La Esencia del Marketing: Definición y Estrategias Clave

Dentro del mundo de los negocios, el término "marketing" ha tomado gran relevancia, convirtiéndose en una referencia incluso fuera del ámbito económico. Aunque sea un concepto de tanta relevancia, sigue existiendo un cierto halo de confusión sobre el mismo, pues hay quienes entienden como marketing, ciertos procesos publicitarios, cuando realmente es algo más complejo. Partiendo de esto surge la pregunta de qué es el marketing realmente, y por qué es tan importante para el desarrollo de los negocios.

¿Qué es Marketing?

Marketing es un anglicismo, es decir, un préstamo lingüístico del habla inglesa, situación que se presenta con el uso recurrente de una palabra de otro idioma. A pesar de que esta forma es la más empleada, el concepto que representa también se traduce en español, como mercadotecnia, mercadeo o «márquetin«. Sin embargo, su forma inglesa se mantiene como la más empleada, ya que está más asociada a la idea que representa.

Si lo vemos desde el estudio de la palabra, podemos entender el marketing como la ciencia o técnica que estudia los mercados o procesos de venta. Así mismo, la RAE lo define como el «conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda«. Partiendo de esta definición y los términos de «comercio» y «demanda» entramos propiamente a lo que es el concepto de marketing.

Ahora bien, el término marketing aparece por primera vez alrededor de 1900, más específicamente en 1902, cuando es empleado por primera vez por el profesor E. D. Jones para un curso en la Universidad de Michigan. Desde este momento el uso de esta palabra comenzó a expandirse por Estados Unidos, recogiendo muchas interpretaciones a lo largo del camino.

Philip Kotler, conocido como el padre del marketing moderno, lo define como: «un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes»

De esta forma, tomando los diferentes puntos que hemos tocado, podemos decir que el marketing es el conjunto de procesos, técnicas o estrategias que permiten entender el comportamiento de los mercados y los consumidores, que permiten gestionar y promover la venta de un producto o servicio. De una forma más práctica, y avanzando algo de lo que veremos a continuación, el marketing sería la combinación de estrategias y tácticas que permiten que una empresa pueda ofrecer el producto o servicio adecuado, al cliente adecuado, al precio adecuado, en el momento y lugar adecuado.

El Marketing Tradicional: Una Base Sólida

Básicamente, el marketing tradicional es el que se realiza a través de soportes físicos. Es la modalidad de mercado que hemos conocido hasta antes de la llegada de las nuevas tecnologías al campo de las estrategias de mercado. Contrario a lo que muchos piensan, el marketing tradicional sigue vigente.

Es más, en algunos casos reporta una serie de beneficios que las herramientas tecnológicas, pese a ser un buen complemento, no pueden suministrar. Una sonrisa o un apretón de manos son aspectos que aún influyen a la hora de cerrar un negocio o realizar una venta. De hecho, algunos son más exigentes y prefieren entrar en contacto directo con las empresas o almacenes con los que se aprestan a realizar una operación.

Las degustaciones, las campañas de prueba o los servicios gratuitos extendidos son aspectos de la venta que difícilmente se obtienen a través de plataformas electrónicas. ¿Existe algo mejor que degustar una tarta que una empresa recién ha sacado al mercado? ¿O ser el primero en probar la nueva cerveza elaborada a base de cereales naturales?

Marketing Digital vs. Marketing Tradicional

La irrupción de Internet en los mercados y la consecuente explosión de herramientas tecnológicas han hecho pensar a un buen número de emprendedores que el futuro de sus empresas pasa exclusivamente por el marketing digital. Es verdad que gran parte de los procesos de compraventa y de marketing han pasado de emplear medios físicos a otros virtuales. El comercio digital es el mejor ejemplo de ello, una práctica cada vez más extendida.

Por el contrario, la irrupción de los recursos digitales puede ser una gran oportunidad para volver la mirada sobre él y ver cuáles de sus prácticas resultan tan eficaces como el uso de una plataforma o una red social. De hecho, al hablar de marketing digital estamos hablando, en el fondo, del marketing tradicional. La esencia del concepto se mantiene intacta: seducción, atracción, aumento del interés por un producto o servicio específico.

Qué es el marketing mix: las 4 P del marketing

Cuando hablamos de marketing mix solemos referirnos a la forma en la que las marcas «mezclan» sus estrategias en torno a las 4 p del marketing a la hora de dirigirse al mercado- Pero… ¿sabes qué son las 4 p del marketing? Este conjunto de estrategias se convierte en un proceso indispensable para los negocios, con el cual poder tomar acción sobre cualquier cambio u optimización necesario en sus procesos.

• Producto: El producto se refiere, por supuesto, al objeto que se busca vender y sobre el que gira cualquier campaña de marketing. Este puede ser tangible o no, ya que también podría tratarse de una idea, un servicio, un curso, etc.
• Precio: Con el precio, se trata de estimar el valor del producto a través de estudios sobre la perspectiva del consumidor, la competencia, los beneficios ofrecidos, etc.
• Distribución (Plaza): Por otro lado, la distribución se refiere a todo lo relacionado con el aspecto logístico, de operación y de venta. Es decir, donde y como se va a vender, el almacenaje, costo y tiempo de operación, costo y tiempo de envío, entre otras cosas.
• Promoción: Finalmente, con la promoción se tratan las estrategias y medios con los que se dará a conocer la oferta del producto o servicio, ya que no podemos vender sin que los consumidores vean lo que vendemos.

Proposición, promesa, preferencia y posicionamiento. La evolución de las 4p

El marketing como lo conocemos hoy día, no es el mismo de cuando Jones o Kotler lo definieron años atrás. Aun así, guarda la misma idea de entender el comportamiento de los mercados y consumidores. Solo que en la misma medida que la sociedad, la tecnología, el mercado y los hábitos de consumo evolucionan, la mercadotecnia lo hace igual. Por esta razón, en una nueva era de predominio digital, los fundamentos de análisis para el funcionamiento del marketing han cambiado un poco, esto en función de adaptarse a las nuevas necesidades.

Las 4 nuevas P, adjudicadas al marketing digital de la mano de la consultora Rush Branding & Communication, son: proposición, promesa, preferencia y posicionamiento. Estos términos se desarrollan en un plano mayormente digital, y refieren a la propuesta de valor de los productos basada en las necesidades de los consumidores. La promesa del beneficio a obtener para los consumidores, la preferencia de estos por ese factor de diferenciación ofrecido entre la propuesta y promesa y el posicionamiento de estas ideas en la mente de los compradores.

Qué es y cómo realizar un plan de marketing

Los mercados son ambientes de mucha competitividad, especialmente en esta nueva era digital, donde cada vez son más los vendedores y negocios que buscan tomar un lugar frente a los consumidores. Por esta razón, es importante contar con las herramientas necesarias para poder desarrollar campañas más efectivas. Aquí es donde entran los planes de marketing, fundamentales para la gestión efectiva de estas estrategias.

Un plan de marketing es una herramienta de planificación, que permite fijar y coordinar las diferentes actuaciones y objetivos para lograr desarrollar una estrategia de marketing eficiente. De tal forma, este plan necesita ofrecer una visión clara de lo que se quiere lograr con la campaña, los recursos necesarios para su creación, los medios para implementarla, etc. Logrando establecer cada uno de estos puntos, es posible generar una estrategia completa y sólida con la que elaborar campañas de marketing más eficientes y específicas. Lo que podrá traducirse en un mejor desempeño para el negocio, bien sea en materia de ventas, fidelización, engagement o cualquiera que sea el objetivo de la campaña.

Evolución del marketing: de lo clásico a lo digital

Como ya mencionamos anteriormente, el marketing ha presentado un proceso de evolución, principalmente sujeto a los cambios que se dan en los mercados y en los consumidores. Aunque el término haya aparecido en el siglo XX, el marketing ha estado presente desde siempre. Esto en cuanto a la idea de mercado y comercio, y el entendimiento de los factores que influyen en estos. Sin embargo, desde su asentamiento como término ha experimentado diferentes cambios, que nos permite delimitarlo en 4 diferentes etapas definidas por el punto de foco del marketing.

• Marketing 1.0: la esencia del producto

  Esta primera etapa del marketing tiene como piedra angular el producto, prestando especial atención al precio de estos y la demanda de los compradores. De tal manera, el principal objetivo del marketing en esta fase es ofrecer un producto a buen precio para suplir la necesidad de compra de los consumidores. Esta etapa la podemos asociar con los principios de producción en masa y a bajo coste, que pretendía solamente suplir una demanda continua, sin tomar en cuenta otros aspectos.

• Marketing 2.0: la era del consumidor

  En la segunda etapa la preocupación de los encargados del marketing se traslada de los productos a vender a quienes se venden los productos. En este momento los compradores entran en una tendencia de consumo que les lleva a hacer compras más inteligentes. Lo que genera una expectativa diferente sobre los productos y las empresas. Entonces, como respuesta, el marketing empieza a tomar en cuenta otros aspectos como el beneficio que puede ofrecer a los clientes, buscando ya no solo generar ventas, sino ventas de valor.

• Marketing 3.0: la importancia de la marca

  Ya a partir de la etapa anterior el marketing cambió, y el consumidor pasó a ser un pilar del mismo. Ahora, con el 3.0 vemos agregado un nuevo factor, el valor de la marca. Esta etapa del marketing está ampliamente influenciada por el ecosistema digital y su cambio constante, por lo que asume una posición de variabilidad, adaptándose a las diferentes tendencias y necesidades que van surgiendo, tanto para los negocios como los consumidores.

La Esencia de una Marca

¿Alguna vez te has preguntado por qué puedes identificar, con una sola palabra, a algunas de las marcas más exitosas del planeta? Pongamos un ejemplo: si decimos Google, Apple o Disney, es fácil que mucha gente elija, de manera casi instintiva e inmediata, los términos accesibilidad, innovación y magia para definirlas. Incluso es posible que tú mismo coincidas con ellos.

No es casualidad: la imagen de estas tres compañías ha sido cuidadosamente diseñada con mensajes elaborados a partir de una «esencia de marca», un concepto complejo que vamos a intentar definir de manera sencilla. Empecemos por el principio: ¿qué es la esencia de una marca?

Desarrollar tu esencia de marca es fundamental para perfilar una estrategia de comunicación e interacción, para llegar a tu público objetivo y para fidelizar a tus clientes a lo largo del tiempo. También para posicionar tu marca allí donde quieres que se encuentre.

Pero, ¿a qué nos referimos cuando hablamos de la esencia de una marca?

El escritor Al Ries, considerado un gurú del marketing moderno, asegura que, para llegar al corazón de los clientes, es inevitable «reducir la esencia de tu marca a un concepto sencillo y simple; un atributo que ningún competidor tenga». Por lo tanto, la esencia de marca va más allá de un logo, unos colores corporativos o un buen eslogan: se trata de una herramienta que conecta directamente con las emociones, y que es capaz de capturar y comunicar los conceptos más relevantes de una marca.

Para nosotros, la esencia de marca es el conjunto de mensajes que conforman la visión, misión, propósito y valores. Esto guarda una estrecha relación con las expectativas que tenemos cuando adquirimos un producto o servicio o la promesa de una marca.

Estos mensajes forman la guía que servirá para tomar decisiones estratégicas en tu compañía. ¿Por qué es importante la esencia de marca?

Conocer bien nuestra marca es la mejor manera de crear mensajes directos y eficientes, apuntando en el centro de la diana y desarrollando los mejores contenidos para todos nuestros canales y soportes. Por otra parte, la esencia de marca es un resumen de lo que somos, cómo lo hacemos y por qué lo hacemos. Se trata, por tanto, de algo intangible, pero que podemos percibir, de ahí su relevancia: no olvides que los beneficios intangibles son, precisamente, los que dan un valor añadido a un servicio o producto (seriedad, bienestar, exclusividad, elegancia, personalidad, etc.). Por último, la esencia de marca vincula lo que somos, con lo que la gente cree que somos. En este sentido, y desde un punto de vista más «visceral», si el branding es el corazón del negocio, … La esencia de la marca son los latidos del branding.

Construcción de la esencia de una marca

Roma no se construyó en un día. Y la esencia de una marca tampoco es algo llega de repente. Más bien, es el resultado de un minucioso análisis transversal en el que la observación y la conexión con las emociones es básico.

Gracias a nuestra experiencia como consultores de marca y agencia creativa, hemos establecido cuatro pasos para encontrar la esencia de una marca.

Paso 1: ¿Cuál es tu propósito?

¿Por qué existo? ¿Cuál es mi razón de ser? ¿Qué tipo de impacto o sensación quiero generar en mis clientes?

Estas tres preguntas son la casilla de inicio para captar la esencia de tu marca. Y si eres capaz de responderlas, sabrás cuál es tu propósito y tendrás la base para tomar las próximas decisiones en torno a tu imagen de marca. Si todavía no lo tienes claro, herramientas como el storytelling nos servirán para ayudarte a conseguirlo.

Paso 2: ¿Cuál es tu visión?

Tener clara la visión de un negocio evita tomar decisiones impulsivas o cortoplacistas. Así que, pregúntate: ¿qué quieres llegar a ser? ¿Cómo ves tu marca dentro de 5 años?

Por supuesto, soñar a lo grande está permitido, pero siempre con los pies en el suelo. Debes marcarte objetivos reales y alcanzables, y convertirlos en tu destino durante tu viaje hacia el éxito. La visión está en el centro de cualquier proyecto empresarial. Y nosotros te ayudaremos a definirla para que puedas conectar con tus clientes potenciales.

Paso 3: ¿Cuál es tu misión?

Si la visión es el QUÉ, la misión es el CÓMO. Es decir, la misión son todas las herramientas que utilizaremos y los pasos que daremos para convertir tu marca en una Love Brand. La misión define lo que hace la empresa (qué ofrezco), cuál es su cliente (a quién), los métodos y las estrategias empleados (cómo generarás impacto) y la medición de resultados. ¿Nuestro objetivo final? ¡El éxito!

Paso 4: ¿Cuáles son tus valores?

Que los clientes puedan identificarte con unos valores es el paso definitivo para encontrar la esencia de tu marca. La cuestión es que estos valores deben encajar con lo que te identifica, celebras y promueves.

Al fin y al cabo, nuestros valores dicen más de nosotros de lo que creemos, y se convierten en una referencia aspiracional de lo que queremos ser. Cuando hagas una lista de los valores de tu marca, limítate a un máximo de 5.

Ejemplos de la esencia de marca de empresas conocidas:

• Nike: «Inspirar e innovar para todos los atletas del mundo». Su propósito es motivar a la gente a través del deporte, y su personalidad es enérgica y audaz.
• Coca-Cola: «Felicidad». Su propósito es crear momentos de felicidad y unir a las personas. Su personalidad es refrescante y positiva.
• Apple: «Diseño y tecnología innovadores». Su propósito es crear productos fáciles de usar y que cambien el mundo. Su personalidad es creativa y vanguardista.
• Airbnb: «Conexión humana y autenticidad». Su propósito es conectar a las personas con experiencias únicas de viaje y ayudarles a sentirse como en casa. Su personalidad es acogedora y amigable.
• Google: «Accesibilidad y facilidad de uso». Su propósito es organizar la información del mundo y hacerla accesible a todos. Su personalidad es inteligente y eficiente.

Una vez que se ha definido la esencia de la marca, es importante comunicarla de manera efectiva a los consumidores. Esto se puede hacer a través de la publicidad, las redes sociales, los eventos, el packaging y la experiencia del usuario.

Estrategia publicitaria: imprescindible para su campaña de publicidad

La estrategia de copy es el marco básico para el diseño de su campaña publicitaria. Forma parte de un concepto global de marketing y sirve de orientación para la planificación estratégica de su publicidad. La estrategia publicitaria también se conoce como breve concepto publicitario y aborda puntos importantes como el beneficio para el consumidor, la USP, el porqué, el tono y el objetivo de comunicación.

Detrás de la redacción de la estrategia publicitaria se esconden amplios análisis: eche un vistazo crítico a estos factores relevantes para el marketing y estúdielos en detalle, ya que son cruciales para el éxito de su campaña publicitaria.

¿Qué es una estrategia de copia?

En marketing, la estrategia de comunicación sirve de base para la planificación estratégica de una campaña publicitaria. Se registra por escrito y se ocupa de las características visuales y verbales básicas del mensaje publicitario. La estrategia publicitaria es un componente importante de todo concepto de marketing. Guía como un hilo rojo la concepción y ejecución de las medidas publicitarias. La estrategia de copy incluye los siguientes aspectos para el diseño de la campaña publicitaria:

• Beneficio para el consumidor: ¿qué beneficio ofrezco a mis clientes?
• USP: ¿qué hace que mi producto sea único?
• El Reason Why: ¿por qué debería comprar mi producto?
• Grupo destinatario: ¿a quién quiero dirigirme?
• Tonalidad: ¿cómo me dirijo a mi público objetivo?
• Objetivo de comunicación: ¿qué quiero conseguir?

Beneficio para el consumidor: ¿qué beneficio ofrezco a mis clientes?

El beneficio para el consumidor es el beneficio real del producto para el cliente. Se divide en beneficio básico y beneficio adicional. El beneficio básico -también conocido como beneficio principal- se refiere a las características técnicas o funcionales de uso del producto. Es el mismo para todos los productos de este tipo y, por tanto, no representa una ventaja competitiva. La prestación básica satisface necesidades básicas como el hambre, la higiene, la movilidad, etc.

La prestación adicional es -como sugiere el término- un beneficio adicional que el cliente puede esperar además de la prestación básica. Puede tratarse de un beneficio verificable y objetivo, como un menor consumo de combustible.

USP: ¿qué hace que mi producto sea único?

Si el beneficio adicional para el consumidor es único y no puede ser superado fácilmente por la competencia, se habla de Propuesta Única de Venta - USP para abreviar. En otras palabras, es un argumento de venta único e incomparable. La propuesta única de venta también puede encontrarse en el sector de la publicidad. En este caso, se denomina Propuesta Publicitaria Única (PAU) y se refiere a mensajes publicitarios únicos que no pueden ser fácilmente superados por la competencia. No se trata, por tanto, de un producto o beneficio excepcional para el cliente, sino de la justificación publicitaria de la compra.

El Reason Why: ¿por qué debería comprar mi producto?

El Reason Why es la justificación del beneficio para el consumidor y la USP. Esto apoya y fundamenta el argumento de venta prometido, por ejemplo, mediante estadísticas, pruebas de resistencia o la presentación como un producto tradicional probado. El simple hecho de comprar el producto da al comprador la sensación de haber tomado la decisión correcta.

Grupo destinatario: ¿a quién quiero dirigirme?

La definición y el análisis exhaustivo del grupo destinatario constituyen la base de todas sus medidas de marketing. Usted dirige todos los mensajes publicitarios a sus clientes actuales y potenciales. Por lo tanto, debe definir su grupo objetivo utilizando la segmentación del mercado en función de características sociodemográficas como la edad, el sexo, los ingresos y el estado civil, así como características psicográficas como la actitud, la opinión, etc. Para afinar y estudiar con más detalle su grupo objetivo, resulta útil crear personas. Se trata de imágenes concretas de su cliente ideal. De este modo, pone cara a la persona a la que quiere llegar con su publicidad. Esto le permite orientar mejor sus medidas de marketing.

Tonalidad: ¿cómo me dirijo a mi público objetivo?

La tonalidad se refiere al diseño lingüístico de su mensaje publicitario. A partir del análisis del grupo destinatario, se deduce el enfoque adecuado para su campaña publicitaria. Si quiere dirigirse a un público más joven con su producto, lo adecuado es una forma de hablar ligeramente coloquial y el uso de nombres de pila. Si trabaja en el sector B2B, el mensaje publicitario debe ser más formal y estar escrito en forma de “usted”. La tonalidad también depende de la plataforma publicitaria elegida: en las redes sociales, por ejemplo, se suele hablar directamente a los usuarios y tuteándolos. La tonalidad determina cómo se transmiten el beneficio para el consumidor, la USP y el porqué, y garantiza una comunicación coherente.

Objetivo de comunicación: ¿qué quiero conseguir?

Todas las acciones se dirigen siempre hacia un objetivo concreto, lo que también ocurre en marketing. Por eso es especialmente importante definir un objetivo de comunicación. Pregúntese qué quiere conseguir con su publicidad. Hay tres categorías de objetivos diferentes: Sensibilización, información e influencia. Si elige el objetivo general de “concienciación”, querrá que su campaña publicitaria llame la atención sobre usted o su producto o realce su imagen. Con el objetivo de “información”, quiere informar a su público objetivo sobre temas de actualidad, por ejemplo. Influir” se refiere a fomentar una acción específica, como la compra de un producto. Con el objetivo definido en mente, diseñe sus medidas publicitarias eficaces.