El Efecto Manada en el Marketing: Ejemplos y Estrategias

El efecto manada, también conocido como "efecto de arrastre" o "bandwagon effect", es la tendencia a aceptar como válidos los razonamientos o las ideas de la mayoría sin analizar si son correctas desde un punto de vista lógico. Este fenómeno psicológico se observa en muchos aspectos de la vida, desde la moda hasta las decisiones financieras.

En el mundo del marketing, el efecto manada se manifiesta como la propensión a seguir lo que hacen los demás. Se usa mucho en los anuncios publicitarios.

¿Qué es el Neuromarketing?

Existen toneladas de información sobre qué es Neuromarketing en Internet. Neuromarketing es la ciencia que busca comprender el proceso de toma de decisiones de compra utilizando las técnicas y conocimientos de las Neurociencias con el fin de ayudar a las empresas a desencadenar en el consumidor un comportamiento.

La Neurociencia actual establece en sus modelos que cualquier decisión se produce en su mayor parte en el subconsciente. El Neuromarketing ha venido a dar luz sobre la parte no consciente de la toma de decisiones y que no puede ser analizado por ningún otro método de investigación de mercados.

Todo comienza cuando nuestro cerebro selecciona las señales que va a procesar. Ese mecanismo es el de la atención. La atención actúa como un filtro que organiza la información sensorial que es significativa para nosotros de acuerdo con nuestras necesidades, intereses, emociones, recuerdos, aprendizajes anteriores y deseos.

Las señales seleccionadas se transforman en reacciones fisiológicas automáticas (emociones) que permiten al cerebro dar significado y valor a los estímulos recibidos. A continuación, deliberamos y analizamos. La cuestión aquí es que nuestro cerebro realiza ajustes en lo que recordamos. Es lo que se denomina “sesgos de memoria o cognitivos”.

El Neuromarketing se encarga, por tanto, de investigar sobre la parte no consciente, la invisible, que junto con la observación y las entrevista son los instrumentos que tenemos para tener un conocimiento mucho más completo del consumidor.

Tipos de Neuromarketing

En función de cómo son aplicados los conocimientos y técnicas de la Neurociencia, podemos establecer dos tipos de Neuromarketing:

Neuromarketing Aplicado

El neuromarketing aplicado es el que se dedica a la investigación de mercados con tecnología de la Neurociencia adaptada para las necesidades de información de Marketing. Estas necesidades de información se pueden resumir en la necesidad que tienen las empresas de predecir el comportamiento de su cliente ante un anuncio, un producto, una página web, un cambio de marca, un lineal, etc. Supone una herramienta para optimizar sus procesos y lograr sus objetivos de forma mucho más rentable y eficaz.

Neuromarketing Teórico (Operativo)

El neuromarketing teórico es el que se dedica a aplicar los conocimientos de la Neurociencia, Antropología, y Psicología en las acciones y estrategias de Marketing. El nombre de teórico a mí particularmente no me gusta mucho, y prefiero denominarlo operativo, ya que hay muchos conocimientos sobre el comportamiento del consumidor que podemos aplicar para ayudar a incrementar la efectividad de nuestras acciones.

Métricas Utilizadas en Neuromarketing

Gracias a las técnicas de neuromarketing podemos, como hemos visto, medir los cambios fisiológicos que se producen ante un estímulo que puede ser un anuncio, una web, una app, un producto, etc. El neuromarketing no trabaja con mapas cerebrales.

Llevados a la investigación, esas calibraciones previas permiten “aprender” como cambia el cerebro de la persona. Su aplicación cubre todos los aspectos claves de las estrategias de marketing, comunicación y ventas.

Algunas de las métricas emocionales y cognitivas clave incluyen:

• Activación emocional: Mide los cambios emocionales que se producen durante el estudio.
• Impacto emocional: Mide las variaciones de intensidad que se han producido durante cada cambio emocional.
• Valencia emocional: Indica si la emoción es positiva o negativa.
• Atención: Mide el grado de concentración de nuestra actividad sobre el objetivo.
• Carga cognitiva: Se refiere a la medida de la cantidad de esfuerzo mental o recursos cognitivos que una persona necesita utilizar para procesar esa información, por ejemplo, mientras navega por la web.
• Engagement: Indica el grado de implicación o conexión con el estímulo o tarea.
• Asociación implícita: Miden el grado de asociación que existe entre una persona y un estímulo o concepto.

El Efecto Manada en la Práctica

Este sesgo se produce como respuesta del cerebro ante una sobrecarga de información. Si muchos han tomado esta decisión antes, por “lógica”, no pueden estar, tantos, equivocados.

El proceso sería algo así:

1. Si la mayoría piensa esto, es difícil que todos estén equivocados… luego voy a pensar como los listos.
2. Si pienso como los listos, yo soy listo.
3. Soy listo, luego no me equivoco.
4. La prueba de que no me equivoco, es que la mayoría piensa y hace lo mismo que yo.

Este efecto es muy común observarlo ante la moda, el consumo, la bolsa y la política. A nivel de consumo, lo hemos visto, a raíz de la pandemia, con el efecto papel WC.

Todos hemos oído como un rumor en la bolsa puede generar una fiebre de inversores que se decidan, como un “rebaño”, “a vender” o a “comprar” sin tener en cuenta más detalles que la imitación al grupo.

En el terreno político, ¿por qué crees que los partidos y los medios publican tanto las encuestas que realizan sobre la intención de voto? Por qué saben de la tendencia subconsciente a cambiar el voto o a influir en los indecisos hacia aquellos que son los “preferidos” por la mayoría.

Ejemplos de Efecto Manada en el Marketing

Veamos algunos ejemplos de cómo se utiliza el efecto manada en el marketing:

• Agencias inmobiliarias: Ponen un “vendido” encima del anuncio de un piso. ¿Por qué no lo quitan? Quieren decir que, si han vendido a otra persona, también son capaces de hacerlo contigo.
• Tiendas y restaurantes: Es importante que haya “gente”. Actuará de imán para otros.
• Red Bull: Alcanzó el éxito gracias a llenar los contenedores de basura cerca de discotecas con latas vacías para que pareciera la bebida más consumida.
• Booking: Utiliza iconos de valoración, copys que indican cuántas veces se ha reservado un producto y destacan valoraciones positivas.

Un ejemplo superpotente del uso estratégico del efecto manada lo hace Booking en su página de reservas. Observa:

• El icono de la estrella de valoración + pulgar hacia arriba (Reviews). Copy + Icono. Doble refuerzo.
• "Reservado hoy 42 veces"; le está diciendo al cerebro del usuario: “gusta a muchos”, y a la vez, se puede acabar pronto (activan el efecto escasez - otro sesgo cognitivo). Por ello, está en “rojo”, a modo de atención: “peligro”, te puedes quedar sin él).
• Nuevamente y en línea con el icono de las valoraciones, destacan “Fantástico 9.2” en un espacio sin congestión de elementos, letra en mayúscula, y color azul con la intención de provocar emociones de seguridad, confianza.

Estrategias para Activar el Efecto Manada

Aquí tienes, varios ejemplos “softs” (sutiles) de cómo activarlo. Que lo hagas de forma sutil o no, dependerá de tu público objetivo, las costumbres de tu sector, y del mercado.

• En este primer ejemplo, vamos a denominar “soft”, el anuncio “invita a unirte a 450.000 más como tú” que ya han tomado la decisión. Veamos como activar aún más este sesgo manada.
• En este caso, acompañan el copy con una imagen en la que refuerzan el sentimiento de “poco inteligente”. Veamos primero el copy detenidamente:¿En serio vas a ser el único que no se registre?
• Usan la culpabilización. Lo hacen cuando dicen: “en serio” a modo de decir: ¿cómo va a ser que decidas no registrarte?

Este sesgo manada, del que hemos visto 11 +1 estrategias para activarlo (te he presentado la estrategia extra de Red Bull), lo podemos utilizar tanto en el mundo offline como online. Cómo lo empleemos puede ir desde lo más sutil a lo más grotesco.

Cómo Evitar el Lado Negativo del Efecto Manada

El problema con el efecto rebaño es que nos induce a actuar instintivamente, de manera inconsciente. Es decir, reaccionamos de una forma determinada y no sabemos por qué, más allá de la excusa “todos hacen lo mismo”o “solo seguí a los otros”. Así mismo, no percibimos o menospreciamos el riesgo que asumimos.

Desde el punto de vista del marketing, el efecto manada tiene dos caras. Las positivas y las negativas. La primera de estas, el peligro de caer en la manipulación de quienes ponen a rodar la bola de nieve. “Todos hacen esto”, “No te quedes afuera”, “Ellos ya ganaron miles de dólares” y otras especies tóxicas tras las cuales hay serios riesgos.

Desde el punto de vista positivo, saber qué es y cómo se manifiesta el efecto manada nos permitirá entender la forma en que se comporta el mercado. Y no solo eso: también nos dará la oportunidad de anticipar nuestra soluciones a sus solicitudes y, lo más importante, será el factor que nos haga distintos, diferentes, únicos en el mercado.

En suma, dejarnos llevar por esta mentalidad de rebaño riñe con nuestra condición de únicos, de irrepetibles. Significa que renunciamos a tomar nuestras propias decisiones, a nuestros sueños, simplemente para encajar en el colectivo.

El éxito de la persuasión es que las partes involucradas en el proceso reciban cada una lo que espera, o más. Te voy a revelar un secreto que ¡VALE ORO!: el comportamiento nunca miente.