Estrategia de Liderazgo en Costes y Modelo de Negocio de Inditex: El Éxito de la Moda Rápida

Inditex, el gigante de la moda minorista, ha consolidado su posición global gracias a una estrategia de liderazgo en costes distintiva y un modelo de negocio innovador conocido como "fast fashion" o pronto moda. Desde sus inicios en Coruña en 1963, el grupo ha evolucionado, pasando de un taller a la primera fábrica del grupo Inditex, Confecciones Goa, SA. Posteriormente, aunque la primera tienda en abrir se llamó Zara, para 1985 se consolida el grupo Inditex. Su éxito ha sido sorprendente, trascendiendo fronteras y logrando una aceptación masiva del público.

La Estrategia de Liderazgo en Costes de Inditex

Inditex sigue una clara estrategia de liderazgo en costes, ya que gracias a sus economías de escala, los costes por producción son muy bajos en comparación con el margen de beneficio que obtienen. La estrategia de Zara está basada en competir a un precio razonable, no bajo, a través de construir una estrategia de liderazgo en costes. El factor fundamental es la diferenciación a nivel de innovación en las estructuras de costes, que son los más bajos del mercado gracias a poseer y controlar una cadena de valor sobresaliente y un producto que aporta valor globalmente.

La diferenciación que propone la empresa en el mercado es su habilidad para diseñar y terminar un producto en 4/5 semanas a través de integración vertical y poder ponerlo en el punto de venta (tiendas) en tiempo récord.

El Modelo de Negocio "Fast Fashion" o Pronto Moda

Para empezar, las empresas que utilizan el modelo pronto moda están creciendo más rápidamente que las de la moda tradicional. Basta con darse cuenta de que las dos mayores empresas mundiales de ropa al por menor, la española Inditex (propietaria de Zara) y la sueca Hennes & Mauritz (propietaria de H&M), se basan en este modelo de negocio.

El concepto de pronto moda no engloba a Chanel, Prada u otras marcas de lujo y elevados precios que se exhiben en pasarelas. Es, por definición, un tipo de moda mucho más asequible y pensada para compradores frecuentes. La moda rápida tampoco es Gap, Uniqlo o proveedores similares de artículos de primera necesidad asequibles. Por tanto, el modelo pronto moda ofrece diseños actuales a precios asequibles. Su propuesta de valor se basa tanto en la novedad del producto como en su precio. En un escenario competitivo, optimizar las operaciones para renovar el surtido con frecuencia y mantener precios bajos es clave.

Felipe Caro (UCLA Anderson School of Management) y el profesor del IESE Víctor Martínez de Albéniz ofrecen una mirada esclarecedora sobre este modelo de negocio desde un punto de vista operativo.

Pilares Operativos Clave del Modelo Inditex

Respuesta Rápida y Agilidad en Producción

El uso del término "respuesta rápida" ha evolucionado con el tiempo. Ahora responde a una interpretación más amplia y conceptualmente muy sencilla: aplazar todas las decisiones arriesgadas referentes a la producción, como los compromisos de compra que podrían ser innecesarios si las ventas son bajas, hasta que existan pruebas suficientes de que hay demanda en el mercado. La información es un factor clave en estas decisiones. También son fundamentales los factores relacionados con la producción.

Evitar las colecciones de temporada y trabajar producto por producto permite a las empresas de moda rápida acelerar los plazos de entrega en todos los ámbitos. Utilizar proveedores cercanos al principal mercado de destino permite acelerar el proceso. Para las empresas europeas, las fábricas pueden estar en Bulgaria, Marruecos, Portugal, Rumania o Turquía. Los principales fabricantes de Inditex que tienen acceso al producto final se encuentran en Portugal, España, Turquía y Marruecos.

Renovación Frecuente del Surtido y Planificación de Inventarios Dinámicos

El segundo pilar operativo del modelo pronto moda es la renovación frecuente de surtido a lo largo de la temporada. La estrategia que utiliza Inditex para aumentar la rotación y reducir los costes de almacenaje es la de refrescar la oferta continuamente. De esta manera, se genera un estímulo en el cliente que le hace visitar la tienda con cierta regularidad y la posibilidad de encontrar nuevas colecciones cada dos semanas. La oferta de las tiendas puede llegar a actualizarse incluso a diario, no solo un par de veces al año como en el modelo tradicional.

Para optimizar la frecuencia de introducción de nuevos productos, es fundamental la planificación de inventarios dinámicos. En suma, la planificación de inventarios dinámicos parece funcionar mejor cuando se combina con el sistema de producción de respuesta rápida, ya que se controla el inventario y se mantienen márgenes saludables.

Cadena de Suministro y Logística

Inditex maneja un modelo internacional que ha funcionado gracias a su fortaleza y a su proceso de integración vertical. Así, ha podido abastecer a todos los mercados con rapidez y a costos bajos. Se puede decir que esta es una estrategia descentralizada que permite ganar flexibilidad y reducir costos. La clave de su éxito es su particular modelo, uno de los grandes secretos de la cadena española, con costes logísticos muy reducidos. En Zara, las prendas que salen de las fábricas asiáticas viajan a España para ser distribuidas al resto del mundo, pero Inditex asegura que el coste logístico al punto más lejano de venta (Japón) es inferior al 1%.

Estrategia de Marketing y Posicionamiento Internacional de Zara

Aunque muchas empresas no han logrado triunfar en el mundo de la moda, Inditex sí, y lo ha hecho muy bien. El público objetivo de Inditex está integrado especialmente por mujeres, con un rango de edad entre los 18 y 34 años, que viven en ciudad y son de clase social media. También, los consumidores jóvenes que mantengan un estilo de vida clásico, pero a su vez vanguardista en cuanto a la forma de vestir.

Con el paso del tiempo, el crecimiento del grupo Inditex ha sido sorprendente. Al presente, la empresa mantiene sus operaciones en más de 7000 tiendas ubicadas en más de 92 países. La estrategia de marketing de Inditex ha sido planificada de forma inteligente y ha generado gran impacto en esta empresa para su reconocimiento a nivel mundial. Inditex ha sabido sacar provecho de una de las herramientas más valiosas en el siglo XXI: el uso de la big data para conocer las necesidades de la audiencia y satisfacer sus exigencias.

La inteligencia de negocios o "business intelligence" combina un conjunto de estrategias que ayudan a las organizaciones a tomar decisiones sobre la base de datos. Este grupo maneja su propia red, la cual le permite estar informado con respecto a las tendencias y el comportamiento del mercado en el tiempo actual. Inditex cada año lleva a cabo un estudio de mercado para determinar qué le agrada al usuario con respecto a la moda y qué no, un proceso que puede llevar hasta seis meses. La propuesta de Zara es estar siempre a la última en las tendencias de moda, añadido a su rapidez a la hora de estar disponible para los clientes. Básicamente en Zara puedes comprar lo último en tendencias el primero.

Por lo general, las marcas de ropa manejadas por el grupo Inditex crean prendas y accesorios para los consumidores del día a día. Los diseñadores de Inditex se enfocan en el lanzamiento de minicolecciones que no presenten desfiles. Todas las tiendas, lideradas por el grupo Inditex, se integran para crear una sola plataforma de comercio. Tanto para las tiendas físicas como en línea, también se consideran diseños innovadores y se le proporciona al cliente una tecnología innovadora para crear una experiencia de compra perfecta. En este sentido, la empresa agrega su creatividad de campaña en todos los puntos de contacto de sus marcas. Este modelo internacional de Inditex se respalda con la estrategia Pull, la cual le ha permitido a la marca crear una imagen positiva y una opinión positiva de sus productos, mucho antes de que salgan al mercado. Por ende, la empresa diseña sus colecciones con mayor pertinencia, en cada punto de venta de acuerdo a los datos recolectados de compra por medio de la Gestión de Relaciones con el Cliente (CRMs).

La estrategia de marketing internacional de Zara siempre ha estado cuidadosamente seleccionada, minimizando riesgos hasta donde sea posible. Primeramente hacen una selección de mercados de acuerdo a un análisis exhaustivo de costes (principalmente producción, distribución y costes de personal). De la misma manera, Zara ha escrutado los diferentes mercados en los que han lanzado sus productos, sobre todo a nivel de comportamiento local de los consumidores, sus gustos, las tendencias, etc., y sobre todo a nivel de poder adquisitivo de los clientes, de forma que sus ingresos les den acceso a la posibilidad de comprar los productos Zara. No hay duda que la segmentación ha sido exhaustiva.

La Política de Precios Adaptada a Mercados Locales

El precio siempre está determinado por el valor que el cliente percibe, ni más ni menos, por lo que puede ser alto o bajo según sean los valores que aporta ese producto en el mercado. No podemos analizar el precio de los productos de Zara sin tener en cuenta su estrategia competitiva. El 80% de la facturación de Zara proviene hoy de las tiendas internacionales. Para la cadena, la explicación es que en los mercados domésticos (España y Portugal), el consumidor tiene un mayor conocimiento de la marca y la percibe como una enseña media, mientras que en el exterior “se tiene una percepción más objetiva”.

Los menores costes de transporte o de alquiler de locales en el mercado doméstico aclaran, en parte, esa disimilitud, a la que hay que añadir la necesidad de la compañía textil de rentabilizar su desarrollo en el exterior, para lo que ha aplicado unos precios más altos que en España. La política de precio adaptada a mercados locales de Zara es correcta en su planteamiento. Inditex apuesta por establecerse en lugares emblemáticos o de gran afluencia de público, con mucho tráfico de clientes y visibilidad. Zara utiliza una estrategia global (sobre todo en imagen y estrategia publicitaria) pero con modificaciones puntuales en ciertas áreas, por ejemplo, en precios y en el rango de productos que se ofrecen en sus puntos de venta. El éxito de la marca radica en ofertar en todo momento lo que el mercado demanda y con un diseño, una tendencia y una calidad a un precio competitivo.

A continuación, se presenta un desglose de las diferencias de precios de Zara en diversas regiones en comparación con España, junto con las percepciones de mercado y el comportamiento del consumidor:

En términos generales, el precio es competitivo y este supone una propuesta de valor por su buena relación diseño, calidad y precio. Se observa una percepción media-baja en países con precios ajustados y márgenes reducidos, mientras que en países con percepción de producto alta, los precios son superiores con mayores márgenes individuales.

Inditex utiliza la estrategia de precios por áreas geográficas. Otras estrategias de precios que pueden ser consideradas en el ámbito internacional incluyen:

• Estrategia de descremado de precios: Utilizada en productos nuevos destinados a segmentos del mercado dispuestos a pagar un precio alto (poca elasticidad al precio). Los principales objetivos son maximizar el rendimiento sobre un volumen de ventas limitado y reforzar las percepciones del cliente sobre el alto valor del producto.
• Estrategia de seguimiento del precio de mercado: Se basa en el ajuste de precios internacionales a la situación competitiva del país-mercado objetivo.
• Estrategia de precios de penetración: La aplicación de una estrategia de penetración pide la presencia de mercados masivos, consumidores sensibles al precio y también la presencia de economías de escala.
• Estrategia de precios de prestigio: Consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto.
• Estrategia de precios para cartera de productos: En ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos.

Sostenibilidad y Responsabilidad Social en el Modelo Fast Fashion

Los críticos de la moda rápida suelen apuntar tres retos fundamentales: el nivel de desperdicios, las condiciones de trabajo y las consecuencias locales de una industria global. La decisión de producir una prenda en un lugar u otro normalmente depende de aspectos económicos, con lo que se corre el riesgo de ignorar aspectos éticos como la seguridad y los salarios dignos. Acuerdos y códigos de conducta están apareciendo para ayudar a la regulación de la industria y la protección de los trabajadores vulnerables. Por ejemplo, desde la muerte de más de mil personas en 2013 en la fábrica Rana Plaza, más de 190 marcas y distribuidores han firmado un acuerdo sobre prevención de incendios y seguridad en la construcción para mejorar las condiciones de las fábricas textiles en Bangladesh.

Ante la demanda global, las empresas de moda rápida deben ser conscientes de que sus estrategias de abastecimiento y producción pueden alterar las capacidades de una región. Con este fin, el programa "Trabajo en clústeres" de Inditex reúne a sindicatos locales, organizaciones no gubernamentales, asociaciones de comercio, gobiernos, compradores internacionales y miembros de la sociedad civil para promover un "entorno productivo sostenible" allí donde opera, como explica la compañía. Los fabricantes de Inditex trabajan en conjunto con los proveedores en el transcurso del proceso de producción. La empresa mantiene un plan de acción en donde se establece el uso del 100% de energía renovable para sus operaciones, así como también el uso de materiales y fibras acordes a sus objetivos de sostenibilidad. Inditex ha apostado por procesos de producción más inteligentes.

Cultura Organizativa e Innovación

La estrategia corporativa de Inditex se basa en el desarrollo de productos y mercados y en la potenciación de la innovación en el diseño para conseguir así la diferenciación de producto y la consiguiente ventaja competitiva. Inditex y la gestión de la innovación ostentan una posición de liderazgo. Es visionario, estratega y crea y captura valor, pronosticando el mercado y, como consecuencia, es un fuerte inversor en I+D.

Inditex promueve una cultura organizativa adhocrática, proclive a la innovación y a la mejora continua. El diseño organizativo es claramente flexible; la empresa cuenta con una estructura poco jerarquizada para favorecer la comunicación entre las tiendas y la matriz. La tienda tiene autonomía para decidir qué productos ofrecer a la clientela local, pero el diseño del local y el catálogo sobre el que escoger es marcado por el grupo. El feedback de los clientes es fundamental en este proceso.

Potencial de Replicación del Modelo

Los coautores (Felipe Caro y Víctor Martínez de Albéniz) apuntan la conveniencia de investigar la aplicación de este modelo en otras industrias donde los productos rotan con frecuencia y los consumidores buscan la novedad. Por ejemplo, la planificación dinámica de inventarios puede ayudar a los ejecutivos de la música a decidir cuándo lanzar nuevas canciones en la radio. Al detectar de inmediato cuando la demanda comienza a menguar, los nuevos lanzamientos se podrían hacer en el momento óptimo para captar nuevos clientes.