Estrategias de Marketing de Penetración de Mercado: Ejemplos y Claves para el Éxito

La penetración de mercado es una importante estrategia a tener en cuenta cuando quieres aumentar tu cuota de mercado. La penetración de mercado busca aumentar las ventas y la presencia, así como incrementar la gama de productos o servicios y llegar a más territorios, con la finalidad de conquistar más clientes.

Por lo tanto, la penetración del mercado se centra en reforzar la relación e interacción de los clientes con la marca a fin de aumentar el compromiso o engagement de las personas hacia la marca. La participación de mercado expresa justamente esa porción de la audiencia que la marca ha podido conquistar en un mercado específico; por ejemplo, una empresa tiene un 30 % de participación de mercado o market share en la industria del calzado, es decir, cuánto de ese mercado le corresponde.

¿Qué es la penetración de mercado?

El término penetración de mercado hace referencia a la estrategia que adopta una empresa para introducirse en un mercado nuevo. También se utiliza como un indicador para medir la cuota de mercado de un servicio o producto. Para obtener los mejores resultados posibles en la implantación y gestión de espacios comerciales, los especialistas siempre deberán plantearse aplicar ambas definiciones en sus planes de expansión.

Beneficios de la penetración de mercado

La penetración de mercado ofrece múltiples beneficios. Sin duda, este es uno de los objetivos principales: ganar cuota de mercado. Nuevos clientes: todos van a quererte, aunque sea por un minuto. Ganancias a largo plazo: aquí entran en juego las economías de escala. Interrupción del mercado: ofrecer un producto o servicio a un precio tan bajo le da a tu negocio una personalidad de Robin Hood, ya que los clientes comienzan a preguntarse por qué han estado pagando tanto por el mismo producto o servicio en otro lugar.

Desafíos de la penetración de mercado

La penetración de mercado presenta algunos desafíos. En primer lugar, debes analizar todos los pros y los contras. Llevar a cabo estrategias de penetración de mercado entraña un riesgo considerable. Insatisfacción del cliente: eventualmente deberás aumentar los precios para hacer crecer tu negocio. Pérdida de valor de la marca: cuando determinas tus precios y marketing como una marca de descuento, ganas muchos negocios. Guerra de precios: la apuesta con la implementación de estrategias de precios de penetración es que tus competidores podrían tomar represalias.

Tácticas para una estrategia de penetración de mercado exitosa

La estrategia de penetración de mercado se compone de una serie de tácticas que debe ajustarse a las condiciones del mercado que resultan favorables para la empresa.

1. Análisis de la competencia: Una gran forma para que puedas aumentar tu penetración de mercado es conocer a tus competidores. Esto lo puedes lograr con un análisis de benchmark o benchmarking, un estudio a fondo de la posición de tus principales competidores, tu posición actual y a dónde quieres llegar. Realizar benchmarking sirve para identificar sus fortalezas y debilidades, así como las oportunidades para establecer unos precios de penetración de mercado que aumenten tu expansión.
2. Conocimiento de la audiencia: Una parte que beneficiará a todas tus estrategias es conocer a fondo tu audiencia y definir claramente a quién quieres llegar. Solamente así sabrás cuál es la mejor forma de conquistarlos. ¿Se trata de una cuestión de dinero? ¿O realmente lo que quieren es una atención o un producto de calidad? ¿Qué valoran?
3. Inbound Marketing: La metodología inbound marketing es tu gran aliada para que puedas aumentar el compromiso del consumidor con la marca, atraer a la audiencia adecuada y generar los contenidos personalizados para acompañar a tus leads hasta convertirlos en clientes.
4. Análisis de productos: Si ya analizaste cómo está el mercado, qué están haciendo los competidores y quién es tu audiencia, podrías verificar cuál es la posición de cada uno de tus productos.
5. Optimización de costos: Mira al interior de tu empresa y piensa si hay mejoras que puedas realizar en las áreas, procesos y equipos enfocados en optimizar costos.
6. Nuevos canales: Considera que para llegar a nuevas audiencias puedes necesitar contactarlas a través de nuevos canales, con el propósito de interactuar con ellas.
7. Expansión geográfica: Si quieres más penetración de mercado necesitas conquistar más clientes y quizá el sector en el que se desenvuelve tu empresa no da para más.

Estrategias de precios

El precio de penetración es una estrategia de precios poderosa, en la cual una empresa ingresa al mercado ofreciendo su producto o servicio a un precio extremadamente bajo. Debido a que esta estrategia requiere que las compañías reduzcan los precios casi por debajo del valor del mercado, generalmente es empleada por nuevas empresas en una fase de alto crecimiento y que están preparadas para absorber las pérdidas iniciales. El precio de penetración está diseñado para aumentar la participación de mercado en lugar de las ganancias máximas.

Realizar benchmarking sirve para identificar sus fortalezas y debilidades, así como las oportunidades para establecer unos precios de penetración de mercado que aumenten tu expansión.

Estrategias de Expansión de Mercado

Las empresas pueden crecer de diversas maneras: ampliando su cuota de mercado, diversificando sus productos o accediendo a nuevos mercados. Todas ellas son estrategias de expansión. Es una tarea que debe dirigir el Departamento de Marketing. En la razón de ser de cualquier empresa está el objetivo de crecer y expandirse. La estrategia de expansión de mercado guía este proceso para asegurar el éxito del modelo de negocio. La expansión de mercados es una estrategia de crecimiento empresarial que consiste en buscar oportunidades de venta en nuevos mercados geográficos o de segmentos de clientes diferentes a los actuales. Esta estrategia se realiza con el objetivo de aumentar la base de clientes y las ventas de la empresa.

Al entrar en nuevos mercados, la empresa puede reducir su dependencia de un mercado o producto específico, obtener economías de escala, así como mitigar los riesgos de una eventual caída del mercado o la demanda.

Principales estrategias de expansión de mercados

Así, podemos hablar de cuatro principales estrategias de expansión:

• Penetración en el mercado: Es una estrategia que se basa en aumentar las ventas de la empresa, incrementado su cuota de mercado, pero sin modificar la actividad que realiza. Se lleva a cabo mediante técnicas y campañas de marketing con el objetivo de ampliar la frecuencia de uso del producto o servicio por los clientes actuales, captar nuevos usuarios o incrementar el ticket medio por cliente. Campañas publicitarias, descuentos, técnicas de cross selling y up selling ayudan a estos objetivos. Es, probablemente, la estrategia de expansión de mercado más habitual.
• Desarrollo de mercado: A través de esta estrategia la empresa busca nuevos mercados para sus productos o servicios, bien introduciéndose en nuevos segmentos de consumidores, bien llegando a áreas geográficas dentro del mismo país en donde todavía no tenía presencia, o bien, con su expansión internacional a otros países. Inditex ha aplicado esta estrategia de expansión de mercado: empezó vendiendo la marca Zara en España y hoy sus siete marcas están presentes en más de 200 mercados.
• Desarrollo de productos: En esta estrategia la empresa decide introducir mejoras o nuevas funcionalidades en sus productos o servicios para satisfacer las necesidades de los consumidores o con el objetivo de captar un nuevo segmento de clientes. Es el caso de Coca-Cola, una bebida que nació como un medicamento para el estómago que derivó en una compañía multinacional que hoy en día vende decenas de bebidas de sabores diferentes de una quincena de marcas, entre refrescos, zumos y aguas.
• Diversificación: Esta estrategia de expansión en el mercado implica la introducción de una nueva actividad en la empresa (una nueva línea de productos, nuevos servicios) para llegar a otro tipo de clientes y nuevos mercados. Puede tratarse de una diversificación hacia una actividad afín (diversificación homogénea), por ejemplo, el grupo cervecero de Estrella Galicia, que además de cerveza, embotella y distribuye aguas minerales; o de una diversificación heterogénea, como puede ser El Corte Inglés, que junto a su actividad principal (los grandes almacenes), tiene una agencia de viajes y una división de seguros. Otra fórmula de diversificación para la expansión en el mercado es la integración vertical, en la que la empresa realiza todos los procesos de su cadena productiva. Un ejemplo es Repsol, que ofrece servicios de abastecimiento de crudo, transporte, y posee refinerías y gasolineras.

Optar por una estrategia de expansión de mercado u otra, o combinar varias al mismo tiempo, dependerá de cada empresa. Sus directivos tendrán que valorar en qué etapa de crecimiento se encuentra la compañía, cuál es su situación económica, qué inversiones requiere una u otra estrategia y cuál se adapta mejor a los productos o servicios que ofrece.

Ejemplos de estrategias de penetración de mercado

Es momento de ver la teoría en práctica.

1. Club Med: Como ejemplo te presentamos el caso de Club Med, empresa francesa del sector turismo, que desde hace años mostraba interés en expandir su mercado en territorio argentino. Gracias a una estrategia de apertura de mercados geográficos adicionales, se tomó la decisión de reformar algunos de los hoteles ya existentes. «Nos centramos en el valor verdadero del activo aportándole valor y reformándolo para reposicionarlo, con el fin de obtener mayores retornos de inversión.
2. Starbucks: Seguramente conoces a la compañía Starbucks, y quizá recordarás el revuelo que causó su producto frappuccino unicornio, distinguido por su explosión de color y azúcar. Al inicio de su lanzamiento la bebida no tuvo el impacto esperado entre el sector juvenil que deseaba ganar. Después de un estudio de mercado, la cafetería más famosa comprendió que el sector de la población al que quería llegar tenía intereses distintos a los de su mercado habitual. Decidió enfocarse en los jóvenes creando una nueva tendencia que los hiciera sentir únicos y especiales al consumir un frappuccino que pocos podrían probar.
3. Amazon: Una de las mejores herramientas de venta son las plataformas digitales. Entre las primeras en lograrlo estuvo Amazon, que logró reemplazar la distribución física de productos e implementó un nuevo canal de ventas a través de internet. Amazon utilizó la tecnología de data center como una herramienta de posicionamiento y distribución que el resto de las tiendas no quiso explorar.
4. Zara Home: Recientemente, Zara Home presentó su colección para mascotas, centrada en artículos de hogar para perros y gatos: camas, juguetes, correas, tapetes, mantas y comederos.
5. Marvel (Disney): Ya tenía hoteles, estudios de producción para películas, series y animaciones, una estación de radio y licencias para vender la imagen de sus personajes en ropa, juguetes, videojuegos, artículos electrónicos. ¿Qué seguía? Adquirir la competencia. Desde entonces, las películas basadas en los personajes de Marvel han sido un éxito tras otro; además han creado un entramado de historias y personajes muy ambicioso, que demostró no ser imposible, a pesar de que otros lo han intentado sin notoriedad. De esa forma atrajo mercados distintos a los que crecieron con sus películas de animación: adultos que consumen historietas y no son fáciles de complacer.
6. McDonald’s: La receta de las hamburguesas de McDonald’s está tan perfeccionada que una en París sabe igual a otra en California. Por ejemplo, en Japón el menú presenta diferencias notables que merecen su lugar en distintos sitios que comparten detalles del modo de vida en aquel país.
7. Walmart: La cadena de supermercados es uno de los distribuidores más exitosos del mundo. Los artículos que ahí se venden llegan a millones de clientes. Una de las que mejor le funcionan es la creación de marcas propias: productos que son de Walmart y se ofertan junto al resto de las etiquetas que vende.

Ejemplos específicos de precios de penetración

A continuación, se presentan ejemplos concretos de empresas que han implementado estrategias de precios de penetración:

1. Netflix: Netflix abrió su tienda en 1997, cinco años antes de que Redbox se convirtiera en una amenaza para Blockbuster. Le llevó tiempo generar ruido y lo hizo usando precios bajos (una tarifa de suscripción de 1 USD) para distraer a los consumidores del hecho de que tenían que esperar hasta dos días para recibir sus DVD por correo. Los precios bajos y la conveniencia fueron suficientes para llevar a los clientes lejos de Redbox. Más de dos décadas después, han podido aumentar su cuota de mercado.
2. Proveedores de internet y cable: ¿HBO gratis por 6 meses? ¿150 canales extra? ¿Grabadoras de cortesía? Estas son solo algunas de las formas en que los proveedores de internet y cable practican los precios de penetración.
3. Fabletics: Esta marca de ropa deportiva te envía un atuendo de tres piezas valorado en alrededor de 100 USD por solo 49,99 USD. ¿Cuál es el gancho? Fabletics es un servicio de suscripción, al que te unes a través de un programa VIP y recibes un «outfit» todos los meses, a menos que elijas la función «saltar un mes» antes del quinto.
4. Uber: Con la llegada de las aplicaciones móviles basadas en el transporte, la competencia por atraer nuevos clientes de Uber se basó en una estrategia de precios de penetración en la que utilizó descuentos de precios y ofertas para los usuarios que buscan una alternativa cómoda y segura para transportarse. Actualmente, la compañía mantiene precios competitivos en comparación con otros servicios de transporte e incluso puede tener precios más altos sin que su demanda se vea afectada.
5. Restaurantes de comida rápida: Los restaurantes de comida rápida suelen utilizar la estrategia de precios de penetración cuando agregan un elemento nuevo en el menú tradicional.
6. Ryanair: Ryanair, la aerolínea de bajo coste irlandesa, obtuvo una rápida expansión gracias a la técnica de fijación de precios iniciales de bajo coste para atraer a nuevos clientes y, de esta forma, ganar cuota en el mercado. Con tarifas de hasta 1 EUR por trayecto, alejaba a los consumidores de las demás aerolíneas combinando precios bajos con promociones.
7. Canva: Canva, el famoso software de diseño simplificado, comenzó como una herramienta gratuita que te permitía hacer diseños como infografías, invitaciones y logos. Tras unos años, comenzó a ofrecer suscripciones y opciones para profesionales independientes. Así, la compañía aplicó un sistema de precios escalonado e introducido pacientemente a lo largo de los años. La alta calidad y facilidad de uso de su software han llevado a miles de equipos a invertir en la plataforma.
8. Coursera: Coursera ha ganado un lugar especial en la educación vía online. ¿Su secreto? Ha logrado ofrecer precios nunca antes vistos en la formación en diferentes temas.
9. Oppo: La marca china de tecnología Oppo ha logrado posicionarse en su mercado nativo y en el occidental en tiempo récord. En la actualidad, la compañía vende más de 100 millones de smartphones al año en países como Estados Unidos, México, Filipinas, India o Vietnam.
10. Pepsi Kick: Los precios de penetración son comunes en la industria alimenticia y de las bebidas. Cuando presentaron la Pepsi Kick en 2009, tenía un precio especial y llamativo en comparación con la opción tradicional del refresco.
11. Consolas de videojuegos: Las consolas de videojuegos suelen usar el descremado de precios: cuando recién salen, tienen un precio elevado, mismo que disminuye conforme pasan los meses. Ejemplo de esto es la Wii U, que fue lanzada en 2012, y que era la competencia de otros productos como la Xbox One y la PlayStation 4.
12. Videojuegos freemium: De la mano de las consolas, los videojuegos también han sido productos susceptibles de las estrategias de penetración de la mano de un modelo freemium. Así, originalmente no tienen costo, pero suelen contener anuncios. Juegos como Candy Crush usaron este modelo.
13. Aplicaciones de nutrición y ejercicio: Las aplicaciones de nutrición y ejercicio son otro ejemplo de estrategia de penetración. Mientras que hay opciones altamente posicionadas en el mercado, las nuevas aplicaciones ofrecen beneficios similares a un precio más bajo.

Estrategias de segmentación

Si te preguntas qué estrategias de segmentación existen o cuáles debes usar para segmentar a tu público, estás en el artículo adecuado. La segmentación del mercado es una parte muy importante del plan de marketing y consiste en la clasificación del público de una empresa en diferentes grupos. ¿Qué aspectos podemos modificar? ¡Prácticamente todo! Las estrategias de segmentación te permiten definir y conocer mejor a tu público.

1. Estrategia de no-segmentación: Empezaremos por la no-segmentación. Una estrategia de segmentación masiva o indiferenciada es aquella que no distingue de modo alguno los públicos a los que se dirige. Estas estrategias suelen ser usadas por empresas centradas en hablar de sus productos/servicios y sus características.
2. Marketing segmentado: Un ejemplo de marketing segmentado sería una empresa que vende en territorio nacional con su propio equipo de comerciales pero en territorio internacional cuenta con distribuidores externos.
3. Marketing personalizado: Las estrategias de marketing personalizadas consisten en crear campañas personalizados para un grupo de público muy concreto. Cualquier ejemplo de campaña de redes sociales podría entrar aquí. Segmentación por variables demográficas como sexo, edad, estado civil, geográficas y de intereses suelen ser las más usadas. Pongamos que abres un restaurante orientado a la comida real y los alimentos naturales.
4. Marketing de nicho: La estrategia de marketing de nicho consistiría en llevar la segmentación al límite, centrándote en un segmento de público, tu segmento, y olvidándote del resto. En este apartado entraría cualquier profesional especializado. Piensa en cualquier sector y si hay empresas que se dediquen solo a un público concreto.

Las variables de segmentación a utilizar en la segmentación del mercado varían dependiendo del sector y la empresa. ¡Atención! Te aconsejamos que cuando definas las variables de segmentación de tu público te quites de la cabeza cualquier idea preconcebida y hagas una profunda reflexión. Sería habitual que cayeras en tópicos como «quiero dirigirme a mujeres solteras de entre 35 y 55 años«. Está bien.

A continuación te recopilamos los tipos de variables de segmentación que puedes utilizar para clasificar a tu público. Te aconsejamos que te plantees todas, que pienses en la competencia, ¿cómo lo hace? ¿Cómo lo hacen en otros sectores cercanos al tuyo?

• Variables demográficas: Las variables de segmentación demográficas seguramente serán las primeras que te vendrán a la cabeza ya que son las que se han usado toda la vida en estudios de marketing y estadística.
• Variables firmográficas: Al igual que para las personas usamos las variables demográficas, si tu cliente es una empresa, te interesará usar las variables de segmentación firmográficas.
• Variables geográficas: En este tipo de variables se trata simplemente de clasificar al público según su localización. No se trata de agrupar a todo el público según su localización, puede ser que se trate, simplemente, de diferenciar a los que residen en un país, región o ciudad en concreto para dirigirte a ellos de forma diferente o por un canal distinto.
• Variables psicográficas: Las variables de segmentación psicográficas clasifican al público según su estilo de vida y costumbres. Estas suelen ser las variables que se tienen en cuenta cuando se habla de «perfil de público».
• Variables actitudinales: Cuando pasas a analizar los valores y creencias de tu público te estás metiendo de lleno en las variables de segmentación actitudinales.
• Variables de uso: Estas últimas variables de segmentación tienen en cuenta el uso que una persona hace de tu producto o servicio. ¿Cuándo lo consume? ¿Con qué frecuencia repite? ¿Qué ciclo de vida tiene y cuándo deja de hacerlo?

Independientemente de las variables que elijas, tendrás que asegurarte de que tienes a todo tu público informado.

Para clasificar a tu público es posible que cuentes con un CRM, si es así, ¡Enhorabuena! Seguro que le sacas mucho partido.

Esperamos que tras este artículo te ayude a segmentar a tu público objetivo.