EL PAÍS Escaparate: Un Impulso para Emprendedores y la Transformación del Comercio Digital

Desde abril de 2017 y hasta mediados de febrero, EL PAÍS Escaparate se ha consolidado como una sección pionera entre los medios generalistas en español. Periodistas y expertos publican artículos en los que seleccionan, analizan y recomiendan rigurosa e independientemente productos y servicios disponibles en Internet, integrando un modelo de negocio innovador: el marketing de afiliación.

El Modelo de Negocio de Afiliación en Medios Digitales

El marketing de afiliación representa una vía de ingresos alternativa a la publicidad tradicional en Internet. Cuando un medio publica un enlace en un artículo que lleva a una tienda de comercio electrónico con la que tiene un acuerdo comercial, y el lector realiza una compra a través de este hipervínculo, el medio percibe un porcentaje de la adquisición en concepto de comisión. Es importante destacar que esto no afecta el precio del producto o servicio para el comprador.

Diferencia con el Branded Content

Es crucial diferenciar la afiliación integrada en artículos periodísticos del branded content o contenido de marca. En el branded content, una empresa paga a un medio por publicar contenidos útiles e interesantes para la audiencia con el objetivo de conectar su marca con el consumidor, y el medio debe identificarlo claramente como contenido patrocinado. Sin embargo, en los artículos de afiliación, los redactores escogen libremente los productos y servicios sobre los que escribir, tomando como referencia el catálogo de las tiendas online con las que el medio tiene acuerdos de afiliación. Si un medio tiene un acuerdo de afiliación con plataformas de venta por Internet como Amazon, los periodistas cuentan con un amplio abanico de productos sobre los que escribir, abarcando una gran variedad de categorías.

La gestación de EL PAÍS Escaparate se inspiró en referentes internacionales como Wirecutter (The New York Times), Insider Picks (Business Insider) o BuzzFeed Reviews (BuzzFeed). Durante casi dos años, la sección ha logrado una audiencia fiel y creciente, impulsada por su visibilidad dentro del periódico, la creación de una identidad con diferentes subsecciones y formatos de artículos, y el esfuerzo por especializarse y publicar piezas con información útil para los lectores que buscan comprar en Internet.

Claves para el Éxito en el Periodismo de Afiliación

1. Transparencia e Independencia

Todos los contenidos de EL PAÍS Escaparate incluyen una advertencia o disclaimer que explica claramente a los lectores que los artículos contienen enlaces de afiliación, asegurando que esto no influye en la independencia y rigurosidad del trabajo periodístico.

2. Escribir para el Lector Comprador Online

Los periodistas y expertos deben especializarse y adaptar sus artículos, pensando en la mejor información y recomendaciones para los lectores que desean realizar compras en tiendas online. Es posible hacer buen periodismo en estos espacios, y esa es la mayor motivación.

3. Definir el Modelo Editorial

Existen dos caminos principales: publicar reseñas de productos y servicios que periodistas y expertos prueban para comparativas o análisis (como Wirecutter), o redactar en formato de listas y bazares, más ligeros y que permiten un mayor volumen de publicaciones (como BuzzFeed Reviews o Insider Picks). La combinación de ambos modelos ha sido la línea seguida por Escaparate.

4. Construir una Agenda Propia

El desafío es publicar artículos diarios que sean interesantes y útiles para los lectores que buscan compras online, con un “porqué” o una “percha diaria”. La agenda puede regirse por eventos comerciales como el Black Friday, las compras navideñas o las rebajas. La creatividad y la experimentación son fundamentales en este terreno.

5. Formatos y Experimentación

Es importante definir varios formatos antes del lanzamiento y continuar experimentando. Escaparate, por ejemplo, combina comparativas de productos, análisis con listas o bazares, e incluso piezas más reportajeadas.

6. Integración y Evangelización en la Redacción

La redacción del medio debe conocer y acoger la sección. Explicar que se trabaja con los mismos criterios de calidad, independencia y honestidad que en cualquier otra sección es fundamental para lograr su apoyo y visibilidad en la web, redes sociales y otros canales.

7. Los Datos son Fundamentales, pero no Prevalecen sobre Todo

El coordinador editorial debe estar al tanto de los datos de tráfico y los ingresos generados por los artículos, buscando siempre un equilibrio entre la rentabilidad y la calidad del contenido.

8. Colaboración con Departamentos de Negocio y Marketing

Los equipos, compuestos por periodistas, profesionales de negocio digital o expertos en marketing, deben tener objetivos comunes: publicar buenos contenidos para atraer lectores y generar ingresos por afiliación.

Ifema Impulso Empresarial: El Escaparate Físico para Emprendedores

La capacidad de gestionar de forma responsable y sostenible es uno de los valores que diferencian a las organizaciones hoy en día. Ifema, como operador ferial y congresual, basa su actuación en dinamizar la economía, impulsar la actividad empresarial y generar riqueza y empleo. Su política de RSC se materializa en un impacto económico inducido de 2.400 millones y 44.000 empleos para Madrid anualmente, con proyecciones de crecimiento.

Ifema Impulso Empresarial es una acción de Responsabilidad Social Corporativa que apoya a pequeñas empresas, emprendedores y diseñadores, brindándoles la oportunidad de mostrar sus proyectos en ferias. Esto les sirve como un escaparate crucial, permitiéndoles acceder al mercado y establecer contacto con compradores nacionales e internacionales. Aproximadamente 3.000 empresas ya han obtenido visibilidad y proyección a través de este programa.

Ejemplos de Éxito y Programas Específicos

• Paturpat: Una empresa vasca que produce y comercializa patatas peladas y cortadas, pasteurizadas para facilitar la preparación. Ganó el premio a la mejor innovación en el sector hortofrutícola del programa Lanzadera de Fruit Attraction, feria que se celebra en Ifema.
• Minis de Madrid Joya y Bisutex: Espacios para diseñadores y pequeños talleres de bisutería y joyas donde pueden mostrar sus creaciones. Se han convertido en zonas “muy frescas, muy innovadoras” y de gran afluencia.
• Espacio EGO de Momad Metrópolis y Momad Shoes, y Samsung Ego de la Pasarela Mercedes Benz Fashion Week Madrid (MBFWM): Proyectos que impulsan la incorporación de jóvenes diseñadores al calendario de desfiles, permitiendo a talentos emergentes, como Moisés Nieto, iniciar su carrera en la gran pasarela.
• MicroLiber y Zona Autor de Liber: En MicroLiber, editoriales con menos de 10 títulos al año, menos de siete años de funcionamiento y menos de tres empleados, acceden a un espacio reducido en la feria y a su programa de compradores. La Zona Autor ofrece coaching gratuito para autores autoeditados sobre cómo gestionar mejor su edición.

Eduardo López-Puertas, director general de Ifema, enfatiza que las empresas no pueden abstraerse de la Responsabilidad Corporativa. Ifema, siendo un consorcio del sector público, no recibe subvenciones y reinvierte sus beneficios en su actividad.

Acciones de RSC y Sostenibilidad de Ifema

Además de Impulso Empresarial, Ifema extiende su actividad de RSC a otros ámbitos:

• Innovación: Con proyectos como Ifema Lab, el primer laboratorio de tecnología 5G aplicada al turismo, y Galerías de Innovación o Nuevos Productos en sus ferias.
• Internacionalización: Pone en contacto a compradores extranjeros con empresas españolas para fomentar el negocio.
• Arte: La Fundación Arco impulsa a jóvenes talentos.
• Medioambiente: Programas de divulgación de la sostenibilidad, donación de productos hortofrutícolas al Banco de Alimentos, campañas de recogida de bicicletas, y donaciones de zapatos. También han renovado su flota de vehículos por modelos eléctricos e híbridos, e implementado un proyecto de geotermia para la climatización de su edificio de oficinas.

La Tienda de Valentina: Un Caso de Éxito del Emprendimiento Digital

Los hermanos Sánchez (Beatriz, Jesús y Ramón) y Sergio Valero fundaron La Tienda de Valentina con solo 200 euros y sin experiencia previa en el sector de la moda. Comenzaron enviando ropa a influencers no remuneradas, lo que generó los primeros pedidos. En septiembre de 2015, crearon una web con el mismo nombre.

A pesar de trabajar con márgenes de beneficio ajustados (ninguna prenda supera los 29,99 euros), lograron una facturación de 11.000 euros en el primer mes y 25.000 euros a finales de 2015. Estas cifras les permitieron crecer sin rondas de financiación. En 2016, facturaron 1,3 millones de euros; en 2017, 3,2 millones, y proyectaban cerrar 2018 con siete millones.

Claves del Éxito

Su estrategia de ventas se ha consolidado en tres años gracias a sus “claves del éxito”:

• Tratar a los clientes como les gustaría ser tratados.
• Resolver incidencias en 24 horas.
• Ofrecer la mejor calidad.

Con estas premisas, el 90% de sus clientes repiten y el 60% lo hace en los 30 días siguientes a su compra.

Expansión y Estrategia

Inicialmente, la falta de stock fue un problema, pero en 2016 comenzaron a diseñar su propia ropa con un equipo de cuatro diseñadores, fabricando en Portugal, Francia, Inglaterra o Turquía. A principios de 2018, experimentaron con una tienda efímera en Madrid, cuyo éxito les llevó a abrir dos locales permanentes en Elche y Valencia, con planes de expansión a Madrid, Barcelona o Sevilla.

Un experimento con una plataforma en Amazon no resultó rentable, por lo que decidieron cerrarla. La Tienda de Valentina también planea una expansión exterior, abriendo mercado en Alemania, Francia, Reino Unido, Portugal y los Países Bajos, países con un elevado consumo de ropa online. Los tres primeros concentran el 60% del comercio electrónico en Europa, y esta expansión podría sumar cerca de cinco millones de euros a su facturación total.

El Arte del Escaparatismo: Un Escaparate Especial para Emprendedores

Impactar a un viandante con prisas no es tarea fácil, pero crear un escaparate especial puede lograr que se detenga y hable de tu negocio. Si un escaparate consigue llamar la atención y merece un comentario, se ha logrado el objetivo. Según la experta Almudena Martín, “al cabo del día recordamos pocas cosas de las que vemos, nada nos deja impresión en las retinas. Ahora se trata de situarse en el otro extremo”.

Consejos para un Escaparate de Impacto

Aquí se presentan ideas para adaptar y sorprender:

1. Adapta la composición al espacio: “Tan importante es lo que dicen los artículos como dónde están. El objeto se compone sobre todo del espacio que lo rodea”, dice Almudena Martín. Instalar rieles en el techo para colgar luces u otros elementos puede ser muy útil.
2. Selecciona la cantidad de objetos: El número de objetos debe ser impar (tres, cinco, siete…), ya que causan más impacto visual. Cuanto más elitista se pretenda ser, más debe primar la decoración sobre el producto. Si se quiere incidir en el precio, se da más prioridad al artículo.
3. Utiliza el color como elemento decorativo:
   • Escaparates monocromos o con pocos colores: Elegancia y exclusividad.
   • Policromía: Originalidad, novedad y atrevimiento.

   El color permite asociaciones mentales. Las composiciones con un máximo de tres colores suelen impactar más.

4. Trabaja la luz: La iluminación (natural y artificial) es fundamental. Se deben considerar factores como la época del año, la incidencia del sol y la noche para recrear el ambiente deseado.

Ejemplos de Escaparates Innovadores

• Camper: Colocaron una bota en medio de una cocina caricaturizada. La atracción se logró por la idea conceptual y el reconocimiento de marca. El logotipo de la marca siempre debe estar presente en escaparates corporativos.
• Gratacós (diseñado por Custo): Utilizaron pintura flúor y luz ultravioleta, generando una explosión de color a la que es imposible no prestar atención.
• Hermés (diseñado por Enrique Zamora): Paneles en zigzag mostraban una diosa india o un hombre según el ángulo. Se trata de encontrar el objeto que resuma el concepto con el mínimo de elementos posibles.
• Arts&claus: Jugaron con una explosión cromática y objetos cotidianos fuera de contexto, como muñecos Playmobil a tamaño natural. La tipología y diseño de la ventana ayudaron a conseguir efectos envolventes.
• Tea Shop (diseñado por Vitrina y Sparks-bcn): Para anunciar té de chocolate, utilizaron huevos de Pascua como elemento sugerente. Las composiciones deben ser claras, limpias y piramidales, dejando márgenes libres.
• Ca2L (proyectos de iluminación): Contaron historias a través de sus escaparates. Uno representaba el trabajo en equipo con 61 maneki neko (los 61 trabajadores) y cuatro gatitos (los socios). Otro mostraba el final de un logotipo antiguo y el nacimiento de uno nuevo.
• Vinçon y Blau de Menage: Utilizaron un máximo de dos o tres colores para un impacto visual inigualable. Blau de Menage usó un solo color (blanco) y cucharas de plástico para crear una textura de fondo especial.
• Decathlon (diseñado por Sparks): Un escaparate muy simple, centrado únicamente en el producto y la luz, sin decoración ni material publicitario.
• Lladró Fragrante (diseñado por Proyecto Mayo): Colocaron muchas narices de silicona colgadas de hilos transparentes para representar la esencia del olfato y la línea de fragancias.

Escaparates Interactivos

Otra forma de escaparate es la interactividad, que invita al usuario a participar:

• Paneles interactivos: Pantallas táctiles que permiten al usuario acceder a productos o servicios, incluso con opción de compraventa cuando la tienda está cerrada.
• Hologramas: Proyectores sobre pantallas transparentes pegadas al cristal.
• Participación del usuario: Invitar a los clientes a fotografiarse dentro de la tienda para que luego formen parte del escaparate.

Desde 1997, el emprendimiento ha evolucionado, y la visibilidad es clave. La apuesta por la innovación, la sostenibilidad y el apoyo a pequeños negocios, tanto a través de plataformas digitales como físicas, demuestra cómo el panorama comercial se transforma para ofrecer nuevas oportunidades a quienes se atreven a emprender.