Estructura de un Sistema de Información de Marketing: Componentes Esenciales

El Sistema de Información de Marketing (SIM) de una empresa es un conjunto estructurado de datos, procedimientos, métodos y herramientas de tecnología de la información. Está ideado para generar un flujo ordenado de información en la empresa y tiene como objetivo transferir esta información a la toma de decisiones de la compañía. En un mercado impulsado por datos, contar con un sistema de información de marketing confiable es fundamental. Un SIM se convierte en la fuente de conocimiento estratégico que tu empresa necesita para tomar decisiones basadas en hechos y mantenerse competitiva.

Definición y Funciones del Sistema de Información de Marketing

El SIM estudia todo aquello que puede afectar a la empresa y a su sector. La empresa tiene que tener toda la información para saber cómo afectará en el mundo del marketing. A partir de aquí, deberá plantear un plan de comunicación. Para crear un plan de comunicación integrado en el marketing, se tiene que conocer el mercado para saber cuáles pueden ser los problemas. Una vez obtenida toda la información, se tiene que hacer una hipótesis para conocer en qué puede fallar la empresa (canal, producto, promoción, etc.)

Objetivos de un Sistema de Información de Marketing

Un Sistema de Información de Marketing (SIM) es esencial para gestionar, rastrear y documentar cómo y con quién estás construyendo relaciones o generando conversaciones en torno a tus productos o promociones. Entre los objetivos clave de un SIM están: recopilar datos internos relevantes, actualizar continuamente la información sobre las necesidades empresariales, y ofrecer una variedad de datos oportunos y útiles para tus estrategias de marketing. La finalidad de esta estrategia dependerá del contexto y del tipo de compañía, pero en último término siempre referirá a la racionalización de los procesos y a la aceleración en el procesamiento de información comercial.

Así, entre sus principales objetivos cabría destacar, entre otras cosas:

• Mejorar la disposición y reducir el tiempo de búsqueda de información.
• Almacenar un elevado volumen de datos.
• Generación de información de distintas fuentes dentro del propio SIM.
• Aplicar revisiones constantes de la base de datos de la empresa.
• Automatizar tareas del departamento.
• Segmentar clientes y leads.
• Identificar a gran velocidad tendencias, problemas y oportunidades.

Componentes del Sistema de Información de Marketing

El Sistema de Información de Marketing utiliza datos internos y externos y busca soluciones y previene problemas. Philip Kotler ya recogía hace tres décadas las partes y niveles que conforman a todo Sistema de Información de Marketing. Esta estructura es la que, de hecho, define las fases de acción de la plataforma.

Un Sistema de Información de Marketing (SIM) se sustenta en tres elementos clave: personas, máquinas y métodos. Estos componentes esenciales permiten la recolección, procesamiento y análisis de datos estratégicos, fundamentales para tomar decisiones informadas y fortalecer las relaciones con los clientes.

• Personas: Son la base de cualquier sistema de información de marketing. Sin personas para proporcionar y registrar datos, no hay información significativa que analizar. Las personas dentro de una organización, incluyendo clientes, empleados y colaboradores, son las fuentes primarias de los datos que permiten entender las necesidades y expectativas de la audiencia. Además, los equipos encargados del SIM interpretan estos datos y transforman la información en acciones estratégicas.
• Máquinas: Son indispensables para un SIM efectivo, especialmente cuando se manejan grandes volúmenes de datos. Contar con tecnología adecuada garantiza que la recolección y procesamiento de la información sean rápidos, precisos y eficientes. Aunque es posible manejar algunos datos manualmente, en muchos casos es fundamental utilizar software de análisis de datos, inteligencia artificial o sistemas de automatización para procesar la información a gran escala.
• Métodos: Se refiere a los procesos y estrategias utilizados para recolectar, analizar y presentar los datos de marketing. Para que un SIM sea efectivo, es necesario aplicar métodos de procesamiento óptimos y bien estructurados que aseguren la calidad de los datos obtenidos. Las metodologías de análisis, como el análisis estadístico, la minería de datos y los informes automatizados, permiten interpretar los datos de manera coherente y convertirlos en información útil para la toma de decisiones.

A continuación, presentamos sus componentes:

Datos Internos

Se encarga de recoger y almacenar la información que se produce al interior de la empresa. Todos los datos son primarios porque son de primera mano, de dentro de la corporación. Su objetivo es proporcionar mesuras de la actividad y el rendimiento presentes: ventas, costos, inventarios, etc. Una empresa que cuenta con informes de ventas y marketing tiene información valiosa en sus manos. Después de todo, no hay nada mejor que los datos internos para la toma de decisiones estratégicas. La información interna es crucial para evaluar el desempeño de la empresa y realizar ajustes necesarios.

Inteligencia de Marketing

Se encarga de recoger de manera continuada y en el término de tiempo más breve posible los hechos del entorno de la organización. Estos datos son secundarios porque provienen del entorno, no han estado creadas por los responsables de marketing. Se tiene que tener presente que para que los datos sean buenos tienen que tener fuentes fiables y, por lo tanto, deben ser imparciales. Así se sabe su validez y su credibilidad (ayuntamientos, instituciones locales, cámara de comercio, etc.) Uno de los errores más comunes es recoger datos primarios antes de analizar la información disponible en fuentes secundarias. Marketing intelligence: esta información puede obtenerse de sistemas inteligentes de los competidores, publicaciones comerciales y observaciones de mercado realizadas por un equipo asignado o un gerente. Consiste en la recopilación de datos externos sobre el entorno de marketing, incluyendo competidores, clientes y tendencias del mercado. La inteligencia de marketing ayuda a las empresas a mantenerse actualizadas y competitivas.

Investigación de Mercados

Este subsistema sería el encargado de diseñar, recoger y analizar la información para resolver problemas concretos de la Dirección de Marketing. En la búsqueda debemos tener en cuenta las herramientas (encuestas, entrevistas, focus grup, etc.) y saber si nos aportará datos cuantitativos o cualitativos. También debemos plantearnos el público para saber qué se quiere saber sobre aquel público. Podemos afirmar que se trata del subsistema del Sistema de Información de Marketing que vela para la recogida y el análisis de los datos externos de tipo primario. Estos los transforma en información eficaz para la toma de decisiones. Investigación de mercado: estos datos pueden ser recopilados a partir de una investigación primaria o secundaria. Este componente se centra en la recopilación y análisis de datos específicos para resolver problemas de marketing particulares. La investigación de mercado puede incluir encuestas, grupos focales y estudios de mercado.

Soporte a las Decisiones de Marketing

Dentro del Sistema de Información de Marketing se lo conoce como el subsistema científico. Este se encarga del tratamiento de datos facilitados por el resto de subsistemas. Es el más complejo y menos evolucionado por su complejidad. Sistemas de apoyo a la decisión: estos sistemas utilizan la información recopilada para ayudar a los gerentes a tomar decisiones informadas. Los sistemas de apoyo a la decisión suelen incluir herramientas de análisis y modelado que facilitan la interpretación de los datos.

Estructura del Sistema de Información de Marketing

La estructura de un sistema de información de mercados se concibe como la arquitectura organizacional que permite el procesamiento eficiente de los datos para convertirlos en información útil. La estructura debe ser lo suficientemente flexible para adaptarse a las constantes transformaciones del mercado y al mismo tiempo lo bastante robusta para garantizar la confiabilidad y la seguridad de los datos recopilados.

En este contexto, un Sistema de Información de Marketing (SIM) permite el seguimiento y análisis de tres aspectos clave: datos internos, información sobre la competencia e investigación de mercado. Estos elementos proporcionan una visión integral del entorno de marketing y ayudan a las empresas a tomar decisiones estratégicas basadas en datos precisos.

1. Los datos internos son exclusivos de la organización y ofrecen una visión profunda de sus capacidades, fortalezas, debilidades y oportunidades de mejora. Los datos internos pueden incluir registros de ventas, posicionamiento de marca, hojas de ruta, detalles de productos o servicios y rendimiento de campañas anteriores.
2. La información sobre la competencia es fundamental para posicionarse estratégicamente en el mercado. Esta información puede incluir la cuota de mercado de competidores, análisis de tendencias, comparaciones de productos, y una comprensión de las estrategias que están implementando otros en el sector.
3. Cuando tienes un conocimiento más amplio acerca de tu posición ante la competencia, es necesario también saber cómo puedes mejorar tus productos y experiencias para tus clientes.

Componentes Interrelacionados

En las decisiones de marketing y la comunicación, los componentes están interrelacionados, es decir, la información proporcionada por un elemento es útil para el funcionamiento del otro. El sistema de información de marketing hace posible tomar una decisión correcta por parte del personal de marketing en el momento adecuado para cumplir con los objetivos de la organización.

La Transformación Digital y la volatilidad del contexto ha complicado enormemente la elaboración de campañas y estrategias de marketing. Para responder a estas preguntas el 88% de los especialistas acuden a un SIM; la solución tecnológica a la acuciante necesidad del entorno digital.

Beneficios de un Sistema de Información de Marketing

El sistema de información de marketing es un elemento esencial para el crecimiento de tu empresa en esta era cada vez más digital. Recuerda que los datos son muy valiosos y de no aprovecharlos solo estarás «adivinando» o haciendo suposiciones sobre tu organización. Tómate un tiempo para pensar cuáles son las necesidades de tu empresa actualmente, a qué objetivos buscar llegar y cuáles son las tecnologías que requieres implementar. En la inteligencia de negocios, los datos son el poder.

A continuación, se destacan algunas de las principales ventajas de utilizar un Sistema de Información de Marketing:

• Toma de decisiones informadas: Un MIS proporciona datos concretos que respaldan las decisiones estratégicas y tácticas en marketing, reduciendo la incertidumbre y el riesgo.
• Identificación de oportunidades: Al analizar tendencias y comportamientos del mercado, un MIS ayuda a identificar nuevas oportunidades de negocio, permitiendo a las empresas ser proactivas en lugar de reactivas.
• Mejora de la eficiencia: Con información precisa y actualizada, las empresas pueden optimizar sus procesos de marketing, reduciendo costos y mejorando el rendimiento.
• Monitoreo y evaluación de estrategias: Un MIS facilita el seguimiento continuo de las estrategias de marketing, permitiendo realizar ajustes en tiempo real para maximizar la eficacia.

Implementación de un Sistema de Información de Marketing

La implementación de un MIS efectivo requiere una planificación cuidadosa y la integración de diversas tecnologías y procesos.

A continuación, se presentan los pasos clave para establecer un MIS:

• Evaluación de necesidades: El primer paso es identificar las necesidades específicas de información de la empresa y definir los objetivos del sistema.
• Diseño del sistema: Una vez que se comprenden las necesidades, se puede diseñar el sistema, seleccionando las herramientas y tecnologías adecuadas para recopilar, almacenar y analizar los datos.
• Recopilación de datos: Esta fase implica la recolección de datos tanto internos como externos. Esto permite ajustar estrategias rápidamente para mejorar los resultados.

Ejemplos de Empresas que Utilizan Sistemas de Información de Marketing

1. Coca-Cola: La famosa compañía de bebidas refrescantes, tiene incorporada una variedad de técnicas de comercialización, que han denominado «marketing mix». En esta se mezclan diferentes estrategias como la venta personal, comercialización en línea y los consejos. En cuanto a su contenido, está muy bien organizado para tener mejores resultados dentro de los motores de búsqueda en línea.
2. Microsoft: Ofrece una serie de herramientas para el mercado B2B, donde su principal sistema de información de marketing está basado en el conocimiento profundo de sus prospectos, pues ha logrado adaptar sus productos de acuerdo con sus necesidades.
3. Kraft: Esta compañía tiene uno de los sistemas de información más grandes en la industria alimentaria. Además, desde hace ya varios años, Kraft decidió incorporar a su sistema de información de marketing una estrategia de contenidos personalizados. Gracias a esta, su nivel de personalización es muy alto y comparte información relevante de la marca a sus usuarios.
4. Starbucks: Las estrategias de Starbucks tienen dos cosas en común: personalización e inclusión. Con diferentes campañas de marketing desarrolladas, Starbucks se enfoca en demostrar el lado humano de su marca para crear un vínculo especial con sus clientes.
5. Nescafé: Con un cambio en la etiqueta de su producto agregaron las fotografías y la historia de diferentes trabajadores mexicanos. Entre otras estrategias desarrollaron una sección en su sitio web llamada «Tributo Nescafé» en donde también se podían encontrar historias de los caficultores. En redes sociales implementaron el hashtag #LevantoMiTazaPor para que los clientes y consumidores pudieran agradecer personalmente a los caficultores.
6. Airbnb: El sistema de información de marketing se basa en escuchar y tener en cuenta constantemente las necesidades tanto de sus usuarios como de sus anfitriones. También, a través de redes sociales, responden las dudas de los usuarios y aportan recomendaciones. Sus líneas de comunicación son extensas, por lo que los clientes pueden tener contacto directo con Airbnb tanto en canales sociales como en su sitio web y líneas telefónicas.