Estrategias de Flanqueo en Marketing: Ejemplos y Aplicaciones

“No hay mejor defensa que un buen ataque”, una frase atribuida al estratega y filósofo chino Sun Tzu, que resuena con fuerza en el mundo empresarial. Si buscas estrategias para superar a tu competencia y expandir tu negocio, es crucial definir tus objetivos, la dirección y el método de ataque.

¿Es viable desafiar al líder del mercado? Las marcas reconocidas aspiran a dominar cada mercado en el que se establecen, por lo que es fundamental evaluar si un ataque directo sería exitoso. Sin embargo, existe la posibilidad de ganarles cuota de mercado sin necesidad de una confrontación directa. En lugar de luchar contra el gigante, puedes enfocarte en crecer de manera rentable, atendiendo a los segmentos de mercado que están siendo desatendidos.

Estrategias para Atacar a la Competencia de Manera Eficaz

Antes de elegir una táctica, es crucial evaluar tus posibilidades de éxito y anticipar la respuesta del adversario. Aquí te presentamos algunas estrategias clave:

1. Maniobra Envolvente

Esta táctica clásica se emplea cuando una empresa tiene más recursos que sus competidores y busca ganar terreno de forma agresiva con un ataque sorpresa. No se trata de una ofensiva genérica, sino de un ataque directo a las debilidades del competidor.

¿Tu competidor tiene un servicio al cliente deficiente? ¿Su tecnología es obsoleta? ¿Sus precios son elevados? Apple utilizó esta estrategia para superar a Nokia. La empresa comprendió que los dispositivos de Nokia eran funcionales, pero carecían de innovación en el software.

2. Ataque Frontal

La guerra histórica entre Coca-Cola y Pepsi es un ejemplo clásico de ataque frontal. Por lo tanto, antes de optar por esta táctica, debes tener muy claras tus opciones de victoria y calcular la capacidad de reacción del contrario.

3. Ataque en Cadena

Cuando un golpe directo es contraproducente porque la empresa es demasiado grande, puedes moverte a mercados más sencillos para ir ganando cuota. Así podrás consolidar una base de clientes y desplazar el campo de batalla a tu favor sin sufrir la presión inmediata de los líderes del sector.

Eso fue lo que hizo Tesla. En vez de competir directamente contra los gigantes de los coches de combustión, se enfocó en un nicho aún inmaduro: los vehículos eléctricos de alto rendimiento.

4. Identificación de Nichos Desatendidos

Imagina que eres un boxeador que lanza un derechazo para probar la fuerza y reacción de tu rival. Si no se cubre bien, habrás descubierto una falla en su defensa. Ese punto vulnerable es como un nicho de mercado desatendido. ¿El líder no tiene tienda física en tu zona geográfica? ¿No conecta con los consumidores en las redes sociales? ¿Tiene una estructura organizacional rígida? ¿No se ha comprometido con la sostenibilidad o las causas sociales?

Saca provecho de ello, fortalece tu brazo izquierdo. Airbnb utilizó esta estrategia para posicionarse y crecer frente al “monopolio” de las cadenas hoteleras tradicionales. Lanzó un modelo de negocio alternativo que ofrecía alojamientos en zonas desatendidas por los grandes hoteles a precios más asequibles.

Marketing de Guerrilla: Una Táctica Intermitente

Una estrategia de ataque a la competencia también puede ser intermitente mediante ofertas, promociones y acciones puntuales. Esa “guerra de guerrillas” suele ser muy eficiente para las empresas pequeñas porque va desgastando a los competidores, que se ven obligados a ir a rebufo.

Por tanto, no te desesperes. Las empresas que utilizan el marketing de guerrilla confían en el lanzamiento de promociones directas para que se difundan a través del marketing viral o el boca a boca, llegando a una audiencia más amplia de forma gratuita. La conexión con las emociones de un consumidor es clave.

¿Qué es el Marketing de Guerrilla?

El marketing de guerrilla es el uso de métodos novedosos o poco convencionales para impulsar las ventas y atraer el interés en una marca o negocio. Es una táctica de marketing en la que una empresa utiliza interacciones sorpresa y poco convencionales para promover un producto o servicio. Es diferente al marketing tradicional, que a menudo se basa en la interacción personal.

Un elemento clave del marketing de guerrilla o mercadotecnia de guerrilla es elegir el momento y el lugar perfectos para realizar una campaña con el fin de evitar posibles problemas legales.

El marketing de guerrilla es producto del salto del sector tradicional impreso, de radio y televisivo hasta los medios electrónicos. Fue acuñado por Jay Conrad Levinson en su libro ‘Guerrilla Marketing’, publicado en el año 1984. Su objetivo era generar expectación sobre un producto o marca para aumentar la probabilidad de que un consumidor compre el producto o servicio y hable de él con otros compradores potenciales.

Subcategorías del Marketing de Guerrilla

Por más nicho que pueda parecer, existen subcategorías de marketing de guerrilla:

• Marketing Ambiental: Es posiblemente la subcategoría más popular y funciona de una forma parecida a los tradicionales anuncios offline. El objetivo es llamar la atención con un objeto o imagen en un área exterior muy visible.
• Marketing Viral: Este tipo de marketing es aquel que busca crear interés y compras potenciales, principalmente en el mundo digital. El objetivo es que sea la propia audiencia la que decide compartir y dar difusión a la acción que se ha llevado a cabo.
• Marketing de Emboscada: Las marcas que utilizan estrategias de marketing de performance contratan a actores para que formen parte de la puesta en escena. Aquí entrarían los flashmobs, por ejemplo, que son un grupo de personas que salían de la nada para bailar una coreografía.
• Marketing de Guerrilla Experiencial: Todo lo anterior pero ejecutado de una manera que requiere que el público interactúe con la marca. Es memorable, ya que son acciones que aparecen en ubicaciones inesperadas en momentos impredecibles que sobresalen de las rutinas de las personas. Las campañas suelen remover emociones y las emociones influyen fuertemente en las decisiones de compra. Llegan con éxito al público objetivo, ya que tienen la libertad de elegir el sitio y el momento de la campaña.

El marketing de guerrilla puede ser de bajo coste, pero también de alto coste dependiendo de lo que se quiera hacer y lograr. Si bien originalmente era un concepto dirigido a pequeñas empresas con un presupuesto bajo, las grandes empresas han tomado la idea y la han ejecutado. Sin embargo, puede tener más riesgo para las empresas de gran tamaño emprender el marketing de guerrilla. Algunas de las campañas más efectivas son una combinación de trucos de alto y bajo presupuesto.

Ejemplos de Campañas de Marketing de Guerrilla

• FrontLine: Esta fue una campaña de marketing de guerrilla muy efectiva y llamativa. FrontLine, los fabricantes de un aerosol para pulgas y garrapatas, decidieron usar tácticas de choque a gran escala colocando una gran imagen de un perro en el suelo de un centro comercial. Esto hacía que las personas que miraban hacia abajo viesen a un perro cubierto de lo que parecen ser pulgas, mientras que en realidad son personas que recorren el piso inferior.
• Always: Esta campaña de guerrilla digital se enfocó en la lucha contra el sexismo y a través de un vídeo original titulado ‘Like a Girl’, la compañía de productos femeninos e información menstrual decidió ser más sutil, tocando las emociones de muchos espectadores.
• Adidas: La conocida marca de ropa deportiva Adidas construyó dos tiendas pop-up inmersivas con la forma de sus originales cajas. Las situó en dos festivales de música clave para su público objetivo, en Barcelona y Murcia. Les ofrecía una experiencia única, ya que los visitantes era fotografiados al entrar por 16 cámaras a la vez. Con estas imágenes creaban un vídeo corto.
• Burger King: El marketing de guerrilla no siempre tiene que ser una declaración realmente obvia. Puede ser sutil y llamar la atención por otras razones. Se trata de una ruptura en los comentarios de uno de los post de la empresa, cuando un usuario compartió una historia con una chica comprando comida en el local, sin que esta fuese su pareja.
• Duracell: Otro ejemplo de campaña de guerrilla es la que realizó con calcomanías la marca Duracell, que pegó imágenes de antorchas a objetos iluminados alrededor de una ciudad para demostrar la potencia y longevidad de la batería.
• Guinness: Al igual que al principio en la campaña de Duracell, Guinness agregó pequeñas envolturas personalizadas a los tacos de billar en los bares. Esto sirve para recordar a los jugadores de que «es la hora de otra cerveza» cada vez que toman un trago.
• Lush Cosmetics: En 2012, Lush Cosmetics llevó a cabo un truco de marketing de guerrilla para promover la prohibición de las pruebas de cosméticos en animales. Esta fue una actuación de resistencia realmente impactante que mostró a una actriz y activista de 23 años pasando por el proceso de ser probada de la misma manera que los animales en un laboratorio.
• UNICEF: Aunque ya hace años de esta, otra de las campañas de marketing de guerrilla más conocidas es la de Dirty Water, de UNICEF. La ONG colocó una máquina expendedora en pleno Manhattan con botellas de agua sucia, las mismas que beben en los países más necesitados para concienciar a la población y conseguir recaudar donaciones.
• Jeep: La popular marca de coches Jeep utilizó esta técnica de marketing de guerrilla para promocionar sus todoterrenos. En ella pintó una serie de marcas blancas alrededor de la ciudad de Copenhague indicando plazas de aparcamiento en zonas irregulares, como escaleras o repisas. La campaña insinuaba que quien conduce un Jeep puede conducir y aparcar en todo tipo de terrenos y situaciones. Estaba dirigida a los conductores de coches de ciudad e intentaba romper con el estereotipo de que los todoterrenos son solo para las zonas rurales.
• Netflix: No podíamos terminar sin mencionar las obras de arte de Netflix. El enfoque de «retención de memoria» se basa en mostrar la oferta desde un punto de vista nuevo e inteligente.
• Coca-Cola: A la gente le gusta todo lo gratuito, por lo que algunas de las campañas de guerrilla más atractivas están vinculadas a los obsequios sin coste. Coca-Cola utilizó esta técnica convirtiendo una máquina expendedora estándar en una «máquina de la felicidad». Los consumidores que usaron la máquina fueron recompensados con botellas gratis de Coca-Cola para compartir con amigos, ramos de flores e incluso pizzas. También hicieron una campaña en Navidad en la que regalaban 100 euros si los usuarios se comprometían a hacer una buena acción.

Principios Clave del Marketing de Guerrilla

• Sorpresa: Una de las tácticas más importantes del marketing de guerrilla y una de las principales razones de su eficacia es el elemento sorpresa. La diferencia entre un anuncio normal en una valla publicitaria y una campaña de marketing ambiental que coloca un helado de gran tamaño en una acera es el factor sorpresa. Para crear el elemento sorpresa deberás pensar de una manera original y creativa, ya que los consumidores no pueden sorprenderse con algo que conocen y con lo que están familiarizados.
• Originalidad: Para que el marketing de guerrilla sea eficaz, el mensaje y la ejecución de la campaña deben ser inteligentes y muy originales. El marketing de guerrilla trata de entretener e interesar a los consumidores para crear una impresión duradera y positiva de la marca.
• Participación: Una de las mejores formas de llamar la atención de la audiencia y mantenerla entretenida es involucrarla en la campaña. Para que el marketing de guerrilla funcione, la audiencia debe participar voluntariamente en la campaña. No debe sentirse presionada a participar o comprar el producto porque podría hacer que sea menos propensa a participar. Esto significa que debes conocer las necesidades de los consumidores y abordarlos con respeto.
• Conexión Emocional: Contar historias es tan importante para la capacidad de atención de los adultos como lo es para los niños. Es importante que los consumidores se sientan apegados emocionalmente, conectados e interesados en el resultado de la campaña. La regla número uno para el marketing de guerrilla es hacer algo inesperado, extraño y fantástico. Haz algo online que nunca antes se haya hecho en tu industria. El apego emocional y el sentimiento de compra en un estilo de vida es clave en el mundo actual. Usa el mismo mensaje una y otra vez en varios canales.

Estrategias para Empresas Guerrilleras

El marketing de guerrilla es una estrategia que puede seguir cualquier empresa, sin importar ni su tamaño ni su posición en el ranking del sector. Según los autores, en cada sector de cada cien empresas, por lo general una debe jugar a la defensiva (la líder del sector), dos en la ofensiva (para arrebatar el liderazgo a la primera), tres deben flanquear y el resto deben ser guerrilleras.

Son empresas pequeñas que no siguen la corriente principal. Sobreviven dando golpes de mano y escondiéndose, y ejerciendo una atracción muy poderosa en una pequeña parte de la población. Aunque pequeñas, las empresas guerrilleras no sólo sobreviven, sino que suelen conquistar porciones muy jugosas del mercado con importantes crecimientos. De hecho, casi todas las grandes compañías fueron, en sus comienzos, pequeños negocios.

Características de las Empresas Guerrilleras

• Convivir con los grandes: Las grandes empresas dejan libres muchos pasillos que les es imposible abarcar. Llegar a determinados nichos sería para ellos de un costo que ni siquiera se plantean.
• Mercados de especialistas: Los expertos recomiendan la vía de la especialización para crecer y ser rentables. No hay ninguna gran superficie con tantas posibilidades como una empresa especializada en lo que fuere.
• Diferenciarse de la competencia: Es importante ser percibido como una empresa única y diferenciada de la competencia. Si puedes diferenciarte en función de productos, servicios, aspectos de venta y precios, tiene muchas opciones. Sin embargo, elige un factor principal con el que distinguirse.
• Guerrillas geográficas: Algunas pymes guerrilleras concentran sus recursos en un área territorial limitada. Reducen el campo de batalla para alcanzar una superioridad de fuerzas. La geografía es la forma tradicional de lograr este objetivo. En una ciudad o pueblo determinado, es común encontrar un gran almacén más grande que la Sears local, un restaurante más grande que un McDonald’s, un hotel más grande que un Holiday Inn.
• Guerrillas demográficas: Busca atraer un segmento específico de la población, estableciendo, por ejemplo, categorías específicas por edades, niveles de ingresos, ocupación, etc.
• Guerrillas sectoriales: Consiste en concentrarse en un sector económico muy concreto y especializado.
• Guerrillas en el extremo superior: Para muchos productos el precio elevado es una cualidad que le proporciona un plus de credibilidad. Algunos productos se proclaman el turrón o el perfume más caro del mundo en sus campañas de publicidad. Pero esta estrategia exige que se dote al producto de cualidades y dispositivos adicionales que justifiquen la diferencia de precio.

Fortalezas de las Empresas Guerrilleras

Aunque escasos de recursos, las empresas guerrilleras no están indefensas. Muy al contrario, cuentan con muchas fortalezas para triunfar:

• Mayor rapidez: Una guerrilla aprovecha su tamaño pequeño para tomar decisiones rápidas. La defensa de las pequeñas empresas es su velocidad, su capacidad de adaptarse rápidamente a las situaciones cambiantes y a las nuevas necesidades del cliente.
• Mayor proximidad al mercado: El contacto directo con el cliente les lleva a advertir de inmediato los cambios en sus gustos, con lo que pueden introducir con rapidez las mejoras pertinentes, sin necesidad de esperar las conclusiones de un estudio de mercado.
• Afán pionero: Su búsqueda continua de oportunidades les lleva, a menudo, a ser los pioneros de nuevos mercados que, con el tiempo, adquieren una gran dimensión.
• La indiferencia de los grandes: Una de las ventajas de las empresas guerrilleras es que ocupan un mercado tan reducido que, casi siempre, no despiertan las apetencias de las grandes firmas. Esto les permite sobrevivir en mercados que pueden ser de una gran rentabilidad.
• Reflejos: Si, por contra, una gran compañía asalta su mercado, tienen la rapidez de reflejos de retirarse a tiempo y buscar otros mercados con mayores posibilidades.
• No emular al líder:

Flanker Brand: Una Estrategia Defensiva

Imagina que estás en una reunión social y hay dos personas: una extrovertida que no es tan inteligente y otra introvertida que sí lo es. Como suele ser común, la gente quedará impresionada por la extrovertida, ¿verdad?

Del mismo modo, en los mercados las marcas que son más visibles tienen más probabilidades de ser compradas por los clientes y una buena forma de aumentar esa visibilidad es a través del flanker brand.

Seguro estarás de acuerdo en que crear una marca de éxito en el mercado requiere mucho trabajo. Por eso las grandes empresas, cuando ya han establecido una marca, quieren ir a por más y es ahí cuando deciden adoptar una flanker brand!

¿Qué es Flanker Brand?

Una flanker brand significa, en esencia, una nueva marca que se introduce para una categoría de productos existente y que pretende competir sin dañar la reputación de esa marca existente.

Por eso, la estrategia es dirigirse a una clase o grado diferente de consumidores para tales productos. Esta técnica se adopta para captar una parte más amplia de un mercado que de otro modo un solo producto no podría acaparar.

Las grandes empresas que disponen de varias marcas para un mismo producto suelen plantear sus productos en dos categorías:

• Premium para una alta calidad a un precio más alto.
• Estándar para una calidad inferior a un precio menor.

Esta estrategia defensiva consiste en adoptar un acompañante para una marca existente. Se utiliza para contraatacar a un competidor cuando se enfrenta al desafío de la marca Premium.

Importancia del Flanker Brand

En definitiva, hasta aquí estarás de acuerdo sobre la gran repercusión que tiene el flanker brand en el marketing. A continuación, algunas razones que hacen de esta estrategia una técnica muy importante:

• Atraer a un nuevo conjunto de clientes que no están siendo atendidos por los productos existentes en el mercado.
• Proteger a la empresa: en caso de que una de las marcas fracase, la otra marca sobrevivirá.
• Darte la oportunidad como propietario de la marca de introducir productos a un precio. Diferente, sea este más alto o bajo, sin afectar al precio de los productos de la marca existente.
• Utilizar la marca como defensa, es decir, para contraatacar a un competidor que ataca a tu marca empleando para ello una oferta única.

Así que, debes tener en cuenta que las empresas emplean el flanker brand para dirigirse a aquellos sectores del mercado inexplorados con la esperanza de aumentar su cuota de mercado global.

En este sentido, esta puede ser una estrategia muy importante para esas marcas que comercializan productos específicos durante mucho tiempo.

¿Dónde se Aplica el Flanker Brand?

En pocas palabras, el objetivo es ampliar la cuota de mercado sin dañar la marca preexistente. De esa manera, el flanker brand se basa en la creencia de que es preferible sacrificar un poco tus propias ventas, a que otro te quite cuota de mercado.

Siendo así, es recomendable aplicarlo en las siguientes situaciones:

• Deseas atraer a nuevos segmentos (por ejemplo, compradores más conscientes del valor) sin degradar el valor de tu marca principal.
• Quieres expandirte a nuevos mercados geográficos en los que las necesidades del mercado de masas, dentro de determinadas categorías, pueden seguir siendo inferiores a las de los mercados más desarrollados.
• Necesitas luchar contra la entrada en el mercado de nuevos competidores que buscan desviar segmentos de la base de clientes existente de tu empresa.
• Requieres ampliar y mejorar la adherencia del espacio en los estantes, aumentando la dependencia de los minoristas de la empresa como proveedor.
• Precisas diversificar la combinación de ingresos de la empresa.
• Deseas maximizar el valor del cliente ofreciendo una escala de precios por la que moverte a lo largo del tiempo.

Ejemplos de Flanker Brand

El flanker Brand suele ser empleado por empresas innovadoras contra sus grandes competidores. He aquí unos ejemplos:

• Mercedes-Benz: Inició una maniobra de flanker brand contra General Motors en la década de 1950 apuntando al mercado de prestigio (dominado por la marca Cadillac). Los precios de sus coches de lujo eran mucho más altos que los de Cadillac. Eso lo hicieron como parte de su campaña para presentar a Mercedes como un coche superior (diseñado como ningún otro coche en el mundo). Era una estrategia a largo plazo, después de cuatro décadas, sus ventas anuales (unos 73.000 coches) seguían siendo inferiores a las ventas mensuales de Chevrolet. Por lo que GM nunca hizo un movimiento para responderles con decisión. En 2004 Mercedes supera en ventas a Cadillac y ésta había perdido hace tiempo su reputación de ser el principal ejemplo de coche de lujo.
• Absolut: Realizó una maniobra similar en el mercado del vodka, fijando a propósito un precio un 50% más alto que el de su competidor principal, Smirnoff a la que flanqueó en el casi consolidado mercado del vodka prémium. Unos años más tarde Grey Goose ofreció un vodka con un precio un 60% superior al de Absolut, flanqueándoles a su vez en el mercado del vodka "ultraprémium".

En resumen, el objetivo no es crear una demanda, sino localizar una demanda de mercado que no está en su totalidad satisfecha.

A menudo esa demanda de los consumidores es para consolidar más opciones, tales como el precio o las características y el acceso, y que no se ofrecen porque las empresas que en la actualidad atienden la demanda tienen su enfoque en otras áreas.

Sin duda, esto ayuda a la empresa a aumentar su cuota de mercado en una determinada categoría de productos.