Aplicación del Modelo Lean Canvas en ONGs y Ejemplos

En el dinámico mundo empresarial y social actual, contar con herramientas de planificación estratégica ágiles y adaptables es fundamental. El Lean Canvas, una adaptación del Business Model Canvas, se ha consolidado como una herramienta invaluable para emprendedores y organizaciones, incluidas las ONGs y empresas sociales. Este modelo de una página permite visualizar y validar ideas de negocio de manera rápida y eficiente, centrándose en la resolución de problemas y la generación de valor.

¿Qué es un Modelo de Negocio?

Un modelo de negocio describe cómo una empresa o entidad pretende crear valor o conseguir beneficios con sus productos y servicios. Al construir un modelo de negocio, es necesario:

• Definir el producto o servicio.
• Identificar estrategias para promocionar el producto o servicio.
• Prever los costos de funcionamiento de la empresa.
• Destacar cómo se generarán ingresos.

Es importante diferenciar un modelo de negocio de otros documentos: un modelo de negocio no es un plan de empresa, ya que este último profundiza en objetivos, estrategias, acciones operativas y resultados financieros. Sin embargo, el modelo de negocio puede incorporarse al plan de empresa para explicar cómo se implementará. También es diferente de una propuesta comercial, la cual es una oferta específica para un producto o servicio; un modelo de negocio puede demostrar la viabilidad de la empresa para atraer inversores.

Tipos de Modelos de Negocio

El panorama empresarial actual es diverso, y las empresas aprovechan diferentes modelos para distintos productos y servicios. Algunos de los modelos de negocio más comunes incluyen:

• Minoristas: Supermercados, tiendas mayoristas.
• Fabricantes: Empresas automovilísticas, fábricas de ropa.
• Pago por servicio: Bufetes de abogados, contabilidad, limpieza, ocio.
• Suscripciones: Servicios de streaming, aplicaciones de diseño.
• Freemium: Ofrece funciones básicas gratuitas y una oferta premium.
• Otros tipos: Comercio electrónico, filiales, franquicias, corretaje, mercado, agrupación.

Con la evolución de los negocios, algunas empresas pueden emplear distintos modelos empresariales al mismo tiempo. Por ejemplo, Canva es una aplicación de diseño por suscripción que también ofrece freemium.

El Business Model Canvas: Origen y Componentes

El Business Model Canvas (BMC) es una herramienta de gestión estratégica que ayuda a las empresas a visualizar sus modelos de negocio. Esta plantilla de una página permite examinar factores externos e internos como la infraestructura, el valor ofrecido, los clientes y las finanzas.

El BMC, introducido por Alex Osterwalder e Yves Pigneur en 2005, está diseñado para esbozar visualmente nueve componentes básicos de un modelo de negocio. Estos se clasifican en cuatro categorías principales, con la propuesta de valor en el centro:

1. Propuesta de Valor: Qué producto o servicio se crea, qué problema resuelve y qué ganan los clientes.
2. Segmentos de Clientes: Quiénes son los clientes objetivo que se beneficiarán de la propuesta.
3. Canales: Cómo el producto o servicio llega a los clientes objetivo.
4. Relación con Clientes: Cómo se atrae, mantiene y hace crecer la base de clientes.
5. Flujos de Ingresos: Cómo se generarán beneficios del producto o servicio.
6. Recursos Clave: Activos importantes y esenciales (finanzas, físicos, intelectuales, personas).
7. Actividades Clave: Las acciones más importantes para operar el negocio.
8. Asociaciones Clave: Red de proveedores y socios que apoyan el negocio.
9. Estructura de Costos: Todos los elementos que generan gastos en el negocio.

El lado derecho del canvas se ocupa de los factores externos relacionados con los clientes, mientras que el lado izquierdo se ocupa de los factores internos que detallan las infraestructuras clave. Las cuestiones monetarias, como el flujo de ingresos y la estructura de costes, informan respectivamente a cada lado del canvas.

Limitaciones del Business Model Canvas

Aunque es una herramienta poderosa, el BMC tiene algunas limitaciones:

• Demasiado simple: A menudo se le critica por pasar por alto especificidades subyacentes dentro de cada bloque.
• Perspectiva limitada: Se centra en nueve bloques y en los beneficios, sin captar cómo la empresa afecta a otros factores externos como el ecosistema o el panorama del mercado.
• Piezas que faltan: No incluye una perspectiva sobre competidores, partes interesadas externas o mediciones detalladas del éxito.

Introducción al Lean Canvas: Un Enfoque Ágil para Startups y ONGs

El Lean Canvas es un modelo de negocio de una página diseñado para que las personas emprendedoras lo utilicen al desarrollar, evaluar y validar una idea de negocio escalable para una startup. Lo que hace que el modelo Lean Canvas sea adecuado para startups y ONGs es su enfoque de solución de problemas.

En lugar de centrarse en construir y perfeccionar un solo producto o servicio, el Lean Canvas se centra en ayudar a refinar la comprensión del problema que se quiere resolver. Con esto, se pueden encontrar soluciones con las que experimentar, obtener comentarios, aprender e iterar hasta validar y tener éxito con una idea escalable. Reduce el riesgo de pasar años desarrollando el producto equivocado, es decir, uno que no resuelva ningún problema.

Historia del Lean Canvas

Ash Maurya publicó el modelo Lean Canvas en su libro "Running Lean" en 2010. Lo desarrolló en respuesta al Business Model Canvas de Alex Osterwalder, buscando un "plan táctico o modelo básico que guiara al emprendedor o emprendedora en su camino desde la ideación hasta la construcción de una startup exitosa". Maurya eliminó elementos del BMC como Socios clave, Actividades clave, Relaciones con la clientela y Recursos clave, y las sustituyó por Problema, Solución, Métricas clave y Ventaja desleal. Estas adiciones ayudan a los emprendedores a centrarse en los riesgos potenciales de su negocio, inspirándose en los principios de la metodología Lean Startup de Eric Ries.

Metodología Lean Startup

La Metodología Lean Startup es una técnica de trabajo que las startups pueden adoptar para desarrollar un nuevo producto. La idea es tener un sistema que permita a las personas emprendedoras llevar su producto o servicio a la clientela lo más rápido posible, desafiando continuamente su visión. Esto ayuda a eliminar o reducir la incertidumbre que conlleva la creación de productos que pueden no tener audiencia o no ser escalables.

Componentes del Lean Canvas

El Lean Canvas se compone de nueve secciones que abarcan los aspectos más importantes de un modelo de negocio, con un enfoque en la agilidad y el aprendizaje validado. Aquí se detallan sus elementos:

1. Problema:

   Este componente se centra en identificar los principales desafíos o puntos críticos a los que se enfrentan los clientes. Al definir claramente el problema, los empresarios y las ONGs pueden comprender mejor las necesidades y motivaciones de su público objetivo.

   • Identificar los puntos de dolor del cliente: Es esencial identificar los problemas específicos que experimentan los clientes.
   • Alternativas existentes: Describe las soluciones que los clientes utilizan actualmente.
2. Segmentos de Clientes:

   Define tu mercado objetivo específico y las características de tus clientes ideales. Para ONGs, esto podría incluir beneficiarios, donantes o voluntarios.

   • Pioneros: Identifica a los primeros usuarios que estarán más dispuestos a probar el producto o servicio y proporcionar retroalimentación valiosa.
3. Propuesta de Valor Única (UVP):

   Destaca los factores diferenciadores del producto o servicio que se ofrece. Se centra en los aspectos que distinguen a la empresa de la competencia y atraen a los clientes. Para ONGs, esto es el valor social que generan.

   • Concepto de alto nivel: Una frase ingeniosa o analogía que venda la idea a clientes e inversores.
4. Solución:

   Se enfoca en presentar una solución única al problema identificado, desarrollando un producto o servicio que aborde eficazmente los puntos débiles de los clientes objetivo. Para las startups, esto se relaciona con el Producto Mínimo Viable (MVP).

   • Presentar una solución única al problema: Debe ser innovadora y ofrecer una clara ventaja.
   • Centrarse en la propuesta de valor para los clientes: Definir el valor que el producto o servicio ofrece.
5. Canales:

   Identifica los canales de distribución y comunicación más eficaces para llegar a los clientes objetivo. Esto puede incluir medios tradicionales o digitales.

   • Identificar los canales más eficaces: Aquellos que mejor se adapten a las preferencias del público.
   • Discutir estrategias para llegar a los clientes objetivo: Maximizar los esfuerzos de marketing y distribución.
6. Flujos de Ingresos:

   Explora diferentes formas de generar ingresos para la empresa. Para ONGs, esto puede incluir donaciones, subvenciones, venta de productos o servicios con fines sociales.

   • Explorar diferentes formas de generar ingresos: Modelos de suscripción, publicidad, licencias, etc.
   • Discutir estrategias de monetización: Identificar enfoques rentables y sostenibles.
7. Estructura de Costos:

   Analiza los elementos de costo asociados al modelo de negocio, identificando los gastos necesarios para el funcionamiento y explorando posibles medidas de ahorro.

   • Comprender los elementos de costo: Producción, marketing, personal, infraestructura.
   • Identificar posibles medidas de ahorro de costes: Optimización de procesos, aprovechamiento de la tecnología.
8. Métricas Clave:

   Define las métricas que se seguirán para medir el éxito del negocio o del impacto social. Estas ayudan a medir el progreso y la eficacia de las estrategias.

   • Definir los parámetros para medir el éxito: Costo de adquisición de clientes, valor del ciclo de vida, tasas de conversión, impacto social.
   • Identificar puntos de datos para medir el progreso: Seguimiento y análisis para tomar decisiones informadas.
9. Ventaja Injusta:

   Indica qué te protege de ser imitado por competidores; es decir, tu propuesta diferenciadora sostenible. Puede ser el estatus de un fundador, la experiencia del equipo, una tecnología patentada o un impacto social único.

El Social Lean Canvas: Adaptación para el Emprendimiento Social y ONGs

El Emprendimiento Social se caracteriza por la creación y venta de productos o servicios que responden y resuelven una necesidad social, generando un cambio social profundo y duradero. Estas ideas emprendedoras buscan y generan un impacto social positivo, no solo beneficio económico.

Dada la peculiaridad de este tipo de emprendimiento, Rowan Yeoman y Dave Moskovitz, en colaboración con la Fundación Akina, crearon el Social Lean Canvas. Esta herramienta es una adaptación del Lean Canvas tradicional, diseñada específicamente para modelizar negocios con impacto social.

Cómo se utiliza el Social Lean Canvas

Al igual que otras herramientas de modelización, para trabajar con el Social Lean Canvas, se deben completar las casillas del lienzo respondiendo a las preguntas clave. Es recomendable usar post-its para facilitar los cambios a medida que el modelo evoluciona.

Los componentes del Social Lean Canvas son:

1. Objetivo: Este es un apartado introducido como novedad. Se debe especificar la motivación detrás de la idea de emprendimiento social y el objetivo a alcanzar (puede ser lucrativo o no).
2. Segmentos de Clientes: Señala los públicos y clientes con los que se trabajará, incluyendo los "early adopters" o usuarios visionarios.
3. Canales: Cómo se hará llegar el producto o servicio, y qué canales se usarán para difundirlo (web, redes sociales, fuerza comercial).
4. Sostenibilidad Financiera: De qué manera se obtendrán ingresos y cuál será el margen económico.
5. Estructura de Costes: Identifica todos los elementos que generan gastos y estima el gasto aproximado anual y mensual.
6. Indicadores Clave: Establece qué actividades se quieren evaluar y con qué indicadores, buscando un conjunto reducido, eficaz y manejable.
7. Ventaja Diferencial: Recoge aquello que hace especial y diferente al proyecto, lo que hace que los clientes repitan.
8. Impacto: Otro punto diferencial de este modelo. Considera el impacto que el producto o servicio generará en el entorno social y las medidas para mejorarlo progresivamente.
9. Problema: ¿Qué voy a resolver con mi producto o servicio? ¿Cómo se ha estado resolviendo hasta el momento?
10. Solución: Es un producto que soluciona el problema de tus usuarios con el mínimo de características posibles.

Ventajas de utilizar Lean Canvas

La utilización del Lean Canvas ofrece varias ventajas para emprendedores, startups y ONGs:

• Enfoque Ágil e Iterativo: Permite probar y validar hipótesis rápidamente, realizar ajustes y repetir estrategias. Esta flexibilidad fomenta la experimentación y el aprendizaje.
• Comunicación Clara: Proporciona una forma concisa de comunicar ideas de negocio a las partes interesadas, miembros del equipo y posibles inversores, facilitando la comprensión y el apoyo.
• Asignación Eficiente de Recursos: Ayuda a identificar las necesidades de recursos y optimizar la asignación de tiempo, dinero y esfuerzo, priorizando actividades e inversiones.
• Mitigación de Riesgos: Permite identificar posibles riesgos y desafíos en una fase temprana, facilitando una gestión proactiva de riesgos y el desarrollo de planes de contingencia.

Ejemplos Prácticos de Lean Canvas

Para ilustrar la aplicación del Lean Canvas, analizaremos algunos ejemplos de empresas conocidas, aplicando los principios de la herramienta:

Lean Canvas de Amazon (en sus inicios)

Cuando Amazon se lanzó en 1994, el Lean Canvas podría haberse estructurado de la siguiente manera:

Lean Canvas de Google (en sus inicios)

El Lean Canvas para Google en sus primeros días, cuando la búsqueda era un problema:

Lean Canvas de Uber (ejemplo adaptado)

Un Lean Canvas para Uber, abordando los problemas de transporte: