Evaluación de Alternativas en Marketing: Ejemplos y Estrategias

En marketing, el proceso de compra se refiere a los pasos que generalmente sigue una persona antes de decidir adquirir un producto o servicio. Este modelo incluye etapas que van desde el reconocimiento de una necesidad hasta la evaluación posterior a la compra. A excepción de las compras impulsivas, este comportamiento se aplica tanto en línea como en tiendas físicas.

Para entender bien este proceso, es fundamental revisar una a una las fases que atraviesa el consumidor antes de tomar una decisión.

Las 5 Fases del Proceso de Compra

El proceso de decisión de compra no es simple ni tan secuencial como en principio podría suponerse; más bien, implica que el futuro comprador evolucione a través de diferentes etapas, sin que necesariamente sea consciente de ello.

Fase 1: Reconocimiento del Problema o Necesidad

Todo proceso de compra comienza cuando el consumidor se da cuenta de que tiene:

• Una necesidad pendiente por cubrir
• Un problema que resolver
• Una aspiración que saciar

Esto se puede evidenciar de distintas formas, algunas más evidentes que otras. Sin embargo, lo importante es entender que todo consumidor pasa por darse cuenta de esta necesidad para luego avanzar a las siguientes etapas.

Un ejemplo claro fue durante la pandemia, cuando muchas personas comenzaron a trabajar desde casa y se dieron cuenta de que no tenían un espacio adecuado para ello. Esto llevó a que las empresas recibieran quejas sobre dolores de espalda y cuello, lo que las hizo conscientes de la necesidad de ayudar a su personal a habilitar espacios de trabajo adecuados en sus hogares.

Para entender cuándo y por qué tus consumidores pueden necesitar tus productos o servicios, responde a las siguientes preguntas:

• ¿Qué escenarios o problemas motivan a las personas a investigar sobre tu oferta?
• ¿De qué forma se puede crear una necesidad por tus productos o servicios?
• ¿Cómo puedes hacer que las personas entiendan que tienen una necesidad que puedes ayudarles a satisfacer?

Fase 2: Búsqueda de Información

Acto seguido, el consumidor empieza un proceso de búsqueda de información sobre las diferentes opciones que le pueden ayudar a resolver el problema o necesidad en cuestión. La gran mayoría recurre a Google en búsqueda de respuestas, de allí la importancia de generar contenido que responda a las palabras clave asociadas a las necesidades de tus clientes potenciales. Hay otros que deciden revisar en redes sociales, y otros que prefieren métodos más tradicionales y preguntarle a sus conocidos o familiares.

En cualquier caso, la clave está en que tú, como miembro del equipo de marketing, entiendas cómo actúa tu target, dónde busca información y cómo la busca. Todo esto te servirá de base para tener una estrategia de contenidos altamente efectiva.

Siguiendo con el ejemplo del teletrabajo y la pandemia, una vez que las empresas empezaron a recibir estas quejas o comentarios de sus empleados, empezaron a revisar cuáles son los equipos que ayudan a corregir la postura al trabajar y que pueden usarse desde casa.

Fase 3: Evaluación de Alternativas

Cuando el proceso de investigar termina, el consumidor pasa a una fase de evaluar y comparar las diferentes alternativas a su problema o necesidad. En este momento ve opciones específicas, por lo que tu labor es tratar de que tu empresa aparezca siempre entre las principales soluciones a considerar. Es importante que tomes en cuenta que los principales factores que evalúan los compradores son:

• Beneficios
• Características
• Precio
• Reputación de la marca

Desde Sortlist te recomendamos seguir las siguientes acciones de marketing: escribir una descripción muy atractiva de tu producto, recurrir a imágenes y audiovisuales que impacten, pedir a tus clientes que dejen comentarios o ranken la calidad del servicio o producto que han adquirido e incluso, incluir una sección de preguntas y respuestas frecuentes en tu sitio web.

Siguiendo con el ejemplo que hemos estado revisando, las empresas en esta fase empiezan a considerar cuáles son los tipos de sillas ideales para el soporte de sus empleados, las ventajas de cada una, las mejores marcas y los precios.

Fase 4: Decisión de Compra

Finalmente llega el momento de tomar una decisión de compra. Esto es producto de la investigación que hizo, pero a la vez, de:

• La calidad de la atención que brindó el vendedor
• Cómo tu marca lo hizo sentir
• Las facilidades de pago
• El precio

No es momento de confiarse. Hasta aquí el comprador ha tomado una decisión de producto y marca, pero aún no se ha formalizado la venta. Debes hacer que esta última acción sea lo más amigable y sencilla posible. Para ello, debes eliminar todos los pasos que no sean estrictamente necesarios. También debes evitar que hayan distracciones que pongan en riesgo la compra. Y, especialmente para las compras en línea, a tus clientes recurrentes ofréceles la opción de pre-llenado de sus datos (tanto de contacto como de preferencia de pago y envío), a los nuevos bríndarles la solución de comprar de manera anónima o como un visitante, es decir, sin tener que completar formularios de registro.

Recuerda que hasta que no se haya aprobado la transacción, cualquier detalle puede poner en riesgo la operación. Este camino debe ser fácil de transitar.

Fase 5: Comportamiento Post Compra

Uno de tus focos principales debe ser retener a tus clientes, establecer una relación con ellos. De allí que se le deba dar igual importancia a todo lo que implica el proceso posterior a la compra. Muestra interés por su nivel de satisfacción, por sus comentarios y por las áreas que hayan identificado como oportunidades de mejora. Recuerda que un cliente satisfecho es el mejor canal de promoción que puedes tener.

Tipos de Comportamiento de Compra

Antes de profundizar en el proceso de compra, es crucial entender los diferentes tipos de compras que existen, ya que no todas las decisiones de compra son iguales:

• Compras Rutinarias: El consumidor no se implica demasiado, ya sea por la compra de un producto de consumo habitual o por una compra meditada que se ha convertido en rutinaria.
• Compras Impulsivas: No están premeditadas y responden a estímulos externos como ofertas o ventas limitadas.
• Compras por Descarte: Se utilizan criterios de valoración rápida como precio, marca o calidad para descartar productos hasta tomar una decisión.
• Compras Variadas: El consumidor prueba distintas marcas para evitar la monotonía.
• Compras Sugeridas: Dependen de la capacidad del vendedor para influir en la opinión del consumidor.
• Compras Complejas o Meditadas: Se caracterizan por un alto grado de implicación del cliente y una gran diferenciación entre marcas, como la compra de un vehículo o una vivienda.

Importancia de Conocer el Proceso de Compra

Comprender qué sucede en la persona antes de adquirir alguna de las soluciones que ofrece tu empresa te permite realizar acciones orientadas a responder sus principales inquietudes y ayudarlo a avanzar a la fase siguiente. Por ejemplo, si tienes una estrategia de contenido andando, conocer el proceso de compra de tus clientes te permite generar publicaciones que realmente generen resultados:

• Artículos para el blog
• Piezas para redes sociales
• Anuncios digitales
• Webinars
• Videos

Como estrategia de marketing, es importante entender que para cada una de las fases del proceso de compras existen tipos de contenido que generan mejores resultados. Cuando el consumidor aún está en el proceso de reconocer que tiene un problema o necesidad que cubrir son ideales las publicaciones en redes sociales, los artículos de blog e incluso los webinars, siempre tratando los problemas en cuestión, cómo afecta a la empresa y cómo puede solucionarse.

Una vez que la persona ya está en la fase de analizar las opciones del mercado, la idea es crear anuncios pagos en redes sociales, mantenerlos informados a través de un boletín electrónico, o compartirles un caso de estudio. Recuerda que aquí la idea es que ellos conozcan tu producto o servicio y lo tomen en cuenta cuando vayan a decidir cuál opción comprar.

Cuando el cliente llega al momento de decisión de compra, tu trabajo es terminar de convencerlo por tu producto. Para ello es ideal ofrecerle una demostración en vivo, un período de prueba, e incluso un análisis comparativo de las diferentes opciones del mercado.

Compras Online vs Offline: Diferencias y Combinaciones

Toda persona pasa por estas 5 etapas antes de hacer una compra pensada. Sin embargo, es importante entender las principales diferencias entre una compra en línea y una en una tienda física. Por un lado, es más común encontrarse con compras impulsivas e instantáneas en el mundo digital. Esto responde a que el consumidor está constantemente bombardeado, tanto en navegadores, redes sociales, como en su correo electrónico, de ofertas, promociones y más, lo que lo lleva a tomar decisiones rápidas y adquirir productos.

Por otro lado, y aunque pueda sonar contradictorio con el punto anterior, el comprador online suele dedicar aún más tiempo en la fase de investigar. Esto se da porque al estar enfrente de una computadora, el consumidor tiene a solo un clic de distancia cientos de opciones con información, análisis y cuadros comparativos entre las diferentes opciones que está revisando.

Esto no quiere decir que las compras online sean mejores o más sencillas. Vemos que el consumidor siente un grado de confianza mucho más alto en las tiendas físicas, ya que pueden ver, tocar y probar los productos antes de tomar una decisión, así como también pueden conversar y hacer preguntas a los vendedores e incluso a otros compradores.

Sea tu negocio en línea u offline, la clave está en entender quiénes son tus consumidores, cómo piensan, cómo actúan y qué los motiva a seguir adelante. Una vez hayas encontrado estas respuestas tendrás un camino mucho más sencillo para ofrecerles tu producto y convencerlos de que tu opción es la mejor del mercado. Recuerda que el contenido y la experiencia del usuario son elementos clave en este proceso de decisión.

Factores que Impactan el Proceso de Decisión del Consumidor

Los consumidores no toman decisiones en un vacío. Existen factores internos y externos que influyen en sus elecciones. Los factores internos se centran en rasgos y deseos personales, mientras que los factores externos abarcan las presiones sociales y externas que influyen en las decisiones.

• Factores Internos: Personalidad, edad, formación, estilo de vida.
• Factores Externos: Calidad del producto, precio, facilidad de navegación, gastos de envío, opiniones de otros, sostenibilidad del producto.

Es fundamental considerar estos factores al elaborar una estrategia de marketing para poder ofrecer lo que los consumidores están buscando y fomentar la fidelización.

Tabla Resumen de las Etapas del Proceso de Compra