La innovación en modelos de negocio: Clave para la disrupción en la era digital

Parece que estamos maravillados por los avances tecnológicos, pero todavía no podemos hacer que “trabajen para nosotros”. La pieza que falta en este puzle es la innovación en el modelo de negocio. Las nuevas tecnologías son una fuerza transformadora y una condición necesaria para revolucionar una industria, pero la innovación en el modelo de negocio es la condición que permite que una tecnología disruptiva se convierta en la nueva realidad.

En este artículo analizaremos el poder de la innovación en el modelo de negocio en una industria que tomaremos como ejemplo, la industria sanitaria, pero las conclusiones podrían aplicarse a cualquier industria, y se explorarán en futuros artículos. En primer lugar, vamos a examinar la frase de moda, “tecnología exponencial”, para entender lo que significa.

Tecnologías exponenciales: El catalizador de la innovación

Por un lado, el término “exponencial” significa algo que está en rápida aceleración, duplicando su tamaño o reduciendo su coste a la mitad de forma continuada. Aunque es ya posible obtener todo el valor potencial que las tecnologías exponenciales pueden ofrecer, no es todavía una realidad.

La única manera de que la aplicación de tecnologías exponenciales sea una realidad es usando su principal catalizador: nuevos modelos de negocio innovadores, entendiendo como modelo de negocio cómo una empresa crea, entrega y captura el valor. Solo si se aplican de forma práctica las tecnologías exponenciales en la creación, entrega y captura del valor, podrán tener plena validez los increíbles beneficios e impacto de estas tecnologías.

La importancia creciente de la innovación en modelos de negocio

Las empresas suelen realizar importantes esfuerzos para innovar en sus procesos y productos, con el fin de lograr el crecimiento de los ingresos y mantener, o mejorar, los márgenes de beneficios. Sin embargo, las innovaciones para mejorar los procesos y los productos suelen ser caras y engorrosas, además de requerir una considerable inversión inicial en todo, desde la investigación y desarrollo hasta los recursos especializados, las nuevas plantas y equipos e, incluso, las unidades de negocio totalmente nuevas. No obstante, los ingresos futuros de esas inversiones son siempre inciertos.

Un reciente estudio internacional de más de 4.000 altos directivos realizado por la Economist Intelligence Unit (EIU) halló que la mayoría (el 54 %) prefería nuevos modelos de negocio a nuevos productos y servicios como fuente de futura ventaja competitiva. Los analistas de la EIU llegaron a la conclusión de que "el mensaje general es claro: el modo en que las empresas hacen negocios será, por lo general, tan o más importante que lo que hacen".

Y en un estudio internacional similar realizado por IBM, en el que se preguntó a más de 750 líderes del sector público y corporativo sobre el tema de la innovación, los investigadores hallaron que "las presiones competitivas han llevado la innovación del modelo de negocio mucho más arriba de lo esperado en la lista de prioridades de los consejeros delegados".

No obstante, ese nivel de interés puede que no haya sido demasiado sorprendente dado que el estudio de IBM también halló que las empresas cuyos márgenes operativos habían crecido a un ritmo mayor que los de sus competidores en los últimos cinco años tenían el doble de probabilidades de hacer hincapié en la innovación del modelo de negocio, en lugar de en la innovación del producto o del proceso.

Un consejero delegado explicó por qué había aumentado el interés de su empresa en la innovación del modelo de negocio: "En el área de las operaciones, gran parte de las innovaciones y del ahorro de costes que se podían lograr ya se han logrado. Nuestro principal interés se halla en la innovación del modelo de negocio, que es donde se encuentran los mayores beneficios".

La innovación que cambia las reglas del juego es algo hermoso. Se desencadenan productos y servicios disruptivos. Se crean nuevos mercados. Los clientes sonríen, los empleados se alegran y los accionistas ganan.

Estudio: Preferencia por la innovación en modelos de negocio

La siguiente tabla muestra la preferencia de altos directivos entre nuevos modelos de negocio y nuevos productos/servicios como fuente de ventaja competitiva futura, según un estudio de la Economist Intelligence Unit (EIU).

El viaje de la innovación en modelos de negocio

Para lograr innovar en un modelo de negocio resulta esencial, primero, saber cómo se generan nuevos modelos, cómo evolucionan, qué cambios pueden experimentar a lo largo del tiempo y qué efectos tiene todo ello en la organización. El desarrollo en el tiempo de un modelo de negocio podría equipararse a un viaje formado por tres etapas: creación, mantenimiento de la innovación y eficiencia. En cada una de estas etapas pueden aparecer oportunidades que, si se alinean con las prioridades del negocio existente, pueden resultar altamente beneficiosas.

Si se analiza el panorama de recientes tentativas de innovación en modelos de negocio, no es raro pensar que el éxito es algo que depende, esencialmente, del azar. Pero no siempre es así. Google+, la división que lanzó Google en 2011, no ha logrado remontar el vuelo como red social, mientras que Daimler está consolidando una prometedora nueva empresa, car2go, que se ha convertido en una de las compañías líder en el mundo de uso compartido de automóviles.

A nuestros ojos, el panorama de intentos fallidos en cuanto a innovación en modelos de negocio empieza a estar saturado -cada vez más-, ya que los equipos directivos de empresas consolidadas lanzan iniciativas de nuevos modelos que son defensivas y atacantes a la vez. Un consultor de capital riesgo que asesora sobre estrategia a grandes empresas de servicios financieros comparte su análisis sobre la ansiedad que sienten sus inversores acerca de los cambios que se están desarrollando en sus industrias: "Se fijan en las empresas emergentes de fintech y sienten que sus modelos de negocio son atacados y desmembrados en todos y cada uno de los puntos de la cadena de valor". Y las empresas de servicios financieros no están solas.

Harvard Business Review: Una guía para la innovación en modelos de negocio

HBR: 10 Lecturas Esenciales sobre la Innovación en Modelos de Negocio reúne los mejores artículos de Harvard Business Review sobre cómo reinventar modelos de negocio. Esta colección de Harvard Business Review reúne diez de los artículos más influyentes sobre innovación en modelos de negocio, escritos por algunos de los pensadores más importantes en estrategia e innovación.

Clayton Christensen explora cómo la innovación disruptiva transforma industrias enteras y por qué las empresas líderes fracasan al enfrentarla. Mark W. Johnson presenta un marco para reinventar el modelo de negocio sin destruir el negocio existente, mientras que Rita Gunther McGrath analiza cómo las ventajas competitivas se han vuelto transitorias y qué significa esto para la estrategia corporativa. Los artículos cubren temas críticos como plataformas de dos lados, la lógica detrás de los modelos freemium, cómo identificar el momento correcto para pivotar un modelo de negocio, y las estrategias que las empresas establecidas pueden usar para responder a la disrupción sin canibalizar sus operaciones actuales. Lo que hace valiosa esta compilación es que cada artículo no solo presenta teoría sino que incluye casos reales y marcos aplicables que pueden implementarse inmediatamente.

¿Por qué leer este libro?

Esta colección de HBR reúne a algunos de los pensadores más importantes en innovación de modelos de negocio. Christensen, Blank, McGrath -cada artículo es una clase magistral. Para cualquier persona que trabaje en innovación o emprendimiento, entender cómo evolucionan los modelos de negocio es tan importante como entender la tecnología. En Scalabl® utilizamos muchos de estos marcos con nuestros emprendedores. El canvas de modelo de negocio, el pensamiento de plataformas, la lógica de la disrupción -todo esto forma parte del lenguaje cotidiano en nuestros programas. Lo que valoro especialmente de esta colección es que combina rigor académico con aplicabilidad práctica: no son artículos teóricos desconectados de la realidad, sino herramientas probadas por las mentes más agudas en el campo.

La innovación disruptiva en la era digital

La innovación disruptiva se podría definir como la introducción de nuevos productos, servicios o modelos de negocio que cambian, fundamentalmente, el mercado existente o crean nuevos mercados. Esta necesidad latente en todas las empresas se ha acentuado en la era digital. La innovación disruptiva es esencial para el éxito a largo plazo de las empresas en un mundo cambiante.

Las propuestas de valor que tanto éxito han aportado a muchas compañías en los últimos años se ven retadas por cambios de hábito repentinos, alteraciones en el supply chain y una incertidumbre sin precedentes. La necesidad de proponer nuevos productos y servicios a los clientes o de diseñar nuevos modelos de negocio se ha convertido en una tarea imperiosa.

Sin embargo, la estructura de la mayoría de las empresas no necesariamente está preparada para esta velocidad del cambio. Observando con una perspectiva temporal, la actual estructura de la mayoría de las empresas no es otra cosa que la consecuencia de un modelo industrial enfocado a buscar la rentabilidad a través de la escala. Ese es el sello de la economía industrial, y es por ello por lo que existen los departamentos (standard operating processes) y por lo que el business as usual (BAU) es financiado con presupuestos anuales departamentales, valga la redundancia. Presupuestos enfocados a financiar el aprendizaje, la repetición y, por ende, el decrecimiento de los costes marginales.

Con frecuencia, esos presupuestos tienden a definirse con un mayor o menor porcentaje frente al año anterior, porque se asume, quizá con razón, una continuidad y predictibilidad del negocio (de nuevo, algo propio de la era industrial). Excepcionalmente, en algunas compañías se aplica un modelo denominado zero based budgeting, que, básicamente, busca justificar cada línea del presupuesto, eliminando la inercia de años anteriores, en aras de maximizar la eficiencia y el buen uso de los recursos. Pero ¿qué sentido tiene hablar de cómo financiar la innovación? Sencillamente, es útil porque ejemplifica una de las múltiples mecánicas, incorporadas en el ADN de las empresas “industriales”, que suponen un obstáculo poco visible al desarrollo de disrupciones en las corporaciones. Y es que un presupuesto departamental genera incentivos contrarios a la innovación disruptiva, ya que distorsiona las métricas de éxito (ventas versus prototipo, horizonte temporal, talento actual versus el deseable, etc.).