La Economía Conductual en los Negocios: Entendiendo la Mente del Consumidor

¿Alguna vez te has preguntado por qué compramos unos productos frente a otros? ¿Cuál es la razón que nos lleva a adquirir más cosas de las que habíamos pensado cuando vamos a un supermercado? La respuesta es más sencilla de lo que podríamos pensar, la encontramos en la economía conductual, una teoría que explica cómo la psicología influye en nuestras decisiones económicas.

La economía conductual (también conocida como economía del comportamiento) es un campo de estudio interdisciplinario que combina disciplinas como la psicología y la economía, e incluso la neurociencia, para entender cómo las personas realmente toman decisiones. A diferencia de la economía tradicional, la conductual se centra en comprender cómo las emociones, los sesgos cognitivos y otra serie de factores sociales pueden influir a la hora de decantarnos por un producto u otro. Este tipo de economía revela que nuestras decisiones económicas no siempre se basan en un análisis puramente lógico y frío de costes y beneficios, ya que están fuertemente influenciadas por una serie de factores psicológicos.

Mientras que la economía clásica defendía que somos seres racionales que elegimos la mejor opción teniendo en cuenta costes y beneficios, la economía del comportamiento demuestra que nuestras elecciones están influidas por emociones, sesgos cognitivos y hábitos. Constantemente estamos tomando decisiones, desde la más insignificante a la más transcendental, en nuestro día a día. Aunque la parte subjetiva que estudia la economía conductual abre un amplio debate, sabemos que también se puede intentar predecir dicho comportamiento irracional bajo patrones que se repiten entre los consumidores, como dice Dan Ariely: “somos previsiblemente irracionales”.

Historia y Evolución de la Economía Conductual

En los años 70, los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky descubrieron algo muy sencillo pero clave: cuando decidimos, no siempre usamos la lógica, sino que caemos en los mismos errores una y otra vez. Esa idea se convirtió en la “Prospect Theory”, y cambió la manera en que los economistas entendían nuestro comportamiento. Años más tarde, el economista Richard Thaler llevó estas ideas al día a día. En 2017, Richard Thaler también recibió el Nobel de economía por su “teoría del empujón” (Nudge), la cual vamos a conocer con mayor profundidad. Su aporte más conocido fue el concepto de “empujón” (Nudge), que defendía la idea de que, si conocemos cómo funciona nuestra mente, podemos diseñar los entornos de decisión para que la opción más conveniente sea también la más fácil de elegir.

Daniel Kahneman, ganador del Premio Nobel, explicó que su investigación pretende explorar “los sesgos sistemáticos que separan las creencias que tienen las personas y las elecciones que toman, de las creencias y elecciones óptimas asumidas en los modelos del agente racional”.

Principios Clave y Sesgos en la Toma de Decisiones

Para tomar decisiones rápidas, nuestro cerebro usa atajos mentales llamados heurísticas. El problema es que muchas veces nos llevan a errores predecibles, conocidos como sesgos cognitivos. Hay tres tipos de sesgos involucrados en este proceso: anclaje, aversión a la pérdida y sesgo de confirmación.

A continuación, detallamos algunos de los principios y sesgos más importantes:

• Aversión a la pérdida: Es la tendencia a sufrir más por una pérdida si la comparamos con una ganancia equivalente. El dolor que produce perder algo es mayor que la alegría de ganar. Por eso, muchas veces evitamos riesgos, aunque la probabilidad de beneficio sea mayor. Por ejemplo, preferimos no invertir para no perder, aunque de esta forma perdamos la oportunidad de ganar algo mejor.
• Efecto anclaje: Es un sesgo cognitivo en el que las personas dependen en gran medida de la primera información que se encuentra al tomar decisiones. La primera cifra que vemos siempre actúa como referencia. Si un abrigo cuesta 200€ pero se queda en 120€ gracias a un descuento, percibimos la segunda cifra como una gran oportunidad, aunque siga teniendo un precio elevado.
• Sesgo de confirmación: Se refiere a la tendencia de las personas a favorecer la información que confirma sus creencias o valores preexistentes. Tendemos a dar más peso a la información que confirma lo que ya pensamos. Por ejemplo, si creemos que una marca es buena, buscamos reseñas positivas y pasamos por alto las negativas.
• Nudge (Empujones): Son el corazón de la economía conductual aplicada. Pequeños cambios en cómo se presentan las opciones nos guían en la elección. Al hablar de “empujones”, el autor hace alusión a que podemos intervenir de forma suave y no coercitiva para influir en las decisiones y los comportamientos de una persona. De esta forma, podríamos considerar “empujones” ciertos cambios en el diseño de elección, la introducción de incentivos, añadir información adicional que facilite la toma de decisiones, etc. Por ejemplo, si la posibilidad de realizar una donación en una compra es automática (y tienes que desmarcar la casilla para no realizarla), la mayoría mantiene la opción marcada.
• Sesgo de disponibilidad: Sobreestimamos la probabilidad de algo solo porque lo recordamos fácilmente. Imagina que un amigo te cuenta que compró un ordenador barato por internet y le salió defectuoso. Aunque miles de personas compren sin problemas, esa experiencia hace que pienses que comprar online es arriesgado.
• Contabilidad mental: Explora cómo las personas clasifican y evalúan los resultados económicos basados en criterios subjetivos. La contabilidad mental sugiere que las personas compartimentan sus decisiones financieras en cuentas separadas. Por ejemplo, alguien puede tratar un reembolso de impuestos diferente a un bono de trabajo, aunque ambos sean ingresos adicionales.
• Falacia del costo hundido: Es un sesgo cognitivo generalizado en el que las personas siguen invirtiendo en una decisión o proyecto basado en las inversiones acumuladas que han realizado a pesar de los costos futuros que superan los beneficios. Un consumidor puede usar un producto simplemente porque invirtió dinero en él, aunque pueda haber un mejor producto que realmente se adapte a sus necesidades.
• Heurísticas: Se refiere a atajos mentales o reglas generales que las personas usan para simplificar los procesos de toma de decisiones y llegar a juicios más rápidamente.

Factores Irracionales que Influyen en las Decisiones

Podemos describir los principales factores que sostienen a la economía conductual y ayudan a las organizaciones a establecer sus estrategias de manera más enfocada al consumidor real:

• Estados emocionales: El miedo, la incertidumbre o la nostalgia son solo algunos ejemplos de emociones que intervienen en la toma de decisiones inclinando la balanza de la elección hacia un lugar u otro. Conocerlas hará que el esfuerzo de una marca sea mucho más consciente en el resultado final.
• Influencias sociales: La sociedad y los agentes próximos a cualquier consumidor influyen de manera directa en el comportamiento del individuo. La presión del grupo y el sentido de pertenencia son elementos clave en el entorno competitivo actual.
• Motivación: Encontrar los puntos donde se incentive y ponga en valor un producto o servicio determinado condicionará la elección respecto a otro. Esto es importante, puesto que por el lado contrario encontramos la inercia a seguir igual y rechazar el cambio a aquello que sea nuevo.

La capacidad de anticipar y responder al comportamiento del consumidor puede tener un impacto significativo en todo, desde el posicionamiento en el mercado hasta la lealtad a la marca y tus resultados finales.

Aplicaciones de la Economía Conductual en los Negocios

De manera general, podemos decir que la economía conductual tiene aplicaciones en todos los campos: política, ámbito sanitario, finanzas, etc. Para empresas de todos los tamaños, descifrar los matices del comportamiento del consumidor puede ser la clave para desbloquear información estratégica rentable e impulsar el éxito sostenido.

Estrategias de Precios

La fijación de precios es un elemento fundamental en los negocios, y la economía del comportamiento proporciona un marco para refinar las estrategias. Al comprender el comportamiento económico humano y la toma de decisiones, las empresas pueden manipular estratégicamente los sesgos psicológicos para su beneficio.

• El efecto de anclaje: Este fenómeno resalta la tendencia humana a confiar en la primera información que se encuentra, el ancla, al tomar decisiones posteriores. En materia de fijación de precios, establecer un punto de anclaje estratégico puede influir profundamente en la forma en que los clientes evalúan el valor de un producto o servicio.
• El efecto de encuadre (framing): Este fenómeno es la idea de que la forma en que se presenta la información, enmarcada, puede alterar las percepciones y la toma de decisiones. Al encuadrar los precios en un contexto que enfatice los beneficios o los ahorros, las empresas pueden mejorar el valor percibido e influir en las opciones de los clientes, lo que finalmente afecta las decisiones de compra.

En precios, la percepción lo es todo. Y percepción y realidad raramente coinciden. Las empresas no solo establecen precios, sino que moldean la forma en que se perciben los productos y servicios. Mediante técnicas de referencia comparativa, se puede influir en la disposición a pagar de los clientes. Al establecer un precio inicial alto y luego presentar uno más bajo, los clientes perciben un descuento y experimentan una sensación de ganancia. Además, la presentación de opciones de productos con diferentes niveles de precio aprovecha la tendencia humana a evitar extremos y a elegir la opción intermedia. Ordenar los precios de mayor a menor valor, mostrar diferencias mínimas de precio en productos de similar valor o realizar descuentos que sean fáciles de calcular son otras técnicas de lo que se conoce como “Behavioral Pricing”.

Marketing y Publicidad

En marketing y publicidad, la integración de los principios de economía del comportamiento sirve como catalizador para crear campañas más persuasivas y resonantes con el targeting conductual. Una estrategia potente derivada de la economía del comportamiento es el uso de la prueba social. Este concepto se basa en la idea de que las acciones y opiniones de los demás influyen inherentemente en los individuos.

La economía conductual se ha convertido en un recurso invaluable para desarrollar estrategias de comunicación persuasivas que buscan activar determinados efectos psicológicos en los clientes. Efectos como la aversión a la pérdida y la urgencia, con las que crear una demanda urgente y desencadenar una respuesta rápida de los clientes. Esto se logra mediante el uso de ofertas de tiempo limitado que generan un sentido de urgencia y mediante la explotación del efecto social para mostrar que el producto ya es popular y, por lo tanto, una elección segura. Además, el uso de titulares intrigantes y anuncios que despiertan la curiosidad incita a los clientes a querer saber más, lo que finalmente los lleva a realizar la compra.

Caso de Estudio: General Mills y Shreddies

En los años 50, la empresa de alimentación General Mills lanzó un preparado para hacer una tarta casera en cuestión de segundos. El sabor era bueno y la facilidad extrema, pero, sin embargo, estuvo muy lejos de ser un éxito comercial. Sin una idea clara de qué es lo que fallaba y con opiniones positivas en todos los grupos focales con clientes, General Mills encontró la respuesta en la psicología. Añadir solo agua para preparar la tarta era un proceso demasiado sencillo. Requería poco esfuerzo. Esto generaba un sentimiento de culpa tan grande en las amas de casa de la época que no podían servirla a sus invitados como si fuera suya. La solución a la que llegaron un grupo de psicólogos fue quitar los huevos y la leche en polvo, por lo que ahora para preparar la tarta había que romper huevos, medir la cantidad de leche, añadir todos los ingredientes y mezclarlos bien. Se modificó el proceso para hacerlo más laborioso y engorroso, creando así la ilusión de que la tarta era realmente un esfuerzo personal. Este pequeño cambio en la percepción catapultó el producto hacia el éxito comercial.

Un anuncio de la marca de cereales Shreddies, propiedad de Kraft Foods, ilustra esto perfectamente. En 2008 la empresa decidió lanzar un nuevo producto que mantenía todas las características físicas del producto original, pero con una imagen renovada, pasaban a llamarse Diamond Shreddies y su imagen cuadrada ahora aparecía girada de forma que parecía un diamante, nada más. Es decir, seguía siendo exactamente el mismo producto. En los grupos de opinión los "nuevos" Diamond Shreddies ganaron a los "antiguos" en sabor, textura, imagen, en todo. En este caso, la empresa ya esperaba algo así y su objetivo real era lanzar una divertida campaña de publicidad.

Finanzas Personales

En finanzas, la economía conductual puede ayudarnos a comprender cómo los individuos toman decisiones racionales e irracionales con respecto a las compras y el comercio minorista. Comprender el comportamiento humano no es solo una ventaja, es un imperativo estratégico para las empresas. Esta disciplina también es fundamental para la gestión de las finanzas personales, donde nuestros sesgos pueden llevarnos a decisiones subóptimas.

Para contrarrestar sesgos y facilitar el ahorro casi sin esfuerzo, se pueden aplicar los “nudges”. Por ejemplo, los valores predeterminados, o las opciones preestablecidas, ejercen una influencia notable sobre los procesos de toma de decisiones. Las empresas pueden establecer opciones de valores predeterminados fáciles de usar para suscripciones o compras, simplificando el proceso de toma de decisiones de sus clientes y empujándolos hacia las acciones deseadas. La inercia asociada a los valores predeterminados tiene su origen en la psicología humana: las personas tienden a resistirse al cambio o a realizar un esfuerzo adicional cuando se les presenta una decisión. La opción de valores predeterminados representa el pasado de menor resistencia.

Políticas Públicas y Bienestar Social

La última área que vamos a citar es la economía del bienestar, la cual se centra en comprender y evaluar el bienestar individual y social. La economía conductual también tiene un rol crucial en el diseño de políticas públicas. Por ejemplo, una notificación que dice “la mayoría de tus vecinos ya ha pagado” aumentan la tasa de cumplimiento gracias a la presión social.

Los factores conductuales influyen no solo en las elecciones individuales, sino también en la salud y eficiencia de las democracias. Los esfuerzos bienintencionados de gobiernos u ONG que lanzan campañas para fomentar la acción individual -como reciclar más o reducir el uso de plásticos- pueden tener efectos secundarios no deseados. Al centrarse en el comportamiento personal, las personas suelen prestar menos atención a los cambios que deberían darse en el nivel sistémico, como la regulación o la inversión en infraestructuras.

Economía Conductual en la Práctica Empresarial: El Caso BBVA

El recorrido de la Economía Conductual en BBVA comenzó en 2016 con el impulso claro de la dirección del banco. En sus orígenes, los primeros esfuerzos se centraron en los llamados ‘quick-wins’, es decir, proyectos tácticos y muy concretos que generaron impacto visible y dieron credibilidad a la disciplina. Este es uno de los aprendizajes que compartió Nuria Pesquera, responsable global de ‘Behavioral Economics’ en BBVA, en un panel organizado por Neovantas con motivo de la presentación de la ‘Behavioral Economics Guide’ en español.

Según Nuria Pesquera, la disciplina en BBVA ha alcanzado una etapa de sólida madurez y escala, y su mayor logro ha sido pasar de intervenir exclusivamente en fases finales a involucrarse en la conceptualización de los productos, asegurando una correcta arquitectura de decisión desde el principio y manteniendo siempre el objetivo de eliminar fricciones para el cliente. Entre los factores que han ayudado a impulsar el desarrollo de la Economía Conductual dentro de BBVA, Pesquera mencionó la creación de equipos multidisciplinares, que incluyen perfiles que aportan rigor científico, otros que ayudan a aterrizarlo a experiencias reales, y también aquellos con capacidad de influencia que conectan la disciplina con expertos en negocio.

En cuanto a la capacidad de escala, Pesquera afirmó que “el salto lo dimos al formar a perfiles clave como Program Managers y Product Owners dentro de la organización, unido a la creación de una red de embajadores, para que sean ellos mismos quienes incorporen la mirada conductual desde el inicio”. Aunque la disciplina ha evolucionado mucho en estos 10 años, su misión sigue siendo la misma: ayudar al cliente a tomar mejores decisiones financieras. “Lo que sí ha cambiado es la forma de hacerlo: hoy lo hacemos con una base mucho más científica, empírica y transversal dentro del banco. Los datos conductuales son clave en una organización porque revelan el ‘behavioral gap’, es decir, el espacio que existe entre lo que el cliente desea hacer y lo que realmente termina haciendo.

“Es la distancia entre intención y acción, y es probablemente el mejor indicador de bienestar financiero”, apuntó Nuria Pesquera. Para Pesquera, “estos datos nos permiten diseñar soluciones que no solo funcionen desde el punto de vista del negocio, sino que tengan sentido desde la perspectiva real del cliente”. En este sentido, la responsable en BBVA explicó que existen otros tipos de datos conductuales que resultan especialmente útiles. Para agilizar la validación de soluciones, la disciplina de ‘Behavioral Economics’ en BBVA está trabajando en el diseño de clientes sintéticos, una herramienta que Pesquera definió como un acelerador de hipótesis. Esta metodología facilita al equipo testar de manera rápida y más radical en un entorno controlado antes de sacar a cliente, ganando así en eficiencia, rapidez y detectando fricciones de forma temprana. A modo de cierre del encuentro, Nuria Pesquera expresó su orgullo por la cultura que se ha generado en BBVA en torno a la Economía Conductual y celebró el hecho de que esta disciplina esté presente en el “cableado” de la organización.

Retos y Limitaciones de la Economía Conductual

Como cualquier teoría o corriente, la economía conductual tiene numerosos defensores, pero no está libre de críticas:

• Debate ético: Entre los detractores de esta corriente se presenta un debate claro: ¿es correcto usar esos nudges o pequeños empujones para influir en nuestras elecciones? Algunos lo ven como manipulación mientras que otros lo perciben como una ayuda para tomar mejores decisiones.
• Límites predictivos: Aunque la economía conductual identifica patrones de conducta, no siempre puede predecir el comportamiento individual con exactitud.
• Contexto cultural: Un nudge que funciona en un país puede fracasar en otro por diferencias sociales y culturales. Por ejemplo, el modo en el que nos comportamos a la hora de comprar un producto dentro de España puede ser muy diferente al que se comportan en un país de Asia, en el que las costumbres son muy distintas.

La investigación conductual no presenta una respuesta universal a la pregunta de si los enfoques reduccionistas o contextuales son más adecuados para obtener resultados fiables. Otra pregunta aún en disputa que figura como un asunto aún debatido es si las preferencias están arraigadas en los seres humanos (individualismo metodológico con preferencias y reacciones estables a los resultados) o si están influenciadas por factores externos y, por tanto, se consideran endógenas.

Diferencias entre Economía Clásica y Economía Conductual

La principal diferencia entre la economía clásica y la economía conductual radica en la idea base que defiende cada una de las corrientes. Mientras que la primera defiende la idea de un ser humano racional, la segunda asegura que somos emocionales y, por tanto, la manera en la que nos comportamos en ciertas situaciones es muy diferente.

Saber como piensan, eligen y deciden las personas hace que los esfuerzos de las compañías sean más eficaces y efectivos. Toda clase de economía se basa en elecciones y decisiones, pero, como sabemos, no todas son cien por cien racionales. Este concepto, también denominado behavioral finance, no es nuevo, pero sí lo encontramos en constante evolución en nuestros días.