Visual Merchandising: El Arte de Cautivar en el Punto de Venta y Más Allá

El visual merchandising es una estrategia de marketing que se enfoca en la presentación visual de productos y en la organización del entorno de venta para atraer y cautivar a los clientes. Se trata de crear una experiencia visual atractiva en el punto de venta -presencial o digital- que impulse el deseo de adquirir el producto, aumente las ventas y fortalezca la imagen de marca.

En cualquier negocio, la manera en que se presenta un escaparate (tanto en el canal físico como en el digital), los productos en sí mismos y el punto de venta influyen en las acciones de los potenciales clientes. Estos condicionantes se acentúan en el caso de la moda, un sector en donde las emociones juegan un papel crucial en las decisiones de compra.

El visual merchandising es una estrategia fundamental para ser más competitivo y conseguir un mejor posicionamiento, lo que se traduce en más conversiones de ventas. Permite maximizar la atención del cliente y hacer visibles los productos, aprovechando al máximo los recursos y canales de los que dispone el negocio para diferenciarse, atraer a clientes potenciales y aumentar sus ventas.

¿Qué es el Visual Merchandising y Cuáles Son Sus Objetivos?

El visual merchandising es un conjunto de estrategias enfocadas en hacer visibles los productos en un punto de venta para captar la atención y atraer clientes. Conjuga el uso del espacio, el color y la iluminación con elementos como las pantallas, la cartelería y/o la tecnología, tanto en el diseño del escaparate y los expositores como en la distribución de las estanterías, los productos, los probadores, la señalética y otros elementos decorativos dentro de la tienda.

Los objetivos principales del visual merchandising son:

• Llamar la atención: Causar una buena impresión con la puesta en escena para "abrir el apetito" del cliente.
• Provocar deseo: Cautivar al consumidor en el punto de venta y generar el impulso de compra.
• Diseñar el escaparate de los puntos de venta: La decoración del escaparate destaca, cuenta una historia interesante y capta la atención de los viandantes.
• Generar impacto visual: Aportar puntos de impacto que rompen la monotonía y generan el deseo de adquirir determinado producto.
• Brindar autonomía de ventas al escaparate: Lograr que la exhibición sea lo suficientemente atractiva como para generar ventas por sí misma.
• Aumentar el tiempo que los consumidores pasan en la tienda: Generar un ambiente agradable y una experiencia de compra multisensorial que anima a las personas a recorrer por completo el establecimiento.
• Destacar de la competencia: Diferenciar los productos y la marca en un mercado saturado.
• Incrementar el ticket de compra: Una distribución inteligente permite que el cliente note otros artículos complementarios.
• Crear marca: Reforzar la identidad visual y los valores que representa la marca.

El visual merchandising expresa la filosofía e identidad de la marca al tiempo que llama la atención de los clientes potenciales y los anima a entrar y recorrer el establecimiento generando el impulso de comprar. En la actualidad el visual merchandising también se aplica en los comercios electrónicos, ya que, a fin de cuentas, su objetivo principal es cautivar a los clientes potenciales con una puesta en escena original e interesante.

Claves del Visual Merchandising en el Marketing de Moda

En el contexto del marketing de moda, el visual merchandising es especialmente relevante, ya que el aspecto visual y la presentación de los productos son fundamentales para captar la atención de los consumidores, transmitir la identidad y los valores de la marca. Una aplicación exitosa del visual merchandising en moda tiene como resultado que una persona que sale de casa sin idea de comprar nada, pase por una tienda y salga con varias bolsas de ropa o complementos que no tenía pensado llevar.

El visual merchandising aplicado al marketing de moda permite diseñar y disponer -de manera estratégica- los elementos en el local y generar un ambiente atractivo tanto a nivel sensorial como emocional y, sobre todo, que atraiga la atención del comprador.

Elementos Sensoriales y Técnicas

Además del entorno, entran en juego otros elementos sensoriales, así como técnicas y recursos que despiertan todos los sentidos:

• Vista: Al entrar a una tienda de moda, el cliente debe ver los elementos ordenados y con claridad. La distribución de las prendas debe responder a criterios como:
  • Colocar los productos que más rotación tienen en la zona más transitada y los más nuevos en la entrada.
  • Posicionar los artículos por colores o estilos.
  • Facilitar la venta cruzada colocando accesorios cerca o sobre los conjuntos.
• Olfato: Un olor agradable induce a pasar más tiempo en el establecimiento, haciendo que los clientes identifiquen automáticamente una fragancia con determinada tienda.
• Tacto: Una experiencia táctil cómoda, como la calidez de una alfombra en un probador, favorece un buen recuerdo y potencia que el cliente asocie esa comodidad a una buena experiencia de compra.
• Oído: El hilo musical de una tienda debe ir acorde con el estilo de la marca y al público objetivo. Esta cuestión también es muy relevante en el caso de un eCommerce.
• Gusto: Aunque pueda resultar difícil vincular este sentido con una tienda de moda, algunos establecimientos ofrecen elementos gastronómicos como bebidas en firmas de lujo o dulces en las cajas para que el cliente se marche con un buen sabor de boca.

Aspectos Clave para la Aplicación del Visual Merchandising

Según el estudio Digital Consumer Survey 2022 de Nielsen, elaborado en colaboración con Dynata, el 70 % de las decisiones de compra se hacen en los puntos de venta y no anticipadamente. Un 63 % de los españoles acuden a las tiendas a ver y tocar los productos, un 48 % a probarse los productos y un 42 % por la experiencia de compra.

Estos datos reflejan la importancia de diseñar una buena estrategia de marketing y aprovechar los beneficios del visual merchandising para el negocio. Por eso, al aplicar el visual merchandising hay que tener en cuenta los aspectos que afectan al consumidor:

• Ventana y escaparate: Es la carta de presentación de la tienda. Utilizar maniquíes, iluminación adecuada y elementos visuales impactantes permite destacar los productos y contar una historia relacionada con la marca.
• Diseño interior: Disponer de forma atractiva los elementos (alineados al estilo de la marca y la temporada) facilita la circulación de los clientes y destaca los productos clave.
• Zonas de interés: Los productos destacados o novedosos deben estar en áreas estratégicas de la tienda para captar la atención y fomentar la exploración.
• Iluminación: Luces focalizadas resaltan productos y crean ambientes acogedores, según la temporada o temática de la campaña.
• Aromas: Seleccionar aromas únicos para los locales para ser fácilmente identificados por los compradores.
• Presentación de productos: Organizar los productos de manera atractiva y agruparlos por tonalidad, tamaños o estilos facilita la búsqueda y genera interés.
• Elementos visuales: Incorporar carteles, gráficos y fotografías que refuercen el mensaje de la marca y transmitan su identidad.
• Señalización: Utilizar señalización clara y atractiva para guiar a los clientes por la tienda, invitándolos a permanecer y comprar.
• Cambios regulares: Actualizar y renovar la disposición y presentación de los productos a menudo para mantener el interés de los clientes y reflejar las tendencias de la moda.
• Coherencia de marca: El visual merchandising debe estar en línea con la identidad de la marca y los valores que representa, reforzando la imagen y diferenciación en el mercado.

Todos estos elementos tienen en común que consiguen, a través de su aplicación en el visual merchandising, que un cliente vea un producto y, aunque no lo necesite, lo compre.

Ejemplos de Visual Merchandising Exitoso

Se dice que solo se necesitan tres segundos para que una persona se pare frente a un escaparate y decida entrar o no, afirmación que refuerza la necesidad de contar con una vitrina atractiva y novedosa, sin dejar de lado su función comercial.

Existen marcas que tienen claras las posibilidades que ofrece el visual merchandising y han sabido sacarle provecho contando historias que evocan recuerdos y sensaciones que se asocian a la marca, lo que hace que no solo se visite su tienda, sino que se impulsen sus ventas y fidelización.

Abercrombie & Fitch

Esta firma de moda juvenil sabe cautivar a su público ambientando sus tiendas con una decoración donde priman los colores oscuros y las luces tenues enfocando a las prendas. Además, los muebles de madera donde exhiben sus productos aportan un toque de sofisticación a la tienda, complementando una estrategia de visual merchandising cuidada hasta el último detalle.

Zara

La marca busca proyectar en sus tiendas una imagen elegante y limpia, basándose en un esquema de colores en blanco y negro, que deje a la ropa la que hable por sí misma y transmita una personalidad definida. Dentro de su estrategia, destaca el mostrar siempre la novedad, rotando constantemente la mercadería en tienda y realizando cambios en sus escaparates físicos y en su web de forma mensual, diseñados por expertos en escaparatismo en colaboración con expertos de campos como el neuromarketing. A nivel tecnológico han dispuesto probadores inteligentes o, por ejemplo, en la tienda de Soho de Nueva York, un escaparate 3D.

Louis Vuitton y Yayoi Kusama

Una mañana de marzo de 2023, los transeúntes que paseaban por la 5ta Avenida de Nueva York se detuvieron sorprendidos frente a la tienda de Louis Vuitton. En su escaparate, decorado con flores y lunares de colores, se podía ver a la artista Yayoi Kusama pintando otros lunares sobre el cristal. Al acercarse, descubrieron que se trataba de un robot hiperrealista de la artista japonesa de 95 años, quien no solo continuaba decorando el espacio, sino que también observaba y saludaba a los transeúntes. Esta acción se ha convertido en una de las más virales recientes de la firma de lujo francesa.

El Rol del Visual Merchandiser

El visual merchandiser es el profesional que se encarga de diseñar esos espacios comerciales para atraer a los consumidores y generar el deseo de compra. Este perfil es cada vez más demandado en el mundo del retail. Un visual merchandiser es aquel perfil profesional que se encarga de diseñar la apariencia de un espacio comercial, con el objetivo de hacerlo atractivo para mejorar las ventas. Su trabajo no consiste solo en decorar una tienda, sino que se utilizan estrategias de visual merchandising que combinan diseño, psicología del consumidor y marketing.

El visual merchandiser es quien se encarga de analizar cómo se mueven y qué perciben los consumidores dentro del espacio comercial. A partir de ese estudio, se decide cómo se van a distribuir los productos, qué tipo de iluminación utilizar o qué elementos incorporar para hacer más atractiva la tienda. La estética y la disposición deben ser eficaces para aumentar las conversiones y fidelizar a los clientes.

Funciones de un Visual Merchandiser

El trabajo de un visual merchandiser es esencial para cualquier negocio, sin importar su tamaño o sector. Sus funciones principales son las siguientes:

• Desarrollo de conceptos innovadores: Crear conceptos creativos que combinen estética, funcionalidad e identidad de marca, asegurándose de que el diseño sea viable.
• Diseño y montaje de expositores: Planificar y montar expositores de manera estratégica para que los productos más importantes o rentables sean los más visibles, maximizando el impacto visual.
• Contacto directo con el cliente: Mantener una comunicación constante con la empresa o el cliente para definir expectativas y adaptar el diseño a las particularidades del negocio.
• Preparación y conceptualización del espacio: Analizar la distribución, el flujo de clientes y los puntos más visibles para diseñar el espacio de forma funcional y atractiva, eligiendo materiales, paleta de colores, iluminación y disposición de productos.
• Coherencia y uniformidad en el espacio comercial: Asegurarse de que la identidad visual sea la misma en cada establecimiento, transmitiendo una imagen homogénea para reforzar la marca.
• Supervisión de los trabajos en el establecimiento: Coordinar los equipos de montaje, asegurando que los diseños se implementen correctamente y que todos los detalles estén acordes con los estándares establecidos.
• Gestión de los elementos visuales del establecimiento: Verificar que la iluminación, mobiliario, señalización y materiales mejoren la apariencia y la experiencia del cliente.
• Planificación de la distribución de productos: Determinar la disposición y ubicación de los productos para optimizar la visibilidad y facilitar la navegación del cliente.
• Selección de materiales y decoración: Seleccionar adecuadamente materiales, colores, iluminación y decoración para crear ambientes que potencien la experiencia de compra.
• Colaboración interdepartamental: Trabajar en estrecha colaboración con equipos de marketing, ventas y diseño para alinear las estrategias visuales con los objetivos comerciales.
• Análisis de resultados y optimización: Evaluar el impacto de las estrategias implementadas mediante análisis de datos y ajustar las acciones para mejorar el rendimiento.
• Formación y capacitación: Capacitar al personal de ventas sobre las directrices para asegurar la consistencia en la ejecución de las estrategias en diferentes ubicaciones.

Habilidades para ser Visual Merchandiser

Para trabajar como visual merchandiser, es necesario entender que no se trata únicamente de estética, sino de dar forma a la identidad de una marca dentro de un espacio comercial. Es conveniente tener ciertos conocimientos de branding para interpretar correctamente los valores de la empresa y plasmarlos en el entorno comercial.

En la práctica, el diseño de un escaparate debe crear una experiencia que refuerce la imagen de la marca y conecte con el público. Por ello, no puede faltar la creatividad; las ideas deben ser innovadoras, pero también se deben poder traducir en diseños que resulten atractivos para el consumidor. Hay que dominar el uso de colores, iluminación, materiales y disposición de los productos, para que haya equilibrio entre estética y funcionalidad.

Además, este trabajo requiere una gran capacidad de comunicación y coordinación. Un visual merchandiser colabora con equipos de diseño, marketing y retail, pero también interactúa con los clientes para entender sus necesidades. Debe saber transmitir ideas con claridad y trabajar en equipo. Por último, es necesario tener la capacidad de adaptarse e innovar constantemente, y contar con formación en este campo.

Visual Merchandising Digital

Los principios del visual merchandising también se aplican y se transforman en el ámbito digital: los puntos de venta digitales y los comercios electrónicos son nuevos ámbitos donde aplicar este tipo de metodologías. El visual merchandising digital trata de mostrar los productos y servicios de una forma atractiva y potenciadora de la compra. Ya no vale con tener el mejor producto, el envío más rápido o la devolución más ágil; ahora además hay que enamorar con la puesta en escena.

Ejemplos como Ikea y los showrooms de sus tiendas físicas muestran el potencial y el recorrido de esta herramienta en el ámbito del retail, pero otros como Zalando y sus "looks seleccionados" ponen de manifiesto la introducción de la disciplina en el entorno digital. El visual merchandising se aplica en tiendas físicas y entornos digitales, como páginas web y redes sociales, por eso saber adaptarlo a estos canales es clave para crear una experiencia de compra atractiva en todos los puntos de contacto con los clientes.

Las empresas del retail se toman muy en serio toda la nueva implantación tecnológica en los puntos de venta, manteniendo una estricta imagen de marca que pueda ser reconocida en los elementos más visibles para los clientes externos de las boutiques, ya sea la fachada o los escaparates. Cada vez más, las páginas online se parecen visualmente a los puntos de venta, con colores, materiales e impacto visual similares, para que las firmas sean reconocidas por los clientes online cuando visitan una de sus tiendas físicas.

Medición del Éxito del Visual Merchandising: KPIs

El objetivo principal del visual merchandising es influir en el comportamiento del consumidor para propiciar la compra. En este punto, tener controlados los KPIs (Key Performance Indicators) es fundamental para medir el éxito. Los KPIs son métricas que buscan reflejar la efectividad de cualquier estrategia comercial. En este caso, los principales KPIs para maximizar el rendimiento del visual merchandising son:

Tabla de KPIs del Visual Merchandising

En definitiva, estos indicadores son cruciales para medir la efectividad de la estrategia en términos de influencia sobre el desempeño comercial y para llevar a cabo una buena gestión de puntos de venta.

Formación en Visual Merchandising

El sector de la moda es uno de los grandes pilares de la economía, representando un porcentaje significativo del PIB y generando un alto volumen de negocio. Ante este panorama, desarrollarse en este campo laboral es una apuesta de éxito porque las empresas de moda necesitan cada vez más especialistas con los que responder a las nuevas formas de consumo.

Para trabajar en visual merchandising, si bien es necesario tener pasión por este mundo, también es indispensable adquirir conocimientos con los que responder a las demandas de las marcas que buscan ser más competitivas. Formarse en visual merchandising es clave para desarrollar las habilidades necesarias.

Opciones de Formación

• El Máster en Marketing y Comunicación de Moda proporciona una educación online práctica, donde se desarrolla un proyecto corporativo real de una empresa de moda. Además, se aprenden elementos vinculados a procesos de producción y logística, procesos creativos, customer experience, marketing sensorial, social media marketing, posicionamiento online y estrategia de producto, gestión de tienda física, online y social eCommerce, entre otros.
• El técnico superior en Gestión de Ventas y Espacios Comerciales, un FP a distancia, cuenta con un módulo enteramente dedicado al escaparatismo y el diseño de espacios comerciales.
• El Máster en Diseño de Espacio Comercial: Retail Design, donde se aprende a proyectar la identidad de una marca en un espacio físico, como un escaparate o una tienda, combinando estrategia y diseño para potenciar su posicionamiento y diferenciarla de la competencia.
• El Curso Online Vogue en Retail Design y Visual Merchandising para el sector de la Moda y el Lujo ofrece una visión integral, combinando teoría y práctica, con fundamentos teóricos y herramientas prácticas para dar forma a los espacios comerciales, reforzar la identidad de marca y crear experiencias de compra impactantes.

La mejor manera de aprovechar el potencial de esta disciplina es encontrar el equilibrio entre la rentabilidad (merchandising de gestión) y la imagen (visual merchandising), atendiendo al posicionamiento de la marca. Para definir pues la imagen de la tienda será necesario llevar a cabo una buena estrategia de visual merchandising en la que se aborde su imagen global desde fuera hacia dentro. Las decisiones estéticas que se tomen serán la consecuencia de un estudio previo.

El Futuro del Visual Merchandising

El visual merchandising está en constante evolución, influenciado por la tecnología y las preferencias cambiantes de los consumidores, sobre todo tras la digitalización. El visual merchandising, al ser parte del retail, se comporta igual que él. Y estando el retail en constante movimiento y adaptación a los gustos de los consumidores, el visual merchandising ayuda a poder adaptar esos cambios a las nuevas arquitecturas de tienda, así como a la diferenciación de tendencias y de producto, temporada tras temporada.

La disciplina del visual merchandising es clave para el éxito de las tiendas físicas y online. Desde las empresas del retail se toman muy en serio toda la nueva implantación tecnológica en los puntos de venta, manteniendo una estricta imagen de marca que pueda ser reconocida en los dos elementos más visibles para los clientes externos de las boutiques, ya sea la fachada o los escaparates. La integración visual entre las páginas online y los puntos de venta físicos, en términos de colores, materiales e impacto visual, busca que las firmas sean reconocidas por los clientes online cuando visitan una de sus tiendas físicas.