El Negocio del Odio en la Era Digital: De las Pasiones Tristes a la Rentabilidad Algorítmica

Desde los juicios de brujas hasta la maquinaria propagandística nazi, el odio ha sido una moneda de cambio: volátil, rentable y letal. La era digital no inventó este comercio ancestral; simplemente lo perfeccionó. Hoy, el miedo y la indignación se negocian como bienes de consumo: generan clics, venden anuncios y fidelizan audiencias.

Baruch Spinoza, en su Ética, llamaba a estas emociones «pasiones tristes»: afectos que disminuyen nuestra potencia de actuar y nos atan a la servidumbre del resentimiento. Cuando el sujeto se define por lo que detesta, deja de pensar y se vuelve útil para el poder. En el mercado contemporáneo de la información, esas pasiones se han convertido en el producto estrella: se fabrican, se distribuyen y se monetizan.

De Macedonia a Silicon Valley: La Industrialización del Engaño

En 2016, unos adolescentes en Veles, Macedonia del Norte, descubrieron la fórmula perfecta: fabricar mentiras que indignen. Titulares como «El Papa apoya a Trump» generaban millones de visitas y dólares automáticos en publicidad. Ellos representaban el capitalismo artesanal del engaño; Silicon Valley lo convertiría en industria.

Charlie Kirk, fundador de Turning Point USA, llevó esa lógica a escala institucional. Transformó la polarización en un negocio de masas, con presupuestos millonarios, ejércitos digitales y un ecosistema de influencers dedicados a mantener encendida la furia. Su asesinato reciente en Utah -a manos de un fanático que él mismo había alimentado- reveló la dimensión trágica de este ciclo. Spinoza lo habría entendido: quien vive de las pasiones tristes, termina consumido por ellas.

La Economía Digital del Odio: Contenido Premium y Algoritmos

El odio se ha vuelto contenido premium. Racismo, conspiraciones y miedo se empaquetan como entretenimiento político. Tucker Carlson hizo del resentimiento una narrativa nacional; Alex Jones convirtió la paranoia en fortuna; Marjorie Taylor Greene y Vox traducen la cólera en votos y donaciones. El algoritmo premia lo que indigna, porque la indignación retiene la atención. Y donde hay atención, hay negocio.

El proceso es sencillo, casi mecánico. Un contenido provoca reacción. Esa reacción genera datos. Esos datos permiten segmentar mejor. Y esa segmentación se traduce en publicidad más eficaz. Todo gira alrededor de eso. Cada clic cuenta. Cada comentario. El odio genera tráfico. No es una metáfora. En 2023, Meta declaró más de 134.000 millones de dólares en ingresos publicitarios. La base de ese negocio es la atención. No hay pausa. Las plataformas ganan. Eso es evidente.

Un estudio del Massachusetts Institute of Technology publicado en 2018 demostró que las noticias falsas se difunden hasta seis veces más rápido que las verdaderas en redes sociales. No porque sean más creíbles, sino porque son más intensas y más simples. El algoritmo no entiende de verdad o mentira. Y si lo que más impacta es lo que más enfada, el resultado es una conversación pública cada vez más crispada y fragmentada. La polarización no aparece sola, se construye y se alimenta.

Spinoza advertía que la tristeza, al fijarnos en lo que negamos, debilita nuestra razón y nos hace dependientes de quien promete devolvernos la fuerza perdida. En este circuito, la servidumbre voluntaria se ha vuelto automática: basta deslizar un dedo sobre la pantalla.

Tabla: Ingresos de Meta y Difusión de Noticias Falsas

El Odio como Estrategia de Poder y sus Consecuencias

La historia repite la lección: quienes comercian con las pasiones tristes destruyen el suelo que pisan. Joseph McCarthy cayó víctima de su propia caza de brujas; los propagandistas del nazismo perecieron entre ruinas. Hoy, Benjamin Netanyahu encarna esa lógica en versión contemporánea: la deshumanización como política de Estado. La «seguridad» se vende como justificación moral, y el miedo, como pegamento social.

Para Spinoza, el poder no radica en dominar mediante el miedo, sino en aumentar la potencia común de actuar. Pero el régimen del odio necesita cuerpos pasivos y seres atrapados en el círculo de la tristeza. De ahí su eficacia política y su ruina inevitable.

Lecciones desde América Latina

América Latina conoce bien esta dinámica. Dictadores que prometieron «orden» mediante el terror -Videla, Pinochet, Fujimori- terminaron encarcelados o exiliados. Los paramilitares que lucraron con el miedo al comunismo fueron devorados por su propio fuego.

Hoy, las redes sociales replican esa lógica con velocidad digital: influencers y políticos que construyen su fama con agresión descubren que la toxicidad también erosiona su poder. La pasión triste no solo esclaviza al otro; termina esclavizando al que la explota.

La Ola Reaccionaria y la Xenofobia como Negocio Global

La ola reaccionaria que recorre el mundo se basa en gran medida en la capacidad de la extrema derecha de canalizar la frustración de amplios sectores de la población hacia chivos expiatorios: Extranjeros, ecologistas, funcionarios, personas LGTBI, sindicalistas, trabajadores de organizaciones solidarias, feministas, comunistas, políticos. Esta última categoría es la más paradójica, ya que el beneficio de este negocio se lo embolsan en votos y cuotas de poder políticos y partidos de la peor laya. Es un fenómeno planetario.

Desde Noruega hasta Japón avanzan fuerzas de extrema derecha, con independencia de las tradiciones democráticas y tolerantes de su pasado. En la patria de Erasmo de Rotterdam la islamofobia arrasa la convivencia. En los países que fueron modelo del Estado del bienestar y la neutralidad se disparan las posiciones hostiles a lo público, el sindicalismo y los organismos internacionales de derechos humanos.

En el caldero del odio poco importa la coherencia. Tan pronto se denigra a los que profesan el islam como fanáticos perseguidores de homosexuales como se ridiculizan a los que ejercen su libertad sexual como agresores de la familia tradicional. Una de las expresiones más extendidas de este negocio es la xenofobia. Llama la atención la similitud de las acusaciones contra los extranjeros en contextos radicalmente distintos: criminalidad, incivismo, depredación sexual, parasitación de los servicios públicos.

Las Raíces de la Frustración y el Fascismo Contemporáneo

El éxito de la estrategia de la extrema derecha no es producto de una conspiración o de una hábil maniobra publicitaria. La transformación del capitalismo en la salida a las crisis de los setenta del siglo pasado, con el éxito de las políticas neoliberales y la internacionalización de la economía en lo que se llamó la globalización, no solo tuvo un impacto económico, sino que afectó a las formas de vida, a cómo las personas se ubicaban en su mundo, a las identidades nacionales, sociales y de género que habían jugado un papel decisivo hasta ese momento.

A pesar de la acusación de economicismo tantas veces achacada al marxismo, el materialismo histórico siempre puso en primer plano la importancia de la conciencia colectiva para la actividad social, ya fuera como motor de las transformaciones o como instrumento mantenedor de la cohesión social. El enorme impacto de la crisis económica iniciada en 2007/2008 echó por tierra el discurso neoliberal, pero eso no significó que se revertieran las consecuencias de las transformaciones sufridas.

Además, surgió un nuevo caldo de cultivo de los discursos del odio: la frustración y la inseguridad de quienes se inflaron en la aspiración del ascenso social. El cuento del emprendimiento se trocó para muchos en tener que compartir servicios públicos con quienes consideraban sus inferiores o unos recién llegados, con el agravante de que las políticas de adelgazamiento del gasto estatal y las privatizaciones no habían pasado sin dejar huella. De aquí a culpabilizar al funcionario que no me atiende como me merezco, a la mujer extranjera cargada de hijos que me hace un infierno la espera de la cita médica o a fantasear sobre las conspiraciones de difusos malvados hay un paso.

El fascismo fue y es el fruto de la crisis capitalista y la exacerbación de su ideología individualista. Se alimentó de la frustración, creció con el odio irracional y condujo a la guerra. Lo que está claro que fue y es el fruto de la crisis capitalista, de la exacerbación de su ideología individualista, aunque se encubriera bajo la bandera del imperio o el destino común, que se alimentó de la frustración, que creció con el odio irracional y que condujo a la guerra.

El Odio en la Política Española y las Medidas de Regulación

En España, la politiquería ha organizado alrededor de este sentimiento lastimado una factoría y hasta un comercio. Pero es en las gradas de la política donde se cuece lo peor en este sentido. El odio permea con facilidad, y el Gobierno actual lo renta muy bien. Sabe cómo manejar los aparejos para acumular una mínima presencia de inductor y de víctima a la vez, según convenga. Aunque hay otros equipos políticos (y alrededores) aún más profesionales, como Vox.

El odio es también lo que excita. Hay quien vota por odio antes que por convicción. Es un gran negocio electoral. "Ese odio que se enseña y que se aprende" (Antonio Colinas). Para sus mercaderes se trata vender sed a precio de agua.

El gobierno español ha puesto el foco en el odio online: ahora las plataformas de redes sociales serán responsables de lo que se comparte y los menores de 16 tendrán acceso limitado. Las medidas de Pedro Sánchez han sido respondidas con insultos por Elon Musk.

El Antídoto: Educación, Distancia y Rearticulación Social

El odio puede ser rentable, pero nunca sostenible. Su lógica es la de la combustión: genera energía inmediata, pero deja cenizas. En la economía política de la indignación nadie se salva: ni los países, ni las plataformas, ni los líderes que la manipulan. Spinoza nos recuerda que la libertad no nace del miedo, sino del conocimiento y la alegría compartida. Mientras las sociedades sigan organizando su vida pública en torno al resentimiento seguirán siendo terreno fértil para los mercaderes de la tristeza, porque el odio, como toda mercancía inflamable, siempre termina consumiendo a quien lo vende.

El antídoto es la educación y mantener una cierta distancia del fango, y no aceptar lo irremediable. La democracia está contaminada de ese olor fuerte. Porque el odio huele y levanta la voz y hace un ruido de náusea.

No compartir un bulo, parar, verificar, dudar: pequeños gestos que tienen consecuencias. Reducen el alcance y bajan la viralidad. Por eso iniciativas como el manifiesto por la bondad radical impulsado por Resist y Spanish Revolution no son un gesto simbólico, sino algo más concreto. No se trata de ser amable ni de evitar el conflicto. Porque el sistema necesita reacción constante, velocidad e inmediatez. Una duda, un contraste: y ahí está la clave. No es una cuestión moral.

La izquierda tiene mucho que aprender en comunicación política, en la modulación de los discursos y en el manejo de las redes sociales y de cualquier instrumento que la tecnología actual nos ponga a disposición. Pero nunca podremos competir con el poder económico y el impacto mediático de quienes tenemos enfrente. Y aunque pudiéramos, ¿es que las transformaciones se hacen únicamente desde el relato, sin organización social? Hay que tomar nota de los cambios producidos, no se trata de añorar un pasado mejor o actuar con voluntarismo.

Rearticular el tejido social de quienes sufren las consecuencias del capitalismo actual no será fácil ni una simple reproducción de experiencias pasadas, máxime después de una derrota en términos históricos que fortaleció una ideología ya de por sí dominante. Sin caer en la ramplonería y el odio de la derecha, debemos huir del lenguaje acartonado de los consensos y las jergas institucionales. Una reacción irracional amplificada pero no creada por una estrategia profesional de odio no se combate solo con discursos. Es preciso construir seguridades, actuaciones desde lo público que conecten con las demandas sociales, las nuestras, que den respuesta a las necesidades. La retórica radical y la desconexión de lo institucional solo alimentará la polarización que busca distraer la atención de lo fundamental. No habrá alternativa sin identidades, de país, de grupo, de colectivo, de clase, sin caer en la trampa de la escisión, de la desconexión.

Y para acabar con esto de la identidad, nuestra identidad, qué mejor que una cita de Marx de hace casi 150 años que sigue teniendo plena actualidad:

La burguesía inglesa no solo se ha valido de la miseria inglesa para empeorar la situación de la clase obrera en Inglaterra mediante la inmigración forzosa de los irlandeses pobres, sino que ha dividido además al proletariado en dos campos enemigos. El obrero inglés corriente odia al obrero irlandés como un competidor que baja sus salarios y su standard of life. Lo ve casi con los mismos ojos con que los poor whites de los Estados del sur de Norteamérica consideran a los obreros negros. Este antagonismo entre los proletarios dentro de la misma Inglaterra es atizado y avivado artificialmente por la burguesía.