Franquicia llaollao: Un Análisis Detallado de su Modelo de Negocio y Expansión

Llaollao, la compañía murciana de yogurt helado fundada en 2009, ha experimentado un crecimiento notable desde sus inicios. Inicialmente con tres modelos de franquicia (tienda, kiosko y Petit llaollao), la empresa ha sumado una nueva opción: el food truck. Este modelo de negocio está enfocado a un perfil de franquiciado que busca invertir en un espacio reducido, ocupando solo 6 metros cuadrados, pero totalmente equipado para ofrecer la variedad y calidad del producto llaollao. Todos los elementos del food truck son totalmente trasladables, lo que representa una ventaja significativa.

Es la alternativa perfecta para aquellos inversores que buscan un negocio flexible, que se adapte a ellos y a los nuevos tiempos, con una mínima inversión de tiempo y de recursos técnicos y materiales. Para comenzar a dar servicio, los food trucks solo necesitan una toma de corriente. Otra de las características de esta nueva franquicia es la facilidad con la que se accede a ella, ya que se entrega lista para empezar a funcionar.

El Origen del Nombre llaollao

La marca adquiere en la franquicia el rango de indispensable. El nombre llaollao tiene un origen particular. Pedro Espinosa, fundador de la enseña, lo recuerda de la siguiente manera, remontándose a Argentina. Al buscar en Wikipedia algo más sobre el lugar, emerge un auténtico paraíso con ese nombre, en la Patagonia argentina.

Uno, que es precavido y sabe que la Wikipedia no tiene la verdad absoluta -aunque, quién la tiene, ¿no?-, se dirige a la página web oficial de la Oficina de Turismo de Bariloche y allí descubre, en un mapa, el Parque Municipal Llao-Llao, muy cerca de la ciudad de San Carlos de Bariloche, que está dentro del Parque Nacional Nahuel Huapi, declarado por la Unesco en 1981 Patrimonio de la Humanidad. “Pero más que el nombre en sí, que personalmente nos evoca ese lugar que visitamos, a su paz y tranquilidad”, reconoce Espinosa, “lo que quisimos fue transmitir los valores a través de las formas, colores, locales y decoración”. En este sentido, desde la compañía no buscaron que el nombre llevase el peso de todo, sino que la marca fuese un compendio de diferentes factores. Los impulsores del proyecto tenían claro el modelo de negocio que querían implantar en España, “pero el nombre fue un poco sobre la marcha”, confiesa Espinosa.

Estructura y Expansión de la Franquicia

Llaollao es la prolongación del negocio heladero de la familia Sirvent, muy popular en la región de Murcia, que a comienzos de la década se escindió en dos grandes franquicias: Smöoy y Llaollao. La primera la fundaron Nuria, Almudena, Javier y María Elena Martínez Sirvent, mientras que Llaollao es iniciativa de Yolanda Martínez Sirvent, la hermana mayor, que prefirió seguir su propio camino junto a su marido, Pedro Espinosa Párraga, y su hijo, Pedro Espinosa Martínez. Cada uno posee un tercio del accionariado y su respectivo local en Denia, además de repartirse las tareas de gestión de la compañía. Diversas fuentes sostienen que el peso del negocio recae sobre el matrimonio, mientras que Espinosa Martínez tiene una función más bien representativa.

Con tan solo 32 años -fundó Llaollao con solo 25-, dejó BP para incorporarse a la empresa familiar y tal fue el éxito que se convirtió en emprendedor del año en 2013. Sin embargo, como él mismo ha reconocido por escrito, la última palabra en Llaollao la tiene su padre, quien toma las decisiones estratégicas apoyado en Yolanda, que se encarga de proteger la marca y diseñar las tiendas de la franquicia.

Desde su fundación como franquicia en 2009 hasta 2013, Llaollao ha sido un misil comercial. En cuatro años se expandió por 33 países y llegó a contar cien locales en España. Sin embargo, el éxito solo sirvió para soterrar una serie de problemas que con el tiempo han ido aflorando.

Controversias y Desafíos

A tenor del relato de sus franquiciados, existe una profunda disparidad de criterios entre sus intereses y los de la matriz en Murcia. La presencia de los Espinosa por el mundo es peliaguda. El primer país de la expansión, Portugal, ha cruzado demandas con Llaollao por resolver el contrato antes de tiempo. En enero de 2013, Llaollao dejó de pagar el transporte de materia prima y exigió un canon de almacenamiento a HTFM, los concesionarios de la marca en el país vecino, que se negaron a pagar. Después de diversos desencuentros derivados de esta situación, el 16 de mayo de 2014 Llaollao rescindió el contrato y ambas partes llevaron la situación a los tribunales. De los 12 locales que HTFM regentaba en Portugal, nueve ahora pertenecen directamente a la matriz. Los portugueses exigen a la familia Espinosa tres millones de euros en concepto de daños y perjuicios en un juicio que tendrá lugar el próximo 10 de octubre.

Otros territorios tienen situaciones similares. Chile, Bélgica o Francia se plantean demandar a Llaollao por la elevada exigencia de la matriz, al tiempo que señalan los desmanes de otros países, que gozan de carta blanca para hacer lo que les venga en gana. Numerosas fuentes señalan a Rusia como caso paradigmático: "Allí hacen lo que quieren, no hay más que ver sus redes sociales. Venden café, yogur de sabores y helados de cucurucho, decoran las tiendas como quieren... los Espinosa han perdido el control sobre ese territorio, ¿por qué allí no denuncian y a los demás, por mucho menos, nos amenazan con rescindir el contrato?", lamentan franquiciados internacionales.

La mayoría maneja la hipótesis de que Llaollao deja crecer las redes de locales hasta un determinado punto y, entonces, se ponen estrictos con el objeto de resolver el contrato y adjudicarse las tiendas. En este punto se encuentran en Asia. Z Franchises, el adjudicatario en la región, ha visto cómo algunos de los contratos de exclusividad en la región, uno por cada país, son resueltos desde Murcia por motivos que consideran espurios. Pese a que suponen el 80% del crecimiento de Llaollao, y más del 50% de la facturación total de la compañía, han perdido la exclusividad en territorios claves como China y Tailandia.

La familia Espinosa ha visitado varios de los 28 locales que Z Franchises ha abierto en Singapur repartiendo tarjetas, "recordándoles que, si algo va mal con nosotros, les llamen directamente a ellos". Z Franchises cree que se les está boicoteando desde Murcia. En abril la matriz difundió una circular en la que ordenaba que todas las comunicaciones con Llaollao Asia se hiciesen en español, a pesar de que allí nadie conoce el idioma. "Es una situación insólita, tenemos a toda la oficina trabajando con Google Translator, intentando comprender comunicaciones importantes, donde los matices cuentan, así no se puede trabajar", explican desde Z Franchises.

La logística también ha sido motivo de fricción con los franquiciados asiáticos. "Querían que Havi Logistics, distribuidor oficial de Llaollao y uno de los mayores distribuidores a nivel mundial, nos llevase la materia prima hasta los locales. Como se negaron, rompieron el contrato con ellos y ahora nos sirve Fullerton Logistics, con un coste cuatro veces superior a Havi", dicen desde Asia. Fullerton Logistics pertenece a Yolanda Martínez Sirvent, copropietaria de Llaollao. En otras ocasiones, dicen, desde Murcia se retrasan los papeleos necesarios para la importación de productos, dejando en ocasiones tiendas desabastecidas.

Como sucedió en Portugal, Bélgica o Chile, una vez que las relaciones se enturbian, todo lo que llega desde Murcia son problemas. "La situación aquí es insostenible. Representamos la mitad de la facturación global de Llaollao y tenemos 15.000 clientes diarios a los que satisfacer, aún a pesar de la matriz", argumentan desde Z Franchises. Si la situación no cambia, advierten, Llaollao podría enfrentarse a una demanda multimillonaria desde Asia a través de PricewaterhouseCoopers.

Situación en España

En nuestro país la realidad de Llaollao no es flamígera, aunque desde 2013 se han multiplicado las voces críticas dentro de la red de franquicias. Ese año surgió la primera asociación de franquiciados, que engloba el 30% del total, para combatir los presuntos excesos de la matriz. "No querían que hablásemos entre nosotros, entre otros motivos porque las condiciones no son las mismas para todos los franquiciados", afirman desde la asociación.

Los franquiciados españoles denuncian que las perspectivas de negocio del folleto informativo no son realistas "El producto de Llaollao es bueno, a casi todo el mundo le gusta, solo tiene un defecto: no da dinero a los dueños de las tiendas, porque el modelo de negocio solo es bueno para los Espinosa", dice Julio (nombre ficticio), un franquiciado madrileño que se vio obligado a echar el cierre tras tres años cavando en piedra. "Todas las perspectivas de negocio que venían en el folleto informativo de Llaollao están infladas. Dicen que hay que invertir 60.000 euros en adecuar el local, cuando de media los asociados nos dejamos 200.000; dicen que la materia prima, que solo se les puede comprar a ellos, supondría en torno al 20% de la facturación y hemos comprobado que al final es el 33% en promedio", continúa.

Los franquiciados de Llaollao tienen la obligación de comprar el polvo, los vasitos y la maquinaria a la familia Espinosa, que la fabrica en Cieza a través de Magnolia Premium, propiedad de Pedro Espinosa Párraga. Todo el yogur helado de Llaollao, desde Chile hasta China, sale de la planta de Cieza. Son precios cerrados, innegociables, algo que deja sin margen de maniobra a los franquiciados.

Julio y muchos otros franquiciados también consideran que Llaollao infla las perspectivas de negocio para alentar la apertura de nuevos locales, que no solo le compran la materia prima, sino que le pagan un 5% de la facturación como canon (2,5 por uso de la marca y 2,5 por publicidad) y expanden su marca por el mundo: "Me prometieron que, como poco, iba a facturar 300.000 euros al año. Ninguno de los tres años llegué a la mitad de esa cifra, y eso me hizo perder en torno a 20.000 euros por ejercicio", explica.

El madrileño cree que la trampa está en la estacionalidad del negocio, circunstancia que le negaron antes de abrir su local: "Me prometieron que la carta de invierno, que incluye gofres y dulces calientes, funcionaba como un tiro... ¿y sabes qué? Que estando en una de las calles peatonales con más tráfico de Madrid, hubo tardes que vendí 3,40 euros, esto es, una tarrina de yogur. La facturación media de los meses de invierno era de 1.800 euros, cuando solo el alquiler me costaba 4.500", lamenta. Tuvo que cerrar, dejar a sus dos empleados en el paro, y acarrear con una deuda que tardará años en pagar.

En 2013 ocho ex franquiciados demandaron a Llaollao por la vía penal y el juez archivó el caso. En los próximos meses lo volverán a intentar, esta vez por la vía civil. Existe gran malestar entre los franquiciados de Llaollao, incluso en los que más facturan.

El malestar de los franquiciados es generalizado, tanto que cuesta encontrar uno solo que esté contento con la gestión de la matriz. Incluso los que más facturan señalan que últimamente Llaollao ha tomado dos decisiones impopulares. La primera, implantar una política de penalizaciones que repercute en el precio de las materias primas: "Aparece un cliente infiltrado por Llaollao y, al mes siguiente, tienes un recargo en la factura porque no te has despedido como quieren los Espinosa o porque has incumplido cualquier detalle del protocolo de trato con el cliente", denuncian desde Madrid.

El otro contencioso lo tienen con la aplicación móvil, que se ofrece automáticamente a los clientes al conectarse a la wifi de los locales, y cuyas ventas tienen una comisión del 5% para la matriz, a sumar al 5% de 'royalties' habitual. "La creencia general es que los Espinosa piensan más en su beneficio económico que en los franquiciados. Muchos estamos con el agua al cuello, echando 15 horas para obtener rentabilidades del 16% o el 17%... y eso si todo sale perfecto, más que bien", argumenta otro franquiciado.

Benidorm, Málaga, Jávea, Pontevedra, Canarias, Madrid, A Coruña... desde su fundación, en torno a 30 locales de Llaollao por toda España han echado el cierre y otros tantos han sido traspasados, una información que no aparece en ningún folleto ni noticia, ni siquiera en el registro de franquicias. El número de locales en España, según fuentes conocedoras de la situación, se ha estancado en 93 y la tendencia es al decrecimiento.

La Visión de Pedro Espinosa

Aunque es descendiente de la familia Sirvent, el actual consejero delegado de llaollao, Pedro Espinosa, explica que fue él quien tuvo la idea original: “Estaba desarrollando mi carrera en una petrolera cuando decidí que, finalmente, quería seguir mi instinto y emprender. Por mi trabajo viajaba bastante a Estados Unidos y allí tuve la ocasión de probar un producto que aún no estaba desarrollado en España: el yogur helado. El concepto me gustó y lo vi como una oportunidad. Ahora tocaba crear nuestra propia receta, dotarlo de calidad máxima, nutricionalmente equilibrado, sabroso y atractivo para todos los públicos.

Espinosa reconoce que sus expectativas se rebasaron con creces: “Mi intención era crear una pequeña red de entre 5-10 tiendas propias en el litoral mediterráneo, pero nuestro yogur helado tuvo una acogida increíble. Rápidamente tuvimos peticiones de personas que, interesadas en la marca, querían abrir un negocio de características similares”. Tenían un producto de calidad, que gustaba, y optaron por la franquicia como método de crecimiento más rápido.

Cifras y Expansión Actual

En la actualidad, llaollao tiene trece tiendas propias, pretende abrir otras 15-20 este año, y posee 224 franquicias (96 en España y 128 fuera de ella). Están presentes en veinticuatro países de los cinco continentes y de momento tienen previstas diecinueve próximas aperturas repartidas entre Arabia Saudí, Suiza, El Salvador, Filipinas, Myanmar y España.

La expansión va acompasada con unas cifras económicas que no van nada mal. En 2019, el grupo ha alcanzado una facturación de 60 millones. De ellos, 44 pertenecen a franquicias nacionales e internacionales. “Algo más del 50% de esos 44 millones, concretamente 22,5, corresponden únicamente a las tiendas de España, obteniendo así un crecimiento del 10% respecto al ejercicio anterior. El beneficio se cifra en 4,2 millones, con un margen de negocio que supera ligeramente el 25%. En cuanto a empleados, tenemos alrededor de 800”, indica el consejero delegado.

Según sus datos, llaollao no mantenía una buena relación con algunos de sus franquiciados: en Portugal chocó con ellos tras dejar de pagarles el transporte de materia prima y exigirles un canon de almacenamiento; en Chile, Bélgica y Francia se quejaban de que les exigían más que en Rusia; en Singapur discrepaban de los motivos empleados para retirar algunos contratos de exclusividad; en España algunos lamentaban que no les dieron una buena información sobre costes e ingresos del negocio.

Preguntado por estas acusaciones, Espinosa señala que “no entraremos a valorar de nuevo ese artículo. Creo que la solidez de llaollao está basada y probada en cifras. Actualmente estamos desarrollando nuestra expansión por Asia con nuevos socioscon los que mantenemos una relación satisfactoria. Tenemos ochenta y tres franquicias (más del 35% de los espacios de llaollao en el mundo) repartidas entre Arabia Saudi (6+próximas aperturas), Filipinas (10+próximas aperturas), Indonesia (4+próximas aperturas), Irak (2), Kuwait (1), Malasia (45), Singapur (9), Vietnam (3) y Myanmar (3+próximas aperturas)”.

Estos accidentes pueden tener que ver con la inexperiencia de Espinosa (fundó la compañía en 2009 con 25 años) y los avatares propios del emprendimiento. El consejero delegado reconoce que le queda mucho por aprender, pero se muestra ambicioso: “Aunque en ocasiones el plan de viabilidad de la empresa sobre el papel no parezca todo lo bueno que debería ser, hay que confiar en tus ideas y en tu proyecto. Ese es el gran aprendizaje que tuvimos en nuestro primer local. Hemos acertado en que nuestro crecimiento, dentro de que ha sido rápido, ha sido ordenado. En cuanto a los errores, ha habido ocasiones en las que hemos sido más lentos que el mercado y hemos perdido oportunidades de negocio”.

Elaboración y Distribución

Los yogures de llaollao se elaboran en Cieza (Murcia), y desde ahí se distribuyen a todo el mundo. Es el gran factor diferencial de la compañía. “Nuestra receta es única, propia, y nuestro sabor también. Es el mismo en cualquier parte del mundo. Además, está totalmente interiorizado por nuestros clientes. Ellos son fieles, aprecian la calidad del yogur helado y la de los toppings que lo acompañan.

Los franquiciados han de comprar a la matriz el polvo, los vasitos y la maquinaria. Este era uno de los motivos de queja en el artículo de El Confidencial. Los costes, sostenían, acababan siendo más elevados de lo que preveían y algunos de ellos terminaban cerrando por no poder sostener el negocio.

En llaollao afirman no saber de dónde salen estos testimonios. Creen que su mayor aval son los diez años que llevan franquiciando el negocio, los 75 franquiciados que forman parte de su red y las tiendas que siguen abriéndose por el mundo a pesar de que estamos en un momento delicado por la pandemia. “Franquiciar ha sido clave para nosotros. Sobre todo al principio, nos permitió tener un crecimiento que no habríamos podido abordar de otra manera”, sostiene Espinosa.

Además, “vamos a aumentar la red de tiendas propias. Nuestro interés en ello responde a la gran importancia que otorgamos a la expansión de llaollao en nuestro país, y al hecho de que estas tiendas nos sirven de filtro para testar las decisiones que progresivamente queremos poner en marcha en nuestras franquicias: nuevos productos o nuevos formatos que probamos, mejoramos o rectificamos para que, con su lanzamiento, obtengamos los resultados más positivos. De hecho, nuestro nuevo modelo de negocio, el food truck -furgonetas en las que se venden los yogures-, lo hemos adquirido como tienda propia para comprobar su operatividad antes de ofrecerlo a franquiciados”. Con esta estrategia, llaollao se lanza a seguir conquistando el mundo.

Expansión Internacional y Futuro

A la mayoría de los países ha llegado mediante el boca a boca. “Estamos muy contentos con nuestra expansión en Asia. Es además un territorio sobre el que seguimos ampliando nuestra presencia y en el que ya contamos con numerosas aperturas programadas para este año”, explica Espinosa. Sobre otras zonas, señala que en Centroamérica están teniendo también una buena acogida y planean crecer. “En la otra punta del mundo encontramos Australia. El pasado año firmamos un acuerdo con un grupo empresarial muy importante del continente y vamos a abrir numerosos espacios: el primero de ellos, en Melbourne. Este proyecto está completado al 95% y verá la luz en cuanto se normalice la situación en la que estamos viviendo.

Supone el culmen a nuestro proyecto. La marca seguirá asociándose con quien pueda aportarle valor. Lo hizo en marzo con Universal Pictures y continuará trabajando con licencias para el sector infantil. También completarán su carta de productos con alternativas bajas en azúcares y veganas, al hilo de las tendencias. “Con todo esto esperamos ampliar nuestro target principal y cubrir la demanda que ya existe en el mercado”, explica Espinosa. El acelerador está pisado a fondo, y ahora solo falta que sepan gestionar los accidentes que puedan surgir en el camino.