El Plan de Negocio de Desigual: De los Orígenes a la Transformación Global y Sostenible

Desigual, una firma de moda española reconocida a nivel internacional, ha forjado una trayectoria única desde sus inicios en el barrio del Raval de Barcelona. Fundada por Thomas Meyer en 1984, la marca se distinguió desde el principio por su enfoque innovador y su producto diferenciado. Su historia, marcada por la creatividad, la expansión y una constante adaptación, revela un plan de negocio singular que ha sabido reinventarse para afrontar los desafíos del mercado global.

Orígenes y Fundación: La Chispa Creativa de Desigual

Desigual nació de la mano de Thomas Meyer con el diseño de una chaqueta que hoy se considera uno de los primeros productos upcycling del sector de la moda. En sus inicios, Thomas se encontró con 3.000 tejanos sin vender, de un pequeño puesto que tenía en el mercadillo de Ibiza. En vez de desmoralizarse, los aprovechó para crear patchwork, reutilizando estas telas y mezclándolas con otras para confeccionar unas cazadoras que fueron un éxito de ventas. De ahí, nació la marca. Por aquella época, la cineasta Isabel Coixet sopló una palabra, "Desigual", y la acompañó del eslogan "no es lo mismo", una frase que definía perfectamente la personalidad de este novedoso producto. El diseñador gráfico, fotógrafo, ilustrador y escultor español, Peret, garabateó nuestro primer logotipo, los Humanos (hombre y mujer de la mano… desnudos). En 1986, el arquitecto Tonet Sunyer diseñó la primera tienda Desigual en el puerto de Ibiza.

El Tándem Creativo-Gestor: Meyer y Adell

El empresario suizo Thomas Meyer, poco dado a las apariciones públicas y a quien quienes conocen comparan con el fundador de Apple, Steve Jobs, no estuvo solo en la fundación de la empresa. A principios de los noventa, Thomas Meyer conoció a Manel Adell, quien se convertiría en un ingrediente clave del éxito de Desigual. En 2002, Manel Adell se incorporó a Desigual, primero como asesor y más tarde como socio y director general. La llegada de Manel Adell impulsó el crecimiento de la compañía, ordenando y estructurando el genio creativo de Thomas Meyer y sentando las bases para continuar creciendo. Este tándem creativo-gestor fue uno de los de mayor éxito de la moda española hasta 2012.

Sin embargo, la relación profesional entre Meyer y Adell concluyó con la salida de este último de la compañía. Este movimiento accionarial no fue el único cambio, ya que se produjo un goteo constante de altos directivos que abandonaron la empresa. En paralelo, se incorporaron nuevos ejecutivos, como Marc Calabia (director de producto), David Kervyn (al frente de la división de perfumería), Borja Castresana (área de márketing) y Massimo Manenti (director de retail en Europa).

Expansión Internacional y Estrategia Multicanal

Desigual siempre ha tenido claro que su presencia debe ser extensa y en todos los canales posibles para llegar al cliente. En 2006, Desigual cruzó fronteras, siendo Singapur su primer destino internacional, desde donde se expandieron en el mercado asiático. Más adelante, llegaría el aterrizaje en Estados Unidos con la apertura en 2009 de la tienda en Nueva York; y es en 2010 cuando Desigual abre su primera tienda en Latinoamérica, concretamente en Colombia. Actualmente, la empresa tiene tiendas en las principales ciudades del mundo, abanderando su presencia internacional el establecimiento de la Quinta Avenida de Nueva York.

La compañía es una empresa multicategoría y multicanal, que diseña, distribuye y vende 6 categorías de productos a través de 10 canales en aproximadamente 107 países. El primer canal de la compañía por número de puntos de venta es el multimarca, lo que le permite estar presente en los principales barrios de las ciudades más importantes y en el pequeño comercio de localidades secundarias. Las franquicias y las tiendas propias son los otros canales por los que Desigual apuesta para crecer, mientras que el retail continúa siendo fundamental. A tiendas propias, franquicias, multimarca y corners en grandes almacenes hay que sumar Internet, tanto a través de su plataforma propia como de terceros.

Un Producto Diferente y un Cliente Fiel

El color, la mezcla de tejidos, los estampados y los patrones de Desigual se alejan de las prendas más convencionales del sector. Desigual ha sabido crear un imaginario colorista que atrae a un gran número de compradores día tras día. Cuando Desigual plantea una colección, la divide en tres:

• Un 33% son bestsellers, como el abrigo de patchwork (internamente conocido como abrigo joya).
• Otro 33% es una actualización de los bestsellers, reinterpretando y dando una vuelta a los diseños más vendidos.
• Y, por último, otro 33% corresponde a nuevos diseños.

El éxito de la compañía, tanto en España como en los mercados internacionales, es indiscutible, aunque el público objetivo de Desigual ha sido objeto de debate. Los expertos aseguran que el cliente de la marca es "fiel" y "cree en el simbolismo que representa Desigual". El cliente de Desigual busca un producto diferente que no encuentra en el mercado, por lo que soporta precios superiores a los de cadenas de gran distribución. Desigual es consciente de que sus precios son elevados y en el manual que entrega a sus vendedores (el libro amarillo denominado Customer Experience) la empresa da argumentos para justificar dichos precios. Las tiendas Desigual son llamativas, un alarde, a veces desordenado, de telas, estanterías y colores, que se usan como templo de marca y como lugar para potenciar las ventas.

En los últimos cinco años, Desigual ha reducido en una década la edad media de sus consumidoras, pasando de 48 a 38 años. El producto ha sufrido una renovación total, con prácticamente ninguna referencia actual que existiera en 2019. La apuesta por una estética más contemporánea, colecciones ajustadas y campañas conceptuales ha dado forma a una nueva identidad visual. Esta transformación ha supuesto dejar muchas clientas por el camino y renunciar a ventas, pero ha sido crucial para rejuvenecer la clientela.

Transformación Estratégica y Sostenibilidad

En junio de 2019, Desigual inició un nuevo capítulo con una identidad renovada y acorde a los nuevos hábitos de consumo, tendencias y a un modelo omnicanal. Este recorrido culminó su primera etapa con hitos relevantes: recuperación de ventas orgánicas positivas en 2023 y retorno a beneficios en 2024. La empresa ha logrado revertir la tendencia negativa de los últimos años, cerrando 2024 con resultado neto positivo.

El Nuevo Desigual: Crecimiento Sostenible y Posicionamiento Renovado

Bajo la denominación New Desigual, la compañía redefinió su oferta, recortó su estructura comercial y rejuveneció su posicionamiento. La marca ha optado por construir un crecimiento sostenible y alineado con las nuevas expectativas del mercado y del consumidor global, en lugar de recuperar el volumen de negocio de antaño. Desigual, hoy tres veces más pequeña que en su pico de 2014, no quiere recuperar el tamaño del pasado, pero sí tiene como objetivo volver al crecimiento.

Desigual está dibujando su plan estratégico 2026-2029, en el que apostará por el crecimiento total, aunque sin volver al ritmo del pasado. Entre los próximos movimientos destacan la entrada en India de la mano de Myntra, una segunda apertura en Shanghái y una macrotienda en el Aeropuerto de Mallorca. La empresa proyecta seis nuevas tiendas en 2025 (concentradas en España, Portugal y Polonia).

El plan estratégico se centra en:

• Reforzar su carácter de marca internacional con posicionamiento aspiracional.
• Una distribución altamente selectiva.
• Priorizar alianzas locales en mercados emergentes.
• Continuar explorando oportunidades en canales no convencionales, como hubs aeroportuarios y retail experiencial.

La dirección de Desigual pone el foco en garantizar una identidad coherente y reconocible en cada mercado, apostar por una oferta cuidada en volumen y concepto, y optimizar su estructura interna para ganar agilidad en la toma de decisiones comerciales.

Love the World: Compromiso Social y Medioambiental

Love the World es la filosofía que recoge todas las actuaciones que desarrolla Desigual en coherencia con su compromiso social y medioambiental. En Desigual, forman parte de diversas iniciativas y asociaciones con las que avanzar en los compromisos de sostenibilidad social y medioambiental, entre ellas Better Cotton Initiative (BCI), Sustainable Apparel Coalition (SAC), Textile Exchange, Sedex y Amfori.

La popular firma de moda española refuerza sus compromisos en materia de sostenibilidad. Con su adhesión al Roadmap to Zero, Desigual se compromete a adoptar e implementar soluciones que garanticen las mejores prácticas para alcanzar el objetivo de conseguir el "vertido cero" de productos químicos al entorno. Desde la Fundación ZDHC, se han revisado y actualizado los requisitos para el tratamiento de las aguas residuales que contengan productos químicos potencialmente peligrosos.

En 2021, la empresa se comprometió a eliminar el plástico de un solo uso, y el que se siga utilizando será reciclado o reciclable. Desigual es consciente de que su actividad impacta directamente en su entorno y defiende una forma de actuar consciente y responsable, con el objetivo de crecer de manera sostenible y sostenida, y que su huella como marca sea positiva.

Tabla de Iniciativas de Sostenibilidad de Desigual

“Creemos firmemente que los retos de la industria textil pueden abordarse a través de la colaboración con socios fiables e implicados”, explica Clara Delmus, directora de producto de Desigual, en unas declaraciones que la multinacional española ha hecho públicas.

Marketing y Comunicación Innovadores

El éxito de Desigual también se ha cimentado en un marketing rompedor y provocador. Un ejemplo de su estrategia de innovación en marketing es la acción en rebajas donde regalan prendas a los clientes que se presentan semi-desnudos a la tienda, una excelente acción de relaciones públicas que cada año consigue mucha repercusión mediática. Esta estrategia de marketing ha permitido a Desigual conectar con su público, que se identifica con su espíritu rebelde y transgresor.

En el ámbito del marketing digital, Desigual ha logrado impulsar un 26% el retorno de su inversión en plataformas populares. Estos resultados no solo han proporcionado a Desigual la claridad necesaria para incrementar su inversión, sino que también la han impulsado a adoptar una estrategia de embudo completo más sofisticada, cimentando un marco de aprendizaje continuo basado en datos robustos. La aspiración ahora es incorporar nuevos indicadores clave de rendimiento (KPIs) y continuar evolucionando hacia una estrategia integral que potencie aún más el crecimiento en la plataforma.

Este hito forma parte de una estrategia más amplia que busca redefinir el marketing digital a través de la inteligencia artificial, apoyándose en tres ejes fundamentales: la automatización inteligente de campañas, el procesamiento avanzado de datos y la inteligencia creativa. El caso de Desigual demuestra que la medición avanzada se traduce directamente en un valor de negocio palpable, mostrando el camino hacia una publicidad más inteligente y segura.

Cultura Empresarial y Valores

El libro blanco, que realmente se llama "We are Desigual", que la empresa reparte a todos sus trabajadores, resume los valores de la empresa. Respeto, innovación, positivismo, mejora constante, compromiso y fun & profit son los elementos del “espíritu Desigual”, que el propio libro califica de “altamente contagioso y adictivo”. Desigual ha conseguido crear un grupo de trabajadores con un alto sentido de pertenencia, muchos de los cuales creen a pies juntillas en las proclamas de la marca. Con una plantilla de alrededor de 2.200 personas, Desigual mantiene su edificio corporativo de Barcelona (aunque ha reducido la superficie que ocupa en él) y la logística en Viladecans (Barcelona).

En 2020, ante los cambios de planes que trajo consigo la pandemia, el mensaje que Desigual decidió lanzar del corazón fue "La vida es chula", volviendo a su lema original "Life is awesome". Este mensaje se convirtió en el lema más revelador y sincero que la marca podía lanzar, reforzando su identidad y su conexión emocional con los consumidores.