El Corte Inglés y el Comercio Electrónico: Evolución y Desafíos en la Era Digital

El Corte Inglés (ECI) es un referente económico y social indiscutible con casi 90 años de experiencia en moda, ocio, hogar, cosmética, alimentación, tecnología, entre otros. La empresa se ha visto obligada a renunciar al confort del comercio tradicional para explorar los desafíos y las virtudes de nuevos canales de venta, adaptándose al imparable avance del comercio electrónico.

Este estudio aborda un vacío académico, dado que hay una escasez de investigaciones que examinen las crisis derivadas de la falta de previsión en el sector del comercio electrónico. Este análisis, al considerar la importancia de la empresa estudiada, nos permite desarrollar un modelo analítico que puede ser utilizado en futuras investigaciones. La contribución y la originalidad de este estudio residen en abordar un vacío académico, dado que hay una escasez de investigaciones que examinen las crisis derivadas de la falta de previsión en el sector del comercio electrónico. Este análisis, al considerar la importancia de la empresa estudiada, nos permite desarrollar un modelo analítico que puede ser utilizado en futuras investigaciones.

Los Primeros Pasos de El Corte Inglés en el eCommerce

La historia de El Corte Inglés a lo largo de estos años ha sido irregular. El Corte Inglés fue de los primeros en encabezar el comercio electrónico en España a finales de los años 90, aunque por aquel entonces era impensable que un gigante así fiase el futuro de la compañía a su estrategia digital.

La entrada de El Corte Inglés en eCommerce, durante la presidencia de Isidoro Álvarez, adoleció de convicción, pero la crisis económica, los malos resultados de la compañía y la llegada a España de plataformas como Amazon, que operan únicamente online, forzó un cambio definitivo en el plan estratégico del grupo para combatir a los gigantes online, adecuar su estructura a las nuevas exigencias del mercado y vertebrar su digitalización.

Cronología de la Expansión Digital

• 2001: Lanzamiento de El Club del Gourmet online, con gran protagonismo del Supermercado de El Corte Inglés.
• 2004: Lanzamiento de una tienda de revelado digital de fotos, fruto de una colaboración con Kodak.
• 2005: Estreno de Doblecero.com, una web pensada para dar servicio a los socios de su tarjeta de fidelización de moda joven. En esa web, los usuarios podían descubrir contenidos sobre tendencias en música, cine, moda o deporte, entre otros.

Por aquel entonces, la facturación online del grupo ya superaba los 85 millones de euros, lo que motivó una reestructuración de sus procesos logísticos, estrenando un nuevo almacén central en Valdemoro. Para 2010, ya había tomado la decisión de comenzar a vender moda online con una propuesta que, tal y como explicaban en aquel momento en Cinco Días, «con más de 300 marcas nacionales e internacionales, constituye la mayor oferta en firmas de moda en internet».

La Llegada de Amazon y la Respuesta de El Corte Inglés

Amazon se estrenó en España en septiembre de 2011, cuando El Corte Inglés era líder de nuestro eCommerce con más de 5,5 millones de usuarios únicos y una facturación online de más de 310 millones de euros.

Ante la creciente competencia, Internet se convierte en un canal de venta fundamental y el grupo de distribución propone mejorar los procesos logísticos, la eficacia en las entregas y su relación con clientes y proveedores. Siguiendo la tendencia de los marketplaces, a partir de 2015 cada firma que lo requiera obtiene su propio corner dentro de elcorteingles.es y contribuye al crecimiento de las ventas.

Antes de que acabe 2015, los grandes almacenes dan un nuevo paso adelante frente a operadores rivales como Amazon y anuncian entregas de pedidos online en 2 horas en 6 grandes capitales: Madrid, Barcelona, Valencia, Málaga, Sevilla y Bilbao, con su servicio Click & Express.

Cambios de Liderazgo y Estrategia

La etapa de Dimas Gimeno al frente de El Corte Inglés duró menos de lo que a él le hubiera gustado. Tras una serie de fuertes polémicas con miembros del Consejo de Administración de la compañía, el 14 de junio de 2018 ECI publicó un comunicado en el que anunciaba la llegada de Jesús Nuño de la Rosa a la presidencia del Grupo. «El Consejo de Administración considera necesario un cambio de liderazgo para afrontar los retos de futuro. La amplia experiencia de Jesús Nuño de la Rosa y su dilatada carrera profesional, suponen un nuevo paso en la estrategia de profesionalización de la gestión de la compañía. El nuevo presidente se apoyará en Víctor del Pozo como consejero delegado y gran experto en el negocio del retail».

Jesús Nuño de la Rosa, que se mantuvo en el cargo de consejero delegado hasta enero de 2020, había desarrollado la mayor parte de su carrera profesional en Viajes El Corte Inglés. En sus primeras declaraciones al frente de la compañía explicaba: «El Corte Inglés es una compañía líder que ha destacado siempre por su capacidad de innovación y de adaptación a las nuevas necesidades de los clientes. Tenemos ante nosotros retos importantes y apasionantes para los que contamos con un gran equipo de profesionales. Estamos ilusionados y preparados para ganar ese futuro”.

El Corte Inglés en la Era Pandémica (2020-2021)

Sin duda, 2020 fue un año aciago para muchas compañías, afectadas por la crisis resultante de la pandemia de la Covid-19. Aún así, partiendo de este año, también se pudo presenciar un gran auge dentro del mercado del comercio electrónico, ofreciendo a las compañías una oportunidad de crecimiento en este aspecto.

Para este año, El Corte Inglés fue un ejemplo de estas dos realidades, pues presentó un incremento del 132% en sus ventas en línea, lo que le supuso unos ingresos de 1.800 millones de euros. Sin embargo, fuera del crecimiento en el aspecto online, el año fue de pérdidas para la empresa, denotando una caída general en sus ventas del 30%. De tal forma, la facturación de 2020 alcanzó los 10.432 millones de euros, presentando un decrecimiento del 31,6% con respecto al ejercicio anterior de 2019. Con esta caída la deuda general del grupo se elevó en 560 millones, alcanzado de esta manera un estimado de 3.811 millones de euros.

Con estas bases, El Corte Inglés asumió 2021 como el gran año de la omnicanalidad, lanzando dos nuevos servicios en su tienda online. Dichos servicios tienen como meta ofrecer una experiencia similar a la presente en sus tiendas físicas:

• Un catálogo extendido o buscador de artículos, el cual permitía a los consumidores acceder a toda la oferta de productos de El Corte Inglés.
• La función de Consulta al Experto, con la que la compañía de retail pretendía ofrecer a los usuarios una asesoría personalizada y más completa a los consumidores.

Estrategia de Transformación Digital y Logística (2022-2025)

2022: Nueva División Logística

Si ya en 2020 habíamos hablado del giro logístico que se acercaba en el modelo de negocio de El Corte Inglés, a principios de 2022 este se hizo más que patente. En enero se anunció Logística Avanzada, una nueva filial que agruparía a 3.500 empleados y activos logísticos. Por otro lado, esta nueva incorporación de servicios abría las puertas de El Corte Inglés a un nivel más profundo dentro de su modelo de marketplace. De acuerdo a declaraciones de la compañía, contaban con tiendas que cumplían como almacenes y les permitían estar más cerca del consumidor final; logrando de tal forma marcar un punto de diferencia frente a la competencia.

Por otra parte, en febrero, la compañía intentó la compra de Tendam por un estimado de 1.250 millones. La compra de este conglomerado detrás de las marcas Cortefiel, Springfield o Women’secret, habría supuesto una nueva etapa en el ecosistema del eCommerce para la compañía, posicionándose fuertemente en el ámbito de la moda. Sin embargo, la operación no llegó a materializarse.

2023-2025: Reestructuración y Crecimiento

A principios de 2023, la empresa estaba desarrollando una nueva plataforma de pagos propia bautizada como ECI Pay, pensado para realizar pagos en la web y en la aplicación de El Corte Inglés, y habilitar un botón que permitiese el pago en otros negocios con los que el gigante estableciese acuerdos.

Meses más tarde, en septiembre, El Corte Inglés anunciaba que en octubre de ese mismo año ejecutaría el cierre de su centro logístico de preparación de pedidos online de alimentación de Eibar, el cual daba servicio a toda la comunidad autónoma. El fin de esta decisión era optimizar su infraestructura, traspasando su actividad y trabajadores a los centros de Bilbao y Vitoria.

Resultados y Proyecciones

Los frutos de estos cambios, inversiones y avances se veían reflejados en el informe de resultados del ejercicio 2023-2024 (cerrado el 29 de febrero de 2024), que fue presentado a principios de junio de 2024. Estos representaron los mejores resultados de la historia de El Corte Inglés, registrando ingresos por valor de 16.333 millones de euros, un 5,4% más que el año anterior. En los últimos resultados presentados, relativos al ejercicio 2024/2025 la empresa vio cómo se estancaba su crecimiento, con un volumen global de ingresos consolidado en 16.675 millones de euros, lo que representa apenas un aumento del 2% sobre el ejercicio anterior. Por su parte, el margen bruto muestra un crecimiento del 4,5%, en el que destaca el buen comportamiento de la marca propia.

En cuanto al canal online, la empresa ya no facilita ningún desglose que nos permita saber qué parte de su negocio viene del canal online o de su negocio tradicional. El único dato aportado puramente digital es que “se han registrado más de 891,7 millones de visitas a las webs y apps del Grupo”. (+3,9% frente a los 858,2 millones en 2023). “La compañía cuenta con 14,9 millones de clientes registrados en elcorteingles.es”.

La Experiencia del Cliente Online en El Corte Inglés: Un Análisis Crítico

A pesar de los avances y la inversión en el comercio electrónico, la experiencia del cliente online en El Corte Inglés ha sido objeto de críticas. La dirección prefirió mantener la cultura empresarial original, que priorizaba la estabilidad sobre la innovación y la adaptación al medio. El Corte Inglés nos muestra cómo la falta de adaptación al comercio electrónico llevó a una crisis de marca.

Deficiencias en el Proceso de Compra Online

En el comercio electrónico, la parte de la web es casi lo de menos, se ha convertido ya en algo “commodity” que cualquiera con un poco de gusto y conocimiento del medio sabe hacer bien. La web es el escaparate y la “caja registradora”, sí, pero lo que realmente cuenta es lo que ocurre desde que has sacado tu tarjeta de crédito y hecho el pago.

• Información del pedido: Aunque la web de El Corte Inglés tiene una sección con “Mis pedidos”, esta solo proporciona una fecha de compra, el número de pedido, el importe y la situación (en proceso, entregado y poco más). A diferencia de la mayoría de tiendas online, no hay donde poder comprobar qué se ha comprado, en qué consiste el pedido, hacer seguimiento de entrega, ver si hay algún problema con algún producto, etc. Incluso, en ocasiones, al intentar acceder a los detalles, se recibe una alerta informando de que “el pedido ha sido modificado” y se solicita llamar a un número de pago (902) para obtener información.
• Logística, envíos y paquetería: El proceso es desesperadamente lento. Hoy en día, al menos en ciudades grandes como Madrid, lo habitual es recibir un pedido en menos de 3 días. Los mejores e-commerce reducen ese tiempo a 2 días, o incluso 24 horas. En ECI, se ha reportado que los tiempos de espera pueden ser de casi una semana para el primer paquete y dos días más para el segundo. Además, los paquetes pueden llegar sin previo aviso.
• Embalaje y Contenido: Es sorprendente que en un mundo donde todo el mundo se preocupa por el “packaging” y hasta se hacen vídeos con el “unboxing” de muchos productos, en El Corte Inglés se pase olímpicamente del tema. Ni en la caja, ni en el papel que indica la entrega, hay ninguna referencia al remitente ni aparece El Corte Inglés por lado alguno. El contenido puede no venir ordenado, generando una experiencia poco placentera para el cliente.

Se han reportado casos de una sola compra que resultaron en dos paquetes entregados en fechas distintas, sin ninguna explicación ni comunicación por parte de la empresa. Incluso, problemas con los cargos en la tarjeta de crédito, con cobros duplicados o modificaciones unilaterales del pedido sin consentimiento del cliente.

La experiencia como cliente ha sido descrita como “frustrante” y “pésima”, generando una sensación de inseguridad y poca intención de repetir la compra online. Esto contrasta con la reputación de la compañía por su mimo al cliente en el comercio tradicional.

Éxito de la Estrategia Omnicanal de El Corte Inglés

El Corte Inglés tiene claro desde hace tiempo que el presente y el futuro está en Internet. Aunque llegara más tarde que otros competidores al e-commerce, también conocido como comercio online, ha conseguido hacer crecer con fuerza las ventas a través de Internet, después de varios años en los que había perdido la carrera de Internet.

El grupo se ha relacionado en los últimos años con un sector del retail menos actualizado, al que le costaba llegar a la gente más joven. Pero la realidad es que la compañía de grandes almacenes ha conseguido dar el salto que la sociedad le exigía para crecer y se ha hecho fuerte también en el canal online.

Crecimiento de Pedidos Online

El crecimiento del mercado online no es algo nuevo; todo lo contrario. Se trata de un afianzamiento de la estrategia de crecimiento en la que llevan trabajando desde el año de la pandemia, en el que Internet fue clave para el crecimiento de las empresas.

El año anterior a que se propagara el coronavirus, en 2019, los pedidos a través de sus formatos online (web o app) llegaron únicamente a 5,5 millones. Precisamente este dato se puede relacionar con la imagen que más se puede tener de El Corte Inglés, una empresa más ligada a lo tradicional en la que el online tenía menos cabida. Pero ya fuese por necesidad o por una estrategia marcada de hace tiempo, el hecho es que durante el 2020 las ventas online aumentaron un 162% y llegaron a recibir 14,4 millones de pedidos a través de Internet. Desde entonces no solo han conseguido mantener los niveles de venta por esta vía, sino que han afianzado su estrategia y han ido mejorándola.

Tabla de Pedidos Online de El Corte Inglés

Este año 2023 El Corte Inglés ha recogido más 900 millones de visitas en su página web y en su app y ha registrado por esta vía más de 17 millones de pedidos. En 2022, año en el que también se registraron más de 900 millones de visitas, 'solo' se realizaron 14,63 millones de pedidos. Los datos están extraídos de la nota de resultados de 2023 y del informe financiero de 2022. Si se hace el cálculo en base a estos datos, las ventas vía online han aumentado en sólo un año un 16,2%, si se comparan las ventas de 2023, cuyo ejercicio fiscal cerró el 29 de febrero de 2024, con las de 2022. La compañía ha explicado se trata de una estrategia de afianzar la "experiencia omnicanal y el sólido posicionamiento del Grupo".

Resultados Financieros y Perspectivas Futuras

Más allá de las ventas online, este ejercicio fiscal ha sido un gran año para El Corte Inglés, como lo ha sido para el resto del sector del consumo. El grupo cerró el ejercicio 2023-2024 con un volumen total de ingresos de 16.333 millones de euros, un 5,4% más que el año anterior. La mayor parte de este volumen corresponde al retail, con 12.845 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 3,8% sobre el año anterior, según han explicado este martes.

La otra gran noticia para El Corte Inglés es la buena evolución de su deuda, ya que se situó en el nivel más bajo de los últimos 16 años, con 2.059 millones de euros, equivalente a 1,9 veces el Ebitda de la empresa, que ascendió a 1.081 millones.

Al respecto, aseguran: "La buena evolución del negocio y sus perspectivas de futuro han permitido a la empresa obtener, por primera vez en su historia, la calificación Investment Grade por parte de Standard & Poor’s y Fitch Ratings".