Pagos Gallegos, lo que les permite tener presencia con las principales uvas de sus denominaciones de origen. Sin embargo, antes de seguir creciendo fuera, la compañía enfatiza la necesidad de consolidar este nuevo proyecto, dado que «ser bodeguero es diferente a ser distribuidor de vinos».

La compañía está atenta a los cambios de hábitos de consumo. Kantar ha certificado un trasvase del consumo de las bebidas alcohólicas hacia otras especialidades sin alcohol como la kombucha o las energéticas. Los jóvenes, en particular, muestran una clara tendencia a beber menos alcohol, o beberlo de mayor calidad. A esto se une que «los jóvenes no piensan lo que pensábamos nosotros. Hay un cambio generacional de gente que tiene ahora 15 años que son sociales pero online». En respuesta a estas tendencias, Hijos de Rivera ha lanzado cervezas con menor graduación, como su lager de verano con apenas 3,5 grados, y está estudiando ofertar más productos sin alcohol en el futuro.

Diferenciación frente a Liderazgo en Costes

Hijos de Rivera tiene una postura clara frente a la competencia de precios. «Nosotros nunca haremos marcas de distribución. Uno o se enfoca a ser diferente o a ser más barato. Es muy difícil hacer las dos cosas», aseveran. Si la estrategia es ser diferente, como plantar lúpulo en Galicia y tardar un mes en elaborar la cerveza, no se puede después competir siendo el más barato. «Es un tema de propósito».

La empresa reconoce la realidad del mercado: «Las marcas blancas están ahí, están vendiendo mucho en una época de parada del consumo donde las enseñas más caras sufren y las más baratas venden más». Sin embargo, su enfoque se mantiene en la singularidad y la calidad, una estrategia que les ha permitido competir desde los años 90 en un mercado gallego ya saturado y que sigue atrayendo nuevos competidores.

Innovación y Sostenibilidad como Ejes Estratégicos

La innovación y el compromiso medioambiental son pilares para Hijos de Rivera. La compañía invierte en «marketplace, agrotech, cultivos hidropónicos de lúpulo, materias primas sin costes logísticos, funcionalidad de las cervezas, tecnología en horeca… todo eso es futuro». Aunque reconocen haberse equivocado en el camino, consideran que esta es la vía para alcanzar la innovación, por lo que siguen trabajando por tener una botella 100% compostable con una mayor solidez.

En el aspecto medioambiental, la empresa ya está avanzada. «Nosotros tenemos un sector, sobre todo en cerveza, muy retornable gracias a los barriles y las botellas». En la categoría de aguas, están «muy preparados, porque ya envasamos con plástico 100% reciclado rPET». El tema medioambiental es uno de sus ejes, lo que les permite ir por delante de la reglamentación. «Cuando eso sucede, vas por delante de la reglamentación», señalan, aunque también piden a la industria que no se adelanten a la regulación europea para evitar cambios normativos que les obliguen a modificar sus procesos.

Impacto Económico y Social

Más allá de sus propias cifras, Hijos de Rivera tiene un impacto significativo en la economía española. La multinacional cuenta con 34 empresas en diferentes sectores, generando 51.700 empleos directos e indirectos en España y aportando 2.416 millones de euros a la economía española, un 42% más que el año anterior. «Nuestra actividad supuso el 1% del producto interior bruto de Galicia», recordó el presidente ejecutivo.

Internacionalización: Un Camino Complicado pero Necesario

El peso de España en el negocio de Hijos de Rivera sigue siendo muy potente, con un 90% de sus operaciones concentradas en el mercado nacional. Sin embargo, la compañía tiene un fuerte deseo de diversificarse en ventas y expandirse internacionalmente, con un 10% de exportaciones y presencia en 76 países. Queremos «tener posibilidades de ir a muchos países, en principio con la cerveza».

La internacionalización, reconoce Ignacio Rivera, «está siendo complicada» debido a factores como la pandemia y sus consecuencias, así como una «recolocación» de las industrias en sus países de origen, a diferencia de la globalización de décadas pasadas. A pesar de los desafíos, Europa y América son la gran apuesta, mientras que en Asia continúan avanzando y en África están estudiando el mercado. La prioridad actual es construir «mercados sólidos» con «sentidiño».