El Marketing: Un Sistema Total de Actividades

Si te preguntas qué es marketing y cuál es la mejor definición de marketing, probablemente te has metido en un brete. Si tiras de los libros o manuales más clásicos, tendrás una buena definición, pero si piensas en el mundo actual, lo mismo se te queda corta. Marketing es una palabra anglosajona que quiere decir en español mercadotecnia o técnicas de mercado.

Siempre me gustó la primera definición que me enseñaron cuando estudié la carrera de marketing por su sencillez y por todo lo que implica. Aún así, esta definición necesita una renovación, ¿verdad? Circulan muchas definiciones de Marketing en la red, la mayoría están copiadas de libros antiguos o hablan de marketing digital que por supuesto forma parte del marketing pero no es marketing en sí mismo, el marketing es mucho más.

Pero hay algo que no ha cambiado y es que el cliente es, y debe ser, el centro de todo.

Definición de Marketing

Una de las primeras actividades en clase de marketing estratégico ha sido coleccionar definiciones de marketing de distintos autores. Aquí te presento las más relevantes:

• Max Kalehoff: Marketing es el arte y la ciencia de crear, encantar y mantener clientes, mientras se obtiene un beneficio y creamos valor para la empresa.
• Jerome McCarthy: El marketing es aquel sistema que se encarga de estudiar el comportamiento que tiene el mercado y los consumidores. Además, el marketing analiza la conducta que debe llevar una empresa con un determinado producto para poder atraer y fidelizar a los consumidores.
• American Marketing Association (AMA): El marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización.
• Stanton, Etzel y Walker: El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.
• Théodore Levitt: El marketing es un diseño de la política comercial que empieza del principio que la función fundamental de las empresas conste en crear clientes y conservarlos, y que permite a las empresas explotar al máximo todas los recursos que tienen.
• Philip Kotler: «Consiste en un proceso administrativo y social gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio de productos o servicios.»
• John A. Howard: El marketing consiste en un proceso en el que es necesario comprender las necesidades de los consumidores, y encontrar qué puede producir la empresa para satisfacerlas.

En 1975, Kotler dijo que el marketing es toda la investigación técnica y las aplicaciones que tienen como objetivo proporcionar, ver, subir, renovar o estimular las necesidades del consumidor y adaptar continuamente el aparato productivo y comercial a las necesidades bien identificadas.

“Marketing significa disponer del producto o servicio adecuado en el momento preciso, para satisfacer las necesidades del consumidor potencial. Una de las características más interesantes del marketing es que este estimula los intercambios. Es la idea de “yo te doy esto a cambio de esto otro y así satisfacer tu necesidad y ayudarte a solucionar tu problemática”, muchas veces con un beneficio económico detrás. Debe haber añadido un valor en el proceso del marketing. Las dos partes deben ceder.

Con toda esta información, lo que se puede deducir claramente es que el marketing actual se centra en las necesidades y deseos del consumidor. Además, marketing y ventas no deben trabajar de forma aislada. Sino que son dos áreas que se deben entender como una sola y trabajar de forma muy entrelazada.

Figura 1. Información sobre las necesidades del mercado.

En la figura 1 se expone este planteamiento de intercambio que lleva a la consecución de un retorno (principalmente económico) a través de una transacción que se detone en un marco estructural que alberga la labor comercial. Así, se configura el esquema del sistema de comercialización, definido como «sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales.

Componentes del Sistema de Comercialización

• Adquisición y almacenamiento de productos.
• Promoción comercial y publicidad.
• Distribución. Conjunto de tareas de mantenimiento, transporte y entrega física de los productos a los mayoristas o a los detallistas.
• Fijación de precios.
• Ventas. Función tradicional o básica en la que se soporta toda la «fuerza» del sistema.
• Servicios posventa.
• Análisis del entorno del sistema de comercialización. Estructura y comportamiento del mercado, competidores, administradores, canales de distribución, agentes públicos y sociales y factores del entorno genérico.
• Formulación de decisiones y estrategias comerciales. Estrategias de marketing-mix o que combinan las variables comerciales conocidas: producto, precio, distribución y promoción.

Evolución del Marketing

Desde sus orígenes, al inicio del siglo XX, el término marketing se comenzó a aplicar con un argumento destinado a formar sobre el estudio de la demanda y la colocación de los productos en el mercado.

Enfoques del marketing a lo largo del tiempo:

• Enfoque «mercancía».
• Enfoque «institucional». El centro de atención es el estudio de las instituciones comerciales: productor, consumidor, mayorista, detallista, etc.
• Enfoque «funcional».
• Enfoque «decisional».
• Enfoque de «intercambio».

Hoy en día el marketing es una estrategia que toda empresa debe implementar en su plan global para poder crecer. Muchas compañías usan técnicas de marketing para conseguir sus objetivos, incluso sin darse cuenta. Muchas personas no saben exactamente qué es el marketing y cuando se les pregunta lo definen con que es vender y otros que es publicidad.

Esta disciplina, también llamada mercadotecnia, se responsabiliza de estudiar el comportamiento de los mercados y de las necesidades de los consumidores.

Marketing y Publicidad: ¿Son lo Mismo?

El marketing y la publicidad son dos conceptos que se manejan mucho en el día a día y que sin embargo generan confusión. ¿Son lo mismo en el fondo? ¿En qué se parecen y en qué se diferencian? Tener claro qué pueden aportar el marketing y la publicidad es fundamental para el éxito de tu empresa. Por eso, vamos a arrojar luz sobre este asunto.

La publicidad son todas aquellas estrategias enfocadas a promocionar un determinado producto o servicio ofrecido por una empresa a su target final, que puede ser B2C o B2B. Normalmente, los medios de comunicación son el canal más usado para lanzar las campañas publicitarias orientadas a dar a conocer o difundir el producto o servicio. El objetivo final es la compra por parte del consumidor. Ofreciendo toda la información necesaria que ayude en esta toma de decisión.

Se puede decir que la publicidad ayuda a dar a conocer lo que la empresa o marca ofrece a su público potencial. Las campañas publicitarias buscan llamar la atención del comprador sobre un determinado producto o servicio que pone a su disposición la empresa; eso sí, después de haber definido el buyer persona y el buyer journey, para realizar una publicidad personalizada y que realmente funcione.

Las 4 Ps del Marketing

Las 4 Ps del marketing son una fórmula sencilla para identificar y trabajar en los elementos esenciales de tu estrategia de marketing, según E. J. McCarthy.

1. Producto o servicio (Product): Es la raíz de toda estrategia de marketing, ya que es la clave para satisfacer los deseos del público objetivo. Aquello que nosotros como empresa podemos ofrecerles para que vean cumplidas sus expectativas.
2. Punto de venta o distribución (Place): Los lugares estratégicos de comercialización pueden ir desde una tienda online (ecommerce o marketplace) hasta una cadena de distribución con stores físicas en varios lugares y países.
3. Precio (Price): El precio que le pondremos a nuestro producto o servicio es una decisión muy importante dentro de la estrategia de marketing. Ante qué target nos queremos posicionar: ¿Qué poder adquisitivo tienen nuestros consumidores?
4. Promoción (Promotion): Son todas aquellas acciones de marketing y comunicación que llevamos a cabo para difundir las características y beneficios de nuestro producto o servicio.

Adaptar: activa el radar para conocer quién es tu buyer persona: cómo consume información, qué le interesa y qué le preocupa.

Hasta no hace mucho todo lo que se hacía era outbound marketing, es decir “perseguir” al usuario con nuestras promociones, sin saber del todo si realmente esa persona estaba interesada en nosotros. Pero, con la llegada el entorno digital y los nuevos canales de comunicación, todo esto ha cambiado y marca y cliente se pueden mirar a los ojos y hablar de tú a tú bidireccionalmente.

Hitos en la Historia del Marketing

• 1450, Gutenberg inventa la imprenta.
• 1941, surge la publicidad en televisión.
• 1946, más del 50% de los hogares en EE.UU.
• 1995, nacen los buscadores Yahoo!
• 1998, surge el concepto del blogging.

Objetivos del Marketing

La idea de “tengo que promocionarme porque el vecino lo hace” no sirve de nada. Los objetivos principales del marketing incluyen:

• Dar a conocer la marca entre el público objetivo.
• Incrementar la cuota de mercado.
• Lanzar un producto nuevo.
• Mejorar el ROI.
• Introducir a la empresa en nuevos mercados internacionales o locales.
• Incrementar los beneficios del negocio.
• Optimizar el embudo de conversión.
• Captar nuevos leads.
• Fidelizar a los clientes.
• Aumentar las ventas. Este es tal vez el objetivo más obvio de marketing y el que muchos departamentos tienen como máxima prioridad. Vender más, pero la recomendación es no hacerlo a cualquier precio.

El Profesional del Marketing Digital

En el mundo del marketing digital, contar con el mejor talento es esencial para triunfar. Un buen marketer debe ser:

• Con visión de futuro.
• Curioso.
• Polifacético.
• Capaz de colaborar.
• Centrado en el consumidor.

Ahora que ya tenemos una idea de cómo debe ser el profesional ideal en marketing digital, pasemos a la siguiente pregunta: ¿qué tiene que saber hacer?

• Captar y fidelizar clientes mediante una estrategia digital.
• Tener una estrategia empresarial y metodologías orientadas a fomentar la innovación digital.
• Tener una estrategia y tecnología específicas para gestionar las relaciones con los clientes.
• Tener una estrategia y tecnología para explotar el conocimiento.
• Coordinarse y trabajar en equipo en entornos digitales.

En un mundo en el que no hay expertos absolutos, la colaboración es más importante que nunca para conseguir los objetivos.

• Disponer de un plan de marketing digital.
• Diagnosticar la experiencia de cliente en los momentos de la verdad del cliente.
• Saber compartir contenidos en la nube y en las redes sociales.
• Lograr un buen posicionamiento para los sitios de los clientes.
• Tener capacidad para obtener información relevante y procesar datos.

Como puedes ver, trabajar en marketing digital requiere un perfil profesional de lo más completo y adaptable. Si una cosa está clara en el mundo del marketing digital, es que no hay lugar para el aburrimiento. Las tecnologías más "in" pueden quedar obsoletas en cuestión de meses o años, y las ofertas de trabajo también varían en función de las necesidades del mercado.

Tendencias Futuras en Marketing Digital

La experiencia de usuario está en el centro del marketing digital del futuro. Como máximo responsable de la experiencia de usuario, el Chief Experience Officer necesita contar con amplios conocimientos tanto de marketing como de tecnología y diseño. En cuanto a sus habilidades personales, necesitará una buena dosis de empatía para ponerse en la piel del usuario final y la capacidad para dirigir a un equipo en pos de una visión común.

Otras tendencias incluyen:

• Realidad virtual y vídeos de 360 grados.
• Inteligencia artificial y machine learning.
• Internet de las cosas (IoT).
• Expertos en omnicanal.
• Reconocimiento de voz.

El Plan de Marketing de Empresa

Si quieres llegar a tus objetivos debes diseñar un buen plan de marketing de empresa. Hacer un plan de marketing de empresa que funcione es cuestión de método. Aunque se admiten variantes en función de la situación particular de cada empresa, hay una serie de pasos imprescindibles que tenemos que seguir para asegurarnos de que el plan tiene toda la información que necesitamos y en el formato más útil posible.

Pasos Clave para un Plan de Marketing Efectivo

1. Análisis de la situación: Para saber a dónde queremos llegar, el primer paso es ver cómo estamos. Existen múltiples herramientas para elaborar un análisis de la situación, por ejemplo, el análisis DAFO (fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades).
2. Análisis de la competencia: Aquí tenemos que elaborar un listado de nuestros competidores (al menos los más inmediatos) y analizar su posición en el mercado, sus puntos fuertes y débiles y las estrategias comerciales que están llevando a cabo.
3. Posicionamiento estratégico: ¿Qué es lo que distingue a mi producto del resto? Cruzando estos datos con los análisis del mercado y de la competencia, podemos establecer una posición estratégica para nuestros productos y, en función de ella, los objetivos de negocio que queremos conseguir.
4. Fijación de precios: El precio de un producto o servicio debe ser lo bastante bajo como para resultar competitivo, pero lo bastante alto como para producir un beneficio razonable a la empresa. Otro aspecto fundamental a tener en cuenta son los precios de la competencia y cómo se compara nuestro producto con ellos.
5. Estrategia de segmentación: La estrategia de segmentación, esto es, a qué segmento o segmentos de mercado nos dirigimos.
6. Plan de acción: El plan de acción es la parte más operativa del plan de marketing de una compañía, donde definiremos las tácticas que ponemos en marcha para llevar a cabo las estrategias previamente definidas y así conseguir nuestros objetivos.
7. Controles periódicos: Por eso, mi recomendación es que el plan prevea una serie de controles periódicos (normalmente a través de reuniones e informes) para asegurar de que el plan de acción se está poniendo en marcha correctamente y que los resultados son los esperados. Si no, tendremos que hacer las modificaciones que sean necesarias.