Análisis Anual del Comercio Electrónico en España: Tendencias y Proyecciones
El comercio electrónico en España sigue mostrando un crecimiento constante y una profunda transformación en la forma en que consumidores y empresas interactúan. Este sector, impulsado por la digitalización y la adopción masiva de smartphones, ha consolidado su papel como motor económico y de innovación en el país.
El Crecimiento y la Consolidación del E-commerce en España
Según datos recientes del Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (Ontsi) y estudios como el de IAB Spain, el ecosistema digital español ha superado su etapa de crecimiento acelerado, encontrándose en un punto de clara consolidación. En la última edición del estudio, se recoge que 29,4 millones de personas compran en línea, lo que representa el 83,3% de quienes usan Internet. Esto supone la incorporación de 2,6 millones de nuevos compradores respecto al año anterior, con una mayor presencia entre las personas de 16 a 24 años.
Otros informes, como los de la CNMC y IAB Spain, confirman que más del 76% de los usuarios de Internet entre 16 y 74 años realizan compras online, alcanzando ya los 28 millones de compradores en España. Este aumento refleja un cambio significativo en los hábitos de consumo en la última década, con el 77% de los españoles comprando online, lo que equivale aproximadamente a 27 millones de ciudadanos.
El impacto de la pandemia de COVID-19 supuso un punto de inflexión para el comercio electrónico, generando disrupciones y costes que aceleraron una transformación que actualmente sigue en curso. Durante la pandemia, las ventas online aumentaron en un 5% de la cuota total de ingresos, marcando un importante cambio de hábitos en el consumidor.
Radiografía del Gasto y Volumen de Negocio
El gasto medio anual por persona compradora online se sitúa en 3.762 euros, lo que representa un incremento del 13,8% respecto al año anterior (3.307 euros) y se traduce en una mayor intensidad en las compras digitales. El análisis sociodemográfico muestra que el gasto medio más elevado se concentra en las personas más jóvenes, de 16 a 24 años (5.416 euros) y en el segmento de 25 a 34 años (5.312 euros).
El volumen de negocio del comercio electrónico B2C ha alcanzado los 110.683 millones de euros, un 11,5% más que en 2023, marcando uno de los mayores aumentos de la última década. La facturación del comercio electrónico en España aumentó en el primer trimestre de 2025 un 18,2% interanual hasta alcanzar los 25.752 millones de euros, según los últimos datos de comercio electrónico disponibles en el portal CNMCData.
En el mismo periodo, se registraron más de 474 millones de transacciones, un 14,9% más que en el mismo trimestre del año anterior. La mayoría de los compradores (89%) declara gastar menos de 100 euros por pedido, con especial concentración en el tramo de 25 a 50 euros (45%).
Sectores con Mayor Demanda y Protagonistas del Mercado
Entre los productos y servicios más adquiridos, destacan los artículos de vestimenta (ropa, calzado y accesorios de vestir), comprados por el 76% de quienes compran en línea. El sector de la moda se mantiene como el más destacado en las ventas online, representando el 69% de los compradores digitales que adquirieron productos de este segmento en el último año.
Le siguen de cerca sectores como la electrónica de consumo, los billetes de transporte y el turismo. Asimismo, se ha detectado un auge en mercados emergentes como la alimentación y los servicios de suscripción. Otros servicios adquiridos con frecuencia incluyen la entrega de comida (60,2%) y los alojamientos con empresa (57,5%).
Ramas de Actividad con Mayor Porcentaje de Volumen de Negocio (I-25)
| Ramas de Actividad | Porcentaje de Volumen de Negocio |
|---|---|
| Agencias de viajes y operadores turísticos | 9,4% |
| Sector aéreo | 6,7% |
| Servicios auxiliares a la intermediación financiera | 10,1% (en compras desde España al exterior) |
| Prendas de vestir | 8,7% (en compras desde España al exterior) |
| Juegos de azar y apuestas | 8,5% (por número de transacciones) |
En cuanto a las plataformas, entre los eCommerce que más venden en España destacan Amazon, seguido de El Corte Inglés, Zara, Aliexpress y MediaMarkt. Estos gigantes concentran una gran parte de las ventas online gracias a su amplia oferta, presencia en múltiples categorías y estrategias de marketing efectivas. Los marketplaces, como Amazon, Aliexpress y eBay, juegan un papel fundamental, ya que se estima que alrededor del 60% de las compras online se realizan a través de ellos, actuando como grandes agregadores de productos y servicios.
Hábitos de Compra y Factores Impulsores
El smartphone continúa siendo el dispositivo más habitual para comprar (83,6%), con un crecimiento notable respecto al año anterior, y una cifra que sigue aumentando cada año. Crear experiencias web específicas para «smartphones» o derivar dicho tráfico a una App específicamente diseñada para ofrecer la mejor experiencia de compra posible es clave en el escenario actual.
A la hora de comprar en línea, la tarjeta de crédito o débito sigue siendo el método de pago más utilizado, presente en el 55,6% de las transacciones. Por otro lado, el conocimiento del sistema BNPL (“Buy Now, Pay Later”) sigue siendo limitado, puesto que más de la mitad de los compradores (54%) afirma no conocerlo, aunque un tercio de quienes lo conocen lo ha utilizado alguna vez.
Los principales motivos que impulsan las compras online siguen siendo los precios competitivos, la comodidad (96%), la amplitud de oferta y variedad disponible (92%) y las ofertas exclusivas o la competitividad en precios, promociones y descuentos (87%). Además, los compradores valoran cada vez más la sostenibilidad y las opciones de envío rápido. La percepción de seguridad también mejora: el 93,5% de quienes compran online considera seguro el proceso.
El Impacto del Black Friday y las Redes Sociales
El Black Friday se confirma como un fenómeno eminentemente digital, ya que el 63% de los consumidores optará por adquirir los productos o servicios exclusivamente online. Siete de cada diez españoles planea comprar este Black Friday, pese al incremento de las dudas sobre la veracidad de los precios (78%). El 67% de los consumidores gastará entre 101 y 500 euros, aunque el gasto medio estimado desciende hasta los 165 euros, con predominio de categorías como tecnología (35%), moda (34%) y calzado (24%). En lo relativo a las promociones de esta campaña, la publicidad digital (50%) y las webs de marca o tienda (42%) se consolidan como las principales fuentes de información, seguidas por las redes sociales (31%) y los envíos por correo electrónico (27%).
Una de las evoluciones más destacadas del estudio es el uso de las redes sociales como canal de compra, que se duplica, pasando del 8,9% al 18,2% de compradores. Conocer los hábitos de compra digitales de cada generación es fundamental, ya que los millennials lideran el uso del ecommerce con un 86% de penetración, y la frecuencia de compra evidencia la estabilidad del patrón de consumo, ya que el 78% de los compradores realiza transacciones online al menos una vez al mes.
Innovación y Futuro: La Inteligencia Artificial en el E-commerce
La inteligencia artificial (IA) se perfila como el motor más transformador del presente y del futuro del ecommerce. El informe profundiza en el impacto de la publicidad digital, el uso creciente de la IA en el proceso de compra y la visión de los profesionales del sector. Esta edición incorpora por primera vez una lectura detallada del uso de la inteligencia artificial en las fases de búsqueda y evaluación. En este sentido, el 13% de los compradores ya consulta herramientas de IA para obtener información, mostrando un mayor interés en recibir asesoramiento en categorías de alta implicación o tecnicidad como tecnología y comunicación (62%), viajes y estancias (45%) y entretenimiento y cultura (39%).
En el ámbito empresarial, el 21,1% de las empresas de 10 o más empleados utiliza Inteligencia Artificial en el primer trimestre de 2025 y el 44,3% servicios de Cloud Computing de pago. Pymes y autónomos han encontrado en las plataformas digitales y en programas de ayudas económicas del Gobierno de España y Red.es una vía para incorporarse al negocio online, formando parte de las soluciones digitales incluidas en Kit Digital. Además, desde el programa Generación D y la iniciativa Competencias Digitales Básicas se ofrecen cursos de mejora de las gestiones en la vida cotidiana con el uso de la tecnología, como compras online, para que nadie se quede atrás.
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Dimensiones Geográficas del Comercio Electrónico
En cuanto a la segmentación geográfica de los ingresos en el primer trimestre de 2025, el 43,5% tuvieron como destino España. El 56,5% restante fueron compras con origen en España hechas en el exterior. Por número de transacciones, el 34,3% de las compraventas tienen como destino España y el 65,7% el extranjero. El saldo neto exterior (la diferencia entre lo que se compra desde el extranjero a España y lo que se compra desde España al extranjero) arrojó un déficit de 11.237 millones de euros.
El volumen de negocio de las transacciones con origen en España y dirigidas hacia el exterior fue de 14.562 millones de euros, un 14,6% más que en el primer trimestre del año anterior. El 94,2% de las compras desde España hacia el exterior se realizaron en comercios ubicados en la Unión Europea. Las ramas de actividad con mayor volumen de negocio desde España hacia el exterior fueron los servicios auxiliares a la intermediación financiera (10,1%) y las prendas de vestir (8,7%).
Por su parte, las compraventas desde el exterior con España se situaron en una facturación de 3.325 millones de euros, un 21,7% más que en el primer trimestre del año anterior. El 62,7% de las compras desde el exterior provino de la Unión Europea. Asimismo, las áreas de actividad relacionadas con el sector turístico (que agrupa las agencias de viajes, transporte aéreo, transporte terrestre, alquiler de automóviles y los hoteles) acapararon el 63,6% de las compras desde el exterior con España. Los ingresos de comercio electrónico dentro de España ascendieron un 23,8% interanual hasta los 7.866 millones de euros.
La Importancia de la Conversión y la Experiencia de Usuario
En los últimos años, el ratio de conversión apenas ha cambiado en sus medias. Poner el foco de la mejora en la experiencia en sí y en comprender y explotar la relación producto-cliente es fundamental. Entender el momento vital y generación a la que pertenece tu público objetivo supone un gran diferencial para impulsar la conversión. El Estudio Anual de Conversión en E-commerce y Negocios Digitales de Flat 101 proporciona un marco de datos fiable y sólido sobre e-commerce y conversión para facilitar la toma de decisiones, analizando datos sobre conversión en modelos de e-commerce y de generación de leads globales y por cada una de las 17 ramas de actividad. Este tipo de análisis ayuda a que miles de profesionales entiendan mejor su negocio, comparen con el mercado y tomen decisiones con más confianza y fiabilidad.