El Efecto Arrastre en Marketing: Definición y Ejemplos

Los sesgos cognitivos son pensamientos erróneos que surgen de creencias irracionales e intuiciones equivocadas, casi siempre de forma inconsciente e involuntaria. Científicamente, se asocian estos sesgos a una forma de evitar una sobrecarga de información para las personas. Los sesgos cognitivos influyen en la toma de decisiones continua que hacemos las personas en nuestro día a día, proceso que en muchas ocasiones no resulta simple.

En marketing digital, es fundamental tenerlos en cuenta y estudiarlos para llegar a nuestros clientes, ya que pueden influir en su forma de percibirnos a nosotros o a nuestros productos y servicios. No podemos ignorarlos, ya que el consumidor no va a tomar siempre la decisión más racional.

Gran parte de las personas suelen tener la seguridad de que su visión de la realidad es la acertada. Por este motivo, las personas buscan aquello que apoye y respalde sus ideas. Esto es algo que sucede especialmente en temas de interés público o política. En marketing, una forma de sacar provecho del sesgo de confirmación es a través de los clichés o estereotipos.

Muchos productos, servicios o experiencias, tienden a ser asociados por el cliente con las circunstancias concretas en las que se producen o encuentran. El ejemplo más claro está en el propio diseño. El impacto en nuestro cerebro de una pérdida es mucho mayor que el de una ganancia. Damos más importancia a conservar aquello que ya tenemos que a lo que potencialmente podríamos tener. Por consecuencia del sesgo de aversión a la pérdida, debemos tener en cuenta que a veces el cliente está buscando mejoras, pero no cambios radicales.

Vivir en sociedad significa estar condicionados por lo que piensen o hagan los demás. Según esta teoría, muchas veces tomamos decisiones o hacemos cosas porque nuestro entorno también lo hace de forma inconsciente. Tenemos la necesidad de pertenecer a un grupo y de compartir tendencias. Vivimos con el pensamiento de que si la mayoría hace algo es entonces lo correcto. Este efecto también trata de proteger nuestra autoestima a través del posicionamiento en el lado ganador.

¿Qué es el Efecto Arrastre?

El efecto arrastre es un sesgo cognitivo que se produce cuando algo se pone de moda. El cerebro humano es capaz de engañarnos y confundirnos con mucha facilidad. Por ejemplo, si una gran parte de la población decidiese practicar pádel, existiría otra parte de la población que comenzaría a jugar a este deporte solo porque lo hacen los demás.

No pienses solo en el deporte después de ese ejemplo, piensa en la ropa que vistes, la marca de tu teléfono móvil, la música que escuchas o qué planes haces cuando quedas con tus amigos. En el mundo comercial este efecto es muy interesante. Cuando se llega a esta situación, la demanda no hay que crearla, ya se encuentra entre los consumidores.

El efecto arrastre tiene ciertos riesgos, pero no siempre tiene por qué ser negativo. Otro riesgo relevante es no ser capaz de desarrollar el autocontrol necesario para no consumir indiscriminadamente. Por último, también hay que mencionar que se puede perder el espíritu crítico si una persona sufre de manera constante el efecto arrastre.

Un ejemplo muy común con el que seguro que entiendes mejor este concepto es con los restaurantes. Lo mismo puede suceder con un restaurante al que ir a comer: solemos elegir los que más llenos están, pues nos inspiran más confianza, por lo tanto, el efecto arrastre llega a convertirse en efecto llamada.

Es importante aprender a acotar el poder del efecto arrastre para no permitir que dañe nuestros ahorros y nos haga gastar más dinero del estipulado.

El Efecto Arrastre en el Marketing

El sesgo de arrastre se aplica en el marketing de muchas maneras. Una de las más comunes es tratar de generar sensación de escasez: si el potencial cliente ve que todo el mundo tiene lo que a él le falta, es muy probable que termine por adquirirlo. De ahí surgen fenómenos como las colecciones limitadas o los eventos con aforo.

Otra forma de sacar partido al efecto Bandwagon es mostrar opiniones o reseñas de otras personas que ya hayan consumido tu producto.

El efecto arrastre nos ayuda a comprender mejor cómo las personas tomamos decisiones financieras y de qué factores depende, así como de la psicología que aplicamos a ellos. Por ejemplo, si vamos al supermercado y compramos siempre las mismas marcas, es muy posible que esto se deba a que dichas marcas son las más conocidas y populares del mercado, es decir, las compra un mayor número de personas, y por ello, otros muchos hacen lo mismo sin llegar a plantearse si es o no la mejor opción.

También hace que ciertos productos cobren fuerza en el mercado solo porque se han puesto de moda, es decir, crecen en popularidad porque muchas personas los compran. Pero debemos llevar cuidado y poner un límite al efecto arrastre para que no repercuta en nuestros gastos diarios, como puede ser en el caso de la compra diaria en el supermercado, por ejemplo, o en nuestra forma de ahorrar.

Prueba Social: La Clave del Efecto Arrastre

La prueba social en marketing se basa en lo que motiva al usuario: el efecto del arrastre. Emplear esta fórmula implica demostrar credibilidad, transmitir confianza y autoridad.

Dependiendo del producto o servicio que ofrezcas, hay varios tipos de pruebas sociales que puedes incluir en tu web para ayudar a impulsar las tasas de conversión y, en definitiva, para vender más.

Ejemplos de pruebas sociales que puedes incluir en tus Landing Pages para vender más:

1. Testimonios: Recomendaciones simples y breves de clientes actuales felices. Dale una vuelta a vuestros testimonios: aprovechad el vídeo.
2. Cifras y estadísticas: Clientes atendidos, número asociados, proyectos apoyados, etc. Una sola cifra puede valer muchísimo.
3. Preguntas y respuestas de clientes: Necesitaréis una amplia base de usuarios, pero sin duda (y bien desarrollada) es una de las técnicas más efectivas, especialmente en los eCommerce y marketplaces.
4. Credenciales de compra
5. Casos de estudio

Estos son solo algunos ejemplos de las muchas formas de prueba social disponibles. En realidad, cualquier métrica cuantificable que resulte relevante para el usuario puede servir como prueba social.

Son un refuerzo para el usuario, apoyados en el fenómeno de la demostración social que, básicamente y aplicado al comercio online, consiste en que necesitamos ver que otro ha comprado algo antes de hacerlo nosotros.

Detrás de cada compra hay una toma de decisiones, a menudo inconsciente, y en ella tienen mucho que decir los sesgos cognitivos. Los sesgos cognitivos son atajos mentales que utilizamos para procesar información más rápido y simplificar la toma de decisiones. Los sesgos cognitivos son necesarios para sobrevivir y tomar decisiones de forma continua. Los atajos mentales facilitan nuestras decisiones, aunque las hacen sesgadas y más irracionales.

Otros Sesgos Cognitivos Relevantes en Marketing

Además del efecto arrastre, existen otros sesgos cognitivos que influyen en el comportamiento del consumidor:

1. Sesgo de confirmación: Nos lleva a buscar información que confirme nuestras creencias previas. En marketing, esto significa que un mensaje alineado con las creencias de la audiencia objetivo será más efectivo.
2. Efecto de anclaje: El primer precio o información que recibimos como consumidores actúa como referencia.
3. Sesgo de escasez: Valoramos más lo que es limitado. Ofertas por tiempo limitado o ediciones especiales son ejemplos claros de cómo este sesgo impulsa las ventas.
4. Sesgo de aversión a la pérdida: Este sesgo se refiere al miedo a perder algo que ya se tiene, lo que puede ser más motivador que la posibilidad de ganar algo nuevo.
5. Efecto halo: Este sesgo ocurre cuando una característica positiva de un producto o marca influye en la percepción general de otros atributos.
6. Efecto de enmarcado (Framing): El modo en que se presenta una información afecta la decisión. Se suele utilizar para describir el contenido del producto: tiene más poder decir 97 % elaborado con ingredientes naturales que solo 3 % de productos sintéticos.
7. Sesgo de autoridad: Nos da confianza seguir a figuras de autoridad. Por este motivo, las marcas se apoyan en embajadores, influencers, valoraciones de plataformas o usuarios, así como el prestigio de medios de comunicación.

Ejemplos Prácticos de Sesgos Cognitivos en eCommerce

Para entender mejor cómo funcionan estos sesgos, veamos algunos ejemplos prácticos:

• Efecto Señuelo: Spotify ofrece diferentes opciones de suscripción (individual, duo, familiar). La escasa diferencia de precio entre el paquete duo y el familiar aumenta las posibilidades de que los usuarios se decidan por el paquete familiar, aunque no lo necesiten.
• Efecto Dunning-Kruger: Los bancos aprovechan este sesgo cuando quieren ‘colocar’ ciertas opciones de inversión a sus clientes. Aunque se trata de productos financieros que son muy arriesgados y complejos, ellos los presentan de manera que parecen sencillos de manejar y con un alto rendimiento.
• Aversión a la Pérdida: La posibilidad de devolución de un artículo con reembolso garantizado reduce el temor a la pérdida y hace que los consumidores se sientan más seguros al comprar un producto.
• Ofertas por tiempo limitado: Una estrategia muy habitual que aprovecha este sesgo son las ofertas por tiempo limitado. Imagina que ves un anuncio que dice: «¡Oferta por tiempo limitado! ¡Compra ahora y ahorra un 50% en este increíble vestido!».

En las decisiones de compra, nuestro cerebro puede tomar ‘atajos’ que van a modificar nuestra percepción y a influir en que elijamos unas opciones y no otras. Desde el punto de vista fisiológico, además de la corteza prefrontal, que es la parte del cerebro que nos permite razonar a la hora de tomar decisiones, también influye, y mucho, el sistema límbico, encargado de las emociones, y lo que se conoce como el cerebro reptiliano que es la parte más instintiva y también la más primitiva.

Todos creemos que sabemos comprar y que quien se deja llevar por el impulso de gastar es el vecino. Pensamos que realmente adquirimos lo que necesitamos o queremos y que son los demás quienes caen en los «trucos fáciles» de los vendedores. Pero la realidad es que, como seres humanos que somos, todos ‘mordemos el anzuelo’.

Son atajos mentales que nuestro cerebro utiliza para procesar la información de manera más rápida y eficiente y no eternizarse procesando todos los datos que recibimos a diario.

Ahora ya conoces mejor el efecto arrastre y cómo aplicarlo en tus estrategias de marketing. ¡Aprovecha este conocimiento para conectar mejor con tus clientes y aumentar tus ventas!