Estrategias de Marketing Digital B2B: Ejemplos y Claves para el Éxito

En el competitivo mundo empresarial actual, el marketing digital B2B (Business-to-Business) se ha convertido en una herramienta esencial para las empresas que buscan expandir su alcance, generar leads cualificados y aumentar sus ventas. El 98% de las empresas busca a sus proveedores por internet, lo que subraya la importancia de una estrategia digital sólida.

¿Qué es una Estrategia Comercial B2B?

Una estrategia comercial B2B, también llamada de empresa a empresa, es un plan diseñado para promocionar y vender productos o servicios a otras empresas. En este sentido, las empresas B2B no se dirigen a los consumidores finales, sino que venden a otras empresas que utilizan sus productos o servicios en su propia actividad comercial.

Una estrategia comercial B2B implica identificar a los clientes potenciales, establecer relaciones con ellos y desarrollar planes para cerrar ventas. También puede incluir la creación de una red de distribuidores o socios comerciales para ampliar el alcance de la empresa y llegar a más clientes potenciales.

¿Cómo Enfocar la Estrategia Ecommerce B2B?

Sin entrar a valorar las diferencias entre el B2B y el B2C, cuando tus clientes son otras empresas la estrategia digital tendrá que ser hecha a medida. No es lo mismo vender maquinaria industrial que componentes electrónicos o software, pero en cualquiera de estos casos será necesaria cierta dosis de creatividad en la captación de tráfico y no menos imaginación para lograr conversiones.

El vertiginoso panorama del B2C, con sus ofertas flash, sus entregas en menos de 24 horas y sus compras por impulso, ha terminado por alterar las reglas de juego en el B2B. El último estudio de Adigital sobre estrategia digital en entornos B2B aporta datos sobre esta cuestión.

La contradicción entre un contexto cada vez más digital -que nos exige ganar visibilidad en Internet para llegar a nuestros clientes- y las arriesgadas consecuencias de abrir un canal online, mantiene a muchas empresas B2B en el limbo: tienen página web, pero está abandonada, no es responsive o está hecha con Adobe Flash; tienen catálogo, pero no es más que un pdf descargable; tienen vías de contacto, pero si les llamas te atenderá alguien del equipo de administración.

En digital, algunas empresas B2B recuerdan a veces a un iceberg a la hora de fijar su Estrategia Ecommerce B2B. Por un lado, porque lo que percibimos como usuarios -una web, un par de perfiles en redes sociales, un ecommerce…- es solo una pequeña porción del esfuerzo que invierten por ganarse un hueco en Internet. Pero, por otro lado, también recuerdan a un iceberg porque flotan a la deriva después de todo, arrastradas por esta fuerza de la naturaleza que es la transformación digital.

Claves para el Desarrollo de Proyectos de Comercio B2B en Ecommerce

En base a los proyectos B2B en los que hemos trabajado, hemos ido diseñando una serie de «best practice» que son importantes a la hora de crear nuestra estrategia de B2B Ecommerce. A continuación, se presentan algunas de las claves más importantes:

• Objetivo: Los leads cualificados son aquellas personas o empresas que han mostrado interés en los productos o servicios de una empresa y son aquellos que tienen mayor posibilidad de convertirse en clientes.
• Generación de contenidos: Esta estrategia es muy importante, ya que permite a las empresas conectarse con su audiencia de una forma más efectiva y educar a los clientes potenciales sobre sus productos o servicios.
• Keywords: Desarrollar una estrategia de palabras clave es efectivo para tener una mayor precisión con el público objetivo y también para aumentar la visibilidad del ecommerce.
• Surtido: Disponer de un surtido que cubra todas las necesidades de la “buyer empresa”.
• Fidelización + cross selling: Ambos conceptos son necesarios para aumentar la retención de clientes y aumentar las ventas.
• Políticas promocionales:
  • Base de datos: Venta con descuento + sistema de cupones.
  • Importancia del Outlet.
  • Posicionamiento de precios.
  • Complicadas campañas: Rebajas + BF + Navidad.
• Reviews (confianza) fundamental.

¿Cómo se Gestiona el Precio en una Estrategia Comercial B2B?

La gestión de precios en una estrategia comercial B2B es un proceso clave que puede afectar significativamente el éxito de la empresa. Ésta depende de varios factores:

• Hay que analizar minuciosamente el mercado para identificar el precio medio de los productos o servicios similares.
• Se puede efectuar una estrategia de no poner precios para forzar al usuario a ponerse en contacto con la empresa para pedir un presupuesto; establecer el precio máximo, lo que implica un riesgo de ser demasiado caro; o fijar precios competitivos, que puede tensar la relación con los canales tradicionales.

¿Qué Hay que Tener en Cuenta en un Catálogo Online B2B?

El catálogo online es un elemento crucial en el ecommerce B2B. Sea mayor o menor el número de referencias que pongamos a disposición de los usuarios, conviene trabajar la fichas de producto (y las organización de las mismas) y tratarlas con cierto mimo. Las descripciones deben ser breves pero con fundamento, debemos destacar las características del producto y ofrecer argumentos de venta. La ficha de producto es el espacio de negociación con el cliente, donde cabe incluso cierta creatividad para llamar su atención. Es recomendable huir del copia y pega de ese PDF que lleva diez años rondando por la oficina. Cuidar la comunicación en B2B es clave.

Si en el ecommerce no se muestran precios, el objetivo será captar leads. Entonces podemos diseñar todo tipo de estrategias para mejorar el ratio de conversión a leads.

La estructura y el diseño de un sitio web es fundamental, así como la forma en que los usuarios interactúan con él. Debe estar diseñada para satisfacer las necesidades específicas de los clientes empresariales, que pueden ser diferentes a las de los clientes individuales.

¿Cómo Influyen los Objetivos en la Estrategia B to B de Ecommerce?

Fijar correctamente los objetivos es importante porque, para que las conversiones fluyan, es necesario tomar muchas pequeñas decisiones de acuerdo al objetivo. En otras palabras: es importante la coherencia. Si queremos vender, no solo será necesario un precio competitivo, quizás también algo de stock y trabajar la confianza del usuario. Si lo que buscamos en generar leads, habrá que trabajar para que cada día los leads sean más cualificados y los comerciales estén formados para convertir estos leads en offline. Parece una obviedad, pero es fácil quedar sepultado bajo tasas, índices, ratios, kpis… sin saber muy bien qué se está midiendo o si el resultado es positivo o negativo.

En definitiva, todas las empresas B2B deberán definir su propio camino, su propia Estrategia Ecommerce B2B, para ganarse el porvenir. La transformación digital de la sociedad en su conjunto es imparable y el panorama que hoy vemos en el B2C (porcentajes de negocio online muy serios y nuevos players que conquistan el mundo) llegará también al B2B. El porqué ya lo sabemos, es por la paradoja. Lo que más distingue al B2B del B2C es lo que también tienen en común: las personas.

5 Claves de Comunicación en una Estrategia de Ecommerce B2B

Hay algunos elementos diferenciales en la comunicación cuando tu cliente es otra empresa y que pasarlos por alto implica fallar el tiro.

1. Demographics vs el tamaño: Segmentar mensajes por clave demográfica es fundamental cuando nuestros productos van al mercado masivo. Pero resulta que las empresas no tienen ni sexo, ni edad… Y ¿nos extraña que en muchos casos resbale?
2. Emoción vs la eficacia: Sin emoción no hay compra, dicen con razón los expertos en neuromarketing. Cierto es también en el mundo de la venta a empresas, pero al dueño de un negocio se le gana por la cartera.
3. Retorno de la inversión vs el precio: En el mundo del consumo masivo no hay más variable que el precio. Pero una empresa gestiona su cuenta de resultados de modo más complejo. Así que asuntos como impuestos o el poder calificar el coste como inversión en lugar de gasto pueden marcar diferencias entre un sí o un no.
4. Interlocutor múltiple vs el comprador: El comprador residencial es uno e indivisible. En las empresas nos encontramos a menudo con que quien lo paga - el dueño - no es quien lo va a usar - el empleado-. Entender que uno habla el lenguaje de la eficacia, otro el de la mejora y el tercero el de la técnica es fundamental para poder convencerlos a todos.
5. Estilo natural y simple vs el tono corporativo: Un estilo natural y simple es siempre garantía de éxito. Seguro que un catálogo o un anuncio promocional no son el lugar para hablarles de tú a tú, pero Internet nos brinda un sinfín de posibilidades y espacios y el marketing de contenidos es una de ellas.

Hoy no se concibe la venta sin acercamiento. Sin compromiso. Tampoco entre empresas. Entender el proceso y producto de cada una de nuestras empresas cliente para poder hablarles “de su libro” es clave. La personalización es hoy el caballo ganador, y no escuchar es perder oportunidades de venta. Apóyate en herramientas que te permitan conocer a fondo a tu cliente y ponte de su lado. Eso es ser un partner, un socio dispuesto a ganar contigo. Un modelo win-win es la esencia del ecommerce B2B. Y esta y no otra, es la conexión que ellos están buscando.

Ejemplo de Empresa y Estrategia B2B

Para cerrar este post informativo, nos gustaría ejemplificar un modelo de negocio B2B. Es el caso de Schirmmacher. Esta compañía está plenamente enfocada a la venta de artículos para otras empresas. Hacen productos personalizables para uso comercial, como por ejemplo, paraguas, sombrillas, carpas personalizadas, etc., y las serigrafían con lo que necesite su cliente.

De esta forma, su servicio está enfocado en otras empresas que necesitan mostrar su logo en eventos, como por ejemplo, carreras profesionales, o que quieren hacer a sus clientes un regalo de fidelización, lo que convierte su modelo de negocio en B2B, orientado a dar servicio a otras empresas específicamente.

Preguntas Frecuentes

¿Qué significa B2B en ecommerce?

B2B significa «Business-to-Business» en ecommerce, y se refiere a transacciones comerciales entre empresas. Es decir, en una transacción B2B, una empresa vende productos o servicios a otra empresa en lugar de a un consumidor final. Una empresa B2B puede utilizar una plataforma en línea para vender productos a otra empresa.

¿Qué diferencias hay entre B2B y B2C?

En B2B, el público objetivo son otras empresas, mientras que en B2C son los consumidores finales. El B2B Marketing es la forma en que las empresas generan demanda de otras empresas para sus productos y servicios. Al igual que el marketing B2C ("negocio a consumidor"), el marketing B2B incluye muchos tipos de contenido y puede tener lugar en distintos canales online y offline.

Estrategias de Marketing B2B: Un Enfoque Detallado

Las estrategias de marketing B2B son fundamentales para conseguir más clientes y así poder aumentar los beneficios de una empresa. Escoger las estrategias que mejor se adapten al producto o servicio de nuestra empresa puede resultar complicado, ya que no todas las estrategias son válidas para todos los tipos de negocio, ni funcionan igual. Por ello, es esencial realizar pruebas A/B para evaluar la efectividad de diferentes enfoques y ajustar la estrategia en función de los resultados obtenidos.

El marketing B2B o Business to Business tiene como objetivo ayudar a empresas que venden a otras empresas a dar visibilidad a su producto o servicio para poder captar nuevos clientes y vender más. A continuación, vamos a profundizar en el marketing B2B y veremos las estrategias más efectivas para ello. También presentaremos casos de éxito de empresas que han tenido notables resultados con sus estrategias de marketing B2B.

El marketing B2B o Business to Business es una estrategia de marketing que se enfoca en promover productos o servicios de una empresa a otras empresas como clientes potenciales. Este tipo de marketing se enfoca en mejorar las relaciones comerciales entre las empresas y desarrollar estrategias para satisfacer las necesidades específicas de los clientes empresariales.

Aspectos Clave del Marketing B2B

• El objetivo de la compra: las empresas no buscan lo mismo que un consumidor final, ni compran de la misma manera. Mientras que las compras B2C son más impulsivas y se basan en las emociones, las empresas buscan cubrir sus necesidades de producción.
• El comprador: ¿Quién compra en B2B? Esta pregunta es fundamental para una estrategia de marketing B2B. Siempre tendremos que dirigir nuestras acciones a nuestro buyer persona.
• Estrategias focalizadas: nuestros compradores son muy concretos. En B2B es posible que tus clientes pertenezcan a nichos muy segmentados.
• El marketing tradicional sigue teniendo mucho peso: aunque muchas empresas B2B están llevando a cabo acciones de marketing digital, las acciones de marketing offline tradicional también siguen teniendo mucho peso. Por ejemplo, asistir a ferias o congresos.
• El ciclo de compra: Intervienen varios profesionales en la compra, se basan en factores objetivos para comprar… Todo esto supone que el ciclo de compra sea más largo. En Marketing B2B es imprescindible hacer un estudio y seguimiento de nuestro funnel de conversión, que nos mostrará en qué etapa del embudo de ventas se encuentran los usuarios.

Las compras se basan, principalmente, en factores objetivos. La creatividad ha quedado relegada al B2C, donde las compras son emocionales. Muchas empresas y profesionales de marketing olvidan la creatividad.

Estrategias Efectivas de Marketing B2B

Con todos los elementos previos en mente y sobre la mesa, es momento de considerar cuál es la mejor estrategia de marketing B2B para las empresas del sector. Siempre habrá que adaptar cada acción a tu empresa, productos, servicio y buyer persona.

• Inbound Marketing: Es una manera muy efectiva de hacer marketing B2B en el entorno digital. Consiste en activar una “maquinaria” que logre atraer a tus clientes hasta tu web, que les invite a dejar sus datos de contacto, que automáticamente los madure y los acompañe en su proceso de decisión. El Inbound Marketing se basa en la creación de contenido. En B2B muchos procesos se deben explicar, y muchos clientes incluso no conocen cuál puede ser la solución a sus problemas o necesidades.
• Social Selling: El equipo comercial tiene mucho que decir en la estrategia de marketing y atracción, con estrategias como la de Social Selling.
• Account Based Marketing (ABM): Es decir, combinaríamos una estrategia de Social Selling y de Contenido (Inbound) con acciones que nos dirijan directamente a los profesionales de una empresa en concreto.
• Fidelización de clientes: Mantener un cliente y lograr que vuelva a comprar resulta mucho más económico que buscar nuevos clientes.
• Comunicación efectiva: En el contexto actual en el que hay muchísima competencia y es difícil diferenciarse, las estrategias de comunicación son vitales para una empresa, especialmente en el ámbito B2B. La comunicación B2B consiste en realizar acciones que ayuden a alcanzar a los potenciales clientes de una empresa y generar confianza en ellos.

Casos de Éxito en Marketing B2B

• Fermax: Esta multinacional especializada en la fabricación de videoporteros, contaba con una gran cantidad de tráfico web proveniente de todo el mundo. Connext, Agencia de Marketing B2B, diseñó e implantó una metodología de Inbound Marketing B2B cuidadosamente personalizada para ellos. Gracias al Inbound Marketing B2B, Fermax llegó a multiplicar su tasa de conversión x25, mejorando los resultados de captación en las más de 15.000 páginas de su web.
• Knauf Industries: Otro caso de éxito en estrategias de Marketing B2B utilizando técnicas Inbound es Knauf Industries, empresa industrial considerada como el primer transformador mundial de poliestireno expandido.
• Barbara IoT: El equipo de Barbara IOT llega a Connext con un gran desafío: posicionar su aceleradora en el mercado español y crea un sistema de captación sólido de nuevos clientes. ¿Sus resultados? Conseguimos aumentar en un 51% su tráfico cualificado, creando un flujo constante de visitas orgánicas a su web.

Acciones de Marketing Digital para Empresas B2B en 2025

Para ajustar la máquina, esta semana he repasado las acciones más comunes en las estrategias de marketing digital que trabajamos en Hacemos Cosas con nuestros clientes. Lo he hecho en forma de esquema/infografía. Por cada acción, respondo con un ejemplo a dos preguntas:

• ¿Cómo pueden aumentar los ingresos?
• ¿Cómo puede mejorar el posicionamiento?

Para cada enfoque, señalo el potencial de impacto. Por último, indico el coste estimado que suele tener un plan de acción anual sobre cada tipo de acción.

Aumentar los ingresos y las ventas y Mejorar el posicionamiento de marca y llegar a nuevas audiencias son las principales preocupaciones de los directores de marketing.

Es una lista con 20 tipos de acciones de marketing digital útiles para una empresa B2B como las nuestras para 2025. La IA generativa no está incluida porque es una herramienta que afecta a casi todas las acciones.

Embudo de Marketing B2B

El embudo de marketing B2B representa el recorrido completo que realizan las empresas desde el primer contacto con tu marca hasta convertirse en clientes recurrentes.

1. Generación de demanda (Top of Funnel): en esta fase inicial, las empresas identifican un problema o necesidad sin conocer necesariamente tu solución. Las estrategias efectivas incluyen contenido educativo como estudios de caso, webinars informativos y artículos que aborden los puntos de necesidad de tu audiencia.
2. Generación de leads (Middle of Funnel): una vez generado el interés, las empresas buscan activamente soluciones. Aquí implementas recursos como whitepapers, demos gratuitas o consultorías iniciales para capturar información de contacto.
3. Nurturing y calificación de leads: no todos los leads están listos para comprar.
4. Conversión (Bottom of Funnel): en la fase final, los prospectos evalúan proveedores y toman decisiones.
5. Onboarding estructurado: implementa un proceso de incorporación que asegure que los clientes obtengan valor rápidamente.
6. Comunicación proactiva y valor continuo: mantén el contacto regular a través de blogs de noticias especializadas, invitaciones a eventos exclusivos y contenido premium.

Ejemplos Adicionales de Empresas B2B y sus Estrategias

• UPS: Para captar la atención de sus clientes, UPS cuenta con toda una campaña de concientización de problemas ambientales, sociales y económicos que la ha llevado a eventos académicos, conferencias y talleres de acceso público.
• Slack: En su blog puedes encontrar muchos estudios, reportes y materiales que te ayudan a sacar el mayor provecho de su plataforma de trabajo y que dejan en evidencia las ventajas del producto.
• Procolombia: Procolombia es una plataforma en línea optimizada para el comercio entre empresas y es por sí misma una prestadora de servicios B2B.
• BlackSip: El boletín creado por la agencia BlackSip es bastante sencillo pero funcional. Si bien el contenido es ligero, brinda la información básica para que una empresa o negocio implemente su estrategia de ecommerce en menor tiempo de lo esperado. Este es un buen ejemplo de marketing por correo electrónico B2B porque BlackSip se toma el tiempo para informar a sus suscriptores, sin hacer una oferta de venta demasiado directa.
• Simbiotia: Es casi imposible conocer la intención de todos los que acceden a tu sitio web, pero el diseño de la página de inicio de Simbiotia facilita a los usuarios encontrar su camino.
• Laura Ribas: Laura Ribas es una empresaria que brinda apoyo e información de valor a empresas y emprendedores, con sus cursos, programas, videos y artículos semanales de forma gratuita.

El marketing B2B requiere un enfoque analítico riguroso para demostrar valor y optimizar continuamente las estrategias. Costo por lead (CPL) cualificado es fundamental para evaluar la eficiencia de tus canales de adquisición. Tasa de conversión por canal te permite identificar qué estrategias generan leads de mayor calidad. Precisión en la calificación de leads, mide qué tan precisamente tu sistema predice conversiones. Tiempo promedio de nurturing, ayuda a planificar recursos y expectativas. Marketing Qualified Leads (MQL) a Sales Qualified Leads (SQL), revela la calidad de tus leads. Customer Acquisition Cost (CAC), indica cuánto tiempo toma recuperar la inversión en adquirir un cliente.