La Cultura Internacional de Negocios: Definición, Importancia y Características

La cultura es el conjunto de ideas, costumbres y comportamientos sociales de una persona o sociedad concreta. Se adquiere a través de experiencias personales, la educación recibida en la familia, el colegio, la universidad, clubes sociales, el trabajo y, en general, por interacción social. Como manifiesta Schein, existe una parte de la cultura formada por creencias profundas, conscientes e inconscientes, que muchas veces no es posible observar directamente, sino a través de sus manifestaciones o artefactos. Estas creencias profundas se han formado principalmente durante la niñez, con información y estímulos que van a determinar qué cosa es buena o mala, aceptable o no para esa persona. Durante la vida adulta, se continúan recibiendo estímulos sociales que contribuyen a la formación de estas creencias y valores.

“Nosotros no vemos las cosas como ellas son, vemos las cosas como nosotros somos”, una frase del Talmud Bavli que recoge una verdad que ha existido siempre: nosotros vemos, percibimos e incluso actuamos de acuerdo con las creencias y valores que tenemos. A esos valores y creencias que determinan nuestros pensamientos y conductas, llamamos cultura. La cultura tiene una gran relevancia en el terreno profesional para cualquier sociedad, y su influencia es aún más pronunciada en el ámbito de los negocios internacionales.

La Importancia de la Cultura en los Negocios Internacionales

Para el profesor americano Robert J. House, existe una tendencia entre las culturas en el mundo a estar más interconectadas, y por esa razón los negocios se van convirtiendo en globales. Sin embargo, cuando estas diferentes culturas entran en contacto, convergen en algunos aspectos, pero en otros, la diferente idiosincrasia tiende a amplificarse. Esto quiere decir que el tema cultural está tomando una gran importancia para la realización de negocios internacionales exitosos. De hecho, muchas escuelas de negocios están incluyendo en sus programas cursos de administración intercultural.

La relevancia de la cultura en las negociaciones internacionales trasciende los aspectos visibles como la comida, la ropa y los saludos, e incluye la forma de pensar y las opiniones diferentes frente a veces a una misma realidad. Así como para algunas personas el saltamontes puede ser una mascota, para otras puede ser considerado una peste y para otros una delicia culinaria. De la misma forma, los temas a discutirse en una negociación internacional pueden muchas veces ser nombrados de la misma forma, pero las personas pueden estar pensando en significados diferentes.

Como un “pez en el agua” es una analogía muy ilustrativa para entender la cultura. Un pez recién se da cuenta de que está en el agua cuando es sacado de su elemento vital; cuando está en él, no percibe su existencia. De la misma forma, una persona que interactúa en su contexto cotidiano no percibe "su cultura" o los elementos que la hacen diferente de otras. Pero cuando uno es obligado a salir de su "ambiente", puede percibir las características de su propia cultura y compararlas con la nueva cultura del lugar donde ahora se encuentra.

Un ejemplo personal ilustra esto claramente: al llegar a una universidad en Japón, al saludar a una compañera con un beso en la mejilla, una reacción natural en algunos países latinoamericanos, la joven se sintió incómoda. En Japón, la forma de saludarse no es con un beso, sino con una venia que incluye una ligera inclinación del cuerpo hacia adelante, sin contacto físico. El desconocimiento de esos patrones culturales había invadido el espacio privado de la compañera japonesa, causándole un mal momento. Esto mismo ocurre en los negocios que realizamos con personas de diferentes países o culturas: olvidamos los pequeños detalles. Estos pequeños detalles a veces terminan siendo determinantes; por ejemplo, ser cuidadosos en el lenguaje, la forma de vestir, la comida a invitar e incluso los regalos a entregar, pueden determinar el éxito de la negociación.

El hecho de no adaptarse adecuadamente a la cultura de negocios de nuestro interlocutor en un proceso de negociación puede llevar fácilmente al fracaso de la misma. No se trata de una barrera que podamos percibir “físicamente”, como pueda ser un arancel, pero no por ese motivo debemos dejar de estudiar este aspecto en profundidad antes de lanzarnos a hacer negocios en un determinado país o zona geográfica.

Consecuencias de un Mal Entendimiento Intercultural

Las consecuencias de un mal entendimiento entre empresas de distintas culturas pueden ser muy diversas, pero, generalmente, negativas para las organizaciones. Muchos esfuerzos internacionales han fracasado por el desconocimiento de las culturas con las cuales se pretende negociar, o por asumir actitudes etnocentristas de desprecio hacia los demás o de una supuesta supremacía de los esquemas culturales propios.

Para poder saber por qué este aspecto es importante, debemos reconocer principalmente cómo influye la cultura. El Dr. John Spillan, profesor de la University of North Carolina at Pembroke, enfatiza que "en un contexto empresarial, la cultura se refiere a qué comportamiento es común y aceptado profesionalmente en un lugar, en comparación con otro. Cada país tiene aspectos que determinan cómo actúan los empleados de una empresa en diversas transacciones sociales y comerciales. Cuando una empresa no puede negociar con una cultura extranjera, no puede llevar a cabo sus negocios con éxito".

Características de la Cultura Empresarial y su Impacto Global

La cultura empresarial se refiere a la manera en que una empresa funciona, a su forma de actuar y de entender el mundo en el que se mueve. La cultura de una empresa influye de manera directa en su imagen de marca. Si una empresa tiene una cultura sólida y positiva, esto se reflejará en su imagen de marca y en la percepción que tienen los clientes de ella y, por tanto, también en sus beneficios. Como se puede ver, la cultura de una empresa tiene consecuencias sobre casi cualquier ámbito de su día a día.

La cultura empresarial tiene varias características que definen la forma en que una empresa opera y se relaciona con sus empleados y clientes. Existen diferentes elementos que interactúan entre sí y que influyen en el comportamiento de los miembros de la organización. Es un aspecto clave para el éxito de cualquier organización, y promueve la innovación, especialmente si su cultura está orientada a ello.

Tipos de Cultura Empresarial

Existen varios tipos de cultura empresarial, cada uno con sus propias características y formas de actuar:

• Cultura orientada al poder o jerárquica: se caracteriza por una estructura jerárquica y una clara separación entre los niveles de dirección y los empleados de base.
• Cultura orientada a las personas o de equipo: se enfoca en la colaboración y el trabajo en equipo, y busca maximizar el bienestar de las personas.
• Cultura de innovación: se enfoca en la creatividad y la innovación de los trabajadores.
• Cultura orientada al cliente: se dirige a las necesidades y deseos del cliente.
• Cultura de calidad: se enfoca en la calidad de los productos y servicios ofrecidos.
• Cultura orientada a las normas: que persigue la estabilidad y la seguridad de la compañía.

Factores Culturales Clave en los Negocios Internacionales

Para poder tener éxito en los negocios internacionales, es imprescindible conocer el estilo, las formas, los momentos y, sobre todo, las creencias y los modos de negociar de otras culturas. Todo ello con el firme propósito de crear una relación de largo plazo, propia de un enfoque de empresa orientada al mercado, a fin de obtener los mejores niveles de rentabilidad en los mercados extranjeros.

El Idioma como Barrera Cultural

La barrera más obvia a nivel cultural sería el idioma. De este derivan los problemas de desconocimiento histórico y la ignorancia de las dinámicas en las que se desenvuelven las personas. Por ejemplo, en Latinoamérica es muy común usar el denominador “ruso” para referirse a alguien que vive en algún país de la antigua Unión Soviética, lo que puede generar malentendidos en un contexto internacional.

La Percepción del Tiempo

La percepción del tiempo es un factor cultural crucial en los negocios. Por ejemplo, para la cultura de negocios estadounidense, el tiempo tiene una dimensión productiva en sentido estricto, es literalmente oro, el famoso ‘time is money’. Así, un estadounidense puede enfadarse mucho si se llega tarde a una reunión, e incluso puede llegar a descalificar a un posible socio, ya que considera que podría invertir ese tiempo perdido en hacer otros negocios. Por el contrario, en la mayoría de países latinoamericanos el tiempo es secundario, impera lo que algunos autores describen como ‘hora latina’. Es bastante raro que una reunión se celebre a la hora pactada; es más, lo normal sería que se celebrara incluso una hora tarde.

Adaptación a la Cultura del Cliente

Ser capaces de adaptarse a la cultura de nuestro cliente puede ser el elemento clave para el éxito de un proyecto. En el mercado actual existe el concepto global, que permite hacer que un producto en cuestión se adecúe a la zona en la que se está desarrollando sin perder su identidad principal. Por ello, se deben tener los estudios de mercado siempre presentes. Las empresas de renombre adaptan sus servicios en función del país en el que se esté desarrollando. No podemos esperar que nuestro interlocutor se adapte, a priori, a nuestra cultura de negocios.

Los miembros de los mercados extranjeros -consumidores, compradores y clientes-, influidos por esa programación colectiva de la mente que distingue un grupo humano de otro (Hofstede, 1991), están condicionados por las normas y los valores sociales predominantes en el seno de una determinada sociedad. Los ancestros históricos, su etnicidad, estrechamente ligados a la tradición y al conjunto de creencias y valores establecidos en una comunidad, han marcado las decisiones de consumo y los patrones de compra que cada persona ha aprendido a lo largo de su existencia.

La Cultura como Marco de Referencia Estratégico

Entendida la cultura como un marco de referencia de las acciones estratégicas emprendidas por las organizaciones internacionales, ella influye decididamente en al menos seis aspectos directamente relacionados con los negocios internacionales (Páramo, 2009):

1. El comportamiento de consumidores, compradores y clientes y sus decisiones de consumo (adquisición, uso, apropiación).
2. El posicionamiento estratégico de la organización.
3. La mezcla de mercadeo que se va a implementar en cada país por atender.
4. Las negociaciones interculturales para establecer acuerdos con agentes locales.
5. Las formas organizativas que constriñen la decisión estratégica de apertura de sucursales y subsidiarias internacionales.
6. El proceso de aculturación del profesional de marketing internacional.

Es claro, entonces, que esta realidad obliga a las empresas interesadas en los mercados internacionales a considerar y estudiar con detenimiento y en profundidad al consumidor extranjero, a fin de definir su mejor estrategia y los más eficientes programas que respondan a sus necesidades y deseos de una manera oportuna y precisa. Para ello se requiere que la unidad administrativa encargada de los negocios internacionales someta a sus profesionales a un lento y cuidadoso proceso de aculturación que les garantice ir aprendiendo sobre la realidad de los mercados con los que se relacionan.

De esa manera, pueden ir obteniendo los beneficios derivados de la confluencia de las tres culturas que conforman el fenómeno de consumo actual: la de los miembros de los mercados atendidos, la del profesional en negocios internacionales y la del mercado. Por lo tanto, las decisiones de posicionamiento estratégico y las de todos y cada uno de los programas de marketing, principalmente, deben ser enmarcadas en los esquemas culturales predominantes en cada mercado extranjero que se pretenda atender.

La Estandarización y la Cultura

Se ha aceptado como una verdad irrefutable que la idea de la estandarización está limitada por la influencia de la cultura, lo que exige prestarle la atención suficiente para evitar caer en errores graves a partir de una ilusoria similitud entre mercados internacionales (Shoham, 1995). Desde esta perspectiva, la idea de que típicamente la mayor parte de los mercados tienen significativas diferencias culturales (Martenson, 1987) ha sido ampliamente generalizada, y de conformidad con ello, el conocimiento e interpretación adecuados de cada una de las culturas se convierte en un imperativo organizacional.

Este proceso de adaptación difiere dependiendo de la categoría de producto, dado que en algunas culturas se requiere mayor nivel de ajuste que en otras. Por ejemplo, los productos de consumo no duraderos han sido considerados más difíciles de estandarizar que los durables debido a la persistencia de las culturas locales. Las decisiones de precio están influidas por las creencias en cuanto a su verdadera asociación con lo que en cada cultura se espera recibir a cambio del monto pagado. Las percepciones de riesgo y esfuerzo, en sus dimensiones monetarias y no monetarias, estrechamente relacionadas con las expectativas generadas, influyen indudablemente en cualquier programa internacional de precios que se quiera desarrollar.

La comunicación intercultural, como trasfondo de las decisiones relacionadas con la mezcla promocional, se convierte en un factor sustancial en el momento de tomar las decisiones al respecto. Las promociones de venta, la publicidad indirecta, las relaciones públicas, la venta personal y, sobre todo, la publicidad, están marcadamente determinadas por los patrones culturales de cualquier mercado. Ello debido, en parte, a que por su propia esencia, son las actividades de mayor visibilidad llevadas a cabo por las empresas y, por lo tanto, las mayormente sometidas al juicio y al análisis públicos.

Las decisiones de distribución también están constreñidas por la tradición de los mercados a adquirir cierto tipo de productos en canales específicos y en ocasiones determinadas. La apertura de grandes superficies (hipermercados de origen francés; supermercados de origen norteamericano; tiendas de descuento de origen alemán) con técnicas novedosas de atención al público no siempre ha sido bien recibida en los mercados de países en desarrollo, dado que en muchas ocasiones se enfrentan a patrones culturales profundamente enraizados en la costumbre popular. El predominio, por ejemplo, de más de 450.000 tiendas tradicionales de barrio insertas en la vida de las comunidades y dedicadas históricamente al mercado al detal colombiano no ha sido amenazado en ningún momento por la presencia de grandes empresas multinacionales como la holandesa Makro o la francesa Carrefour. Dichas tiendas siguen manteniendo una relación muy cercana con sus clientes por razones no solo de proximidad física sino por cuestiones de confianza, afecto y respeto personal por los mismos.