El Impacto de la Edad en el Comercio Electrónico: Un Análisis Generacional

El comercio electrónico se ha consolidado como un motor clave de la digitalización, transformando los hábitos de consumo en España y a nivel global. La manera en que las distintas generaciones se relacionan con las compras online varía significativamente, impulsada por la evolución tecnológica, las preferencias personales y los valores de cada grupo demográfico.

Radiografía del Comercio Electrónico en España

En la última edición del estudio, se recoge que 29,4 millones de personas compran en línea, lo que representa el 83,3% de quienes usan Internet. Este año se incorporan 2,6 millones de nuevos compradores, medio millón más que en 2023, con mayor presencia entre las personas de 16 a 24 años. Un 78% de los internautas mayores de 16 años en España compra por internet.

El gasto medio anual asciende a 3.762 euros por persona, lo que supone un incremento del 13,8% respecto al año anterior. El volumen de negocio del comercio electrónico B2C alcanza los 110.683 millones de euros, un 11,5% más que en 2023, uno de los mayores aumentos de la última década. La percepción de seguridad también mejora: el 93,5% de quienes compran online considera seguro el proceso.

El smartphone continúa siendo el dispositivo más habitual para comprar (83,6%), con un crecimiento notable respecto al año anterior. La tarjeta de crédito o débito sigue siendo el método de pago más utilizado, presente en el 55,6% de las transacciones. La ropa, la entrega de comida y los alojamientos con empresa destacan entre los productos y servicios más adquiridos, con 76%, 60,2% y 57,5%, respectivamente.

De media, los usuarios españoles compran 2,8 veces al mes por internet. En 2021 lo hacían 3,8 veces y en 2020 3,5. Es decir, hay más compradores, pero compran con una frecuencia algo inferior. El gasto promedio de cada compra es de 69 € y también muestra una caída significativa con respecto a 2021, cuando ascendía a 89 €.

Los principales impulsores de la compra online son la conveniencia (97%), la oferta (94%) y el precio (61%). También hay un 74% que destaca la confianza que le generan las tiendas online. Estas compras online, generalmente, se hacen en dos tipos de dispositivos distintos: o bien a través del ordenador (78%), o a través del móvil (59%). Además, el tipo de tiendas más recurrentes son aquellas que venden únicamente online (85%) seguidas de las que están tanto en internet como en espacios físicos (66%) y plataformas de venta de segunda mano (27%). Y, con respecto a los productos más elegidos, el 85% suele adquirir productos al uso como ropa o libros, el 68% compra servicios y el 52% contenido digital.

El Proceso de Compra Online: Factores Clave

El primer paso en el proceso de compra es la búsqueda de información. Un momento en el que internet es la fuente principal de información: el 93% hace búsquedas en este canal sobre aquello que quiere comprar. Dentro de la esfera de internet, una fuente de información relevante son los influencers cuyas recomendaciones son tenidas en cuenta por el 61% de los compradores digitales. Otra de las cuestiones determinantes en estas fases iniciales es el servicio de asistencia para la compra online, que valoran positivamente uno de cada dos. Asimismo, los impactos que reciben los usuarios también son un elemento clave. De hecho, el 83% recuerda haber visto alguna oferta o promoción en internet.

Una vez que han efectuado esa búsqueda de información y han analizado las diferentes razones de compra, hay algunos motivos que les llevan a decantarse por los e-commerce. De forma más detallada, uno de cada dos destaca la ausencia de gastos de envío como driver de compra. Todo lo relacionado con el envío condiciona la toma de decisiones de los usuarios a la hora de hacer una compra. Y, en línea con esta cuestión, hay un 84% que considera que el tiempo de espera hasta que llega el pedido debe ser inferior a cinco días. Y, de media, el tiempo de espera aceptable para los usuarios es de 3,2 días.

Comprar de manera recurrente en internet también pasa porque los usuarios se sientan satisfechos con el servicio que presta un e-commerce. Y, relacionado con esto, los usuarios valoran con 8,2 puntos su nivel de satisfacción con su web de compra habitual. Aun así, los compradores digitales también destacan algunos aspectos de mejora para sus e-commerce frecuentes. Asimismo, los profesionales señalan que el 35% de las compras se producen a través del ordenador.

Las Generaciones y su Relación con el E-commerce

Según los resultados del Estudio Global de NielsenIQ sobre Comercio Electrónico, la población a la hora de comprar se divide en varias generaciones según la edad de las personas, siendo estas: Generación Z (menores de 20 años), Generación Milenio (21-34 años), Generación X (35-49 años), Baby Boomers (50-64 años) y la Generación Silenciosa (mayores de 65 años).

Como se puede observar, la edad crea una variación bastante importante a la hora de utilizar el comercio electrónico como medio para realizar las compras de manera online. Esto se debe a que en las generaciones de mayor edad aún desconfían de internet y de sus posibles fraudes, además de que suelen preferir tener un contacto directo con el producto que van a comprar.

La Generación Z: Nativos Digitales al Poder

Los jóvenes españoles de entre 16 y 30 años, enmarcados en la Generación Z, están transformando el comercio electrónico. Estos jóvenes han convertido la compra online en una experiencia omnicanal, emocional y profundamente tecnológica. Compran online cada vez más, móvil en mano incluso en las tiendas físicas y guiados por lo que les hace felices. En contraste con generaciones anteriores, que suelen comprar por necesidad (el 87% de los consumidores de entre 61 y 75 años), la Generación Z compra principalmente por emoción: el 40% afirma que la felicidad es el motor de sus decisiones de consumo digital.

Asimismo, hacen un uso intensivo de las aplicaciones móviles. El 77% de los jóvenes de la Gen Z ya ha utilizado algún tipo de inteligencia artificial (como ChatGPT, Gemini o Copilot) para comprar online. La usan para encontrar ofertas y descuentos, recibir recomendaciones personalizadas, entender especificaciones técnicas o comparar productos. Los Z destacan por su compromiso con el consumo circular: el 70% ha comprado o vendido productos de segunda mano por internet en el último año, frente al 31% de los mayores de 60. Para los jóvenes, el comercio electrónico ya no es solo una tienda digital: es una experiencia completa que debe ser fluida, rápida, personalizada y alineada con sus valores. Por lo que se refiere a los jóvenes, no solo son los que más compran, sino que también lideran la frecuencia de compra.

La Generación del Milenio (Millennials): Consumidores Experimentados

La Generación del Milenio (21-34 años) es un grupo demográfico codiciado para los vendedores en casi cualquier industria, y el comercio electrónico no es una excepción. Este segmento de edad se caracteriza por haber crecido en la era digital, por lo que para ellos es muy común usar la tecnología en su vida diaria. Los Milenio constituyen un porcentaje superior de encuestados dispuestos a comprar alimentos en línea (56%).

Generación X, Baby Boomers y la Generación Silenciosa: Adaptación al Mundo Digital

Mientras que la generación del milenio comprende un poco más de la mitad de los encuestados que planean hacer una compra en línea (53%), en cada categoría de producto del Estudio Global de NielsenIQ, las generaciones mayores tienen una representación considerable de participación (40%). Llegar a los segmentos de mayor edad, es sin embargo, un territorio mucho más fragmentado que con sus contrapartes más jóvenes. Como era de esperar, cuanto mayor se es, mayor es su disminución en las compras en línea.

A nivel mundial, los encuestados de la Generación X (35-49 años) comprenden aproximadamente un 28% de quienes están dispuestos a hacer una compra en línea, y los Baby Boomers (50-64 años) representan alrededor del 10%. La Generación Silenciosa (65 años) contribuye más o menos con un 2%. Curiosamente, la mezcla de grupos de edad es consistente cuando se mira el comportamiento de compra de todas las categorías en el estudio. Esto sugiere que una vez se hace un comprador en línea, siempre será un comprador en línea.

“Mientras que la mezcla generacional de los compradores en línea actualmente es más joven, la atención a las necesidades de todos los segmentos deben ser consideradas en el desarrollo de los planes de crecimiento”, señaló John Burbank, presidente de Iniciativas Estratégicas de NielsenIQ. A medida que envejece la población, mayores porcentajes de los consumidores estarán conectados y las compras en línea seguirán creciendo.

Comparativa de Intención de Compra Online por Generación

A continuación, se presenta una tabla comparativa de la intención de compra online por generación, basada en el Estudio Global de NielsenIQ: