Estrategias de Marketing del Grupo VIPS: Un Análisis Detallado
El Grupo VIPS, un veterano en el mundo del producto, precio, promoción y distribución, ha dedicado décadas al marketing. José María Pérez Gómez, Director de Marketing de VIPS, comparte cómo mantener una marca en tiempos de crisis y cómo abordar un target tan amplio como "todas las personas".
VIPS Wellington, uno de los platos atípicos de la marca.
Diversificación y Adaptación a través de los Años
VIPS fue la primera cadena de restauración en España, destacándose siempre por su innovación tanto en tiendas como en restaurantes. Esta innovación ha fidelizado a los clientes a través de la experiencia y el Club VIPS.
Al principio, tras la crisis del 2009, se percibió una necesidad de acción, esperando que la situación fuese pasajera y que con una bajada de precios aguantase la cartera de clientes estos tiempos difíciles. Al prolongarse más de lo esperado el “periodo vacacional” de nuestro país, el grupo se vió en la necesidad de renovarse o morir, de modo que comenzó a llamar la atención con cambios repentinos de carta, algunos avisados, otros de improviso (véase el caso de los Spagetti Vips que se sustituyeron por los macarrones Vips en cuestión de una semana).
En este sentido, la planificación de medios digitales ha tomado un gran protagonismo, permitiendo llegar a ciertos targets de forma más económica. Aunque en campañas recientes, la televisión sigue siendo una inversión importante, lo digital complementa la estrategia.
La campaña "Muy Abierto" de VIPS busca abarcar a todos los públicos.
El Concepto "Muy Abierto"
La nueva campaña de VIPS, bajo el concepto "Muy Abierto", refleja la personalidad de la marca, buscando abarcar a todos los públicos. Este enfoque, aunque desafiante, permite una expresión universal y un valor para el consumidor, aunque aumenta la competencia.
Expansión Fuera de Madrid
Aunque Madrid ha representado el 70-80% del negocio, VIPS está centrado en España, con presencia también en Portugal a través de Starbucks. La expansión a nuevas localizaciones es un objetivo clave.
Sandra Carrasco, Directora de Marketing de Vips
La Nueva Plataforma de Comunicación: "Lo de Vips No Es Normal"
Vips ha lanzado una nueva plataforma de comunicación llamada "Lo de Vips no es normal", con el objetivo de destacar las características únicas de la marca. Esta campaña, desarrollada por Mono Madrid, busca conectar con el consumidor a través de un lenguaje cercano y popular.
Sandra Carrasco, Directora de Marketing de Vips, explica que esta plataforma surge de la necesidad de comunicar la singularidad de Vips, que ofrece una variedad de productos y momentos de consumo que no se encuentran en otros lugares.
¿Qué buscaba Vips con la elección de una nueva agencia creativa? La elección de Mono Madrid fue la consecuencia de un trabajo estratégico de revisión de las ambiciones de negocio y de marca para conocer dónde querían posicionar a Vips. Una de las ambiciones es la de pasar de ser una marca súpermadrileña a conseguir esa conexión emocional a nivel nacional a través de la apertura de restaurantes en otros lugares, y también hay una ambición de marca: venimos de un histórico de más de cincuenta años, hemos pasado por muchísimas fases pero estamos en un punto de inflexión en el que queremos hacer crecer la marca a través de más clientes, más motivaciones, más ocasiones… y pasar de ser tan convenience -porque habíamos caído un poco en ese terreno- a volver a ser una marca destino: recuperar la iconicidad del pasado, ser más aspiracionales y asegurar más el futuro.
¿Qué os gustó de la propuesta de Mono? A Mono siempre la defino como la agencia que simplifica los problemas que tenemos los clientes desde le punto de vista del negocio y desde el punto de vista de la marca; y a partir de ahí tiene la capacidad de desarrollar desde una campaña estratégica de plataforma hasta una activación pura de social, táctica y a corto plazo. Son muy polivalentes y nos han dado la simplicidad y la creatividad que buscábamos.
¿Cómo ha mantenido la campaña la propuesta inicial de la agencia? Vips respetó muchísimo el trabajo creativo de las agencias. Desde el principio enamoraron las ideas, la plataforma, la profundidad que tenía, y de la primera presentación a lo que ha salido, hay muy poco cambio.
La singularidad de Vips reside en su capacidad para ofrecer una experiencia gastronómica muy diferente y accesible, con una cocina abierta todo el día y propuestas para cada momento. Sin embargo, la marca necesitaba mejorar su comunicación para transmitir estas fortalezas y volver a ser relevante en la conversación diaria de la gente.
El crecimiento y la masificación hicieron que la oferta perdiese personalidad, pero en 2019 se decidió trabajar en los productos core y elevar la calidad de la carta. Ahora, con la plataforma "Lo de Vips no es normal", se busca destacar la personalidad y lograr un tono único.
Cuidarse empieza a ser complejo, por eso en VIPS lanzamos el Menú del día Plato Perfecto
Innovación en la Carta: Platos Atípicos
La campaña no solo se centra en la comunicación, sino también en la innovación del producto. Vips ha lanzado los "Platos Atípicos", que incluyen creaciones como el Vips Wellington y combinaciones de tendencias internacionales y locales. El objetivo es democratizar tendencias gastronómicas y sorprender a los clientes con platos únicos.
Se han consultado las cartas antiguas para recuperar la esencia de Vips y su publicidad disruptiva de los años 80. La marca busca recobrar ese espíritu innovador y destacar su personalidad.
El equipo de marketing de Vips está compuesto por 8 personas.
El Reencuentro con Coca-Cola
Vips ha anunciado su reencuentro con Coca-Cola, lanzando una campaña publicitaria con un enfoque romántico. Esta alianza representa la vuelta de una marca líder y muy querida por los clientes de Vips.
Estrategias de Employer Branding
Vips también se enfoca en retener y atraer talento a través de estrategias de Employer Branding, que incluyen el salario emocional y el desarrollo profesional. La estabilidad laboral y la igualdad de oportunidades son aspectos clave para las nuevas generaciones.
Esta estrategia está relacionada con su programa de Responsabilidad Social Empresarial, que busca mejorar la empleabilidad de personas con dificultades para acceder al mercado laboral.
Resultados y Objetivos Futuros
La campaña "Platos Atípicos" ha superado las expectativas, demostrando un cambio de tendencia en Vips. Las ventas y el tráfico han crecido, y la marca ha logrado atraer a nuevos públicos y momentos de consumo.
| Mes | Crecimiento en Ventas | Crecimiento en Clientes |
|---|---|---|
| Abril | 18% | 3% |
| Mayo | 22% | 4% |
Crecimiento de ventas y clientes tras la campaña "Platos Atípicos".
Para 2024, el objetivo principal de Vips es seguir construyendo una marca icónica y de confianza, conquistando nuevas audiencias y momentos de consumo. La marca se enfoca en ofrecer una experiencia cotidiana, única y accesible, renovando sus locales y apostando por una comunicación relevante.
Adaptación al Consumidor Actual
El consumidor actual es más exigente, racional, precavido, sostenible y digital. Para conectar con este consumidor, Vips busca incorporar su marca en el día a día de la gente, siendo culturalmente relevante y apostando por la creatividad.
El Equipo de Marketing
El equipo de marketing de Vips está compuesto por 8 personas, divididas en áreas de marca, innovación de producto y Local Store Marketing. Trabajan en conjunto para lograr los mejores resultados y conectar con el público.