Diseñando la Propuesta de Valor: Explicación Detallada del Perfil del Cliente

La propuesta de valor es el elemento del marketing responsable por poner de relieve un negocio, posicionándolo ante su público como mejor que la competencia. Su objetivo es resaltar la capacidad de la empresa de solucionar los dolores del cliente. Para captar clientes necesitas definir tu propuesta de valor, la cual te permitirá transmitir el valor que tus productos o servicios pueden aportar, y hacerles ver qué te hace especial y diferente al resto de tu competencia.

Muchas empresas usan videos institucionales para ejemplificar al máximo lo que se tiene para ofrecer a sus prospectos. Una propuesta de valor tiene que ser pensada con base en lo que vive nuestro cliente. ¡Vamos a evitar que ello te pase!

El Value Proposition Canvas: Una Herramienta Esencial

Existen herramientas que nos acercan a este descubrimiento y propuesta de solución, como lo es el Modelo Canvas. El Value Proposition Canvas o Modelo Lienzo de Propuesta de Valor es una herramienta desarrollada por Alexander Osterwalder, creador del Business Model Canvas, en su obra "Diseñando la Propuesta de Valor". Este método permite generar una Propuesta de Valor basada en lo que ve y siente el consumidor, logrando una propuesta perfectamente alineada con los deseos y necesidades de tus clientes.

La esencia de "Diseñando la propuesta de valor" radica en aplicar herramientas a la búsqueda caótica de propuestas de valor que los clientes esperan. Esto consigue que las propuestas de valor sean visibles y tangibles y, por lo tanto, más fáciles de analizar y gestionar. Se integra perfectamente con el lienzo del modelo de negocio y el mapa de entorno, dos herramientas que se estudian con detalle en "Generación de modelos de negocio", su libro complementario.

El Canvas o Lienzo de la Propuesta de Valor (value proposition canvas) es una representación simplificada de una situación actual hipotética y que, normalmente, se puede esbozar en una única hoja de papel. Este lienzo se compone de 6 cuadrantes que debes rellenar respondiendo a una serie de preguntas. El proceso completo consta de tres etapas diferenciadas que deberás llevar a cabo en el siguiente orden:

• Observar a tu cliente
• Diseñar una propuesta basada en estas observaciones
• Validar tus hipótesis en el mercado

Alexander Osterwalder desarrolló esta herramienta centrándose en los dos bloques más relevantes de su propio Business Model Canvas: el segmento del cliente y la propia Propuesta de Valor. Respondía así a los dos temas fundamentales expuestos en estos bloques:

• Qué hace/crea/comercializa una empresa
• Para quién lo hace/crea/comercializa

La importancia de estas preguntas le llevó a separarlas del resto para generar un estudio específico sobre ellas. Esto derivó, finalmente, en la creación del Canvas o Lienzo de Propuesta de Valor que permitía unir y armonizar ambas cuestiones.

Primero: Observa a tu Cliente (Perfil del Cliente)

Conocer mejor a tus prospectos supone comprender las tareas que llevan a cabo cada día, los problemas que se encuentran en el proceso y las necesidades que están tratando de satisfacer. Para el caso del perfil de tus clientes, deberás considerar sus alegrías, ocupaciones y frustraciones. Es necesario definir los siguientes elementos para cada segmento de cliente que tengas:

1. Actividades Habituales o Diarias (Customer Jobs)

En este cuadrante del lienzo definirás todas las actividades o tareas habituales de tus clientes. Se trata de aquellas actividades que tus clientes realizan en su vida tanto personal como profesional. No te limites a enumerar tareas funcionales, incluye también tareas sociales y emocionales. Este último tipo se refiere a aquellas tareas personales que permiten al cliente sentirse mejor, mejorar su calidad de vida o sentir mayor seguridad o tranquilidad. Por ejemplo, si tu Propuesta de Valor gira en torno al sector automovilístico podrías hacerte preguntas como estas:

• ¿Necesita mi cliente desplazarse grandes distancias cada día para llegar al trabajo?
• ¿Es mi cliente la clase de persona que realiza muchas actividades de ocio con su familia?
• ¿Utiliza mi cliente su vehículo como herramienta de trabajo?

Como puedes observar, la respuesta a estas preguntas se traduce en el análisis de modelos diferentes, con distintas necesidades, que requieren de productos completamente distintos.

2. Dolores (Pains)

Los dolores suelen ser los más fáciles de identificar. Son todas aquellas cuestiones que interfieren con las tareas habituales de tus clientes. Son las frustraciones o emociones negativas que surgen a la hora de realizar sus actividades diarias. Se puede clasificar los dolores en 3 tipos:

• Resultados: Aluden a los inconvenientes y a aquellas características no deseadas de los productos o servicios que ya están en el mercado para cubrir esa demanda.
• Obstáculos: Son todos aquellos impedimentos que le dificultan al cliente el comienzo de una tarea o que ralentizan su avance o desarrollo.
• Riesgos: Supone el riesgo potencial a que se ve expuesto el cliente si la tarea no se desarrolla como está previsto.

Para este punto piensa en aquellos aspectos por los cuales reciben algunos reclamos o pedidos de mayor atención. Uno de los objetivos principales de este ejercicio es, además, comprender la intensidad de esos problemas para poder discernir cuáles de ellos son verdaderamente relevantes y cuáles son moderados o de menor importancia.

3. Ganancias (Gains)

En este cuadrante, analizarás los beneficios que va a suponer para el cliente la adquisición de tu producto o servicio. Se compone de las ganancias que el cliente requiere, de las que espera conseguir y de las que desea. Se puede, por tanto, dividir en cuatro categorías diferenciadas:

• Requisitos mínimos: Aquellos requisitos básicos sin los que el producto o servicio no funciona como tal.
• Beneficios esperados: Son aquellos beneficios que los clientes anhelan conseguir por encima de los requerimientos mínimos.
• Beneficios deseados: Se trataría de aquellos extras que no espera pero que le gustaría recibir dentro de la propuesta de valor.
• Beneficios no esperados: Son beneficios que el cliente no necesita y no se ha planteado, pero los aceptará una vez incluidos en la propuesta de valor.

Es el momento para hacer una lista de los "Wow moments" que tu empresa ofrece. En este punto puedes ser muy específico. Tu principal objetivo es crear propuestas de valor que aborden trabajos importantes, alivien pains claves y generen alegrías deseadas.

Segundo: Diseña tu Mapa de Valor

Una vez que tienes sobre la mesa todas las respuestas categorizadas y has establecido prioridades, surge una imagen muy concreta sobre cómo servir mejor a tus clientes. Como proveedor, es importante que seas capaz de resolver o minimizar el mayor dolor que tenga el cliente. Una vez que queda claro lo que el cliente quiere, ya se puede adjuntar inmediatamente una Propuesta de Valor a ese producto o servicio. Este es, por tanto, el momento de diseñarla.

Una vez que has estudiado a tu cliente, y con toda la información obtenida, es hora de definir las características de tu producto o servicio e identificar cuáles de ellas solucionan los problemas de tus usuarios. Consta de tres elementos que funcionan en contraposición a la información que has recopilado en el apartado anterior:

1. Productos y Servicios (Products and Services)

Aquí, debes realizar una lista con todos tus productos y servicios y la Propuesta de Valor que tienes pensado elaborar para cada uno de ellos, derivada de las soluciones potenciales o analgésicos que has definido. Este es el momento de ponerte creativo y describir todas las características de cada uno de tus productos y/o servicios, utilizando todo aquello que has aprendido sobre tus clientes. Los productos o servicios pueden ser tanto físicos, como virtuales o financieros, y tanto tradicionales como digitales.

2. Analgésicos o Aliviadores del Dolor (Pain Relievers)

En este apartado se trata de que describas cómo tus productos y/o servicios son capaces de "aliviar" los dolores de tus clientes. Deberás pensar en una serie de soluciones potenciales que puedan eliminar o, al menos, minimizar los problemas de tus clientes, las emociones negativas que tu cliente experimenta al realizar una determinada actividad y los riesgos y situaciones indeseadas que tus clientes pueden sufrir al realizar la actividad o actividades para las que has concebido tu producto. Enfócate en aquellas molestias para las cuales vas a diseñar tu Propuesta de Valor.

3. Creadores de Ganancia (Gain Creators)

Explica de qué manera tu producto o servicio crea valor y genera beneficios para tu cliente. Los beneficios son la clave para tener claro cómo puedes ayudar a tu cliente y te permitirán también tener una mejor perspectiva de cuáles son las soluciones potenciales más prometedoras. Puedes hacerte preguntas de este tipo: ¿cómo le ahorro a mi cliente tiempo, esfuerzo y/o dinero? ¿cómo mejoro la tecnología actual? ¿cómo hago mi servicio o producto más fácil de adoptar o de utilizar?

El lienzo de la propuesta de valor es el mapa en el que se relaciona el perfil del cliente con el mapa de valor. Trabajando el perfil del cliente, conseguimos conocerle mejor, sus trabajos, sus frustraciones y sus alegrías y trabajando el mapa de valor, conseguimos describir cómo creamos valor a nuestro cliente a través de nuestros productos o servicios, aliviadores de frustraciones y generadores de alegrías.

Tercero: Validar tu Propuesta de Valor

Una vez diseñada la Propuesta de Valor, debes hacerla encajar con las necesidades de tu cliente. El encaje se da cuando tu cliente objetivo se ilusiona con tu propuesta de valor y esto lo consigues cuando abordas tareas importantes, alivias sus frustraciones y le generas alegrías. Ese debe ser tu objetivo a la hora de diseñar tu propuesta de valor con éxito.

La manera de validar la Propuesta de Valor será llevando un producto o servicio mínimo viable al mercado para un grupo específico de clientes y ver cómo reaccionan ante ella. Todos aquellos aspectos que observes que les aporta valor debes potenciarlos, y todos aquellos aspectos que veas que no aportan ningún valor a tus clientes, puedes eliminarlos si a ti te suponen una pérdida de tiempo o dinero. Esto te permitirá ajustar tu Propuesta de Valor y crear así un modelo de negocio más sostenible y escalable.

Ejemplos de Propuestas de Valor Exitosas

Las marcas mundialmente famosas se caracterizan por la eficacia de sus propuestas de valor. Aquí algunos ejemplos:

Trello

La herramienta, que forma parte de Salesforce, ofrece maneras de facilitar el trabajo colaborativo por medio de un tablero kanban de fácil entendimiento y aplicación.

Netflix

Netflix es una gigante del mercado de streamings que revolucionó la manera de consumir películas y series. Su propuesta de valor se basa en precios asequibles, accesibilidad desde cualquier dispositivo y lugar, un contenido de calidad y sobre todo original con multitud de opciones y libre cancelación. Todo esto lo refleja nada más entrar en su web, donde lo primero que ves es una frase corta que engancha donde explica de forma clara qué beneficios te ofrece: "Disfruta cuando quieras. Puedes ver todas las series y películas que quieras, desde donde quieras y si no te gusta puedes cancelarlo en cualquier momento".

Airbnb

Su propuesta para los consumidores es ofrecerles alojamiento por un valor más accesible y, al mismo tiempo, generar un ingreso extra a quienes ofrecen el espacio.

Spotify

Se trata de una frase muy corta que dice mucho, apoyada de un texto corto también en el que nos deja claro que disponemos de millones de canciones y podcast gratuitos, aunque no utiliza la palabra gratis, lo hace de forma más sutil al decirnos que no hace falta tarjeta de crédito. Recuerda que es muy importante que nuestras visitas nada más entrar en nuestra página web tengan toda la información en menos de 5 segundos o se irán, y para esto utilizamos herramientas como es la propuesta de valor.

Claves para una Propuesta de Valor Clara y Efectiva

No mientas ni prometas acciones que sabes que tu empresa no puede cumplir. Una propuesta de valor que no cuenta una historia real causa frustraciones y la quiebra de expectativas. Tu propuesta de valor desde el cliente: Value Proposition Canvas, para ponernos en la piel de cliente y crear una solución que realmente satisfaga sus necesidades, he hablado ya del Mapa de Empatía. Tu misión será facilitarle la vida a las personas. No te olvides de eso porque esa es la esencia de una propuesta de valor efectiva.

Es importante pasar por la simplicidad a la hora de elaborar un mensaje. Se claro en tu mensaje. Si dices demasiadas cosas o dices cosas que los acabas confundiendo significa que tu propuesta de valor no es clara. Si tienen que leer montón de texto para entender tu propuesta, vamos mal. Recuerda que lo que necesitan es encontrar a alguien que les solucione su papeleta.

Para emprendedoras online que necesitan mejorar su imagen de marca, el branding es ideal porque clarifica, define y consigue atraer el interés de clientes ideales potenciales. Misión: Te ayudo a que el vídeo sea tu gran aliado en tu negocio digital para alcanzar todas tus metas. Diferenciación: el uso del storytelling en los vídeos para aumentar el alcance y los resultados, la monitorización e internacionalización. Hemos buscado la necesidad de su público y hemos transmitido en una frase la solución.