Guion de Plan de Marketing: Ejemplo Detallado para el Éxito Digital

Con cierta periodicidad, se evalúan los resultados del último período, se corrigen o plantean nuevas estrategias, y se solicitan ideas para mejorar las ventas o la comunicación de la marca. Se exige saber rectificar, ver más allá de los datos y aportar un enfoque fresco con nuevas acciones que ayuden a cumplir objetivos.

En el departamento de Estrategia Digital de +COMUNICAWEB, se han detectado seis necesidades principales que suele tener un profesional del marketing y la comunicación al afrontar la parte más estratégica del marketing digital:

• Diseñar la estrategia de marketing digital de la compañía a largo plazo.
• Plantear un nuevo plan anual de marketing/comunicación digital: La estrategia digital de la empresa para 2025.
• Presentar propuestas de mejora, incorporando innovaciones a la estrategia.
• Presentar resultados periódicos de la evolución e implantación de las medidas acordadas en la estrategia.
• Contar con una metodología o guion para desarrollar el plan de marketing digital.
• Tener acceso a ejemplos de estrategia digital.

Ejemplos y casos reales muestran que puede ocurrir que la estrategia digital se improvise o vaya de la mano de modas o pruebas ensayo-error, lo cual puede costar mucho dinero al negocio.

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1. Diseñar la Estrategia de Marketing Digital a Largo Plazo

En muchas empresas, la estrategia de marketing digital es uno de los primeros puntos a tratar. Los compradores usan las redes sociales, móviles, buscadores, etc., en su día a día, y estos son la mejor manera de mostrar los productos/servicios e influir en las decisiones de compra. Las ventas mueven el negocio, y las técnicas de marketing digital se han mostrado como las más efectivas a la hora de conseguir nuevos clientes y fidelizar a los actuales.

Es importante analizar el papel que van a tener los canales digitales y herramientas de marketing digital en nuestra estrategia, abordando el impacto de las mismas en la marca, la comunicación, ventas, atención al cliente, etc.

Algunos consejos:

• Diseña la estrategia digital pensando siempre en tus clientes objetivo. Si no tienes segmentos de clientes bien definidos, dedica unos días a definirlos: monta un equipo para estudiarlos, detectar necesidades insatisfechas, conocer sus problemas, lo que buscan en internet, cómo lo buscan, etc. (Ebook Buyer persona).
• Evalúa tus recursos y diseña una estrategia acorde a los mismos. Es muy frustrante trabajar en un proyecto ambicioso que no dispone de recursos suficientes para su ejecución. No desperdicies el dinero en proyectos que no se pueden llevar a cabo y que nunca darán sus frutos por falta de recursos para finalizarlos.
• Diseña una estrategia que tu equipo pueda llevar a cabo. Si el equipo solo eres tú y nunca has afrontado un proyecto de este tipo o no tienes tiempo suficiente para dedicar, baja el listón o contrata un equipo o agencia.
• Busca a un perfil senior que aporte know-how y una visión externa. Contar con una visión externa de un profesional que ya ha hecho lo mismo con empresas similares puede ahorrar mucho dinero: Ayuda a fijar plazos, evitar errores, fijar objetivos realistas, evaluar inversiones y capacitar al equipo interno.
• Evalúa tu situación actual y la de la competencia. Disponemos de cientos de herramientas que nos permiten conocer y estudiar lo que está haciendo actualmente la competencia, tecnologías que usa, anuncios que publica, inversiones, etc.
• No conviertas en el pilar de tu estrategia tecnologías, canales o técnicas novedosas que aún no han probado su eficacia o no han sido adoptadas por tus potenciales clientes.
• Cuidado con sobreplanificar. Estamos definiendo las líneas generales de la estrategia, esto será una guía que desarrollaremos durante los próximos años y no puede ser muy precisa, debe matizarse cada año, adaptándola al contexto económico, sector y evolución del propio negocio.

2. Plantear un Nuevo Plan Anual de Marketing/Comunicación Digital: La Estrategia Digital de la Empresa para 2025

Desde septiembre, se preparan ideas y formas nuevas de comunicar y vender para presentarlas en el plan anual de marketing. Se trata de mejorar los resultados existentes y buscar nuevos enfoques para lograrlo: existen muchas fórmulas para lograr inspiración: Evaluando resultados de campañas, hablando con ventas y atención al cliente para que nos den feedback, entrevistándonos con clientes clave para conocer posibles necesidades, etc.

Algunas notas a tener en cuenta:

• Ten en mente siempre los objetivos de la empresa, nuestro fin último es que la empresa obtenga beneficios y las acciones deben tener como finalidad mejorar los resultados de la empresa en esta dirección.
• Evita el sesgo de confirmación: Analiza los resultados del año anterior usando datos de calidad, evalúa la información y saca conclusiones de calidad.
• Sé prudente con los nuevos canales. Ten una estrategia para entrar en ellos sin emplear muchos recursos y evaluarlos, sé paciente y espera a que se adopten por los usuarios a medida que les vas tomando el pulso.
• Prudencia a la hora de implantar nuevo software: sopesa los riesgos de pérdida de información y compatibilidad con sistemas anteriores y prepara recursos para la implantación. Forma a tu equipo para que puedan adaptarse más rápido a nuevos CRM, CMS, etc.
• Involucra a otros departamentos en el diseño de la estrategia: el departamento de ventas, atención al cliente, fidelización, van a ser usuarios indirectos de nuestro trabajo (o al menos les va a afectar en gran medida).
• Involucra a todos los departamentos en la puesta en marcha de la estrategia. Todos vendemos en una empresa y debemos asegurarnos canales internos de comunicación para que los compañeros tengan información, puedan involucrarse y se potencie la colaboración con algún tipo de incentivos o técnicas de gamificación.
• Revisa los planes estratégicos. Revisa la estrategia digital de la compañía y asegura de que tus propuestas van en la dirección correcta, alineándolos con los planes y objetivos que allí se exponen.

3. Presentar Propuestas de Mejora, Incorporando Innovaciones a la Estrategia

El trabajo consiste en separar el grano de la paja y meternos en las tendencias que se consolidarán y aportarán a nuestra estrategia de negocio (

ebook tendencias 2025).

Algunas ideas que pueden ayudarte:

• Evalúa el impacto que adoptar nuevas formas de trabajar, tecnologías o canales va a tener en los clientes actuales.
• Prueba nuevas formas de segmentar y definir segmentos. ¿Podríamos atacar nuevos nichos?
• Ten en cuenta la capacitación de tu equipo interno o de la agencia con la que trabajas. ¿Están capacitados para adoptar este tipo de propuestas de mejora?
• Crea un primer informe a modo de boceto y presenta de manera informal a la Dirección General o a alguien del comité de dirección, pide opiniones y tantea si serán bien acogidas.
• Siempre que se presenta algo nuevo puede ser rechazado, busca datos que ayuden a los demás a entender la necesidad de dar ciertos pasos y lineales con tu forma de pensar.

4. Presentar Resultados de la Evolución de la Estrategia de Marketing Digital

Es crucial reportar los resultados del mismo. Esto permite conocer el impacto positivo o negativo de las acciones efectuadas, aprender de ello y actuar en consecuencia: Potenciando lo bueno y quitando lo que menos aporte a la estrategia digital.

Algunas ideas clave:

• Verifica que las herramientas de medición funcionan correctamente. Normalmente no están bien configuradas o tienen la configuración por defecto, que no suele ajustarse a las necesidades particulares de un negocio.
• Que el corto plazo no mate al largo plazo: Hay acciones que necesitan tiempo para ser evaluadas: el SEO, las comunidades en Redes Sociales, captar suscriptores para un newsletter, etc.
• No conviertas (o no dejes que conviertan) las reuniones de resultados en una caza de brujas: Sigue el plan y presenta informes de los indicadores pactados, amplia información cuando sea necesario y mantén la calma. Si estás haciendo bien las cosas, los resultados llegarán.
• Haz informes que los demás entiendan e intenta que se vea claramente el impacto que las acciones están teniendo en la cuenta de resultados de la empresa.

La mayoría de estrategias fallan por no tener objetivos claros. ¡Todo el equipo debe remar en la misma dirección!

Guía, Ejemplos y Herramientas para tu Plan de Marketing Digital en 2025

1. Análisis de la Estrategia Digital Actual

Antes de llevar a cabo cualquier otra acción, tienes que mirar a tu alrededor. El análisis de la situación es clave en cualquier comienzo. Aconsejamos realizar un análisis detallado de los principales factores implicados:

• Mercado en el que competimos.
• Valorar la posibilidad de abarcar nuevos mercados o redefinir el actual.
• Estrategia digital actual y pasada de la empresa, resultados obtenidos, acciones más relevantes, canales digitales donde tenemos más fuerza, etc.
• Estrategias de marketing digital de principales competidores: presencia en redes, cadenas de búsqueda en Google, publicidad, etc.
• Tendencias y nuevos canales o tecnologías a explotar.
• Plan de marketing del año anterior y resultados obtenidos.

Algunas herramientas útiles:

• SimilarWeb: Permite obtener información sobre el tráfico y el rendimiento de los sitios web de la competencia, así como información sobre las palabras clave y los canales de marketing que utilizan.
• SEMrush: Ofrece información sobre la estrategia de SEO y SEM de la competencia, incluyendo palabras clave orgánicas y pagadas, backlinks y anuncios.
• Google Trends: Permite analizar tendencias de búsqueda y comparar términos relacionados con tu mercado y la competencia.
• Redes sociales: Puedes seguir a la competencia en las redes sociales para conocer su estrategia de contenido, interacción con su audiencia y promociones especiales.
• Informes anuales y de resultados: Las empresas suelen publicar informes anuales y de resultados que pueden proporcionar información valiosa sobre su desempeño y estrategia.

Aspectos Clave del Guion

1. ¿Dónde estamos hoy?
2. ¿Dónde nos gustaría estar mañana?
3. ¿Qué debemos hacer para ir de un sitio al otro?

En otras palabras: análisis, objetivos y plan de acción.

2. Auditoría de los Procesos Comerciales

La realización de una auditoria de los procesos comerciales para evaluar su alineación con la estrategia corporativa y su óptimo nivel de eficiencia son el primer paso del análisis. La coherencia del producto o servicio con el plan de marketing global de la compañía es un aspecto previo fundamental que hay que justificar.

3. Situación Real vs. Planificación del Año Anterior

Comprobar si los objetivos estipulados en el plan de marketing del año en curso han sido o no logrados.

• Conocimiento del producto y marca.
• Estrategia de distribución: intensiva, selectiva o exclusiva.

Todos estos valores debemos analizarlos en su evolución anual pero también como serie histórica para identificar posibles tendencias de mayor calado. El detalle con que se desarrolle cada uno de ellos dependerá de cada caso pero el proceso siempre sería el mismo: realizar un audit en profundidad de las cuestiones que se juzguen más relevantes e identificar en cada caso las amenazas y oportunidades que pueden afectar a nuestro plan de marketing.

4. Análisis de la Competencia

• Número e identificación de los principales competidores.
• Marcas más importantes de la competencia y fabricantes.

5. Volumen del Mercado

Volumen del mercado en valor y cantidad: total mercado y por segmentos, tipos de producto o canales. En el momento de realizarlo debemos tener en cuenta que las diferencias en la evolución del mercado en valor y volumen vienen marcadas por el equilibro de las siguientes fórmulas.

• Fuentes de crecimiento y decrecimiento del mercado (market growth drivers).
• Estimación que realizamos del mercado para los próximos años en base a la tendencia actual, corregida por los factores que se estimen oportunos.
• Opinión pública / sociedad: exposición de nuestro sector o industria a la opinión pública, asociaciones de consumidores, etc.

Finalizando el análisis, estaremos en disposición de determinar si existe o no una oportunidad, un “hueco de mercado” para el nuevo producto o servicio. Segmentando y cuantificando todo el mercado potencial, es preciso, en este estadio, determinar aquél o aquellos segmentos a quienes va a dirigirse el nuevo producto o servicio y que van a convertirse en público objetivo. El / los segmentos elegidos deben ser suficientemente atractivos para la empresa en cuanto a tamaño, margen, crecimiento esperado, adecuación del producto a las necesidades del segmento y facilidades de la empresa para acceder a él.

6. Posicionamiento

Consiste en definir la “promesa” ofrecida por el servicio a fin de ocupar una “posición” en el mercado y en la mente del consumidor. Se tratará, en esta fase, de determinar el plan de acción.

7. Decisiones de Gama

Si es más adecuado crecer por amplitud o por profundidad de gama.

8. Arquitectura Táctica de la Marca

Decidir qué arquitectura de marca es más adecuada (paraguas, única o diferente). Determinación y diseño de nombre / marca y logotipo.

9. Política de Descuentos

Política de descuentos, bonificaciones y “rappels” en relación con los canales de distribución.

• Determinar la estructura vertical del canal: Directo, indirecto corto o largo.
• Política de comunicación y liderazgo con el canal.
• Determinación de objetivos por zonas.
• Tamaño y organización de la red de ventas.
• Determinación de los objetivos y eje de comunicación. Planificación y justificación de los medios a utilizar (web, social media, portales, prensa, revistas, radio, publicidad exterior, otros).

10. Cuantificación del Proyecto

Una vez desarrollados los apartados anteriores, estaremos en disposición de “cuantificar” lo que el proyecto supone en cuanto a costes y beneficios, umbral de rentabilidad y retorno de la inversión.

Tabla de Contenidos del Plan de Marketing

1. Análisis del entorno
2. Análisis del sector
3. Análisis de la competencia
4. Análisis interno de la empresa
5. Análisis del Público Objetivo
6. Matriz DAFO
7. Análisis CAME
8. Análisis de los datos claves del negocio
9. Política de precios
10. Marcación de Objetivos
11. Previsión de ventas
12. Plan de Acción
13. Plan de contingencia

11. Previsión de Ventas

Cuando hacemos una previsión de ventas, estamos realizando “conjeturas/proyecciones” de que algo concreto puede suceder si se cumplen una serie de requisitos (de los cuales unos controlamos y otros no), cómo por ejemplo el total de ventas de una empresa en un año.

12. Plan de Acción Resumido

En este aspecto es importante saber desarrollar de manera resumida un óptico del plan de acción, como herramienta de simplificación de resultado y acciones.